一、
填空题（空每l分，共10分）
1．在杂志广告的所有广告牌位中，一般来说， 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。
2．表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实盾上广告达到为企业促进销售、沟通与消费者的联系等目标，却是通过 实现的。
3．在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的。
4．一般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部 部、媒体部和市场调研部。
5．广告管理的主要对象，是广告主、 发布广告的媒体单位，以及他们所进行的一切广告活动。
6．在我国1997年进行的学科高速中，广告学属于 的学科范围。 7．我国现在最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 时期的济南刘
家针铺的一块广告铜板。
8．在广告市场活动中，市场三方------广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 为中心，以广告代理人的方式展开和进行的。
9．在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为 调查研究，为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为 调查研究。
二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有 A．西门子冰箱：0ºC不结冰，长久保持第一天的新鲜 B．雀巢咖啡：味道好极了
C．铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 D．乐百氏：27层净化
2．以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（ ）。 A．传真 B．商品目录
C．招贴 D．电动广告牌
3．按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（ ）。 A．事前测试 B．事中测试 C．事后测定与评估 D．销售额统计
4．广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（ ）。 A．接触过程 B．认知过程 C．情绪过程 D．意志过程 5．广告公司的客户服务制度主要有（ ）。 A．AE制 B．业务档案制度
C．工作单制度 D．业务审核制度与业务保密制度 6．下列广告中属于非商业性广告的有（ ）。 A．公益广告 B.产品广告
C．竞选广告 D.企业形象广告
7．以下各项表述中，正确的是（ ）。 A．英国最是近代印刷广告的诞生地 B．廉价报纸出现于19世纪30年代 C．霓红灯广告最早出现在法国 D．摄影广告最早出现在英国 8．广告的传播调查是要涉及( )。 A..消费者调查 B.受众调查 C.广告运动效果测试 D.产品或劳务调查
9.广告策划的主要内容包括( )。 A.建立广告目标
B．确定目标市场与目标视听众 C．确立一整套事中检测与事后评估方案 10．广告表现的原则是（ ）。
A．广告表现必须为广告目标服务 B．广告表现应符合媒体的特性 C．广告表现应完全以广告主的要求为主 D．广告表现应准确体现广告创意
三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）
1． 广告市场 2． “二旧化一新” 3． 专业广告组织 4． 广告行来自律
四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）
1、简述广告的性质与功能。 2. 简述广告表现的两大类型
五、论述题（本题30分） 试论如何理解广告的效果？
参考答案
一、填空题
1． 封底 2． 信息传播 3． 广告 4． 客户 5． 广告代理公司 6． 新闻与传播学 7． 北宋 8． 广告代理公司 9． 次级别 基本
二、
多项选择题
1．BC 2．BC 3．ABC 4．BCD 5．ABCD
6．AC 7．ABC 8．BC 9．ABCD 10．ABD
三、名词解释
1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商
品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。
3．专业广告组织，指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。
4．广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。
四、简答题
1、简述广告的性质与功能。 答案要点：（１）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。（２）广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3) 广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。（每个要点5分）
2. 简述广告表现的两大类型
答案要点：（1）感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。（2）理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。（每个要点7.5分）
五、论述题
试论如何理解广告的效果？
答案要点： 1．广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。广告具有品牌积累效果。广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。（15分） 2．传播效果是广告效果科利1961年提出的“知名→了解→信服→行动”的商业传播四阶段说；罗伯特•j•莱维奇和加里•A•斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）→情绪上的（从喜爱到偏好）→意欲的（从信服到购买）”的“L＆S模式”；以及罗伯逊于1971年提出修改的“知名→了解→态度→认为合理→试用→采用”或正常或非正常的层级顺序的层级模式。要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外。对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对。（15分）
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