移动互联网时代的内容广告教育研究

移动互联网时代的内容广告教育研究

武昌工学院　　刘世忠

摘　要：移动互联网时代，人们的资讯模式走入了移动终端，广告也与时俱进跟着走入移动终端。然而遗憾的是，

在移动设备上传统的广告形式不再有效。手机上的各种屏蔽广告的软件，会拦截广告，使广告不能进入大众的眼帘。这时候“内容广告”就成了挽救广告的救星。把广告做成好的内容，其就像长了腿一样，它会通过社交媒介自动走向更多用户。既然传统广告将死，内容广告将逐步成为主流，那么我们的广告教育也应该做出相应调整和改变，以适应这个时代。笔者根据“内容广告”需要的技能和思维，来对广告教育应该做出何种调整和改变做了一个研究。

关键词：移动互联网　内容广告　广告教育　主编文章编号：ＩＳＳＮ２０９５－６７１１／Ｚ０１－２０１７－０４－０２２０

移动互联网时代，我们的生活和过去发生了很大的变化。过去我们的生活被各种广告媒介包围着：走在大街上我们看到户外广告；走在电梯里我们看到电梯广告；坐在办公室打开报纸，我们看到整版的报纸广告；蹲在厕所里我们看到墙上的厕所广告；下班回去看电视剧的时候，我们会看到电视剧中间插播的广告；打开电脑点开门户网站，首先映入我们眼帘的是霸屏广告。我们就这样被广告“强奸”着。在这个传统资讯的时代，不管你愿不愿意，有意还是无意，广告很容易进入我们的视眼。

可是在移动互联网时代，社会进入了自媒体时代，微博、微信、视频直播等自媒体的兴起，人人都是发声器，信息像潮水般涌到大众面前，使传统的广告将变得不再有效。报纸、杂志、电视等传统媒体都没人看了；坐在公交上和等电梯的时间，人们都在低头看手机了，户外和电梯的广告很难再映入人们的眼帘了；我们在电脑上打开门户网站的机会也越来越少了。人们的注意力都被一巴掌大的手机锁吸引了，传统媒体上显示这些广告，更没有露脸的机会了。

广告的投放讲究人们接触到的生活空间和资讯模式上，当人们的资讯模式和接触的媒体改变了，那么在传统的媒体上再投放广告就变得没有意义了。很简单，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里，这就是广告行业的本质。既然媒介信息中介产业迅速重构，那么广告行业也要与时俱进，也要逐步走入移动终端，现在越来越多的企业选择移动互联网媒体推广自己的产品和品牌。（１）２０１６年移动互联网已经成为了第一媒体，用户粘性比ＰＣ互联网更粘，使用时间远超电视等传统媒体。于是许多企业把互联网的广告模式移到移动设备终端上，然而遗憾的是，互联网所依赖的广告模式移到移动设备上不再那么有效了。

手机广告位没有空间展示，因为网速太慢和流量太贵，用户点击意愿并不强烈；更重要的是手机上的各种广告屏蔽软件，会拦截和跳过这些广告，导致手机上的大部分的广告都不能显示在消费者的面前。（２）这种时候，曾经被视为最没必要的广告形式——内容广告，被业内很多人视为是挽救广告的救星。因为如果把广告信息创作成高质量的对消费者有价值的内容，那么消费者就不会想方设法躲着它。

这里的内容，是指事物所包含的实质性事物，是用户为了获取对自己有价值的信息来阅读的信息，内容是消费者想获得并分享的娱乐活动或信息资料，而广告是阻碍消费者体验事物的东西，很明显广告本质上具有妨碍的性质，而内容则是让人想要获取的信息。“内容广告”合起来的意思是内容本身就是广告，或者说广告在内容里面，内容是广告的载体，消费者只

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是在消费内容，并不会对广告有太强烈的感知，其没有意识到其已经在接受企业的宣传。

比如笔者在“今日头条”和“微信公众号”里曾发过《蟑螂如何进化出断头都可以活得本事》文章。许多人看完后觉得笔者写得对他们的孩子很有教育意义，竟然给笔者打赏并转发，而且“今日头条”平台也进行了２．４万次的相关推荐。这篇文章表面上看是讲述对孩子思维的教育，其实实质是笔者给《雪球帮：为什么世界是今天这样的》这本书，写的一个内容广告而已。只不过我写作时候，将广告置入内容“情景场”中，其隐蔽性强，很容易就穿过了媒介和消费者的屏蔽系统，并且让其暂时忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后内容不知不觉地把他们引向营销的主体。消费者就这样被我的内容潜移默化地洗脑。

２０１６年王宝强和马蓉婚姻危机在国内引起了空前的热议，大家的注意力都被王宝强家的离婚娱乐事件所吸引。当时网上马上出了一篇《王宝强财产将如何分配？》的帖子，吸引了上千万人围观转发，其实这篇文章是某律师事务所对王宝强的财产分割进行了一系列的分析，其把王宝强财产都列出来，然后专门采访了某某律师事务所的某律师，进行法律性的财产分析，文章里提到很具体事务所和律师名字，很明显这是内容广告，只不过一般人被它的隐蔽性高而没觉察而已。

《谁弄的这么齐全的一张表，五百万都买不到，别私存，给朋友们看看》，这篇是别人转发到笔者微信朋友圈的文章，里面讲到一些常见疾病的健康小秘方，比如感冒、发烧、咳嗽、牙疼、便秘等小疾病。其告诉大家不用吃药，吃药三分毒。只要一些五谷杂粮和某品牌的免疫产品一起吃用就能治好。这篇内容广告点击率超过１０万＋，光转发率到现在（２０１７年３月２４日）为止就达到了５０６６４。没想到广告还有这么大的转发量。

这样的内容成为传播的强驱动力，可以说把广告做成好的内容，就像长了腿，它会通过社交网络等途径走向更多用户，内容传出去了广告自然就传了出去，而纯广告一般不会有人去做传播的。因此，好的内容实在是太重要了。　好内容自传播的年代到了！

既然要把广告创作成对消费者有价值的内容，那么这个技能属于主编的技能，必须有主编的思维。

什么是主编思维呢？

就是做主编，不但要会写文章，还要懂杂志需用什么图片做封面；需用什么热点、需用什么标题等，才会吸引更多的消费者购买观看。杂志里面写什么内容，讲什么故事，如何讲等，才能吸引消费者更愿意往下看，然后达到更好的体验，以期待

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·教育广角·

目前，中国的知识产权法律体系已基本完备，并与国际标准接轨。然而随着高新技术领域的进一步发展，如信息技术、新材料技术、生物工程、新能源技术等领域，知识产权的保护范围不断扩大，对象不断复杂化，我国的知识产权体系也应当及时作出调整，进一步进行完善。

３．优化人才聘任制度

目前，发达国家的人才聘任制度主要分为两种：一是以美国为代表的弹性用人制度；二是以法国为代表的长期聘任制度。这两种制度各有优劣，然而从当前形势来看，美国的弹性用人制度更加符合世界趋势和需求。

当前我国高等人才需求量较大，科技发展和经济发展要求大量专业性人才的输送。尤其是进入２１世纪以来，电子信息技术、生物工程、新能源、新材料等高新技术领域的快速发展，对研究人员的业务能力、创造性思维能力等方面更为严格。在这种情况下，灵活多样的人才聘用制度显得尤为重要。

４．加大我国的财政科技投入

近几年，我国的科技经费投入和国家财政科技支出都在加大，研究与试验发展（Ｒ＆Ｄ）经费投入持续增加，Ｒ＆Ｄ经费投入强度明显提高。下表是２０１４年和２０１５年相关数据统计：２０１４年和２０１５年全国共投入研究与试验发展（Ｒ＆Ｄ）经费与国家

财政科技支出对比：

年Ｒ＆Ｄ经Ｒ＆Ｄ同Ｒ＆Ｄ经国家财政科学财政科学技术支出占份费比增长费投入技术支出当年国家财政支出的比较项率强度比重项

２０１４年１３０１５．６９．９％２．０５％６４５４．５４．２５％２０１５年１４１６９．９８．９％２．０７％７００５．８３．９８％

目前，我国的财政科技支出不断增长，科技发展势头较猛。

但是由于前期投入不足，起步较晚，发展空间很大，需要持续大量财政投入，以保障我国科技的发展。

参考文献：

［１］马连芳．　关于进一步完善我国科技立法工作的思考［Ｊ］．　中国科技论坛，２００５，０６：８４－８８．

［２］专利蟑螂：本身并不制造和销售任何专利产品，而是通过抢注、从他人处购买专利，然后专门通过专利诉讼赚取巨额和解金或者赔偿款的专业团体。

［３］国家知识产权局．　美国《创新法案》ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｉｐｏ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｚｌｓｓｂｇｓ／ｚｌｙｊ／２０１５０５／ｔ２０１５０５２５＿１１２２３５８．ｈｔｍｌ，　２０１７－０３－１７．［４］朱赟．　美、法、英、日、韩五国科技法律体系综述［Ｊ］．　科技管理研究，２００５，０７：１２２－１２４．

［５］朱敏，王寨华．　国外科技法制对我国科技立法的启示［Ｊ］．　行政与法，２０１０，１０：１０３－１０６．

［６］黄宁燕，蒯强，孙玉明．　法国科技人才状况分析［Ｊ］．　科技进步与对策，２０１１，０３：１３４－１３９．

［７］中央政府门户网站．　科技政策与法律法规．　

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｔｅｓｔ／２００５－０９／２５／ｃｏｎｔｅｎｔ＿６９９５６．ｈｔｍ，　２０１７－０２－０４

［８］美国专利商标局．Ｕｎｉｔｅｄ　Ｓｔａｔｅｓ　Ｐａｔｅｎｔ　ａｎｄ　Ｔｒａｄｅｍａｒｋ　Ｏｆｆｉｃｅ　ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｕｓｐｔｏ．ｇｏｖ／ｗｅｂ／ｏｆｆｉｃｅｓ／ａｃ／ｉｄｏ／ｏｅｉｐ／ｔａｆ／ｄｓｔｃａｓｇ／ｋｒｘ＿ｄｒｏｒ．ｈｔｍ，　２０１７－０３－０１．

［９］李宏策．　中国研发支出升至全球第二［Ｎ］．　科技日报，２０１５－１１－１１００２．基金项目：山东省法学会２０１６年委托课题［编号ＳＬＳ（２０１６）　Ｆ７］和国家软科学研究计划项目（项目编号２０１０ＧＸＳ５Ｄ２２７）的部分研究成果。

作者简介：韩瑜（１９９１－），女，山东临沂人，山东科技大学文法学院２０１５级法律硕士（非法学）；李武修（１９５３年－），男，山东青岛人，山东科技大学教授。

数据来源：科技日报　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：亿元

根据相关统计数据，２０１５年中国用于研发的投资占全球２０％，仅次于美国的２８％，处于世界前列位置，超越欧盟（１９％）和日本（１０％）。其他新兴国家，如巴西、印度和土耳其等用于研发的投资正在迅速增加。（上接第220页）

吸引他下一次的购买。

同样，不管在今日头条、微信公众号，还是网易、新浪门户平台上，把广告包装成内容，诱惑消费者主动点击观看，这才是最好的广告。这样的思维，才是主编思维，才是内容广告的思维。在移动互联网时代，１００个销售代表抵不过一个精通“内容”编辑的杂志总编。（３）

既然移动互联网时代，传统广告媒体将死，平面广告将大幅减少，导致大量的传统广告公司倒闭，使大量的从业人员下岗和失业。然而广告业并没有死，只是在转变，现在内容广告越来越受到消费者和企业的喜爱。由于报纸杂志纸质媒体逐步死亡，使传统的导致要么转型学习新的广告技能，要么失业。而我们“象牙塔”里的广告教育还没感受到这种危险，还是以十几年前的广告课本，广告内容来教授学生。还是以传统的平面设计为主来讲授广告课程，还是主要学习图形图像有关的技能，诸如图形设计、图形创意、招贴广告创意等，还是招生艺术类的学生为主（这些学生大部分是以３００左右的文化分数来进入大学的）。

这种注重绘画技能，而忽视文化知识的广告教育，培养出来的学生，在移动互联网时代，直接导致学生毕业不能适应新的市场。因此，我们的广告教育必须做出相应的调整和改变，以适应当前社会了。

从目前的广告形式来看，内容广告将逐步走向主流，一个人的文字表达能力变得越来越重要了。不管你在互联网的社群

里发布什么样的软文，在微信公众号里发布什么样风格的文章，以及我们在ＱＱ群里说服目标客户购买；所有的这些都见证创作者的文字功底的高低。

很明显，社会所需要的广告人才，再也不是以绘画为主体的学生了，这样的学生由于文化知识严重的欠缺，根本满足不了当前“内容广告”的需要。只有很高的文字功底的学生，才更容易做出好的内容广告。

因此，我们的广告教育应该打破过去的以绘画为主，文化为辅的方式来培养学生。我们的广告专业的课程设置更需要改变，需要增加一大批与基础写作有关的课程，比如内容的写作，软文写作，品牌故事写作等课程，减少一部分与图形图像有关的课程。我们再也不能牺牲知识文化水平，来培养绘画型的广告人才，这样的广告人才越来越满足不了时代广告的需要。参考文献：

［１］王斌，聂元昆。《移动互联网环境下的消费者行为模式探析》［Ｊ］．电子商务。　２０１５　８，４２－４４

［２］罗超，《内容即广告将是一匹黑马》，２０１５－０５－０８　　［３］《胡浩１００个销售代表抵不过一个杂志总编？　》

武昌工学院科研立项资助项目“互联网＋时代广告专业教学的变革研究”　（项目编号：２０１５ＪＹＺ１０）

作者简介：刘世忠　，（１９７６年１１月——）籍贯：山西柳林县，汉族，学历：研究生，学位：硕士，研究方向：广告传播，工作单位：武昌工学院，职称：讲师

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