论中小企业营销策略

论中小企业营销策略

作者：段龙辉

来源：《中国农资》2013年第04期

摘要：中小企业是国民经济的一个重要支柱。它不仅可以解决大量的就业问题，而且在经济发展中有着不可替代的作用。企业经营实力的提高在于营销管理水平，加强营销策略是中小企业生存和发展的基础。营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。

关键词：中小企业；市场；营销策略

中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。在激烈的市场竞争中，有部分中小企业由于规模、资金和技术力量的局限，致使营销业绩不理想，其生存与发展面临着巨大的市场压力。在这种情况下，中小企业必须制定符合市场和自身实际的营销策略。促进营销工作的发展。 1 现阶段中小企业的营销问题

1.1 对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响

1.2 对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求—造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润；或是供过于求—造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

1.3 品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

1.4 销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 2 提升中小企业营销能力的对策分析

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借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，以消费者需求为中心，着眼于企业长期的生存和发展，充分发挥“小、快、灵”的优势，做大企业想不到、不想干或想干而干不了的事。

2.1 拾遗补缺策略 拾遗补缺策略就是中小企业避开与强大竞争对手的直接对抗，见缝插针，将其位置定于某市场空隙，开发目前市场上还没有人生产经营、但消费者确实需要的产品或项目上，开辟新的市场领域。实践证明，中小企业不去侵犯大企业的市场面积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。

采用拾遗补缺策略的中小企业应该注意以下问题：1.要摸清大企业不愿涉足的“真空地带”的真实状况；2.要开发的产品、要上的项目有无市场需求，市场需求有多大；3.本企业的实力如何，要开发的产品或项目在经济上、技术上是否切实可行。

2.2 “卫星式”策略 又称依附策略。中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大型企业有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。

卫星式策略的好处有：1）专业化的协作生产，使中小企业的产品开发明确、单一，能够保证供销渠道。2）依靠大企业的技术实力和开发能力，能够突破中小企业自身在资金、人才、设备、情报等方面的制约，形成相互促进、协调发展的局面。3）能够节约参多协作生产的各个企业的资金、人才和时间。

值得注意的是，采取卫星策略的中小企业，应当正确理解“依附“与发展的关系。依附的目的是为发展，是为了逐步提高企业自身的生产经营水平和产品的开发能力，绝对不可、也不能丧失自身发展的自主权和主动权。这样才能确保当所依附的企业的发展趋于停顿或衰退时本企业应有的应变能力。

2.3 “寄生营销”策略 中小企业同样可以进行国际营销，但在构建国际分销渠道上和大型企业不同。大型企业可以自己在国外建立强大的代理商分销网络甚至建立分公司系统，完全能够控制和拥有自己的产品流通渠道。而中小企业由于自身无论是在资金，技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足。所以，中小企业的产品销售，“借船出海”不失为一个可行的战略。“借船出海”战略之一是“猪驮式”出口，即中小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。“借船出海”战略之二是代工生产，即为某些跨国大公司定牌生产，然后，借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。“借船出海”战略之三是与外商合作，借用外商的资金、技术、渠道和管理。 3 中小企业要高度重视营销战略

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营销战略是企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。战略决策则以战略目标为准则，选择适当的战略重点和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。