咖啡市场分析

第一部 行业及市场分析

一、中国咖啡产品市场分析

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在9万-10万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。2012年我国的消费量达到12万吨，市场零售额达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。

2. 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。\"文化咖啡\"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。

3. 教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。

4. 行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。 5. 根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”

二、中国咖啡产品市场发展分析

19世纪80年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡带到了中国。 至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。

综观中国咖啡市场的发展，可以划分为三个具有代表的时代。

第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。

第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。

第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。

三、咖啡产品市场发展趋势分析

1、终端消费者分析

（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。

其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。

（2）潜在消费群增多

一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。

（3）顾客转向

中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。

（4）中青年将成主流消费群体

80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮

品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

四、咖啡店在中国大陆分布情况

1、咖啡店中国大陆分布图

图1

如图1所示，可以看出中国大陆咖啡店多分布于沿海发达城市、各省省会城市以及旅游城市，其中各直辖市咖啡店数量最多。

2、咖啡店沿海城市主要分布图

图2

如图2所示，北京咖啡店总数为5827家，上海咖啡店总数为6934家，而南京咖啡店总数为1332家，福州咖啡店总数为1278家。从以上数据可以得出结论：

一线城市，如北京、上海等地，咖啡店市场竞争比较激烈，但是却是咖啡豆最好的市场；而南京、福州等二线城市，咖啡店正在蓬勃发展，是推广碧利咖啡，开设碧利咖啡连锁店最好的市场。

3、咖啡店在各城市主要分布

图3咖啡店北京分布图

图4咖啡店上海分布图

图5咖啡店南京分布图

图6咖啡店福州分布图

从图3至图6可以看出，北京、上海等一线城市，咖啡店已经遍布大街小巷，而南京、福州等二线城市，咖啡店仅集中在主要商业中心。

由此可以看出一线城市是咖啡豆的主要市场，二线城市可以同时进行咖啡豆、咖啡店的市场开发。

五、咖啡的电子商务市场分析

“未来十年，中国电子商务将增长250倍。”——李开复

随着网络与人类生活的紧密贴合，电子商务开始在中国发展起来，人们的购物习惯也逐渐的开始更改，网上购物用户急剧增长，平均消费金额大幅增加。而随着网购用户的增加，电子商务网站发展已进入一个突飞猛进的阶段.

淘宝网通过十年的发展，占据了中国网购市场80%的份额，拥有中国网购市场绝对的领导地位。

天猫商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台，成立于2008年4月10日,成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已近万家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。

目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线下知名品牌纷纷“触网”，坚定地选择了拥有“规范购物环境以及巨大市场前景”的天猫商城.

实际上，入住天猫商城代表了一种趋势，各大传统品牌纷纷重视网上交易平台，将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。

1、咖啡百度搜索分析

图7咖啡百度搜索指数及人群分布

图8咖啡豆百度搜索及人群分布

从图7、图8中可以看出，咖啡在百度搜索中从2009年到2013年间，搜索趋势呈平缓增长，而媒体关注度却大幅增长，咖啡豆在百度搜索中从2009年到2013年间，搜索增长迅速，跨度较大。主要人群分布在沿海发达城市，年龄区间集中式20-39岁，以男性是女性的2倍。

2、咖啡各关键词百度搜索分析

关键词咖啡猫屎咖啡咖啡之翼牛奶咖啡咖啡的好处与坏处咖啡机雀巢咖啡漫咖啡喝咖啡的利弊咖啡因咖啡的种类星巴克咖啡咖啡豆上岛咖啡白熊咖啡厅摩卡咖啡黑咖啡白咖啡左旋肉碱咖啡咖啡厅咖啡店咖啡色左旋咖啡咖啡种类咖啡屋costa咖啡两岸咖啡蓝山咖啡美酒加咖啡麦咖啡咖啡馆咖啡机什么牌子好咖啡拉花咖啡杯咖啡伴侣咖啡文化百度指数2235851871892889628554495515450208357492430737482369399152321346462155218260363187540251271253243248150175139百度搜索量85003200250023002300140012001000990970960960960880880840810760660660630630560500470470440421420410410320310290280250百度相关页10000000010500005090001180000017200003450000055500005840004840001330000012000000750000011500000663000098300017900006630000402000045500005470000022700000443000005150000107000001130000018800002320000220000087800099500046300000207000013700001700000052500008190000KPI1.22.52.51.92.50.91.82.32.31.71.61.61.41.72.52.32.21.31.51.11.31.72.11.61.31.62.11.82.12.11.31.62.11.52.11.2 表1咖啡主要关键词

KPI为关键词价值度，值越大，越有商业价值

从表1，我们可以看出按照关键词百度搜索量排序，咖啡关键词主要集中了，咖啡的品种、中国主要知名咖啡店、咖啡的延伸产品以及咖啡的功效。其中猫屎咖啡2013年11月26日百度搜索量为3200，排在第二位，说明中国消费者对猫屎咖啡保持了相当高的关注度，高品质的咖啡在中国市场有巨大的潜力。

3、咖啡淘宝搜索分析

图9咖啡淘宝搜索指数

图10咖啡豆淘宝搜索

图9、图10数据采集与2013年11月26日，由于受到淘宝双11活动影响，三十日环比增长值不参与此次分析。由图9、图10可以看出咖啡的2012年、2013年搜索对比，同比增长5.8%，而咖啡豆年度同比增长20.2%，同时在淘宝的咖啡成交数据中，排名前20名的咖啡全部为速溶咖啡，按照咖啡豆搜索与成交的增长速度来看，咖啡豆具有相当大的市场空间，消费者对咖啡店认知趋近成熟。

第二部 咖啡豆电子商务竞争分析

从淘宝和天猫的搜索结果，我们可以得知，淘宝的咖啡豆相关商品数量为5.75万件，天猫的咖啡豆相关商品数量为3224件。从淘宝近2年来的相关政策以及成交金额以及淘宝的盈利点来看，淘宝正在逐步的向天猫引流，2012年双11当天，天猫成交金额132亿元，淘宝成交59亿，2013年双11当天，天猫成交突破300亿，由此我们将主要分析天猫商品。

在天猫的咖啡豆3224件商品中，咖啡豆为1544件，咖啡粉为212件，进口烘培咖啡为496件，其余为配套设备。

其中大多数产品为500g包装，拼豆单品销量过万件的商品价格区间为52-118元。正品蓝山咖啡豆价格为700-1013元，猫屎咖啡豆为2445-3445元。

由此可以看出，国内咖啡豆市场，产品种类稀缺，价格体系尚未形成。