母婴用品行业渠道分析

经营之道　８ＵＳｌＮＥＳＳ　ＳＴＲＡＴＥＧｌＥＳ　否应该全盘接受需要仔细的斟酌。这些注意的方方面面，　没有一家的营业额达到２Ｏ亿人民币。但中国母婴市场前　不单是母婴行业的每家厂商要考虑的问题，而是可以延　景广阔，各城市的零售网点急剧增加。　伸到每一个行业。”　行业定义　大卖场和超市渠道近年来对人们影响越来越大，有　相当一部分的人会去这些购物场所购买婴儿用品，是母　中国的母婴用品行业，包括孕产妇、０—３岁儿童衣、　婴用品购买的主要渠道。该渠道包括国际性的连锁超市　食、住、行、用、育、乐的庞大产业群，产品范围有食品、穿　百货集团：如沃尔玛，家乐福，Ｔｅｓｃｏ乐购等；国内大型连　戴用品、养护用品、寝居用品等，服务包括早教、月子护理　锁超市百货集团，如华润万佳，联华，武汉中百等；以及根　等，分别针对准妈妈和婴幼儿群体。　据各厂商的信用标准，其他区域性有一定实力的超市百货　我国的母婴用品行业是一个庞大且有潜力的行业。　公司。以大卖场和超市为代表的现代通路，近年来得到了　计划生育政策的实施，使得家庭结构趋向于“４＋２＋１”，家　飞速发展，在整个社会零售份额中举足轻重。　中的独子成了“皇帝”；现婴幼儿的父母大都是７Ｏ年代末　百货商店／购物中心也是母婴用品行业的渠道之一。　８０年代初出生的独生子女，他们的消费观念与父辈不同，　社会上亦不乏那些专门经营儿童商品的商场，如上海的　思想开放．舍得给孩子花钱；同时，由于我国人１３基数庞　宝大祥购物中心，琳琅满目的商品让孩子们爱不释手；同　大．每年一直保持千万人口的出生，这一宏观前提是母婴　时，在很多购物中心。也随处可见专门为母婴、儿童开设　行业市场巨大的基础。　的专区，供消费者挑选。其最主要的特点是面积较大、商　我国母婴行业处于发展初级阶段．各种渠道并存，可　品比较齐全、人流大、地处繁华区，不仅规模巨大，集合了　分为七种，有母婴店、大卖场、超市、百货购物中心和网购／　百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业　电话订购等。　母婴行业各渠道　态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童　乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。　网络的普及和网上购物的兴起，直接影响了消费者　母婴店包括三种购物方式：实体店、电话和网购。随　着零售渠道的发展，母婴店近年来快速发展，特别是沿海　的购物消费，尤其现代的年轻父母时尚、热爱上网，网购　地区。母婴店销售母婴用品，主要包括：婴儿食品、婴儿用　已经是必不可少的了。慢慢发现，消费者通过网络购买母　品、服装等。概览全球母婴店，可以发现中国及国外的差　婴用品的越来越多。电话购物指主要通过电话媒体进行　距，我国母婴店的发展还不成熟，未来的发展空间很大。　销售或购买活动的一种零售业态．一般在母婴行业包括　法国的Ｐｒｅｎｔａｌ是法国最大的母婴专卖店，在欧洲有５００　其他很多消费品行业。电话购物一般都是伴随着网上购　多家连锁店，最大的面积达３０００平方米；意大利Ｃｈｉｃｃｏ　物的，是网购的另外一个方便的途径。如麦考林网站，网　在全球１４０余国家销售，年销售额１６０亿人民币：英国最　站会给顾客提供邮购目录供顾客电话购物。　．　经营之道　ＢＵＳｌＮＥＳＳ　ＳＴＲＡＴ．ＥＧｌＥＳ　购物者的渠道选择　表１　购物者的渠道选择　购物者选择各渠道的原因　表２可见．通过对各渠道购物者选择各渠道原因的　调查得出的结论是大卖场（简称ＫＡ意为重要客户）渠道　在供货充足、产品可得、优惠及促销活动、地理位置、价　格、产品数量、退换服务和泊车服务上较母婴实体店有很　大的优势。而母婴店也有其优于ＫＡ渠道的地方，它的舒　适环境、店员态度、品类齐全、育儿知识传播吸引着众多　的购物者。相别于实体店，网购和电话购物的优势很明　显，能够送货上门的服务、充足的货源以及相对于其他渠　道较低的价格等原因。永远是其他渠道望尘莫及的。　母婴行业有多种渠道，购物者可以任意选择。在过去　结合表１，对于在国内还未成形的母婴店，专业的服　三个月，母婴店、大卖场、网络等各渠道购物者都有购买　务无疑是其最大的卖点，尽管造访频率没有现代通路高，　过母婴用品。如表１，母婴店是过去三个月有最多购物者　但是其专业的生养教知识的传播正在逐渐地吸引着庞大　去过的渠道，大卖场、超市次之；在造访频率上，购物者每　的母婴消费群体。现代通路的购物者高造访频率正是得　月平均３次去过大卖场和超市，是所有渠道的造访频率　益于其有别于其他渠道的优势。在大卖场或超市购物，可　中最高的。　以享受较低价格的保障和高频率的促销活动，可以在琳　所以．以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴　琅满目的商品中尽情的挑选，可以享受购齐所有必需品　用品购买的最主要渠道，母婴店和网购／电话订购这两个　的一站式服务，再加上便利的交通，购物者选择去大卖场　新兴的渠道，在未来几年内，相信会有很大的发展空间。　和超市无可厚非。网购和电话购物也是一个很有潜力的　表２购物者选择各渠道的原因　太塞叠　凌舅的謇雨始终餐宥赞　Ｉ一　＝ｚ，　—　霍　一囊｜毒『麓钫嚣境舒遁　　”一蠹　‘…　軎囊投舅我砖妥的蠢螽　一—‘　ｌ　一经雷宥备种徙悫推广ｉ著霉搴　　一＿曙　右稷多大矗勇．　霉∞　羚　膏窟　曩好，ｌ晖｝物方便　产矗稼科滑麓　嗣一霸樽产品的价掺较美德鞭遵餐尘　＿｜皂ｌ的羲，１人妁但镝酒韵　蓍ｊ５境干净翔卫生，ｌ＇ｌｉ－．Ｊ＇，ｉｌ手蠹　圄Ｊ篁『员鬏努巷麦好　有致■众ｊ寡；量§晶萤Ｉ－胃镶ｉ毫努　＿嚣　秘　　　礁　＇●　备辩＂ｌ￣ｌｑｉｌｌｌｔｉ美努金　嗣仃　瘩委专业翔识事ｆ　叠＇２　有务员积点｜鼍【ｉ蕾韵　■伯　右．奎曩捷恚镑　■伯　ｉｎ　ｌ　方便泊率　可以港抉　ｉｌ　ｔｔ　羹幼Ｊ　Ｉ霸Ｉ　斯产磊介绍话妨　Ｉ　有《臣莎ｌ芥的产晨霹供逸努　Ｉ§　赛幼咒育彝知识Ｉ｜｝　｛簪诲ｉｉＩ蘑　蕾Ｉ｜ｃ；Ｉ｜Ｉ怨常隽囊备聚邀耱受谤警￣；＇１０４７　７５８　经营之道　ＢＵＳｌＮＥＳＳ　ＳＴＲＡＴＥＧｌＥＳ　■■　■口　■■■●　Ｉ■Ｉ●０　啊　瞄啊曩蕊　豳弼　团Ｉａ嘲疆啊豳ｌ　＿　供货充足、产品可得、优惠及　面积较大、商品比较齐全、人流　送货上门的服务、充足　姻　萄　舒适环境、店员态度、品　促销活动、地理位置、价格、　大、地处繁华区，集合了各种零　的货源以及相对于其　ｌｊ　目　类齐全、育儿知识传播　产品数量、退换服务和泊车服　售业态，且有配套休闲娱乐设施　他渠道较低的价格　务　茧　地理位置、产品价格、促　店员态度、育养知识　骶　国　销活动　产品种类、产品价格、养育知识　消费者体验、养育知识　曜　崮　现阶段较多见于一二线　酾　墨　城市　嘲　婴幼儿的服装　篚－　鳓　　铺货率较广，在各地较繁华地　较多地存在于繁华的一　二三线　铺货率极广　段都能看到大卖场或超市　婴幼儿的辅食和各类日化用　婴幼儿的服装　品　城市　奶粉和玩具　积极希望学习专业育婴　蕊　追求实惠、物美价廉的　知识的群体；有消费能力　追求实惠、物美价廉的群体；　露　追求时尚潮流的群体；有消费能　群体；工作较忙无闲暇　且有强烈消费需求的群　Ｅ鲤薯　体　喜欢便利消费的群体　力且有强烈消费需求的群体　时间逛街购物的群体　成功的模式还是继续原来的老模式，都是一个值得思考　的零售业标准严格要求。作为行业内的后起之秀，为了在　的问题。　市场上占有一席之地不被行业内的先行者红孩子、乐友　作为整合母婴零售渠道的佼佼者——孩子王，在整　等淘汰．孩子王注重门店的服务、直购手册定位于主题解　合行业发展、促进行业创新贡献着自己的力量。孩子王的　决方案、“露天公园”式的网店．不但销售母婴产品，还注　创始人徐伟宏在敏锐的洞察到母婴行业这个庞大的市场　重与顾客的沟通交流．积极传授育儿经验，为顾客提供大　后。立即着手开始母婴童零售行业的调研考察，团队核心　量的增值服务。立志将孩子王品牌打造成为国内母婴零　成员曾数次远赴美国、英国、日本等地探访市场、考察业　售行业的标杆品牌。孩子王在创业前，充分了解国内外的　态，并与国内同行沟通交流，获取创业经验。经多方考证　母婴零售行业．再加以自身的特色服务和专业管理，避免　　后．于０９年４月正式成立江苏孩子王实业有限公司。前　在行业渠道整合期间被淘汰，是可以借鉴的标杆之一。瞻性的采用电子商务＋直购手册＋实体门店三位一体的商　业模式。主要为准妈妈及０一ｌ２岁的孩子提供健康成长　参考文献：　ＡＣ尼尔森《全国婴儿用品店报告２００９年６月》　所需以及有利于能力培养的延伸服务，从商品采购、渠道　［１］２】新浪财经．从家电零售巨头到母婴童渠道改革者　整合、硬件支持、员工素质、市场推广等方面均以国际化　［ＴＭ　用友长伴管理咨询（上海）有限公司是一家综合性管理咨询公司，旨在通过为客户提供专业的管理　咨询与培训服务，为客户解决问题和创造价值，成为客户的长期管理顾问，推动中国企业管理进步。　士受伴咨询　用友长伴精英团队来自优秀的跨国公司和中国企业，例如，宝洁Ｐ＆Ｇ、埃森哲、ＩＢＭ’、合益ＨａｙＧｍｕｐ、　惠普、万科和华为等，具有丰富的管理实践经验和管理咨询经验。公司总部设在上海，在全国重要地区建立分支机构。　公司发展目标是成为中国领先和具有全球影响力的管理咨询公司，将把全球管理实践与中国管理创新、咨询与软　件、咨询与培训结合起来，开创中国管理咨询服务产业的全新发展。