英语广告中的双关赏析

英语广告中的双关赏析　按照（僻海》的定义“双关语”为修　辞学的辞格之一，即利用语言文字上　同音或多义的关系。使一个词或一句　话关涉到两层或多层意思。根据该定　义。“双关”是依靠词汇含义来传递感　情色彩的修辞手段。它能使语言活泼　有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收　到由此及彼的效果。广告是“双关”大　显身手的地方。广告设计者往往有意　利用双关的特点提供两种或更多的解　释。期望读者透过表层领会深层的内　容。　英语广告中的双关可分为以下几　种：　一．语义双关　语义双关指的是利用语言的多义　性在特定环境下构成双关　这种双关　在广告中运用得非常广泛，它与谐音　双关有异曲同工之妙。如：　Ｔｒｙ　ｏｕｒ　ｓｗｅｅｔ　ｃｏｒｎ．Ｙｏｕ。ｌｌ　ｓｍｉｌｅ　ｆｒｏｍ　ｅａｒ　ｔｏ　ｅａｒ（ａｄ　ｆｏｒ　ｃｏｒｎ）　这是一则十分成功的推销玉米的　广告，例句中的“ｅａｒ”既可表示“耳　朵”，又可表示“穗”。“ｆｒｏｍ　ｅａｒ　ｔｏ　ｅａｒ”生动地描绘出了人们对这种玉　米的喜爱，“吃了一个又一个。笑得乐　开怀”，广告词既巧妙又风趣。　二，语音双关　语音双关即指谐音双关，利用某　些词语发音相同或相似而构成双关。　广告制作者非常乐于使用谐音双关，　因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、　滑稽的语言风格，能增强广告的说服　力和感染力，从而给消费者留下深刻　的印象。如：　“Ｍｏｒｅ　ｓｕｎ　ａｎｄ　ａｉｒ　ｆｏｒ　ｙｏｕｒ　集团经济研究２０ｏ６・１　２月中旬刊（总第２１　５期）　文／彭莉　ｓｏｎ　ａｎｄ　ｙｏｕｒ　ｈｅｉｒ”　题产生的双关，如省略结构、某词或词　这是一海滨浴场的宣传广告。译　组具有两种以上语法功能等。如，单词　文是“我们这里有充足的阳光，清新的　ｃａｎ既可做情态动词，又可做名词　空气，对您的儿子——事业和财产的　“罐、听”的多义特征。　。　继承人——大有裨益”，其目的是要把　Ｃｏｋｅ　ｒｅｆｒｅｓｈｅｓ　ｙｏｕ　ｌｉｋｅ　ｎｏ　广大度假者全家老少都吸引到海滨浴　ｏｔｈｅｒ　ｃａｎ。　场来。制作者巧妙运用了同音异义词。　这则可乐广告巧用ｃａｎ的双重含　即ｓｕｎ和ｓｏｎ，ａｉｒ和ｈｅｉｒ这两对谐音　义，诙谐幽默，充满智慧，给人印象深　词。说起来琅琅上口，和谐悦耳，极易　刻，“没有什么能像可乐那样令您神清　打动父母的心。　气爽。”广告语和商品一样流传久远，　三　混合双关　令人难忘。　有时语义双关与语音双关可以合　五　成语或俗语双关　起来应用。从而使语言的感染力更为　广告语言特别善于引用一些人们　强烈。我们看下面的例子：　耳熟能详的成语或俗语。这些广告以　“Ｗｅ　ｄｏｃｔｏｒ　ｓｈｏｅｓ，ｈｅｅｌ　ｔｈｅｍ，　人们原有的社会、文化知识为基础，以　ａｔｔｅｎｄ　ｔｏ　ｔｈｅｉｒ　ｄｙｅｉｎｇ　ｎｅｅｄｓ　ａｎｄ　鲜明、独特的语言形式形成双关，既增　ｓａｖｅ　ｔｈｅｉｒ　ｓｏｌｅｓ。’’　强了广告的吸引力，又体现了广告语　这是美国密歇根一家修鞋店广告　言的艺术性。更使广告具有令人回味　牌所写的。这则广告虽然短小。却通篇　的弦外之音。如：　双关，且是谐音双关与语义双关并用，　ＡＵ　ｉｓ　ｗｅｌｌ　ｔｈａｔ　ｅｎｄｓ　ｗｅｌｌ　颇引人注日。句中“ｄｏｃｔｏｒ”的意思可　这则香烟广告实际上是一条英语　以是医治也可以是“修复”，“ｈｅｅｌ”可　谚语，意思是“结局好　全都好”。在此，　解释为“治愈”。也可以是“钉鞋跟”。　ｅｎｄｓ具有双重含义：结束和香烟蒂。　属于语义双关。而ｄｙｅｉｎｇ与ｄｙｉｎｇ　套用原来的谚语翻译模式，可以译成　同音。ｓｏｌｅ与ｓｏｕｌ同音。是谐音双　“烟蒂好，烟就好”。巧用谚语的双关传　关。这则广告的表面意思是：“我们提　递了原文的文化内涵，借用了原文谚　供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等　语在民问众所周知的优势，无疑更具　服务。”而它暗含的意思却是为鞋子　号召力和说服性。　看病。治愈他们。满足他们切身的需　广告作为一种特殊文体，巧妙的　要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征　运用独具匠心的双关可表达其劝说功　为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂　能，并增强广告语言的艺术感染力和　一样的崇高事业。同时又形象生动地　表达效果，达到促销的根本目的。同时　说明了他们服务的质量。整则广告充　也可帮助人们了解英语国家的文化、　满幽默感，颇引人兴趣。　价值观念。提高人们对英语的理解力　四　语法双关　和鉴赏力（ｆＩ省单位：华东交通大学外　语法双关是指由于语法方面的问　国语学院）　团