双关语在英语广告中的翻译与应用

作者：黄茜

来源：《科技视界》 2014年第26期

黄 茜

（新疆工程学院，新疆 乌鲁木齐 830091）

【摘 要】双关语在英语广告中是一种常见的修辞手法，作为广告的一种专门用途文体，双关语有其特殊的功能和语言特点，这说明了广告双关语的翻译较为复杂，并有着其独特的标准和特点。本文拟从双关语的分类，即：谐音双关、语义双关、语法双关及仿拟双关几方面入手，阐释双关语的使用技巧；考虑到双关语的双重含义这一特点及广告语体风格，广告中的英语双关语的翻译方法可以采用套译法、契合译法、分别表译法、侧重译法和补偿译法，并对以上五种方法作进一步探讨。

【关键词】双关语；英语广告；翻译；应用

法国广告评论家罗贝尔罗兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的[1]。”更有数据统计，以美国为例，每个成年人平均每天看到或听到的广告大约有1500条，相当于每分钟1.5条广告。由此可见，广告在我们的生活中无处不在。在众多广告中，有的转瞬即逝，有的却以其独具匠心、生动形象、效果非凡的广告词而深入人心，双关语就是一个典型例子。双关语作为一种特殊的语言修辞手法，在广告语言文体中倍受青睐。

1 双关语的分类

双关语是指在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，一种言在此而意在彼的修辞方式。换句话说：表面看来是一种意思,实际上还有另一种意思,既能给人以深刻印象,又能加深语意。英语中的双关语分类主要有以下几种：

1.1 谐音双关

谐音双关是指利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成的双关[2]， 换言之，就是利用发音相同或相似，但是意义不同的词来代替所要表达的意思。这个方法在广告中的应用较为普遍，它的语言风格风趣、幽默、俏皮，大大增加了广告的说服力和感染力，从而给观众留下深刻的印象。

例句： Have a nice trip, buy-buy!

译文：祝您旅途愉快，拜拜（快买）！

这是一条某机场商店的广告语。句中的亮点就是“buy-buy”一词，构思巧妙，幽默机智。buy-buy 一词与bye-bye 同音，因而具有双重含义：其一是在为机场离别的旅客送行；其二，也是在提醒大家，在临行前别忘了买些东西带上，此乃一举两得。这句话正是利用了bye和buy两个词语的同音异义的特点，使广告宣传语蓬荜生辉。

例句：Trust us. Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧，有过5000多只耳朵的检验。（具有5000多年的经验）

这是一则助听器的广告。这则广告与上例中的相似之处在于，运用了ear（耳朵） 和year（年） 这两个词的同音但不同义的特点，将两重意思都运用到了该产品的宣传中，既说明了该产品的质量过关，曾有上千人使用的记录，同时也说明了该产品发展历程悠久，是信得过产品。看过之后，消费者会对此产品产生信赖感，同时还能刺激消费者的购买欲。

1.2 语义双关

语义双关是指在特定环境下，利用某个词语的多义性特点形成的双关，表面看来只有一个词语，但实际上，它却同时兼顾着两种不同的意思，以此来营造一种深沉、含蓄而又耐人寻味的意境，从而增强了语言的表达效果。语义双关在广告中更为多见，与谐音双关相比，这种双关与谐音双关有着异曲同工之妙。

例句：Make time for Time.

译文：争取时间，阅读《时代》。

这是《时代》杂志的广告宣传语。该句中，“time”一词出现了两次，第一个time, 意思是“时间”，第二个time 的首字母为大写，指代《时代》杂志的名称。例句巧妙地利用了双关语同形异义的特点，看过之后，令消费者过目不忘。

例句：A deal with us means a good deal to you.

译文：跟我们做买卖，意味着您做了一笔好买卖。

句中deal一词，有三重含义：即：“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”之意。句子巧妙的利用了这三重含义，将广告的宣传效用发挥到了极致，不得不令人感叹。

1.3 语法双关

语法双关就是通过语法手段，使句子具有双重含义。

例句：Coke refreshes you like no other can[2].

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中的can 既有名词含义“罐，听”，同时又有情态动词“能够，可以”之意。因此全句还可以理解为： “Coke refreshes you like no other can（tin, drink）refresh you.” 这则广告机智诙谐,文字中饱含情趣,能使读者看后，连同广告词一起，过目不忘。

例句：Less bread, no jam.

译文：乘坐伦敦地铁，省钱，不堵车。

这是一则伦敦地铁的广告，乍看起来，人们也许会联想到面包，果酱等食物，因为面包和果酱与英国人的日常生活是形影不离的，可是，这两个词放到该句广告语中，就具有一语双关的功效了。bread 一词可引申为“生计”，即money（钱）的意思；jam一词可以表达为

traffic jam（交通拥堵），采用引申意义表达此句，即为：“Less money, no traffic jam.”

1.4 仿拟双关

仿拟双关也称为成语或俗语双关，是在一些人们所熟知的成语或俗语基础上，将其进行变通或再创作，从而运用到广告语中。这些广告都是在人们原有的社会背景和文化知识的基础上,以其鲜明又独特的语言形式构成双关,此方法既增强了广告的魅力,体现了广告语言的艺术性,又能使广告具有耐人寻味的言外之意。

例句：A Mars a day，keeps you work, rest and play.

译文：每天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

当人们读完此句，一定会感觉这句话似乎在哪里见过，没错，它的原句正是来自：“an apple a day keeps a doctor away.”（一天一个苹果，医生远离我。）这句谚语。该广告语对谚语原句进行了改编，使其达到吸引众人眼球的目的，既体现了该广告语的艺术性，又让消费者加深了印象。

2 双关语在广告中的运用及翻译

广告语言是一种凝练、含蓄、极富表现力与鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构及表达方式上存在难以克服的可译性障碍。因此，在翻译英语广告双关语时，应根据其内容及特点，选择恰当的汉语表达方式，既要考虑到原文的语体风格，又要尽可能地传达出原文信息。由于英语和汉语在文化上有很大差异,所以，要想使译文也达到与原文同样的双关效果，并非易事。

2.1 套译法

通俗地讲，套译法就是使用汉语中固有的表达模式对英语广告进行翻译。

例句：Better late than the late[3].

译文：晚了总比完了好。

这是一则交通公益广告语，它来自英语谚语“Better late than never.”（晚做总比不做好）。 句中使用了late一词的双关意义：late 指“迟到，晚到”，而 “the late”则指代 “the dead”之意。双关的运用使这条广告的震撼力大大地增强了。采用套译法，可译为“迟到总比丧命好”。套译法借用了谚语或俗语中的固有模式，保留了原语的文化特色和简洁流畅的语言特点。

2.2 契合译法

契合译法是指原文的双关语在译文中译为同样的双关语，类型相同与否均可。换句话说，即以同类型的双关语或者以不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思[4]。契合译法在两种语言偶合的基础上，还兼顾到了广告双关语的形式及内容，可以说是广告双关语翻译的最高境界，因此，对译者也提出了更高的要求。

例句：Easier dusting by a stre-e-etch[5]!

译文：拉拉拉长，除尘力强。

这是一则某除尘布的广告。首先，译文采用了四字格的译法，前后押韵，使之读起来朗朗上口，这一点符合汉语广告语体的特点；其次，“stretch”一词，除了说明除尘布的品牌名称叫“拉长”外，还在拼写上做了创新，将“延伸”的意思更加形象地展现在消费者面前，同时

也很容易地让人感到这款除尘布具有延长人手臂的功效，进一步渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的效果。再有，译文中“拉”字重叠出现，再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，从感觉上达到了延伸。

2.3 分别表译法

分别表译法，也叫做拆译法。在翻译过程中，由于一种语言形式表示的意思不止一个，反过来，一种意思也不只有用一种语言形式来表示，所以，如要把双关语的双层意义完整地体现在译文中，就不得不牺牲形式上的对应，把双关语义分成两部分来表达，以忠实地传达原文意思。

例句1：I’m More satisfied.

译文：摩尔香烟，我更满意。

例句2：Ask for More.

译文：再来一支，还吸摩尔。

以上两个例句都是摩尔香烟的广告语。两句中均有“more”一词，且都具有双重含义：一是表示比较级“更……”之意，另一个是指代摩尔香烟这个品牌名称。翻译时，若要把这两个意思都如是的表达出来，必须将句子拆开，分别表述出这两层意思，这样做虽然达不到语言形式上的对应，但是能够保证原文的信息完整以及对原文的忠实度。

2.4 侧重译法

广告中有些独具匠心的双关表现手法，在译文中却很难完全表述出来，因此常常会遇到找不到对应的双关，或是拆译后，内容显得累赘等尴尬境遇。这时，只好牺牲原语的形式意义、谐音寓意及隐含的情态等，而采取侧重译法，保留其概念意义，舍弃其隐含意义，这样一来，原文中的双关语就不复存在了。

例句：The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.

译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

这是一条交通安全标语。句中“dry” 一词除了其本意“干燥的”之外，还有一层引申意义——“没有饮酒的”，以此构成双关，对司机起到警示作用。在翻译中只能选取其中一层意思：“路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。”

2.5 补偿译法

在翻译过程中，由于种种原因，双关语所包含的两层意思只能译出其中一种时，除了使用侧重译法之外，还可采用其它一些补偿手段，例如，可以采用屏幕图像、广播声音或者报刊的版面设计等办法，对此进行补偿。

例句：OIC[6]

译文：哇，我看见了。

这是一则眼镜广告。句中只有三个大写字母，他们的发音可以练成一句话：“Oh, I see.”，同时，利用这三个字母的形状，看起来像一幅眼镜。翻译这类广告时，既要满足听觉效果，同时还要满足视觉效果，这就需要借助媒体的力量，利用图形这一无声的视觉语来加以弥补。

3 广告语翻译中应注意的问题

翻译，不仅是两种语言的翻译，同时也是对两种语言所处的不同社会文化背景的翻译。同样，广告语翻译也是如此。广告中涉及的跨文化因素主要有：文化价值观、心理结构以及地理环境与文化环境，这就加大了广告翻译的难度。此时，掌握和选择恰当的翻译方法就显得尤为重要。首先，译者应当清楚该产品的特点；其次，要了解消费者所在国家的文化背景、风俗习

惯和消费心理；再有，广告翻译重在创新；最后，要使用规范语言，尤其注意发音，如方言等。

4 结语

由于双关语具有幽默风趣、形象生动、引人注意和过目不忘等特点，因此被广泛应用在广告语中，既增强了语言的艺术感染力，突出了表达效果，同时还达到了促销这一根本目的。针对广告双关语的翻译,我们应根据具体情况采用不同方法,从中选择最恰当的一种，忠实、凝练地传达原文主旨。除此之外，译者的创造力和语言的驾驭能力也很重要,应反复推敲,使译文读者获得与原文读者同样的信息和审美感受。

【参考文献】

［１］董莉.广告——一门独特的语言艺术[M]//潘炳信,董俊敏,田贵森,等.语言与文化研究.河北科学技术出版社,2003,25.

［２］殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000(5).

［３］蔡桦.英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001(3).

［４］张南峰.Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J].中国翻译,2003(1):30.

［５］蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译,1994(5).

［６］蔡桦.英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001(3).

［７］李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社,2010.

［８］曹志耕.广告语言艺术[M].湖南师范大学出版社,1992.

［责任编辑：汤静］