运用“整合营销”打造中国电影品牌

维普资讯 http://www.cqvip.com 艺术与传媒　运用“整合营销”打造中国电影品牌　运用“整合营销＂打造中国电影品牌　郑潇　广东广州５１０６４１）　（华南理工大学新闻与传播学院【摘要】　中国电影已经越来越朝着品牌化、市场化方向迈进，整合营销也开始广泛的在中国电影市场中被提及和运用。通俗地讲，要　打造国产电影的品牌。一是要确保质量，观众喜欢看；二是要找准市场宣传，有一定的观众群；三是要搞好宣传与公关活动，维护好电影品牌。　达到观众认可和票房收入双赢的市场效应。　【关键词】　国产电影；品牌；营销传播　２００７年是中国国产电影又一丰收年。虽然前１Ｏ个月国产电影市　宜的经典作品，比如《米老鼠和唐老鸭》、《美女与野兽》、《小美人鱼》等　场表现平平，但是在最后的２个月，以《投名状》《色戒》《集结号》三部　大片为首的国产电影力挽狂澜，最终在２００７年末以产量突破４００部，票　等，而在电影之后，他们又成立了迪斯尼乐园，做出许多相应的游戏，模　型，人偶等等，电影只是作为先发部队出击，而紧随其后的后产品不仅　房首度突破３０亿元大关，达到３３亿元告捷。三部大片《投名状》《集结　为他们赢取了相当丰厚的利润，更是为他们的品牌维护起到至关重要　号》《色戒》更是每一部都取得了票房过亿的好成绩，截至２００７年底，前　的作用。在中国，电影界往往忽略掉了后产品开发这样一个巨大的市　两部电影还以票房２亿的辉煌战绩刷新了中国国产电影新纪录，两部　场，好莱坞电影的整合营销策略告诫我们不要忽视电影中还有如此关　电影在同档期同时票房过２亿这在中国电影市场上还是第一次。由此　可见，中国电影已经越来越朝着品牌化，市场化方向迈进，整合营销也　开始广泛的在中国电影市场中被提及和运用…。　整合营销又称　整合营销传播　，是指公司把传播目标与企业目标　键的一个环节。　营销和制作是电影的两大生存命脉。在以前，中国电影人忽略了　营销的价值，过于重视影片的质量，从而第五代导演经常拍出来的电影　叫好不叫座，在国际上屡屡获奖而在市场上却无人问津。当中国的导　　结合起来从而能够加速回报的过程，　这一理论产生于２Ｏ世纪８Ｏ年　演和制片开始意识到营销的价值所在之时，却开始在制作上偷工减料。代。而传媒整合营销已经在近年来作为整合营销的分支兴盛流行起　２００４年的《无极》可谓声名远播，这是一部典型的商业运作成功的电　来，其核心观念是　以受众为中心”，给受众想要的、需要的，力求达到良　影，其营销策略可谓步步为营。采取了　大投资，大制作，大导演，大演　好的市场效应。在美国，电影不仅仅作为一项审美文化，更是一种商　品，拥有娴熟的营销手段和方法，一直打造和维护属于自己的强势品　牌，在电影营销方面也一直走在世界的最前沿。他们首先通过市场调　查的结果进行市场细分，最后根据观众想要的进行拍摄，市场在初期就　员”的大四阵营，有人批评《无极》内容空洞、故弄玄虚，甚至说不着边　际，这些对制片方来说或许并不重要。或许从决定拍摄那天开始，制片　方努力的方向只是争取大家关注它，在意它，直至走进电影院，以及去　买它形形色色的相关产品。它的商业回报是第一位的。　随着电影营　得到了一定的保障，接下来通过一系列的宣传公关手段进行品牌的打　销的西学东进，国产电影越来越意识到它对电影的价值以及作用，重营　造和维护，最终收益。在美国，最看重的电影票房只占到最终收益的　销，轻质量这种局面也会在电影业中出现，这是一个不可避免的环节，　２０％，其他的８０％均来自其他方面，比如后产品开发，ＤＶＤ制品等　我们却呼唤电影最原生态的影片质量内涵不要被电影人忽略。　等　。由此可见，营销并不是单一性的，整合也是至关重要的。　如何通过整合营销打造国产电影品牌呢？通俗的说来，就是把电　在中国，电影营销有着非常大的改善空间。具体而言主要有以下　几点，一是现行中国电影市场体制问题，它压缩了电影人的才能，捆绑　影比作一件商品，怎样在国际市场上拥有一席之地。试想，一件商品当　了电影人的智慧，使得市场具有非常大的局限性。以《色戒》为例，在中　它作为一个品牌出击市场时应该具备哪些要素呢？其一，就是质量。　国的票房并不是最佳的，ｔ５８分钟的电影版本在中国现有的发行制度下　没有优质作为保障，任何一件商品都会因为这个基本要点而遭到市场　审核不能通过，于是李安只能自己亲自操刀剪了将近２０分钟的内容，　的淘汰。电影也一样，只有拥有良好的制作，上乘的质量才是营销的第　而这些内容并不是空洞存在的，它是剧情发展的一个链环，少了他，观　步。其二，找准市场定位，以人为本。每一样商品都有属于自己的市　众对于影片的理解将会大打折扣。　盗版猖獗　这是中国电影市场的第　场定位，高　人群还是平民大众，白领阶层还是学生一族。电影也应该　二大弊端。因为电影院消费水平偏高，很多观众没有足够的经济实力　遵循市场的游戏规则，只有找准定位，才能规避风险，拥有自己的一席　之地。其三，品牌建设和品牌维护。在品牌的打造过程中需要一系列　的宣传和公关活动，而在强势品牌创建成功之后同样也需要一系列行　为来维护品牌。电影作为文化消费，营销的是一种体验，而不是其使用　进入影院欣赏到纯正的大片，而盗版碟的泛滥更是影院和片商的心头　大患。三是电影观念的转变和电影市场的培育。中国人目前仍然没有　良好的电影观念，没有意识到走进电影院欣赏电影才是尊重电影和电　影人的合法方式。还要大力培育电影市场，才能避免涸泽而渔。　功能，所以更是需要打造一种氛围。其四，时间。几乎所有的商品都有　中国电影营销之路任重而道远，以消费者为中心，调整产业结构，　属于自己的淡旺季，空调最好的销售时间是夏天，电热毯最好的销售时　营销全方位，多样化，我们期待整合营销的观念带给中国电影的是新的　间是冬季，而电影也同样有属于自己的销售旺季，那就是年末贺岁档和　高度，新的视角，新的动态，新的思维。　暑假档。年末因为有圣诞、元旦、寒假和新年４个节日，更是拉动了电　影票房，四部票房过亿的国产大片《投名状》《色戒》《集结号》和《长江　【参考文献】　［１］　唐榕邵培仁：《电影经营管理》，浙江大学出版社２００５，　７号》也是在这个档期推出的，而在这２个档期推出的其他一些电影比　如暑假档的《爱情呼叫转移》和其姊妹篇贺岁档推出的《命运呼叫转　［２］　唐．舒尔茨Ｄｏｎ　Ｓｃｈｕｌｔｚ海蒂，舒尔茨Ｈｅｉｄｉ　Ｓｃｈｕｌｔｚ著，何西　移》都以小成本换来了不错的票房。因此，　主时机抢占商机也是电影　军、黄鹂、朱彩虹、王龙译：《整合营销传播——传播企业价值的五大　这个文化商品所必备的条件。最后，也就是售后服务和后产品开发。　关键步骤》、中国财政经济出版社２００５．　海尔是中国以售后服务优质取胜的著名企业，不难发现，每一项商品不　是单纯的出售就算完成整个销售过程的，售后也是非常重要的一个环　节。对于电影而言，售后更多代表的是后产品的开发，比如相关的衍生　产品，ＤＶＤ等音像制品等等。迪斯尼是我们都熟知的一个以电影后产　［３］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｎ、ｏｒｇ／Ａｒｔｉｃｌｅ—Ｓｈｏｗ．ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅＩＤ＝　８６２＆ＡｒｔｉｃｌｅＰａｇｅ＝１、　［４］陈胜乔：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｎ．０　Ａｒｔｉｃｌｅ～Ｓｈｏｗ，ａｓｐ？Ａｔ－　ｔｉｃｌｅＩＤ＝８５９．　品开发著称的集团，他们拥有良好的电影制作团队，拍摄过许多老少皆　．．——２３６．－——　《新西部）２００８．０６期