解析报纸营销的市场定位战略

新闻知识（２００６．０５）　・本刊特稿・　市场定位战略　陈伟　吴锋　当前，国内不少城市的报纸内容趋同，同质化　竞争十分普遍　尽管有人为同质化竞争辩护，…但从总　细分化和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细　分化和差异化对立起来的认识不符合市场营销的要　求，有碍于报纸营销实践。　实现准确的报纸市场定位是一项复杂的系统工　程，需要通过识别潜在竞争优势、报纸核心优势定位　体上说，同质化竞争造成了大量的资源浪费。导致国有　资产的大量流失，不利于报业市场的优化和良性发展。　那么，究竟什么是报纸营销的市场定位昵？报纸定位　归根结底是要争取明确的读者群，其本质是报纸的风　格、内容等要符合特定读者的要求。报纸内容的定位准　确与否往往是决定一张报纸成功与否的关键。找准了　和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现；①识别潜　在竞争优势。这是报纸市场定位的基础。报社首先必　须进行规范的市场研究，切实了解目标读者市场需求　特点以及这些需求被满足的程度。一个饱和能否比竞　争者更深入、更全面的了解读者，这是能否取得竞争　优势、实现差别化的关键。另外，报社还要研究主　要竞争者的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。　报纸定位，就能抓住稳定的读者群，实现报纸的可持续　发展。同样，报纸的发行也要有市场定位，只有这样，　才能获得更多的有效发行，才能给报纸带来可观的经　济效益。本文通过引入市场定位的基本理论，探讨报纸　发行营销定位中的战略问题。　一可以从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务　经营情况，譬如，估测其近三年的报纸销售额、利　、报纸发行营销的市场定位及其主要步骤　市场定位，是实施企业发展战略的基础。正确　的市场定位，主导企业的经营与发展方向，影响企业　发展战略与决策的落实，对企业的长期稳健发展意义　深远。同样，确立正确的市场定位，是报刊业长期　润率、市场份额、投资收益率等；二是评价竞争者　的发行营销能力，主要是发行的投递与配送服务质量　的水平等；三是评估竞争者的财务能力，包括获利能　力、资金周转能Ｉ力、偿还债务能力等。　②报社核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞　争对手相比（如在报纸内容、服务质量、发行销售　渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的　差别利益的优势　显然，这些优势的获取与报社营销　管理过程密切相关　所以识别报社核心优势时，应把　报社的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成　本和经营方面与竞争者进行比较分析。最终定位和形　成报社的核心优势。　③制定发挥核心优势的战略。报社在市场营销方　面的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。对　发展战略中的一个重大的前瞻性问题，是建构报社核　心竞争力的根本需要。报纸发行的市场定位就是勾画　报纸产品在读者心目中的形象。使报社所提供的报纸　具有一定特色，适应读者特定的需要和偏好，并与竞　争对手的报纸形象相区别。报纸的特色或个性，可以　直接反映出来。如内容耐读、印刷精美、信息齐全、　价格低廉、服务到位等。　必须指出的是。实行市场定位应与产品差异化结　合起来。尤其当市场定位在细分市场上进行时，要求　同时运用市场细分化和产品差异化的两种策略。市场　细分化与产品差异化的不同点在于：前者的着眼点是　市场需求，是要针对不同顾客群的需求特点开发出不　同的产品，因而是一种市场导向型的战略；后者的着　此，报社必须制定明确的市场战略来充分表现其优势　和竞争力。如通过各种广告传导核心优势战略定位，　使报社核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念，并使　这种概念与读者的需求和追求的利益相吻合。　眼点是已经存在的产品，使产品具有某种特性是为了　与竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向型　的战略。企业以市场细分为基础选择目标市场，这是　二、报纸营销市场定位的两种主要方式　市场定位作为一种竞争战略，显示了一种报纸与　同类报纸产品的竞争关系　报纸市场营销的环境非常　复杂，出发点不同，定位方式不同。报纸在进行市　运用细分化战略；而在作为目标市场的细分市场上实　行市场定位，则需要运用产品差异化战略。可见，　・３　・　维普资讯 http://www.cqvip.com

・本刊特稿・　场定位时，主要有两种方式，一是从竞争者　素出　发，了解竞争对手的报纸具有何种特色，由此来决定本　报的定位＿二是从读者市场出发，研究目标读者对该报　纸的各种属性的认可程度（包括对印刷属性的要求和　心理上的要求），以此决定报纸的定位。在对以上两方　面进行深入研究后，再确定该报纸的特色和独特形象，　作出综合定位。　１、竞争者导向的报纸市场定位　从报纸竞争者的角度出发，报纸营销的定位方式　主要有以下三种：　（１）避强定位。这是　种避开强有力的竞争对　手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚　跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起・种形　象　由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高。　一份新生报纸在市场上面对强大的竞争对手，起初通　常无法直接与强者竞争，而采取避实就虚定位，在强　势对手忽略的空间开辟伞新的市场，最后对对手形成　包围之势。如《南方都市报》创办之初，资金紧　张，又面临广州日报和羊城晚报的双重合同，发展异　常艰难。南方都市报另辟蹊径，提出“时尚、新　锐”的定位策略，以低价和零售发行模式逐步切入市　场，并逐步取得有利的发展态势。　（２）迎头定位。这是一种与市场上占据支配地　位的、亦即最强的竞争对受　对着干　的定位方式　显然迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少报社　认为这是一种更能激励自　奋发上进的可行的定位尝　试，一旦成功就会取得巨大的市场优势　在报界，　这类事例屡见不鲜。如《申江服务导报》和《上海　星期三》之间持续不断的争斗，《计算机世界》与　《电脑报》的对着　Ｆ等等。实行迎头定位，必须知　己知彼，尤其应清醒估计自己的实力；不一定试图压　垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。同时　还必须考虑市场的总容量，如果市场确实已经饱和，　不宜采取此种定位。　（３）重新定位。通常是指对发行量少、市场　反应差的报纸进行二次定位。很明显，这种重新定位　旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能　是报社决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出　现新的强有力竞争对手造成的。例如，上海《青年　报》曾经长期由于经营不善，定位模糊，沦为发行　范围极小的“学生报”，自２００　３年起，该报重新定　位于青年读者市场，以鲜活的新闻报道和新颖的版而　设计重新赢得了市场。　２、读者导向的报纸市场定位　报纸发行的核心问题是要寻找报纸的目标读者，　・４　新闻知识（２００６．０５）　也就是说，“我的报纸究竟是要卖给谁？”解决这些　问题，就必须依据读者分布作｝ｉｊ发　Ｊ：定位。报纸的读　者是。个宽泛的模糊概念，在分析报纸发行的市场定　位时需要对读者进行合理的分类。读者分类有多种标　准，但对…’个市场化运作的报纸来说，最关注的是读　者的购买力。以报纸读者的支付能力和可支配资源多　寡为标准，町以把读者分为高端读者、中端读者和低　端读者三大类，与此对应也有三种发行定位模式：　（１）精英定位。这种定位的报纸读者属于高端　读者群体，他们是社会上的强势群体，拥有较高的社　会地位，或有较大的行政决策权，或有较多的财富分　配权。他们具有最强的消费能力和投资能力，并且他　们的消费决定着社会资金的流向。但是，高端读者的　数＿阜＝相对比较少，约占读者总数的２０％。他们是读者　市场上的“稀缺资源”，例如公司董事长、总经理，　政府行政官员、社会知名人士，明星，高学历的人　才，高收入者，高级自由职业者等。对于广告商来　说，能甭抓住这类人是决定其广告成败的关键，同　样，这类读者也是各类报纸发行竟相追逐的对象。　（２）中端定位。这种定位的报纸读者属于中端　读者群体，他们是社会上的中产阶级，拥有一定的社　会地位，有　定的话语决策权，也有一定的财富分配　权。他们具有一般的消费能力，并且，他们的消费　代表着大多数人的消费能力。中端读者的人数相对比　较多，约占读者总数的５　０％，包括政府公务员、受　过　定教育的工薪阶层、公司职员、自由职业者，　等等　对于广告商来说，必须最大限度地拉拢中端读　者，有了这类消费者，它的产品才可能有比较大的销　售。对于综合性报社来说，能不能抓住这类读者，　往往决定了这张报纸的命运。　（３）扩展定位。这类报纸的读者属于低端读者　群体，他们是社会Ｅ的弱势群体。低端读者的人数相　对也比较多，约占读者总数的３０％。他们是偏远农村　居民、贫困学生、低收入家庭、下岗工人、政府救　济肯、学历较低的低薪蓝领、退休的老年人，等等。　广告商通常对这类读者没有多少　趣，而报纸对这类　读者的发行也被认为是无效发行。但是，低端读者仍　然有大　的满足基本生活需要的消费，如吃、穿、　住、行等消费；而且，他们当中的许多人有一定的　潜在消费能力，也町能冈为个人的努力而很快成为社　会上的强势群体或中产阶级。因而低端读者也不可忽　视。　从竞争者和读者市场两个维度出发，有多种定位　模型　在报纸营销定位的实际操作中，有时候采取偏　重竞争者分析的维度，有时候偏重读者市场分析的维　维普资讯 http://www.cqvip.com

新闻知识（２００６．０５）　度，也有的时候把这两个维度的分析结合或交叉起来　运用，进行综合分析。　・本刊特稿・　争，它以深度报道为武器，主攻青年读者市场，经　过ｌＯ多年的积累，获得了比较稳定的年轻读者群，逐　步形成了的中端定位模式。２００４年《北京青年报》的　发行量大约６０万份，低于《北京晚报》１００余万份的发　行量，但由于它抓住了一大批消费力很强的青年人，因　而得到读者和广告主的认可，广告收入反而比《北京晚　报》高出了一截。ｌ３　三、报纸发行目标定位的类型　报纸发行的日标定位是指根据报纸的内容特色以　及报纸所面临的市场形势，确定报纸发行的目标读者　群，然后制订有同的的发行策略。报纸发行的目标定　位所而临的问题有：竞争对手的状况如何？报纸主要　是针对哪些读者发行？到底要抓住哪些核心读者群？　究竟要开发哪些富有潜力和价值的新订户？这些核心　订厂１到底有哪些特征，能否给他们画个像？依据以上　两个纬度，报纸发行的目标定位主要有以下三种：　１、迎头　高端定位战略　“高端定位”是指报纸发行目标主要定位于高端　读者群的发行战略，报纸内容主要为高端读者服务，　报纸的价格一般比较高；报纸的主办者通常有比较雄　厚的经济支撑，具有打持久战的能力，因而敢于同当　地最强大的对手开展激烈的竞争。例如，２００３年《新　京报》创办时，明确指出自己的发行定位战略是：　“坚持三　近原则，贴近北京群众，贴近北京实际，　贴近北京生活：扎根北京，报道北京，服务北京……　咬定高端市场，吸引中端市场，团结低端市场，成　为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和　必读的报纸。”　它希望自己的读者是公司中层以上　管理人士，政府处级以上干部，社会知名人士等。足见　该报发行主要定位十高端读者群，而且竞争矛头直指　北京的强势媒体一《北京青年报》、《北京晚报》。　高端定位的读者属于“社会的强势人群”，他们在　社会群体ｆ｛】属于领军人物，起主导作用，有着最大的消　费能力，也就能够吸引到大量的核心广告客户。这无疑　对广告主有着极大的诱惑力和吸引力，所以这类媒体　的广告价格才居高不下。如《南方周末》经过长期的结　构性调整，确定了自己的高端定位立场一做一张主攻　城市核心人群，立足中国问题、以知识型读者为主体的　思想型严肃周抿并力图使报纸与国际知名大报接轨。　由于报纸的发行量非常大，而且其读者也有极强的消　费能力，故而，　告年收入超过亿元，创造了国内周报界　的奇迹。但是，实行高端定位战略也有很大的风险，因　为高端读者的数量是非常有限的，一个报纸的受众如　果太“窄化”，出现“曲高和寡”的僵局，往往因难以　获得一定的发行量而困难重重。　２、避强一中端定位战略　所谓中端定位是指报纸发行目标主要定位于中端　读者群的发行战略，报纸内容主要为中端读者服务，　报纸一般实行中偏高的发行价格。例如《北京青年　报》创办时面临北京晚报的强大竞争，为避免直接竞　・５　必须指出的是，中端定位也有一定的风险，因　为中端读者的阅读需求非常复杂，在很多时候报纸难　以赢得他们的青睐。如果不能满足读者的口味，没有　调动中端读者的参与，中端定位战略就可能落得“高　不成低不就”的危险境地。　３、中低端定位战略　一般来说，很少有报纸的发行完全定位于低端　读者，因为低端读者市场很难找到与之匹配的广告市　场。中低端定位是指报纸发行目标主要定位于中端和　低端读者群的发行战略，报纸内容主要而向最大多数　的市民，报纸的价格一般比较低，尽可能地争取每一　份发行。例如，《北京晚报》的标准读者却是：他或她　是一个４０左右的中年人，拥有初高中学历，但却因为　是长者而拥有相当的消费——投资决策能力的权力，　过着一般水准的平民生活，拥有着一个大家庭的城市　人。　国内大多数都市生活类报纸属于中低端定位，这　样定位的好处是能够获得最大限度的发行量，有利于　最大限度地吸纳广告。在报业发展水平比较低的情况　下，中低端定位的发行战略可能还有效，还能够带来　比较丰厚的回报，但如果报业发展比较成熟，报纸发　行市场的竞争越来越激烈的话，这样的媒体由于难以　吸引到精英广告客户而在竞争中处于劣势。所以，中　低端定位的发行战略可能不利于报纸的长远发展。正　因为如此，近年来我国大多数都市生活类报纸都在调　整发行战略，改善发行结构。　四、报纸发行目标定位的调整　一般来说，一个比较成熟的报纸读者群一旦形　成，就是一个较稳定的读者分布结构，难以在短时间内　发生重大转变，但是，报社发行部门也町以采取一定的　措施，主动地调整报纸的读者分布结构，以更好地满足　广告主的要求。例如《北京晚报》一度在跟《北京青年　报》等新锐媒介的广告竞争中处于劣势。于是，《北京　晚报》从１９９９年开始，用了３年时间进行读者结构的　调整，到２００２年取得比较显著的成效，其读者的平均　月收入、受教育水平都有所提高，而读者的平均年龄也　有所下降。　由此可见，各地都市生活类的综合性大众报纸，　。　维普资讯 http://www.cqvip.com

・本刊特稿・　新闻知识（２００６．０５）　知识共享型媒俸文化　◆　◆◆◆＋◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　程小萍　知识经济条件下，知识资本成为形成媒体核心竞　学习型媒体　争力的主要因素。只有２Ｏ年历史的知识管理是一种全　２Ｏ多年前，ＡｒｇｙｒｉＳ和Ｓｃｈｏｎ在其著作中第一次　新的经营管理模式，其出发点是将知识视为最重要的　提出了“组织学习”这一新概念。并逐渐成为西方　战略资源，把通过知识共享和交流，最大限度地掌握和　学术界研究的热点问题。美国麻省理工学院（ＭＩＴ）　利用知识作为提高媒体核心竞争力的关键。企业文化　在ｌ９９０年建立了组织学习研究中心，并与通用电器、　强烈地影响媒体对知识的重视程度。传统行为定势中，　福特等大公司合作研究，在理论和实践上都取得了丰　采编人员往往觉得他们的个人价值更多的是通过那些　硕的成果。特别是Ｍ　Ｉ　Ｔ教授彼得－圣吉（Ｐ　ｅ　ｔ　ｅ　ｒ　自己了解而别人不懂的知识来体现的，而不是通过人　Ｓｅｎｇｅ）的《第五项修炼》一书的出版，该书于１９９２　人都懂来反映的。这种观念无意识地，但却持久地得到　年荣获世界企业学会（Ｗｏｒｌｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ａｃａｄｅｍｙ）最　加强。这种文化现象成为媒体知识共享和交流的障碍。　高荣誉的开拓者奖（Ｐａｔｈｆｉｎｄｅｒ　Ａｗａｒｄ），圣吉本　而知识资本管理需要尊重知识的媒体文化，要求知识　人也于同年被美国《商业周刊》推崇为当代最杰出的　资本重要的原料——经验和专有技能——必须被管道　新管理大师之一。此书的出版使得学习型组织的研究　化，并且被广泛利用，同时，知识贡献必须被度量，必　和实践工作在全球展开。　须用有所报，知识共享和交流的文化氛围才能形成，知　知识共享型媒体文化的本质特征是学习型文化。　识资本才能在营运中增值。　学习型文化是媒体适应知识经济的微观基础，是媒体　越来越重视调整读者结构，倾向定位于购买力和消费　费群体与报纸的读者群，或其目标消费市场区域与报　层高的读者，以改善报纸发行质量，吸引广告客商。此　纸的读者市场区域是否叠合等因素。如果两者叠合度　外，当今报纸发行日趋成熟，在适应社会群体多元化的　不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样　趋势下，细分市场，向专业定位、分众定位发展，它们　的报纸上做广告。据统计，在同一城市，发行量基　不追求绝对的发行数量，而是靠高质量的发行来赢得　本相同的两家主流报纸，其广告收入一般相差２Ｏ％以　发展。《电脑报》、《计算机世界》、《中国证券报》、《上　上，这里就有一个发行结构与发行质量的问题，也存　海证券报》、（２１世纪经济报道》、《经济观察家》等高　在着“有效发行”和“无效发行”的问题。从报　度专业化的报纸在新世纪纷纷出台，它们以专业化的　纸发行的角度来讲，广告商的目标消费群体与报纸的　品牌打天下，以明确定位于高消费水平的白领阶层来　姑　；｝　｝管　擎　＂嚣瞄　黔　．．　｛　读者群，或广告商的目标消费市场区域与报纸的读者　实施报纸营销的“精确打击”。再如，上海解放日报报　市场区域叠合的那一部分发行对广告才有真正的吸附　业集团主办的《人才市场报》，投入少，成本低，但由　力，两者的叠合度越高，报纸在某一区域内的影响力　于定位准，发行量适当，总共才１Ｏ多个编辑记者却创　越大，对广告的吸附力就越强，广告的效果就越好　造了１５０多万的广告收入，在新闻业界被传为佳话。可　参考空献　见，当前的报纸竞争，不仅仅是争夺更多数量的读者，　【１］陈国权．《为问质竞争辩护》．ｔ青年记者》２　０　０　４（３）　［２］新京报社，《新京报发刊词：责任使我们出类拔萃》，《新京报》，　而且是争夺更多的具有广告诉求价值的读者。高质量　２００３．１１．１２　发行是当今时代报纸市场走向成熟的标志之一。　［３］喻国明，《媒介的市场定位…－．个传播学者的实证研究》，北京广播学　院出版杜．２　０００年，Ｐ　５　９　报纸发行必须注意定位，因为广告主非常重视报　（作者：陈伟，武汉工业学院副教授；　纸的准确定位。广告商选择媒体时还要考虑其目标消　吴锋，武汉工业学院报刊发行研究所副所长）　・６　‘