中国本土公共关系发展的必由之路——从企业公关到政府公关

ｌ田－—ｃｏＺ－—￣曼丽新视野　中国本土　公共关系发展的必由之路　——从企业公关到政府公关　一程曼丽　美国的公共关系发端于政　党政治，它经历了由政党、政府　公关到政党、政府公关与营利性　组织及其他非营利性组织公关　并行发展的过程。在美国学者有　关公共关系历史的叙述中，这种　连续发展的脉络是十分清晰的，　而在我们国家的绝大多数公关　著作或教科书中，却难以看到这　种连续性。一个普遍的情形是，　在介绍公共关系发展史的时候，　许多著作和教材往往把美国的　政党、政府公关从公关理论、实　务中剥离出去，而将介绍的重点　或起点放在艾维－李以后美国公　关职业化的发展时期。应当承　认．职业化是公共关系发展过程　中的一个重要阶段，艾维・李在　这方面功不可没。但是，公共关　系的职业化是在公关发展已有　的基础上形成的，没有公共关系　基础阶段的发展，就没有后来的　职业化。艾维・李固然为美国公　关的职业化发展做出了巨大贡　献，而作为公共关系开拓者或奠　基者的塞缪尔・亚当斯、亚历山　６６　，目乌字卟２０１０．０６　大・汉密尔顿等人筚路蓝缕的功　绩也不应当被遗忘。否则．一部　完整的公共关系历史就会因残　缺不全而失去它的本来面目。　在美国。公共关系的职业化　是与“商用”联系在一起的，是商　业化的产物．它与政党、政府公　关有着截然不同的发展路径，因　而也就形成了政府与企业两大　并行不悖的公共关系运作系统，　出现了使命完全不同的两类公　共关系人员。而我们重点将美国　职业化的、商用的公共关系部分　引入国内、应用于中国的社会实　践，就使得“本土化”了的公共关　系更多地与经济组织的营利活　动联系在一起，带有了浓重的商　业气息。不但如此，这种情形也　在一定程度上影响了公共关系　的社会认知。在人们看来，公共　关系是为企业服务的，企业是要　营利的，那么，公共关系自然也　就带有了功利（或营利）色彩；加　之公关引进初期，一些人对它的　庸俗化理解和不规范的操作，就　使得公共关系这种理论和技巧　曼丽新视野　常常面临各种误解与偏见，公　营利组织一直是公共关系的　共关系人员也始终存在着“正　最大用户和最大市场的原因　名”的问题。中国公关界的尴　所在。　尬莫过于此。　应当说，公共关系引入中　历史环境有着直接的关系，它　冒　而帮助政府完善服务机制，树　立亲民、务实的形象以至良好　的国家形象，公共关系责无旁　如今，改革开放已逾３Ｏ　贷。这就为中国本土公共关系　年，我国的经济、政治体制均　理论研究者和从业人员提出　国的路径，与我国当时的社会　发生了重大的变化。由此，一　了新的要求：在关注企业形象　的同时，更多地关注政府以及　国家形象的建构问题，将公共　关系的策划与管理提升到更　系列新的社会需求也应运而　以及社会民主化程度的提高，　适应了改革开放初期我国企　生——随着改革开放的深入　业转轨变型的客观需要，也帮　助企业改善了与消费者的关　政府职能转变得以实现，与此　系。这种“实用”的色彩是显而　相应，建立良好的公众关系、　府（政党）公关部分没有被介　绍进来，很大程度上则是因为　当时我国的政治体制改革尚　高的层次——国家决策层次。　总之，伴随着中国社会近　易见的。至于公共关系中的政　树立服务型政府的形象就成　３０多年的快速发展，在企业公　为政府方面的迫切需要；随着　关职业化运作的同时，政府公　中国经济的快速发展及其国　关的需求日益迫切，这方面的　际化程度的不断提高，中国需　理论研究、人才培养以及实践　未启动，政府职能的转变刚刚　要取得国际社会的理解、信任　活动的职业化提升也成为当　开始．还没有出现来自政府方　和支持，消除来自各方面的误　务之急。而在不断满足这一需　面的关系管理以及形象塑造　解与偏见，为自己的发展创造　求的过程中，我国本土公共关　的迫切需要。因此可以说，我　有利的外部环境。在这种情况　系必将经历从企业公关到政　国引入公共关系始于职业化　下，向世界说明中国，在全世　府公关的发展历程，这是公共　以后，是与中国社会发展的进　界树立良好的形象，又成为国　关系在中国发展的必由之路。　程相适应的，有一定的历史必　家层面上最大的需求。目前，　这方面的需求正呈上升之势，　（作者为北京大学新闻与　传播学院副院长）　然性。这也是迄今为止中国的　《电子出版学刊》２０１０年第一号　网站成为众多读者购书的首选。报告显示，网页　电子书籍的浏览和书籍销售之间存在促进关　系。平均每浏览四页电子书籍，就有一本纸质版　书籍出售。总销售额翻了六倍。　实证调查显示，非文学类、科幻类书籍的销　售伴随免费电子版的出现不跌反升。但是，免费　电子版发行的时机却很重要。对比研究发现．免　近年来，作者和出版商都愿意免费提供作　费电子版在纸质版上市前发行，书籍的销售量　品的电子版，以扩大书籍的影响力。但是，发行　会减少；而如果是在纸质版上市之后再发行免　免费电子版对图书销售有什么影响呢？　美国全国学术出版社就是免费提供全部书　手段，该社出版书籍的引用率大幅提升。该社　费电子版，那么，纸质版的销量会有一定程度的　提高。同时，调查显示，现在流行的免费试读一　（郭之恩／编译）　ＮＥＷＳ＆ＷＲＩＴＩＮＧ　２０１０．０６　６７　籍电子版的学术出版社之一。报告指出，通过这　周的做法，并不奏效，对于书籍销售没有影响。　一