市场营销实践教学的策划与实践

重庆科技学院学报（社会科学版）２００６年第５期　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　ＵｎｉＶｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｏｅｓ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）Ｎｏ．５　２００６　１　１　５　市场营销实践教学的策划与实践　卢毅　摘要：市场营销课程综合训练的设计需要－从教育策划的角度，综合运用策划学、教育学和市场营销学等相关学科　知识。依据训练目标的要求，充分利用现有条件，系统而有创意地进行策划，给学生提供一个浓缩而真实的实作过　程。指出市场营销课程实训策划的关键环节在于选好项目（合作伙伴）、设计好程序和注意引导。　关键词：市场营销；实践教学；教育策划　中图分类号：Ｇ６４２．４２３　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３－１９９９（２００６）０５－０１　１５－０３　Ｔｈｅ　Ｐｌａｎｎｉｎｇ　ａｎｄ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｆｏｒ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　￡，　（Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　４０００４２，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ｃｏｕｒｓｅ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｄｅｓｉｇｎｅｄ　ｉｎ　ｔｅｒｍｓ　ｏｆ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　ｂｙ　ｕｓｉｎｇ　ｓｕｃｈ　ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　ａｓ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　ｓｃｉｅｎｃｅ，ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｓｔｕｄｙ　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｕｄｙ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｇｏａｌ，ａ　ｃｏｍｐａｃｔ　ａｎｄ　ｒｅａｌ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｃａｉ１　ｂｅ　ｐｒｏｖｉｄｅｄ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｂｙ　ｔａｋｉｎｇ　ｔｈｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｏｆ　ｈｅ　ｃｕｒｒｅｎｔｔ　ｓｉｕａｔｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　ｔｈｅ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ　ａｎｄ　ｃｒｅａｔｉｖｅｌｙ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｐｏｉｎｔｓ　ｏｕｔ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｃｒｕｘ　ｏｆ　ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｉｎ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ　ｉｓ　ｔｏ　ｓｅｌｅｃｔ　ａ　ｇｏｏｄ　ｐｒｏｇｒａｍ，ｄｅｓｉｇｎ　ｇｏｏｄ　ｓｔｅｐｓ　ａｎｄ　ｇｕｉｄｅ　ｔｈｅ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｗｅｌ１．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ｔｅａｃｈｉｎｇ，ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　实践教学中，市场营销课程综合训练的方式主　１　市场营销实践教学策划的意义　教育策划是提高实践教学水平的重要手段。要　根据课程特点、教学目标、现实环境精心安排。市场　营销是选择所要进入的市场、提供的产品及产品价　格、运用中间商和传送信息的过程．其本身就是一　个策划过程。市场营销课程综合训练的设计是培养　和锻炼市场营销专业学生职业能力的一个实践教　学策划。市场营销专业的职业能力包括市场调研能　力、制定营销战略能力、营销策划能力、设计拓展管　理营销渠道能力、促销与市场推广能力、．服务营销　能力等营销能力，以及沟通协调能力、创新能力、管　理能力等。市场营销实践教学的策划若能遵循市场　规律，充分利用主客观条件，顺势而为，则能充分调　动学生的学习积极性，较好地提高其实践能力。　要有：假设条件或利用计算机软件进行模拟训练，　如世格ＳｉｍＭａｒｋｅｔｉｎｇ营销模拟系统；案例讨论；到　公司见习；选择项目进行实际营销等。　ＳｉｍＭａｒｋｅｔｉｎｇ营销模拟系统用情景剧的形式．　让学生在一个模拟现实的商业环境中．通过模拟竞　争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策　制定的持续的营销管理过程，帮助学生系统地实　践、体验和学习完整的营销方法体系，是一个非常　好的训练工具。但ＳｉｍＭａｒｋｅｔｉｎｇ提供的毕竟是一个　虚拟的空间．侧重于营销决策，缺乏营销过程的实　际操作．不需要面对现实的风险，也无法获取实实　在在的利润。让学生到公司跟班实训，场景是真实　了，但只能随机见识一些东西，我们无法掌控实训　内容的主动权，也不会有哪个公司会将调研、策划、　收稿日期：２ｏ０６—０５—１０　作者简介：卢毅（１９６４一），女，四川眉山人，重庆科技学院管理学院副教授。　维普资讯 http://www.cqvip.com

重庆科技学院学报（社会科学版）２００６年第５期　１１６　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　ｃｉＳｅｎｃｅｓ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）Ｎｏ．５　２００６　实施、评估浓缩到一周内完成。选择项目进行实际　营销．不是简单地搞一次促销活动．而是让学生亲　自动手。真枪实弹地经历从市场调研、战略策划、产　品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制　作到广告的发布、实际销售、评估的市场营销全过　程。具有很强的实战性、理论性和挑战性。　市场营销课程综合训练的设计宜从教育策划　的角度。综合运用策划学、教育学、市场营销学等学　科知识，依据训练目标的要求，充分利用现有条件，　系统而有创意地进行策划。给学生提供一个浓缩而　真实的实作过程。下面。我们以重庆科技学院２００３　级市场营销专业２ｏｏ５年秋的市场营销课程综合训　练为例．探讨一下选择项目进行实际营销训练的策　划过程和方法。　２　实践教学策划的程序与方法　２．１选择合适的营销项目　实际营销训练项目的选择。一要符合学生的实　际。二要符合课程训练目标的要求。市场营销课程　实训一般只有一个专周。实习地点在校园内，这决　定了目标市场是大学校园。消费者主要是本校学　生．销售的商品要适合大学生的需要和消费能力。　实训的目的在于巩固市场营销学基本原理．熟悉市　场营销的操作程序。提高运用现代市场营销的理　念、方法和技巧解决实际问题的能力，因此，用于实　际销售训练的商品应该不要太完美。此外。专周实　训没有经费，需要商家（或厂家）免费供货，大的知　名企业可能不屑一顾．无名小辈鉴于我们能提供市　场、免费促销。应该有合作的兴趣。　明确了选择项目的标准后．充分利用各种调查　手段进行调研。网上调查是最好的案头调研方法之　一。利用搜索引擎查找招聘重庆销售人员的信息，　一家叫“重庆市渝中区绿贝花卉经销部”的私营企　业正在招聘宠物礼品花卉销售人员。根据网上的电　话与经营者取得联系。对方初步同意合作建议。并　到现场进行实地调查。与经营者接洽。市场上已有　的宠物花卉大都是易拉罐的．而绿贝宠物花卉用纸　罐包装，但刚生产出来不久，非常粗糙。由于经营者　资金困难，尚未正式推向市场。这刚好非常符合作　为我们实训对象的要求：一个处于创业阶段的企　业。正好生产了适合学生消费者的产品．但产品本　身包括外包装有许多尚待改进之处。营销方面几乎　是一片空白，甚至没有产品说明；同类产品在市场　上有一定的知名度．可以作为学生进行方案设计的　参照物。　为绿贝宠物花卉进行整体形象包装设计．把设　计资料提供给厂家。并策划一次校园促销活动。给　学生一天的时间进行实际销售。商品由绿贝宠物花　卉经销部提供。已销售产品按成本价付款。未销完　产品由经销商收回。这个课题能锻炼学生的调研、　策划、促销、组织和管理等各方面的能力。　２．２合理安排实训内容及步骤　按照市场规律合理安排实训的内容与步骤：　（１）提出要求。明确做何事，何时完成，必须让　学生心中有数，有的放矢。　（２）进行分组。市场经济的本质是竞争，只有引　入竞争机制。才能更好地激发学生的斗志。分组时　先由学生自由组合．推选出组长。然后由组长负责　组织以组为单位开展实训活动。２ｏｏ３级市场营销专　业共９５人。分为１Ｏ个小组，完成了１Ｏ份总体策划　书及本次促销活动的策划方案。每个策划方案都做　得很认真、很细致。营销策略可谓精彩纷呈。　（３）加强指导。为避免偏离方向。老师要加强指　导．让学生用理论指导实践以及在实践中灵活应用　理论。同时。由于是同质产品在同一市场上竞争，老　师还必须进行一定的协调。　（４）赚取利润。一开始就明确销售结束后，卖出　的产品只需交回成本．赚的钱留在各小组自己支　配。市场营销的结果是利润，是在极大的满足顾客　需求后产生的利润。赚取人生的第一笔利润，对很　多同学都是极大的鼓励。　２．３实施营销方案培养营销能力　实际营销训练为一周。内容包括：市场调研。制　作一套绿贝宠物花卉总体营销设计方案。策划并实　施一次校园促销活动及评估。　周一．分组进行市场调研。　周二。根据市场调研情况，设计营销方案。　周三，促销方案审定后，各小组迅速行动起来，　申请场地。布置展台。制作售点广告等，学生的策划　力、创造力得到了充分训练。　周四，正式销售开始。９个组（有１个组去了校　外）错落在食堂前的空地上，推销人员精神抖擞，非　常热情。声势浩大。促销方式各有特色：有一个组搬　来音箱和电脑．在悠扬的音乐声中现场展示宠物花　卉图像，强调直观感受；有一个组搞的是“６．６元送　你一生平安”。其中０．６元将通过青年志愿者协会捐　维普资讯 http://www.cqvip.com

卢毅：市场营销实践教学的策划与实践　１１７　给艾滋病人，将公关策划融人进来；有一个组将刻　字的报废种子作为赠品．把刘德华演唱会的海报做　招贴；有一个组在罐子上扎绢花，送幸运星；有两个　组强强联合，把展台拼到一起，重点以ＰＯＰ说话；有　一个小组为一个客户五次送货上门服务。　实际销售过程中．问题逐渐暴露出来了。首先　是市场需求估计严重不足，出现了缺货。没想到销　售场面这样火爆，上午ｌ０时，各小组分配的２０罐　商品就基本卖完了，紧急与经销商联系，也没有存　货，后来上易拉罐的宠物花卉，虽然价格：贵些，但因　为制作精美，还是销得很好，不过错过了中午吃饭　的人流高峰。其次，策划方案存在的问题逐渐显露　出来。有的根本没按方案执行，有的执行不下去，如　“６．６元送你一生平安”，只有两个人购买。第三，准　备不充分。产品知识严重匮乏，无法准确地介绍产　品、解答顾客的疑惑，广告不够，缺乏影响，等等。　问题与不足在实践中才会显现出来，给人留下　深刻印象，促使人思考。实际销售从早上一直持续　到晚上７点多，非常辛苦，但数着赚来的钱，学生们　有很大的成就感，正因为亲身实践，很多同学才在　后来的实训报告中写出了深刻感受。　２．４评估使抽象的理论鲜活起来　周五．进行了总结评估。首先，各小组计算出各　组的销售量、销售金额和利润。ｌ０个小组一共卖出　宠物花卉３６５罐，销售额２　９５９元，利润１　２９４元。　其次．由各组组长汇报本小组的销售情况，重　点说明计划的完成情况，计划与现实的差距，销售　中最突出的感受，成功与失误的原因分析等。组长　说完后，其他同学发表看法。　由于经历了实战演练，同学们对营销理论的认　识更深入了，评论起来很有见地。有的同学说我们　销售的不仅是宠物花卉，更是销售我们２００３级市　场营销专业的形象。有的同学讲不要忘了售后服　务，种植方法没有介绍清楚，应该再宣传一次。针对　硬性推销，卖了很多给熟人的情况，有同学指出这　是强买强卖，有损我们专业的形象；另一方则反驳，　强调这是关系营销……通过评估，分清了是非，总　结了经验．吸取了教训。　２．５撰写实训报告提高思想认识　营销活动结束后，每个同学要交实训报告。通　过撰写实训报告，将实践中零星的思索系统化、理　论化．提高了学生的思想认识。以下是学生实训报　告中的一些心得：　“正确的定价、市场调查、对产品的了解、展台　的布置和位置非常重要。”　“这次活动，我学到了课堂上所学不到的东西，　受益匪浅。深深体会到团队协作精神的重要性。”　“推销目的不明确．不知道是在推销绿贝产品　的企业形象还是仅推销绿贝产品。品牌意识不强。”　“这次活动为我们在即将到来的双选会上增添　了不少底气和信心。”　“如果有可能．我还想多参加几次这样实实在　在的活动。”　从反馈的信息看，学生们非常欢迎这样形式的　市场营销课程综合训练．而且，普遍反映收获很大。　３　实训策划中应注意的关键环节　在策划选择项目和进行实际营销训练的过程　中，选好项目（合作伙伴）、设计好程序、注意引导是　三个关键环节。　首先，选好项目非常重要。在需要的时间就能　找到刚好满足需要的项目，这样的概率并不是太　高．可以根据项目的情况调整训练的内容，如果是　名牌产品．总体营销设计已经是成熟的，就可以重　点策划一次新颖的促销活动。　其次，设计好程序。设计实训程序时，要始终关　注过程．注意操作与理论的契合，卖多卖少，都是体　验，都会有收获，对于实训来说，最后的销售结果并　不重要。　再次，加强引导。训练过程中，要注意引导的方　法．多用暗示、譬喻等启发学生，尽量引导学生自己　去寻找依据、自己去思索原因。　在市场营销综合训练中，如能把多种方法综合　起来运用，那么，可以形成由理论到实践、再由实践　到理论的有机结合，训练的效果会更佳。　（编校：文汝白和初）