小红书超详细分析

小红书超详细分析

（请勿转载）1.行业概述

1.1背景随着国内经济的持续发展，逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。同时，在新的文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着超越传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。而就目前国内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足中高端消费群体的高层次需要，因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发火热。1.2市场现状2015年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市场保持15%的年均增速，2020年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元，中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。而据中国外管局数据显示2014年海外购物增长至1650亿美元。由于国内市场和国际市场的非完全开放以及关税等限制的存在，目前海外产品销售将带来极高的销售额和利润空间。而有一定经济实力的新中产阶级群为了满足自身对高品质生活的需要将迸发出更大的消费意愿。因此各大电商购物网站如淘宝、亚马逊等等均推出了海外购物的子板块迅速抢占市场。但由于信息不对称，国内用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，也就是用户不知道买什么、哪里买、多少钱，并且由于国内对海外信息的封闭，大量的信息冗余也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别，使其进行海外购物时风险大幅提高并对此产生远超国内购物的担忧心理而放弃购买。小红书以此为切入点，成功开辟自己的市场。2.用户需求2.1用户分析小红书在上线一年后，用户达到几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长也使得其对用户的认识更为明确。据小红书CEO毛文超透露，一线城市的用户是小红书的主流，占到了50%之多。同时用户特征十分明显，小红书用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%。从传统商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱“逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生，可以说是经济

实力和消费意愿的高效结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论则相对冷门，同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。在用户使用方面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显：期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购物心得，同时激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。2.2需求分析小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突出的。将其用户的需求按优先级划分：基本级需求包含从中能够发现全球的优质商品，能够获知商品的简单信息尤其是实物图片、品牌、价格、产地等等，能够分享自己获得优质产品的心情和购物心得；期望级需求包含从中能够获得优质商品的购买渠道，获得正品商品的购买保证，获得他人对自己入手的优质产品的羡慕、赞同等等；兴奋级需求则包含能从中以更便宜的价格获得公认的优质商品，在分享的同时从他人的认同中满足自身出于自我认同的虚荣心理等等。3.产品分析3.1产品概述目前小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型到社区性质的“小红书购物笔记”，而“福祉社”板块上线后，小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于帮助国内对生活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。3.2产品定位小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。3.3产品功能分析早期小红书提供的是购买攻略。创始人团队通过找当地购物达人编写、制作出PDF文档，用户通过PC端与iOS平台下载离线阅读，可通过手机、iPad随身携带，也可被打印出来。攻略包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲望并不强烈的男性等轻度用户的需求。而工具性质的攻略书上的信息是静态的，不利于分享和实时信息的更新。他们认为必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。之后，“小红书购物笔记”在苹果应用

商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。作为小红书最重要的核心功能——社区功能，购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励。而对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。小红书采用UGC社区形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。用户的分享由一张图片和三个标签构成，能够回答海外购物中的三个关键问题：买什么，哪里买，多少钱，形成高质量的分享。同时小红书通过将大量分享的数据结构化，来为用户提供基于目的地、品牌、品类等多维度的购物参考信息。因此有人评价小红书为海淘版知乎。随着“福祉社”板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，新的购物功能被开发出来。小红书的团队表示福利社的推出是为了解决用户“看得到却买不到”“买什么”、“哪里买”、“多少钱”“每日精选”和“我的关注”放置首页，而把原先的“地区”入口收到第二个tab之下，使视觉呈现更为清晰，方便用户快速接触到最新的精华信息。?后台会把数据结构化。基于大量的用户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。?小红书APP中的第一个功能是社区，电商依然处在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台”④物流配送端的用户体验：通过在保税区备货的方式，用户2天左右就能收到海外的商品。而且，小红书关注用户的体验，每个细节都精益求精。比如，包裹的纸盒都经过设计师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有CEO亲笔签字的信，让每个用户都感受到关怀。2）用户营销?很强的用户互动营销方式，如6月6日，小红书周年庆活动首日，24小时内的销售额超过5月份整月的销量，并持续攀升中。肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈。当天在SOHO复兴广场小红书男模秀，国外小鲜肉送快递，国外小鲜肉裸上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是传递‘国外好东西’这个概念的使者。小红书还第一次投放了视频广告，很多人在看绝命毒师等美剧和综艺时看到了小红书的广

告。这是精心策划好的，用户在relax的环境下开放地接受新信息，换言之，视频广告有着非常容易转化的场景。造成的效果就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个APP，最终在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。6月6日当天小红书的销售额相当于5月一整月的销售额。另外要知道小红书并不是6月6号一夜蹿红的，小红书的广告于5月底上线，而在广告投放之前，前5个月的销售额已经有2亿多元。?案例：具体以6.6号透视小红书的用户营销。1.广告宣传主打男色，对应年轻的女性消费群体，打了一手好的个性牌，吸睛无数。广告投放也选择了搜狐、土豆等比较个性且收视群体比较年轻的视频网站。甚至有人在百度广告中某个模特的名字，它的宣传效果可见一斑。2.微博话题和KOL同步推广，微博话题#小红书周年庆#获得948.3万的阅读，#帅的合不拢腿#获得阅读1405.6万，并且都在微博展开了热烈讨论。在KOL方面也有非常不错的成绩，微博主正版河图和扒皮王负责小红书APP的下载推荐，笑多了会怀孕、大哥王振华、我的厕所读物等微博大号负责话题转发，微博小号“请叫我剁手小公举”“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。?小红书从14年8月份开始，已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容，我们小红书福利社社区里面现在有40多万的标签，这是小红书为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。同时小红书也记录和储存了用户所有的使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。小红书接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。2）制度运营?小红书的社区管理制度很到位，避免了广告大量垃圾信息，保证大家来分享的都是有用的有意义的。会有一些代购帖子参杂其中。购物笔记新版本增加了用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。就算水军在购物笔记平台发软文，也是不容易推广的，社交媒体的用户关注功能是很好的过滤机制?为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广告嫌疑的商品信息会被“雪藏”“福利社”是解决用户“看得到却买不到”的问题的。小红薯们可以在福利社一键下单，释放购物欲望。商品

都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。对海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。与新浪微博等一般的社交网络开展商业会影响用户体验不同，用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有让用户觉得有明显的“违和感”。?社区型的运作模式为小红书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备货提供了大数据指导。2）供应链上的参与方运营?小红书跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。小红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建?急速物流配送。小红书已经跟郑州保税区签订战略合作协议，作为第一家移动互联网公司入驻河南保税物流中心。通过海外直采，商品以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国检的层层把关，对商品的质量进行审核，保证正品以最阳光的清关方式，送到用户的手上。小红书福利社进驻保税区的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量。目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速度可见一斑。，小红书福利社采取保税自营模式，从海外直采到阳光清关，从整个供应链的把控上完全杜绝假货流入的可能，保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。?如果你是日系美妆护肤品的拥簇，你可能不会不晓得Cosme大赏。这个颇具影响力的榜单由日本最大的美容综合电商@Cosme发布。@Cosme和海外导购、跨境电商APP小红书达成战略合作，这是它继入驻天猫国际、联手聚美优品后进入中国的又一举动。除了Cosme，这次和“小红书”“境外购物”“健康水”，在小红书的相关帖的收藏率比平均值高出很多，各项互动数据都表明它在消费群体中的热度，正是这些数据让小红书把目光放在了奥尔滨身上，双方进行了不同方式的合作和探索，制定了有利于中国市场的长期市场策略。开创了全新的C to B的口碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品选择。小红书福利社正是通过分享社区用户的行为数据，发现中国用户使用Albion澳尔滨单品后都是赞誉有加。同时，Albion澳尔滨相关帖的收藏率也比平均值高

出许多。6.市场数据6.1产品迭代数据1）2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品“小红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万2）购物笔记于2014年12月4日上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。据App Store 2月7日的数据显示，小红书当日在免费旅行类APP的排名为26，这对一个才上线两月的应用来说是一个相当不错的数字。3）2015年6月8日两周内，小红书百度指数飙升20倍，AppStore排名在三天内攀升到总榜第4、生活类第2，超越了即将开始年度大促的京东、唯品会等巨头。6月6日，小红书周年庆活动首日，24小时内的销售额超过5月份整月的销量在成立短短1年多的时间内，百度指数比年初暴涨50倍，升级后每月GMV(成交总额)增长在70%以上。4）购物笔记在2013年12月4日上线后，已有10万人下载了这个免费应用。截至2014年2月底，它在苹果应用商店旅行类免费榜中排行第25位，位列其后的分别是携程、马蜂窝、穷游锦囊、去哪儿。6.2运营数据1）购物笔记现在每天的新内容上线，互动率能达到20%以上2）小红书2014年初上线，目前的用户数到千万以上。去年12月上线的福利社（限时特惠），截止5月，在零广告投入下创造出令人乍舌的2亿电商销售额销售额超过2亿元。3）目前在福利社中，化妆品、保健品、进口零食、家居日用四分天下，是最火爆的几个品类。依靠用户自发产生的口碑和数据，福利社虽然只卖过几千个SKU(库存量单位)，却产生了上亿销售额。4）目前小红书的用户平均一个月打开应用超过50次。5）小红书每天十点上新，90%的商品都马上卖光。6）截止2015年5月份，小红书在广告零投入的情况下完成了2个多亿的销售额，购买转化率，复购率都极高，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力。包括当时进行的周年庆，24小时的销量已经超过了整个5月份。7）被社区推动着的小红书电商，转化率最高时一度达到了8%。8）小红书的用户中有40%来自北上广深，其余来自二三线城市。6.3百度指数1）最近30天搜索指数整体5341，移动3191。2）需求分布：买东西，正品，客服，福利社，搜索最多。3）新闻监测：假货，运营最受关注4）地域分布：上海，北京，两省搜索频次最多，江苏，浙江，广东，

分居其后，但整体上主要分布在东部5）人群属性：年龄在20~29岁的占50%,年龄30~39岁，占25%,年龄40~49岁占10%7.优劣势分析7.1优势分析小红书的目标用户是定位为具有中高消费能力的年轻女性，定位明确，同时这一部分人群的收入水平使其消费能力和消费意愿极高，良好的商业运作可以将之转化为极高的商业价值。其瞄准的市场是海外中高档女性商品的销售领域，市场细分，竞争对手较少，对于初创产品和公司来说这点很有必要。小红书的核心是其购物心得分享社区，去中心化的社区有利于培养用户的参与度。同时由于用户主体为具有中高端消费能力和海外购物经验丰富的女性，其发帖质量远高于其他同类型产品的评论晒物版块，使得其社区的用户粘性极高，高质量的内容带动的是极高的转化率。当小红书升级为社区电商时，其产品的挑选采自用户帖子的精选内容，商品的精准度极高，这种从用户自身出发的商品挑选模式使得商品更容易击中用户的痛点。7.2劣势分析作为初创产品的小红书，相比于它的优势内容，它的劣势也十分明显。小红书刚从社区升级为社区电商，初涉电商领域的他们暴露出很多问题。提供的产品品类、数量很少，不能满足其核心用户的需要；团队规模很小，只有几个人维护的福祉社也就是其电商板块在销售过程中的售后服务一块可以说是完全没有做到，没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系，致使其在周年庆的时候错误百出，严重影响消费者对其的信任和青睐；在后端产品采购上小红书目前没有形成自己的产品供应链和物流体系，虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购，但就购物体验反馈的效果来看，产品少切物流慢是不争的事实。总之小红书所有涉及电商领域的环节均存在问题，为了产品的生存和发展这些问题必须尽快的得到解决。同时，小红书的社区板块虽然以其高质量的帖子着称，但是随着其产品知名度的提升，在可预见的未来将会有大量水军的进入，商家为推广自身产品发布越来越多的广告、推广软文也是必然的。目前对这些内容的监控小红书还是采用编辑管理和用户举报的形式进行，从产品机制上没有对这些内容的限制，一旦软文广告泛滥将会严重影响其产品社区的形象，降低用户粘性。8.竞品分析8.1具体对手淘宝、天猫，微店，京东全球购、网易考拉海购、聚美优品，唯品会、海淘网，一帆海购网，1号店，洋码头，聚划算，另一款知名攻略分享网站“什么值得买”“什么值得买”这款APP的产

品形态从硬信息出发，主要品类为数码3C，通过折扣信息驱动，举例而言，这个相机以前卖5000现在卖3000，它有以上优点，因此值得买。但小红书是经验驱动的，我买过，这个东西好，所以应该买。这种基于经验和口碑的产品形态也导致了小红书的去中心化运营。和什么值得买不同，小红书的编辑在筛选内容时弱化“人”的因素，完全基于“内容好不好”判断，有时候，编辑发掘到一些有被推荐潜力的内容时，会推送一条信息给用户，鼓励她们微调一下图片，比如，把背景调亮些，或提高清晰度。2）洋码头这种进口电商先行者，用几年时间建立一支海外物流队伍，不仅服务自己，同时服务其他跨境电商的企业也是存在的，拥有物流上的绝对优势。洋码头是第一波进入跨境电商行业的，经过多年的行业深耕，聚拢了一批高质量的海外商家和买手，加上整合上游产业链省去进口中间环节，保障了洋码头上的商品价格低于同类电商平台，而商品质量高于同类产品的。这是传统企业式的把控供应链，以供应，物流配送取胜，能确保用户体验，但也面临着传统企业的难题，即用户需求不能确定。这与小红书专注白领女性的海外消费以需求导向的模式具有很大不同。3）网易考拉海购行业首倡“微利电商生态圈” “保姆式服务”。作为自营型电商平台，网易就像一个桥梁，把海外商家不擅长的内容拿来自己做，比如平台、推广、支付、仓储等，都不需要海外商家考虑，他们只需要把自己的优质商品供货给网易考拉海购即可。这就是我们的保姆式服务。因为采取网易自营直采，直接对接海外品牌方和授权批发商，省去中间环节，网易考拉海购不仅有效保证了商品质量，而且“微利电商”的理念才得以实现：商家节约了成本，消费者享受了低价，而网易通过规模取得了利润。目前网易考拉海购上的商品集中于母婴用品、美妆个护、美食保健、家居日用等品类。网易考拉是一个平台对接的模式，将国内需求与国外的供应相连接。而小红书是将国外供给根据国内用户需求引入，在供应链上占据主动地位，是一种全新的c2b模式。4）聚美的模式主要是直营加保税进口，相较平台，自营的优势是可以自建仓储和IT系统，降低成本和提高服务质量。去年聚美就已经和郑州保税物流中心做了对接，并拥有一个上万平方的自理仓，日处理单量将可达到8万单。如今俨然已是自营跨境电商第一和第一大跨境母婴品类电商。订单量是第二名的30倍。聚美优品以直营方式，通过自建渠道、仓储和物流，销售化妆品，

自己来掌控整个链条。聚美优品是更深的垂直化，以化妆品打开跨界电商。与小红书相比，产品品类上，小红书是以白领女性用户的分享而得出，虽然同样针对女性用户，但无疑小红书以以满足女性分享，购物需求的用户导向为主的商业模式，更能满足用户的心理需求。5）蜜芽宝贝是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。“母婴品牌限时特卖”是指每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。但做女人生意，尤其是母婴产品，口碑来得快也去得快。6）海淘城自2012年4月创立，主要目的是在帮助网友控制网购的风险的同时，尽可能的向用户介绍高性价比的海外网购产品，让用户买着不心疼，花钱等于省钱。希望用户在满足自身需求的基础上理性消费，享受特价的同时尽量少的占用其他人机会和资源。“海淘城”打破中国消费群体使用电子商务的局限，向用户推荐来自全球各地的着名网络商店，并逐步介绍来自全球的知名品牌信息，实现轻松全球自由网购。海淘城以低价，比价出身，完全是以商家主观为客户打算，只是满足了客户对于低价的考虑，不可能完全对接上用户的需求。7）淘宝，天猫，京东全球购等是电商大平台，拥有大量的网购用户数据和强大的电商供应链，在与国外品牌合作或涉及国际电商方面起步早，技术优，实力强。但也正是因为他过于庞大的商品范围和用户数量，就导致了1）没有办法掌控自己的核心海淘用户，用户需求挖掘不深，自身的业务范围不可可能做到商品信息和商品需求的高度连接。2）单纯做国际电商，并不能很好的解决国际贸易中的信任度的问题。而小红书是社区 电商的模式，电商是建立在社区的互助交流分享的前提上的，在这种基础上，小红书能做到将用户需求通过社区数据提升出来，加之直接同商家合作，完成质量保证，需求稳定的国际贸易。8）主要的跨境电商模式总结

“一些驴友到处跑，去了一个个地方，却不见得会分享他们在途中的购物信息，他们甚至不会购物。”3）同样是以女性用户为主的蘑菇街等网站相比，小红书的核心用户的平均年龄要比他们偏大一些，既具有境外购物的欲望，也有境外购物的实力。做成境外购物应用里的知乎，能够让这些深度用户在面对各种我们一时想不到的问题时，能通过这个社区找到答案。4）大数据分析，传统的数据分析是基于你过去的购买经验而推送的商品信息，

但，小红书的数据分析是基于社区的数据而产生的购买单。在社区中讨论的最红火的就是最热卖的商品，而小红书做到的就是将消费者的消费需求转化为消费行为。9.公司情况9.1小红书发展历程1）2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品 “小红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专题，一站式解疑答惑。在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万。2）第二款产品——社区性质的购物笔记上。购物笔记于去年12月4日上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用，将信息结构化——在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。据App Store 2月7日的数据显示，小红书当日在免费旅行类APP的排名为26，这对一个才上线两月的应用来说是一个相当不错的数字。9.2融资时间1）2013年10月（红书便完成了来自某硅谷基金领投、真格基金跟投的数百万美金的A轮融资。种子天使：数百万人民币，真格基金），2）2014年6月（A轮，GSR，金沙江），3）2014年12月（B轮，纪源资本GGV领投）10.改善建议及发展方向1）加强数据收集，分析，完善数据驱动需求的商业模式，在商业数据的处理上，应该再增加维度，完善用户的虚拟性格和网上行为习惯的建立2）目前小红书上的用户以中年女性为主，应该考虑怎样继续深入挖掘这些女性的消费需求。比如：是否可以将这些女性的用户发展成国内的女性奢侈品消费等。3）加强整个供应链的完善，确保产品的质量，另外，现在的小红书只涉及几个国家的版本，可以考虑继续将国家范围扩大。4）小红书源于境外旅游购物，可以考虑向在线旅游扩展。5）在小红书上的购物体验上不好，一些购物操作不够简易，通用。6）在内容上可以采用类似于知乎的pgc ugc加强内容质量。7）现在的小红书的规模还小，产品推广方向只能针对几个重点地区，但一定要有针对性，比如在互联网营销，应重点选取北京上海等一线互联网金融发达的城市。