国内网络电台的发展模式与运营对策研究

国内网络电台的发展模式与运营对策研究国内网络电台的发展模式与运营对策研究北京人民广播电台广播发展研究中心王春美在新的媒介环境下，随着广播节目上网，广播受众群发生了显著的变化，除了原有的广播听众群，新增加了网络上的听众。传统电台要发展网络广播，应该对网络听众的特征和需求进行细致的调查和研究，并积极汲取新型广播形态的探索经验。目前，在网络上颇有受众缘的网络电台正蓬勃发展，他们或依附于传统广播，或由民间创办，根据各自的理念和定位进行着目标受众的找寻和维系，其实践探索给我们提供了参看网络广播经营和管理的一个范本。本研究通过对国内几十家主流网络电台的跟踪监听，对国内网络电台的发展现状和经营模式进行了深入系统的研究。一方面从整体格局与生存状态、经营探索、组织管理等几个方面进行了全局性归纳，另一方面深入网络电台的内容架构和传播手段，对当今网络电台的节目设置和互动策略进行分析，从中观察网络信息编排与消费的规律。在此基础上，总结网络电台的制约因素，并提出对传统广播的发展启示。１网络电台的主要类型与频道设置我国的网络电台大规模出现是在２００５年前后，个别较早创建的大概可以追溯到２００３年、２００４年。由于创建网络电台的技术门槛不是很高，不仅大的公司机构纷纷涉足，一些完全出于兴趣和爱好的少数人凭借小团队的力量也组建起架构相对完整的网上广播电台。这也导致在较短的时间内网络电台数量猛增，创建主体出现不可预计的多样性。２００８年１月３１日，国家广电总局、信产部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》开始施行，不少缺乏经营资质的小网站和网络电台被清理，网络视听市场的秩序得以维护。不过，时至今日，仍有不少崭新的网络电台面孔涌现，活跃着网络广播空间。１．１国内网络电台的主要类别总体看来，目前我国的网络电台大致有以下主要类别：商业网站创办的网络电台、个人或社会团体组建的民间网络电台、传统广播创办的网络电台以及部分校园网络电台。其中，网站办电台不仅局限于门户商业网站，一些地方城市的信息服务网也推出网络电台栏目，某些成熟的社区论坛也开始这方面尝试。当然，为了尽可能地拓展业务，同时降低风险，出现过不同机构（如网站与传统广播）联合创办网络电台的情况。只不过当前很多网络电台仍然不是纯粹意义上的网络电台，仅提供２４小时连续播放的音乐，或者打着“网络电台”的旗号，实则不过是各地网络电台网上广播地址的集合。所以，目前看来，除了中央人民广播电台的银河台、中国国际广播电台的音乐台、北京人民广播电台的青檬网络电台等传统广播创办的网络电台有条不紊地发展以外，我国网络电台整体处于鱼龙混杂、良莠不齐的状态。１．２网络电台的频道设置一般来说，网络电台划分频道的依据主要有两类：一是按照不同的目标听众群进行频道的划分。以北京电台创办的青檬网络电台为例，经过近两年的发展，各方面条件逐渐具备和成熟，于２００７年４月一台３２２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）国内网络电台的发展模式与运营对策研究变三台，划分出三个频道，其中青檬校园台立足于大学校园，以大学生为目标听众，将自身定位确立为“青檬校园台，大学生的ｉＲａｄｉｏ”；而青檬音乐台除了面向大学生外，将目标听众扩大到年轻上班族，定位为“青檬音乐台，年轻人的ＩＮ乐台”。这种频道划分办法以目标人群的特征和需求为出发点，针对性强。二是根据内容资源进行分类，主要考虑电台本身既有的内容资源、有能力原创何种节目类型，以便发挥自身的内容优势，突出自我特色。绝大多数的电台都采用这种频道划分办法。中国国际广播电台期下的网络电台借鉴“类型化音乐广播电台”运作标准，细分为怀旧金曲、都市流行、写意民谣三个频道，并于２００９年５月１８日开通巅峰体坛网络电台，拥有了四个全天直播的类型化网络广播，涵括音乐、娱乐、资讯、外语教学、体育等庞大内容的立体网络。为了更好地实现资源优化，一些网络电台相互合作推出频道，一方面弥补了内容的不足，另一方面借助对方的平台传播了自身，同时也是一种商业模式的尝试。例如腾讯网下的ＱＱ之声不仅曾与社会制作公司（北京达人文化传播公司）合作推出“秀Ｒａｄｉｏ”频道，而且联合中国国际广播电台推出“都市流行”频道，并与地方的岷江音乐台联合创建“岷江音乐”频道。表１频率编号频率１频率２频率３频率４频率５频率６名称欢乐派对音乐休闲秀Ｒａｄｉｏ都市流行幽默相声岷江音乐定位互动直播好歌流行娱乐八卦时尚音乐爆笑经典享受音乐ＱＱ之声的频率组成及定位（２００８年）口号年轻、快乐，分享你我的快乐音乐休闲，好歌不断娱乐无处不在，尽在秀Ｒａｄｉｏ主办单位ＱＱ之声ＱＱ之声ＱＱ之声与北京达人文化传播公司ＱＱ之声与中国国际广播电台ＱＱ之声ＱＱ之声与岷江音乐台播出时间０９：００．２３：０００９：００．２３：００１２：００．２３：００直播２３：００．次日１２：００重播０９：００．２４：００品味老歌，感动生活！幽默风向标，每日精彩不断２网络电台的内容编排与互动策略２．１网络电台的节目样态分析当前网络电台的内容着力点主要有三个，一是校园，二是娱乐，三是音乐。具体的节目类型有音乐类、情感类、访谈类、文学类、专题类、综合类等几种，虽然也有资讯类节目。但所占比例还比较小，音乐类节目几乎是所有网络电台的主打。２．１．１播出时间从节目播出时间来看，随着网络电台的发展播出时长进行了不断的调整。在网络电台刚刚兴起的时候，多数电台仅仅有一两档节目，一般在晚间２０：００左右播出；发展到一定阶段后，节目制作生产能力提高，节目数量逐渐增多，主持队伍得到壮大，节目播出开始增加了下午时段，一般是１４：００以后到晚间；再后来，一些实力强大、运行良好的网络电台开始全天播出，以大型网站推出的网络电台和隶属传统广播的网络电台为主，少数民间网络电台也位列其中。综合整体情况来看，现在晚间播出的网络电台还是占大多数，如２００８年猫扑电台每周一至周四的播出时间为１９：３０．００：００，共四个半小时；周五增加了一个半小时，节２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）３３国内网络电台的发展模式与运营对策研究目开始时间提前半小时，结束时间延后－ｄ，时，即１９：００—０１：００；而在周六，特意增加了上午０９：１５．１１：１５两个小时，不过晚间节目仍然占近４／５的比重。２．１．２播出形态从播出形态来看，大部分网络电台都是直播和录播相结合的形式，中间辅以音乐播放或者广播剧放送。笔者统计了多个电台的节目播出形式，因为节目制作实力不同，直播和录播的比例也不尽相同。既存在全天１８小时直播的情况，也存在仅在周末直播几小时的情况。以中国宁波网创建的天一网络电台为例（２００８年），其播出时间是１６：００．２４：００，但每天只有２０：００．２２：００两个小时是专门制作的直播节目，其余都是转播宁波音乐广播的节目。长远来看，网络电台要想实现长远发展，提高节目制播能力不可避免，应加大原创直播节目的播出力度。２．１．３节目内容节目内容上来看，出现两种分化趋势。一些电台着眼于多品类内容，做到不同节目的有序区隔。以猫扑电台为例，在２００８年平均每天四到五档节目，比较固定的有《重楼说体育》、《猫扑点歌台》，此外轮播《魅力坊》、（ＭＯＰ金曲馆》、《亲吻记忆酒吧》、《遗拾》、《喁喁安语》等节目，体育、点歌、时尚、音乐、情感类节目相互交叉，丰富了收听内容。还有电台积极创新节目形式，增强新鲜感促进互动性。一听音乐台的冠名节目《雀巢咖啡音乐时间》每天推出一档主题，既有形式上的延展性也有内容上的多样性。但是一部分网络电台存在形式大于内容的问题。监听发现，尽管节目单上根据不同时段设置了不同名称的节目，但实际上节目内容雷同，话题单一，不少网络电台节目就是主持人与网络互动平台上的网友的纯粹交流，没有事先设定主题。由此可见，网络电台的内容组织相对比较自由，很多时候ＮＪ可以根据自己的兴趣和即时交流话题决定节目内容和方向。这样的随意性导致节目难以脉络相承，时间一长失去新鲜感，造成网民听众的流失。２．２网络电台的主要互动手段２．２．１直播聊天室网络电台区别于传统广播的一大亮点是与网民听众的互动更便捷直接。这主要得益于在线直播聊天室的运用。绝大多数的网络电台主页上都开辟有“直播互动”专栏，节目一旦开始，网友就可进入互动平台参与交流，主持人与网友、网友与网友之间的两种互动沟通同时进行。节目进行过程中，主持人可以随时将互动平台的话题引入节目，网友也可就节目内容直接发表意见。虽然现在传统电台也采用诸多互动手段，如手机短信、热线电话等，但是由于特殊的传媒特性，舆论引导任务重，节目前期的主题性较强，听众的看法和意见很大程度是节目内容的一种补充，而很难成为主导。与之不同，网络电台的节目取材和编排自由度都较高，互动内容往往很容易成为节目的核心，网友参与节目的积极性也由此受到激励。２．２．２网络社圈：ＱＱ群与论坛网络电台的另外一种主要互动方式是ＱＱ群，主要以单个ＮＪ或某档节目的名义创建，堪称一个个“Ｆａｎｓ团”。在ＱＱ群里，ＮＪ只要有时间，就可以广发留言，与网友聊天交流，可以了解听众的兴趣爱好、征求他们对节目的建议，也可征集节目的素材。这种模式主要依赖于ＮＪ或节目的人气。由于ＱＱ群的人数数量是有上限的，因此，目前一些优秀的ＮＪ甚至拥有多个ＱＱ群。网络论坛也是重要的交流平台。很多电台专门辟有“听友之家”或“论坛园地”，作为在线聊天互动的一种补充。网络电台大都比较重视论坛的功能，充分加以利用发挥几项功用：第一，作为节目推介的渠道，在论坛上或预告节目或推广ＮＪ，还可以上传往期节目；第二，借助论坛加强与网友的交流，开设专贴，３４２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（１娜Ｃ２０１０）国内网络电台的发展模式与运营对策研究引导网友交流节目收听体会，搜集节目改进建议；第三，作为增进与网友感情的纽带，如推出听友生日专区，搜集生日记录，在适当的时候送出祝福；设置歌曲点播帖，供网友点播歌曲。这些人性化的设计是吸引人气的重要策略。２．２．３线下活动线下活动也是网络电台倾力而为的举措。为了加大电台的宣传力度，在目标听众中塑造深刻印象，很多电台通过各种途径组织活动。例如成立于２００３年的ＲａｄｉｏＭｅ电台从一创建就重视加强与大学校园的联系，与广州各大高校的学生会建立合作关系，参与组织并报道高校各类文娱活动，如舞蹈大赛、音乐晚会、征文活动等。经过不懈努力，该电台在当地大学生中树立了较高的知名度，并且吸引了一批优秀的大学生ＮＪ加入。摇滚北京网络电台自２００６年３月正式成立上线以后，更是热衷于各种音乐活动的组织举办。成立当年就主办了十余场乐队演出活动，２００７年组织了包括“首届北京艺术高校摇滚音乐节”、“飘乐队重装上阵北京专场”在内的十多场活动，２００８年主办“摇滚周末，助威奥运”演唱会、众志成城・爱在汶川”摇滚北京赈灾义演、“７９８艺术节开幕式—摇滚音乐会”等活动，不仅使电台名称得到广泛传播，吸引了一批“摇迷”，而且笼络了众多新生实力摇滚乐队，扩大了业缘，还提升了电台的社会形象。３网络电台的经营策略由于网友收听、点击、参与行为都在网络平台上完成，网络电台的一大优势在于听众的基本形态和行为特征便于掌握。会员注册功能的设置，使得用户一旦进入页面进行点击或下载，就会有自动的统计记录。这样一来，听众数量、电台使用情况、留言发贴动作都能全面地呈现。一旦形成规模，电台听众的总体概貌就能直观描摹。因此对用户数据库进行统计、包装，进而向企业或广告公司推介，以此引入广告业务，是网络电台的经营首选。３．１基于网民行为数据库，推进广告营销网络电台开展广告业务的方式主要有两种：一种是利用电台网页，发布传统网络广告；二是结合节目视听特征，推出网络电台节目广告。与新浪、搜狐等大型门户网站相比，网络电台网站仍属小众行列，不具备点击数量上的优势，因此第一种广告形式对广告主的投放吸引力不大。于是，拓展传播形式，增强广告附加值，成为网络电台改善广告经营的主要举措，在第二种广告业务探索上尽量走多样化路线。首先，在广告类型设置上借鉴了传统广告的经验，推出普通和特殊两种形式。普通广告是根据节目实际收听情况，将广告时段分类，按照时段类型、广告时长、广告形式制定广告价格。特殊广告主要有整半点报时、特约播出、栏目或频道冠名、精英人物访谈等，此类广告价格制定按照成本核算另有标准。其次，重视创意，组合推广。网络电台广告价目表显示，特殊类广告的周期较长，价格较高，而无论是普通广告还是特殊广告，广告创意制作费都要另外计价。网络电台普遍比较重视客户的特定需求，会根据需要提供量身定做的广告内容制作，因而对自身的创意成果也比较重视。在广告推广上，除推出套餐、优惠、赠送的措施外，网络电台还会提供软性宣传方案，如网友见面会等线下活动时的推介、制作精品点播节目供网友收藏及反复收看等，多方结合。值得一提的是，不同于传统广播，网络电台的广告黄金时段不会普遍集中。由于定位、风格、播出时间的不同，不同的网络电台收听高峰也有区别，因此在广告时段划分上有各自标准，２００８年龙城之声网络电台的播出时间是１２：００．２３：００，其Ａ类广告时间为１４：００—１６：００、２０：００．２２：００，其余为Ｂ类。一听音乐电２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）３５国内网络电台的发展模式与运营对策研究台则将１８：００．１９：００、１９：００—２０：００、２０：００．２１：００作为其最优类广告时段。３．２多元经营，积极进行商业探索鉴于网络资源的丰富和传播渠道的多样性，网络电台的经营模式一开始就不囿于广告范畴，而带有灵活多元的色彩。在跟踪统计的过程中，发现当前不少网络电台开始有计划有步骤地进行多种商业运作尝试。主要的做法有：一、整合内容资源，进行二次产出。如利用音乐资源或节目资源，推出专辑、制作电子杂志、制作广播剧，与传统电台或各类相关的网站和商业公司开展合作；二、利用人才优势，推出网络代言人计划。借助ＮＪ在网络上的较高知名度，对其进行全方位包装，向网络媒体或企业机构推荐。三、借助自身传播平台，与民间艺术团体合作，为其提供活动推广和网络宣传服务，从中收取策划费和宣传费。四、部分电台还整合各种线下资源，发布公共服务信息。如Ｒａｄｉｏｍｅ电台推出了“ＲＭ兼职园”、“ＲＭ售票点”栏目，为企业招聘、文艺演出提供发布窗口，由于听众多为大学生，只要登陆网页收听电台就能看到这些信息，效果良好。网络电台从中收取信息发布费不失为一种灵活的经营方式。４网络电台的组织架构及人才管理优秀的人才、完善的组织、规范的管理是事业发展的关键。在网络电台发展的初期，由于人员有限，往往一人身兼数职，既做编辑又做主持，甚至还要负责技术保障，造成寥寥几人包揽全部工作的局面。乍看起来，当事人既懂电脑又懂录音，会剪辑还懂内容，是通才全才。实际上，没有足够的人力，单凭少数人的力量只能支撑暂时的发展，不是一个成熟机构有序运作的表现。４．１网络电台的部门设置与人员构成发展至今，一部分网络电台在前期事业积累的基础上，成立了相对完善的部门机构，构建起相对完整的组织体系。以萤火虫电台为例，设立了管理层、节目部、人力资源部、事业拓展部、广播剧制作中心六个部门，不同部门有不同的职能划分，提高了电台的工作效率。如节目部负责节目制作播出，事业拓展部负责网站维护、宣传、论坛管理，分工明确，共同协作。与部门设置相对应，网络电台主要有ＮＪ、编辑、导播、技术保障、美工设计以及运营管理等几类人员。目前，多数网络电台并不向ＮＪ支付薪酬，正如他们的招聘公告里所说“电台一切职位现暂无报酬……我们所得到的是无法用金钱来衡量的精神回报和自身提高”。尽管如此，仍有很多人愿意应聘成为ＮＪ。个中原因主要有几点：一、出于个人的兴趣和爱好，对网络电台心存好奇；二、暂时无法成为传统广播主持人，转从网络中寻找自我实现的路径：三、在网络节目主持中获得了听友认可，有成就感；四、担当ＮＪ，提高语言表达和沟通交流能力；五、积累主持经验，为求职增添筹码等等。４．２网络电台的管理基准相对于传统广播主持人，虽然ＮＪ入行门槛较低，但是网络电台在招聘ＮＪ时要求集中并明确。一方面对个人的素质、态度、能力有一定要求，比如较强的语言组织和表达能力，对网络电台有一定的了解，拥有对网络和节目的兴趣和热情，若能有个人特殊爱好（如餐饮、健身、旅游等）或在时尚流行、生活百科、幽默搞笑等方面有所擅长将优先录用。另一方面对个人拥有的设备有更详细的规定，必须拥有配置较好的私人电脑、声卡、麦克风，通畅稳定的网络连接，有较好的上网环境和时间保证等等。另外要想成为ＮＪ还需要熟练掌握电脑和网络的操作，ＱＱ、搜索引擎等软件运用娴熟。与网络电台的特殊性相对应，ＮＪ普遍来自全国各地，打破了地域限制，比如一家位于西安的电台，其ＮＪ可以在上海、北京；ＮＪ中在校大学３６２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）国内网络电台的发展模式与运营对策研究生居多，也有少数上班族在业余时间做网络主持人。除了人才引进程序逐渐规范以外，很多电台结合几年的运行经验制定了有关的制度和规定。２００８年网事搜索网络电台曾发布《电台主持规章制度（试行）》，对ＮＪ的行为规范做出了明确规定，如节目中不允许出现３０秒以上无人声或歌声、节目中向听众说明自己是哪位ＮＪ以及ＱＱ是什么等等。此外，对节目流程的管理意识逐渐增强，比如ＮＪ若想播出自己策划创新的节目内容，需要先填写《节目策划表》进行申请。这些措施的采取和落实标志着网络电台开始有意识地进行队伍管理，对其长远发展起着重要的推动和保障作用。５网络电台的发展瓶颈与制约因素梳理网络电台的发展过程发现，优胜劣汰规律明显，竞争比较激烈，存在明显的发展不均衡态势。在短短的几年时间里，不少电台销声匿迹，只剩下陈旧的网页聊作纪念，这其中包括曾经名噪一时的商业网站创办的网络电台，如２１ＣＮ网络电台，现在这个电台的链接已不复存在。２００８年底，雅虎也宣布将把其网络电台业务委托ＣＢＳ（哥伦比亚广播公司）经营，不再独立运营网络电台服务。可见，网络电台的经营运筹和市场开发并非想象中的简单。不过，也有一部分网络电台经过几年的不断探索和改进，运转走向正轨，不仅节目编排有序规范，而且内容也不乏新意，加之宣传到位，网站更新及时，在网民中产生了一定影响，积累了一批充实听众，比较有代表性的如ＱＱ之声、一听音乐台、萤火虫网络电台。有一类网络电台让人倍感惋惜，它们曾经在网络上掀起较大轰动，吸引了大批网民听众，并且运行了三四年之久，但是最后逐渐衰落，节目不再正常播出，直至关闭。一家名为“网海潮音”的网络电台就是如此，自２００５年开播以来，这家电台陪伴很多网友走过三年多的时间，但却于２００８年５月４日宣布停播。分析背后原因，除了受到政策约束以外，与人才快速流失、缺乏充足的资金支持，长远的管理规划、经营体制尚不完善有关。从一些网络ＮＪ的个人资料来看，很多人并没有接受专业的播音主持培训，而是法学、经济、管理甚至环境专业出身，这导致ＮＪ队伍素质参差不齐。很多处于初级发展阶段的电台由于急于扩充人才，在招聘ＮＪ时提出的条件很低，正如其所说“普通话不标准没有关系，只要你有自信把你想说的东西说出来”，这样也导致基础播音不专业。地域上的无限制也给管理带来一定难度。很多网络电台没有建立完善的管理制度，没有相应的奖惩机制，处于散漫自由的组织状态，下一步网络电台仍需要在人才建设和组织管理上下功夫，处于起步阶段的网络带电台要多向同行请教经验，从一开始就做好人才储备、建立完善的制度，有助于实现长远发展。６网络电台发展路径突破６．１发展网络电台要循序渐进网络电台不是简单的传统电台的网络版，它是独立存在的一种广播形态，从内容制作、播出流程都迥异于传统电台。最主要的是网民人数众多规模庞大，其网上的信息需求和接触习惯更是纷繁多样。如何根据目标网民听众的喜好，开发特定的节目，是网络电台的立足之本。围绕这个中心，内容的策划与制作、２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）３７国内网络电台的发展模式与运营对策研究人才队伍的建设、运营模式的创建都浮出水面。一个成功的网络电台不仅是适应听众需求的，也应该能通过特定方式借助相关途经开拓并葆有一个特定的市场，实现良性经营循环。因此，发展网络电台需要循序渐进，根据所处的外部环境和自身实际情况，作出相应的决策判断，制定科学的发展计划，才有可能有所突破稳步运行。６．２平均用力还是集中突破？开设多个频道，丰富节目内容能够增强网络电台的竞争实力，找到吸引网民的多个基点，满足多样化的网络视听需求，但是也带来一系列问题。与单一频道的网络电台相比，频道的增多势必造成精力的分散，需要更多的人才、资金，尤其要保证足够的节目制作播出量，这样一来，很容易造成内容粗糙、发展后劲不足。单一频道虽然单薄，但是如果坚持节目内容和形式创新，也能克服“面窄”的问题。从深度上下功夫，深入挖掘，精耕细作，同样可以把节目做精做好做出特色，提高节目忠诚度，促进口碑传播。因此，究竞走多频道路线还是坚持独一频道，是广泛撒网平均用力还是专注一点集中突破，要根据网络电台自身的实际情况，综合考虑多方面因素，充分利用现有资源，发挥自身特长，学会扬长避短，才是真正的竞争良方。６．３处理好内容和形式的关系网络使用行为的一大特点就是来去匆匆。一档优秀的节目或者得益于好听的内容，或借助于新颖活泼的形式，或者依托于主持人的独特风格和魅力。三者中能够保证一点就能吸引一定的听众。目前网络电台普遍具备较好的节目编排意识，能够根据需要及时推出新的节目，但节目频繁调整也带来内容稳定性不强，始终处在吸引听众的阶段，还未达到积累和忠诚的层次。尤其需要重视的是节目质量亟待提高，不仅要注重播出形式，而且要切实丰富内容。网络互动平台利用的比例应该有所把控，按照科学的搭配比例来决定互动内容是作为工具还是主导，或者干脆就是全部的节目。归根结底，需要做充分的准备，有明确的节目主线。只有一档档节目安排好，有区别有延续，才能保证电台整体节目设置有自身的风格和基调，不至于形式上天马行空，内容却寡然无味。６．４增强品牌意识，加强推广力度网络电台正在尝试多种互动方式加强听友的开发力度，例如开辟“点歌区”供听友点歌，开发“丢纸条”功能，允许给主持人留言。但总体而言，其互动的模式还不够丰富，很多手段只是一种摆设，利用率不高，相关的推广运作经验也比较欠缺。网民虽然众多，但是网络电台的数量也正在急剧增长，竞争比较激烈。在浩如烟海的网络世界里，一家网络电台如果不主动借助更多的方式加大自身传播的力度，很难被网民发现。因而，除了注重与现有听友互动以外，网络电台还需要增强宣传和推广意识，积极开拓多种渠道，通过发布广告、友情链接、线下活动等方式来传播声音。７网络电台对传统广播的启示一个成功的网络电台不仅是适应听众需求的，也应该能通过特定方式借助相关途经开拓并葆有一个特定的市场，实现良性经营循环。因此，发展网络电台需要围绕核心受众，从市场需求出发，根据所处的外部环境和自身实际情况，做出相应的决策判断，制定科学的发展计划，才有可能循序渐进稳步运行。“如何落地，并产生相应的经济价值”是一位较早亲历网络电台组建和发展的人士后来思考得出的经验总结。正如投身网络电台是一种尝试一样，商业模式的探索需要时间，需要经验积累。３８２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）国内网络电台的发展模式与运营对策研究在新的媒体环境下，广播受众结构发生了变化，除了传统的节目听众，广播网站用户也被纳入进来。在台网融合的进程中，这两大群体不断交叉转化，成为新型的广播受众。与传统受众不同，新型广播受众的媒介接触习惯呈现鲜明的特点，他们不仅浏览媒介的速度加快，而且对媒体频率的转换频次增加。没有哪种媒体能够独占受众的所有时间，受众的全天时间不断被分割成若干单元，不同单元被不同的媒介形态填充。传统电台要发展网络广播，应该对网络听众的特征和需求进行细致的追踪和研究。要在激烈的网络市场中占据一席之地，首先要有明确的价值定位和受众目标，网民群体庞大，不可能“一网打尽”，要有所选择有所侧重；其次，要根据目标网民的需求，安排网站内容，进行节目开发，适时对位的节目才会有市场；另外，网络广播区别于传统广播的最大特点在于其互动性，要充分发掘灵活有效的互动方式和手段，集合网友的活力和才智。“大众”传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推送”（ｐｕｓｈ）消费者，相反，人们（或他们的电脑）将把所需要的信息“拉出来”（ｐｕｌｌ），并参与到创造信息的活动中。广播面临的总体环境不断变化，电台在集中精力、下大力气办好自身网站的同时，应密切关注网络电台的发展动向，从中吸取新鲜思想，助益网络融合之路。２０１０．４第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会（ＮＷＣ２０１０）３９