中国企业为什么做不出好产品

中国企业为什么做不出好产品

作者：包政

来源：《中国经济报告》2016年第05期

企业应该利用互联网去构建“供求一体化”的社区关系，深化消费者社区的数字化生活内涵，从而促进新的产业组织和产业价值链的形成

中国企业制造的产品在“真、善、美”方面存在严重不足。“真”是指企业对产品的研发能力，以及所掌握的技术与人才；“善”是指企业把握市场需求的程度，以及为市场做贡献意愿的强弱；“美”是指企业的艺术与文化底蕴，以及体现在产品上的美感、品味与品格。 “真”的不足

自从联想提出“贸工技”的战略道路，至今已有30多年。然而，西方人依然控制着微电子技术的研发领域。从巴黎统筹会议开始一直到今天，西方社会努力做的事情就是对中国的技术封锁。日本民间人士都有这样强烈的意识——要在技术上保持领先中国50年。所以，生存竞争依然是地球的至上法则。在这种技术封锁的背景下，如果你不能像华为一样努力，你在技术上根本就没有一席之地。华为就是依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，才成为世界级公司。相比之下，所谓“爆品”的思维，失之偏颇，它与华为的境界及意识大相径庭。我们真正需要唤醒的是国人卧薪尝胆、自强不息的意识，依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，强化我们工业技术的基础。

盛田昭夫说，技术是财富的真正源泉。因此，技术也就成为一种稀缺资源。谁控制了核心技术，谁就对产业价值链有话语权，有支配力和影响力，有议价能力。如果我们触摸不到核心技术，我们在这个领域就没有资格与西方人共舞。所以，诸多企业赚钱的逻辑就变得简单粗暴，即：依靠技术引进、生产线引进、设备引进和产品引进，直接参与市场竞争。然后，通过迅速扩大产能和产量，降低成本，降低售价，提高市场份额，最终引发同质化的恶性竞争。可以说，30多年来，中国诸多竞争性行业所进行的经济活动就是规模化外延扩张。可以看出，“爆品”的概念，迎合了继续规模化外延扩张的企图心。然而，对中国企业而言，规模化外延扩张的方式已经走到尽头。也许“爆品”能使外延扩张得以延续，但这只是暂时的，不是根本性的。过多地强调“爆品”，会使企业迷失方向。企业的方向应该是摆脱外延扩张的方式，努力夯实工业技术基础，逐渐转向内涵式发展方式。

在过去，我们可以靠“爆品”或制造“爆品”，圈住经销商和零售门店网络，迅速形成强大的工商联盟，形成并深化工商之间庞大的一体化关系体系。现如今已经是互联网时代，市场争夺的重心从经销商转向消费者。企业与消费者之间的供求一体化关系很难维持。企业和消费者之间，存在天然的对立，这就是生产效率与消费效用之间的对立。企业必须从根本上改变工业化以来的产品思维，即通过标准化的手段，把产品原型变成机器可以加工的商品，然后量产量销。企业必须站在消费者主权的立场上，依靠组织与管理能力，成为产业价值链的组织者和产

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品与服务的采购者。这就意味着企业必须要有控制和掌握技术的核心团队，由此才能整合供应链网络的力量，搭建第三方技术和第三方产品平台，才能持续为消费者生活方式中的某个部分做贡献。 “善”的障碍

“善”是指要善待消费者。中国企业更多的角色是产品代言人，而没有为消费者代言。没有人站在消费者的立场上与企业各部门沟通，站在消费者立场上对企业说“不”。原因是工业化以来，产品经济的思维以及大量生产方式，阻碍着本土企业去善待消费者。当前，消费者需要的是良好的生活方式，以及能够满足生活需要的产品与服务。所以，企业面对的是成熟的市场和不成熟的产品。面对这种迅速逆转的环境和形势，大部分企业是束手无策的。

“爆品”是可以大规模引爆市场的产品，是可以继续量产量销的产品。事实上，“爆品”并没有那么神奇，因为规模化的生产与多样化的需求之间的矛盾已经深化，不可能在产品的表层概念上，得到有效调和。必须在产业结构及其组织方式的深层次上，进行系统的调和或缓解。一些专家学者认为，比起工业4.0，利用互联网来连接广大消费者群体，似乎更能提高效率，降低成本和售价。另一些倡导工业4.0的专家学者提出：从创造价值或创造物质财富的角度看，中国企业更应该在产品的功能和品质上下功夫，通过提高产品的使用价值，来提高产品的性价比，尤其要注重通过提高产品的性能和品质，来降低使用成本，提高使用效率。这是两种并行不悖的正确思维，比起“爆品”的概念，它是正确的思维，代表了未来的方向。连接或协调这两种并行不悖思维的概念，就是基于互联网的社区建设。

我强调的观点是，应该利用互联网去构建与深化“供求一体化”的社区关系，去深化消费者社区的数字化生活内涵，从而促进新的产业组织方式和产业价值链生态的形成。在此过程中，有的放矢地改进和提高我们的生产技术基础，逐渐导入工业4.0的概念。由浅入深、由点到面，提高产品品质、性能及使用价值，逐渐丰富、改善消费者社区的生活方式和生活体验，而不是简单地利用互联网手段去中介化，停留在降低中介成本的水平上。我们知道，在那些竞争性行业中，中介的成本和费用或利益空间已经很小。如果仅仅停留在去中介的概念上，会引发进一步的恶性竞争。其结果是，要么利用资本市场烧钱圈用户，要么倒逼供应链，劣品驱逐良品。

我们不能利用互联网去制造“爆品”，而是应该学会利用互联网，去构建“供求一体化”社区，走进需求链和顾客的生活之中。换言之，我们要把注意力转向经营社区，而不是经营产品。可以说，本土企业在满足顾客需求方面，没有强烈的意愿和足够的能力。有了互联网手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顾客的生活方式及需求，而是如何通过去中介化，来提高产品的性价比。事实上，互联网只是一种手段。任何手段、工具和方法都应该为目的和意图服务。因此，企业必须务实。但是，有些企业由于缺乏把握市场需求的意愿和专业知识，他们即便有了互联网这种有效的工具，也不会有意识地去提高对市场的认知，提高对需求的专注化程度和专业化程度。结果就是，利用互联网去中介化，降低或省去中间成本费用，然后，继续进行规模化量产。

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“美”的迷失

“美”是指美观设计。在物欲横流的现实世界里，无论是生产者还是消费者，在美学领域都已经迷失了自我。外国人处心积虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车，卡通人物，到T型舞台，再到各种奖项的评判，让中国消费者趋之若鹜，让中国的设计师乐此不疲。他们会花重金选拔和培养模特，再花重金选拔和包装设计师，然后在T型舞台上闪亮登场，并借助大众媒体传播。在这一联串的动作背后，存在一个庞大的利益联盟，这就是西方公司擅长干的事情。

西方人的推销策略可谓深谋远虑，谋定而后动。先是组成一个圈，形成策略联盟，用一系列的策略，持续而连贯地对一个市场进行渗透。可见，“美”这个产品要素，已经被西方公司纳入策略形态之中。他们对目标消费群施加的策略，是连续的，不是离散的。他们不会图一时的痛快，去追求爆发性的增长。他们不会暴殄天物，并企图把一款产品卖爆。然而，他们会小心翼翼地在一个点上渗透。这个点，可以是技术（真），是需求（善），也可以是艺术（美）。一旦得手就开始延展，通过产品的迭代进行延展，扬弃一些元素，增加一些元素，不断跟进消费者生活方式及其演变趋势。同时，不断培育自身的能力，包括核心竞争能力，保持企业与消费者同步成长；并努力维持三者的平衡，即企业的成长，消费者的满意和竞争者的超越。 宜家家居是非常典型的案例。他们会在与顾客的互动中，逐渐培育自己的能力，逐渐提高消费者的满意度，逐渐超越对手。当企业变得越来越适合目标消费者的时候，目标消费者也变得越来越适合于企业，越来越适合于企业拥有的核心竞争力。两者相辅相成，相得益彰。宜家的做法就是，通过独特的设计能力，一步一步把顾客套牢。所以，我们不能“用爆品”思维去思考企业与消费者之间的关系。 互联网时代的产品

中国人从来不缺“爆品”意识，本土企业老板都在想着如何把产品卖爆；中国人缺少的是开发“爆品”的能力。包括“爆品”专家在内，都不知道如何弄出一款“爆品”。我认为，“爆品”之于中国人来说是一个小概率事件，小概率事件可以忽略不计，不值得大肆宣扬。小米案例不能解释为一款“爆品”的成功，更不能解释为“爆品”意识的成功。实际上，注重连接用户、构建关系才是互联网时代的本质。只有当你真正看懂了如何用产品去连接用户的时候，只有当你真正学会了如何用互联网社区的手段，吸引用户参与到产品开发中来的时候，才算是把握了互联网时代的脉搏。

数百年工业化史给我们每个人牢固地树立了一种产品思维。即：努力开发出产品原型，借助于标准化手段，进行大量的工业化生产；并依靠看不见的手，完成对陌生人的大量销售，获取货币并带来利润。从本质上说，产品是一个纽带，连接着供求之间的劳动关系和利益关系。供应者与需求者通过产品交换，实现彼此之间的劳动交换和利益交换。

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互联网给了我们一个机会，使供应者和需求者可以直接连接起来，并不一定需要通过产品流通与交换才能实现供求一体化、实现供应者和需求者之间的连接。供应者可以运用自己所掌控的资源、关系和条件，直接为需求者做贡献，也可以与需求者开展合作，并在共创共享的原则下，不断深化彼此之间的关系。这才是互联网时代的产品思维。