全案策划要点及步骤结构

全案策划要点及步骤结构

品牌规划、推广作业流程

• 调查研究阶段

– 企业内部、市场、消费者、文献资料等

• 战略规划与策略制定阶段

– 品牌战略，产品概念，品牌定位，品牌命名，策略等

• 视觉识别系统设计阶段

– LOGO，基本系统，应用系统

• 代理实施阶段

– 广告创意、传播计划、媒体投放、培训、效果评估、分析调控

第一阶段：调查研究——文献调查

• 途径

– 购买行业研究报告、竞争品牌广告监测、二手资料收集、网络搜寻

• 目的

– 整体市场环境与竞争态势分析，寻找机会

第一阶段：调查研究——企业内部访谈

• 形式

– 一对一深度访谈，座谈会

• 对象

– 企业决策人员、一线销售人员、专家

• 目的

– 了解企业发展战略、经营理念

– 了解已经开展的营销工作

– 了解产品技术以及国内外相关情况

第一阶段：调查研究——消费者座谈会

第一阶段：调查研究——走访市场

• 方法：在选定城市走访主要经销渠道，访谈法，观察法

• 目的：直观感受市场“硝烟”，了解竞争品牌产品、价格、通路、促销等情况

第二阶段：战略规划与策略制定——品牌战略规划

• 品牌远景

• 企业品牌与产品品牌：统一还是分立？

• 产品线与品牌架构：影响深远，很多企业在匆忙中建立

• 品牌核心价值：强调差异化、个性化，并以此为品牌宪法去统领企业的一切营销传播活动

第二阶段：战略规划与策略制定----品牌战略规划（续）

• 品牌定位

– 依据调查研究阶段的洞察与品牌核心价值，发展出多个品牌定位概念，在潜在

消费者当中进行概念测试，最后甄选出最佳方案。

– 品牌的核心传播主题

– 依据确认的品牌定位，并规划品牌与消费者之间的独特关系以及如何建立这种

独特关系，从而形成长期的品牌策略。

第二阶段：战略规划与策略制定——整合营销传播（IMC）策略

• 依据品牌策略，在目标消费者生活的各个方面，寻找有效的接触机会点和方法，有效地传播产品概念与品牌定位，引起消费者关注，促使其购买。

• 4C分析

– Consumer wants and needs 消费者的需要与欲求

– Consumer’s cost 消费者满足其需要与欲求所愿付出的成本

– Convenience 如何给消费者方便，以购得商品

– Communicatons 寻找与消费者的沟通之道

第三阶段：视觉识别系统设计

• 在品牌定位完成之后，就可以进行产品品牌命名（假设另起产品名）。

• 品牌名称完成后，开始设计商标，基本系统开发还包括：

– 合。

中英文标准字，标准色系统，品牌象征图形设计，辅助图形设计，基本编排组

• 基本系统确认后，开发应用系统：

– 包装用品类，旗帜规划类，媒体标志风格，展示风格等。

• VI形象手册编辑、印刷。

• 第四阶段：代理实施

• 广告创意表现及传播计划

– 根据以上策略方案，发展品牌的主题广告创意及执行（电视/平面）

– 针对各地区市场特点制定推广方案、媒体计划

• 代理广告投放并分析调控

– 市场

在媒体投放过程中，随时监控，并分析原方案是否需要调整以适应瞬息万变的

代理实施阶段（续）

• 培训

– 向相关管理人员、营销人员讲解品牌传播策略以及相关理论知识，以促其更好

实施既定计划。

• 效果评估：

– 进行广告效果评估，以考量传播效果，并作为下一步策划的依据。

执行时间（约3个月以内完成）

• 调查研究阶段（约一个半月）

– 文献调查并制定调研计划…………15个工作日

– 企业内部访谈………………………2个工作日

– 消费者座谈会

– 走访市场

– 分析报告……………………………18个工作日

• 战略规划与策略制定阶段…………20个工作日

• 视觉识别系统设计阶段 ……………与策划工作同步进行

• 另：代理实施阶段………………………具体协商