浅析iphone手机的市场定位及营销策略

20014届工商管理专业毕业作业

课题名称：浅析iphone手机的市场定位及营销策略

学生姓名：***

指导教师：***

江南大学网络教育学院

2016 年 9 月

摘要

随着我国经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，手机逐渐从最初的通讯工具演变成集生活、娱乐、办公为一体的综合性产品，从而人们开始对于手机的外形、价格、功能都提出了新的要求。最近几年，手机市场竞争非常激烈，国外的大品牌，例如“摩托罗拉”、“诺基亚”都逐渐退出市场，三星这样的手机巨头创新能力也停滞不前，然而就在这样的情况下，苹果手机一枝独秀，从美国一直杀入到中国，从Iphone4到现在的Iphone6s，不论是Iphone手机的技术还是创新都吸引着每一位果粉的心，当然这与公司的营销策略和苹果手机的市场定位是分不开的，本文也将详细介绍苹果手机的市场营销，从而为中国手机企业的营销提供一定的理论基础，期待日后中国也可以出现高畅销的中国制造。

关键字： 手机；Iphone；市场定位；营销策略

I

目录

摘要................................................................................................................................................... I 1前言................................................................................................................................................ 1

1.1选题的目的和意义 ........................................................................................................................................................ 1 1.2国内的研究现状 ............................................................................................................................................................ 1 1.3国外的研究现状 ............................................................................................................................................................ 2 2营销的基本概念 ............................................................................................................................ 2

2.1“市场定位”概念 ............................................................................................................................................................. 2 2.2“营销”概念 ..................................................................................................................................................................... 3 2.3“营销策略”概念 ............................................................................................................................................................. 3 3 iPhone 手机中国市场营销现状 ................................................................................................... 3

3.1市场的定位 .................................................................................................................................................................... 3

3.1.1苹果公司和iPhone手机介绍 ............................................................................................................................ 3 3.1.2 iPhone手机的市场的定位 .............................................................................................................................. 4 3.2采用网络为媒介的产品营销方式 ................................................................................................................................ 4

3.2.1 iPhone手机的独立分销商 .............................................................................................................................. 4 3.2.2 iPhone手机的网络营销 .................................................................................................................................. 4 3.3进行公开性商务活动 .................................................................................................................................................... 5

3.3.1 Apple苹果推出 iPhone以旧换新活动 ............................................................................................................ 5 3.3.2 记录 Apple Store“光影漫步”活动 ................................................................................................................... 5 3.4以网络广招客户 ............................................................................................................................................................ 6 4 iPhone 手机中国市场营销存在的问题 ....................................................................................... 6

4.1市场的定位不准确 ........................................................................................................................................................ 6 4.2轻视网络营销的理念 .................................................................................................................................................... 6 4.3缺乏营销的物理性概念 ................................................................................................................................................ 7 4.4发挥不出网络营销的补偿作用 .................................................................................................................................... 8 5 iPhone 手机营销优化策略 ........................................................................................................... 8

5.1正确的市场定位 ............................................................................................................................................................ 8 5.2拓宽营销网络渠道 ........................................................................................................................................................ 9

5.2.1网上销售采用直接方式 ..................................................................................................................................... 9 5.2.2促销多样化 ......................................................................................................................................................... 9 5.2.3善于营销环境的营造 ....................................................................................................................................... 10 5.3拓宽网络服务管理 ...................................................................................................................................................... 11 5.4强调个性化特点 .......................................................................................................................................................... 11 结论................................................................................................................................................. 11 参考文献 ......................................................................................................................................... 12 致谢................................................................................................................................................. 13

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1前言

1.1选题的目的和意义

是金子总会发光的，只要企业生产出优秀的产品，那么它的销量一定不会很低，不过高销量的前提是营销这门学问。企业要想在目前的市场上稳定自己的位置，提升产品的利润，那么就必须进行营销模式的选择以及营销策略的改进。所谓的产品定位策略，就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给企业的产品制定一份合理的市场地位，也就是企业要为产品创造和培养一定的特色，树立市场形象，以满足顾客某种需要和偏爱。从而让更多的消费者去选择企业的产品，为企业带来效益。

目前，市场竞技如此激励的前提下，一份好的营销策略将为企业带来不菲的收入，本课题的研究也将以iPhone手机为例，详细介绍一下iPhone手机的市场定位以及苹果手机的营销策略，从而为其他手机销售公司提供一定的理论基础。

1.2国内的研究现状

目前，在国内手机市场的大环境下，很多小型的手机公司都已经面临倒闭，2016年开始，曾经的“饥饿销售”之父，小米手机也开始往智能家居方面转型，异军突起的华为公司随着华为mate8、华为P9等一系列手机的发布，逐渐占据各大销售榜的前列，而苹果手机的iPhone7也吊足了果粉们的心，这些都是手机销售公司的营销策略，国内著名的经济学家王倩斐写过一本《手机销售公关策略研究》，其中详细介绍了苹果手机的经济发展，同时在苹果手机的营销策略，企业文化都进行了研究。苹果销售商范保珠在她的《顾客参与对进口产品开发绩效影响的实证研究》中记载了2007年至2013年期间，苹果手机如何挤掉诺基亚，力压摩托罗拉登上手机帝国的宝座，从而也认可了苹果公司CEO史蒂夫·乔

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布斯的长远目标和营销策略。而长期以来的果粉记者胡思行的《我的美，由你来发现》更是细致地介绍了苹果手机在手机创新方面的伟大创举，并且列举了苹果产品的各方面优势和创新能力，提出了产品的营销方案必须要基于产品本身的正确定位【1】。

1.3国外的研究现状

美国经济学家Nag.R.Corley在其发表的文章《The Intersection of Organizational Identity, Knowledge and Practice Attempting Strategic Change via Knowledge Grafting》中提到，就目前手机营销的方式来看，客户对于手机的更换十分的热衷，都是很喜欢新的手机，新的功能，因此手机的营销策略应该注重一下手机的更新速度以及创新能力方面。美国苹果公司现任CEO库克在苹果新产品发布会上也明确，在当前竞争激烈的手机市场中，只有不断的创新自我产品，才能走向市场和开拓市场，如果仅仅单纯的在销售方面下功夫是不能满足现在的消费者的需求。当代的手机销售策略是全方位的，不论是手机自身的定位，销售的能力，服务的态度，手机本身都是非常重要的。只有抓住了这些，才能真正控制住市场，吸引更多的消费者【3】。

2营销的基本概念

2.1“市场定位”概念

市场定位是指企业确定所销售产品在市场的位置。市场定位这个概念是美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，它的意义是指企业根据市场的竞争以及市场的情况对企业所销售产品做一个评估，通过了解客户对企业产品的需求以及重视程度为企业的产品打造不一样的销售理念，从而给客户传递一个生动、鲜明的产品形象，进而让产品在市场上得到更大的销售空间。

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2.2“营销”概念

营销是指，企业通过了解客户及消费者的需求，从自身产品出发，深入挖潜产品的内

【6】在价值，迎合消费者的需要，进而让消费者产生购买的欲望，然后去购买和了解企业产品。

2.3“营销策略”概念

营销策略广义上说就是为了让客户及消费者购买产品所提供的方案。企业通过自身的营销部门从消费者的角度出发，根据客户的购买需求、购买能力以及产品期望值来有计划的组织营销方案，从而从价格方面、销售渠道方面、促销方面、产品自身方面四个地方来提高产品的潜在价值，进而让客户愿意购买企业所提供的产品。

3 iPhone 手机中国市场营销现状

3.1市场的定位

3.1.1苹果公司和iPhone手机介绍

苹果公司是由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn创立的，总部位于美国加利福尼亚。苹果公司主要从事个人PC、服务器、手机等业务的开发和售后。从最开始销售iPod数码音乐播放器到现在的手机业务，苹果公司一直不断创新自身的产品，以服务客户为基准，提供最优质的用户体验为公司的企业文化。

iPhone手机系列是由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，至此，苹果手机开始了它的霸业，在相继战胜诺基亚、摩托罗拉手

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机业务之后，iPhone手机坐上了手机销量的头把交椅，之后吸引了一大批的苹果粉丝，每一年的苹果新品发布会都是众多果粉的期待【8】。

3.1.2 iPhone手机的市场的定位

苹果公司是目前最大的手机销售商之一，产品满足了各类消费者的需求，尤其是年轻人对于苹果手机的喜爱更是达到了高潮。近几年来，苹果手机一直致力于高端手机的研发，目的是给用户提供最优质的手机使用体验。但是苹果手机的价格也是居高不下，往往比一般手机要贵一倍。随着手机逐渐成为人们生活的一部分之后，人们对于手机的要求越来越高，基本上智能手机可以说是人手一部。目前手机市场分为两大阵营，一是Android 操作系统，二是iphone操作系统，iPhone正是苹果公司提出的“社交网络手机”定位，主张拥有自己的个性和特点，满足消费者的市场需求，定位非常清晰，使苹果手机可以短时间内在智能手机中脱颖而出，有利于消费者一眼便可以选中苹果手机。

3.2采用网络为媒介的产品营销方式

3.2.1 iPhone手机的独立分销商

苹果手机的销售方式大体分为两种，一种是线上销售，另一种为线下销售，纵观线下销售，全国共有两家总销售公司，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司。两家公司在全国各个城市又分别建立了自己的分公司，从而苹果公司通过中国大陆的两家总销售公司对中国大陆进行手机的销售，完成高销售量的订单【11】。

3.2.2 iPhone手机的网络营销

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随着小米公司饥饿销售的模式开启，网络销售逐渐成为各大手机销售商的销售方法，加之网络的普及程度越来越高，网购的人也越来越多，那种不出门便可以购买任何产品的购买体验是绝大多数人们的选择网购的原因之一。因此苹果手机也着手建立了自己的销售网站，开始了以网络为媒介的销售模式。每次在苹果发布新品的时候，都会在网络上掀起抢购的热潮，苹果公司也会实时的进行一定的优惠，从而吸引大量的用户去抢购iPhone新品，进而调动购买者的购买欲望，让越来越多的购买者想去购买苹果新品手机。

3.3进行公开性商务活动

3.3.1 Apple苹果推出 iPhone以旧换新活动

早在今年2月份Apple（苹果）便在中国大陆地区推出了iPhone的以旧换新活动，此项活动主要是由苹果之前开启的“重复使用及循环利用”计划推动而来。随着智能手机更新换代的频率加快，不少的厂商都开始注重环保，纷纷提出了循环利用计划，而走在行业最前列一线的苹果对此也十分看重，就在今年春季发布会上一改往届以自己的成就开场，反而用较长的时间来讲述苹果在“环保”领域内所做的成绩。这样在苹果发布手机新品的时候，消费者可以用旧手机去更换新品手机，不但可以节约一大笔费用，而且可以实时的用上各类苹果的新品，此举也受到了大量的消费者的认同和支持。

3.3.2 记录 Apple Store“光影漫步”活动

作为Apple（苹果）与顾客之间的纽带，Apple Store在与顾客互动活动上除了店内提供的One to One、Workshops、私人设置等等服务之外，同样也会在每个城市推出颇有当地特色的活动，相较于店内服务，每间零售店活动都会与城市结合起来，让Apple Store与城市的结合更为紧密。例如南京的苹果“光影漫步”活动，意义在于将众多果粉集合在

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一起，充分利用城市慢跑的活动进行苹果公司以及新产品的宣传，这样不但可以减少苹果新产品的广告费用，还会增加公司的宣传力度，一举两得，一箭双雕【12】。

3.4以网络广招客户

随着苹果自身销售网站的建立，苹果公司可以利用网络招入更多的客户，通过网站上的优惠活动以及网络媒体的传播速度极大地吸引了更多的苹果用户。很多消费者登录上苹果的销售网站，看到了琳琅满目的苹果新产品，加上网站的华丽建设，从而激起购买者的购买欲望，进而让更多的消费者去购买苹果的产品。

4 iPhone 手机中国市场营销存在的问题

4.1市场的定位不准确

苹果产品从刚开始走进到大众的视野当中，是以高端产品接入的，它以优质的用户体验被大众消费者所喜爱，但是由于是高端产品，它的价格也是居高不下，让很多普通的消费者望而却步。随着手机零配件的价格越来越低，手机功能的普及程度越来越高，更多的国产手机走入到了人们的消费范围中，很多国产手机，例如华为，小米，不但价格低廉，而且功能也非常的强大，外观更是与苹果手机不相上下，这就让很多中低端的消费者去选择购买国产手机，这样苹果手机的优势也就被大大的降低，销售额也逐渐被国产手机所蚕食，而2013年苹果手机相继生产了几款，例如iPhone4c的低端产品，产品不论是外观还是功能都无法与国产手机相睥睨，这也让大量的果粉非常的失望，从而让很多苹果手机的购买者失去了兴趣，转头去购买国产手机了【13】。

4.2轻视网络营销的理念

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2011至2013年期间，国产手机小米公司可以算是赚了个钵满盆满，究其原因就是网络营销做得非常的成功，饥饿销售的模式让小米公司的CEO雷军发挥的淋淋尽致，正是因为如此，小米在那三年期间，手机销售量一直占据国产手机的第一名，反观苹果手机，虽然还是拥有一大批果粉在簇拥着iPhone手机系列的产品，但是由于缺乏网络营销的理念，致使手机销量大不如前，这一现象直到苹果公司建立和完善自己的销售网站之后才得以缓解，但是消费的范围已经减少了很大一部分。人们都说当苹果手机的缔造者乔布斯去世之后，苹果手机的创造力已经大不如前，很多新产品的都是沿袭了之前的旧理念，逐渐让消费者失望而归。

4.3缺乏营销的物理性概念

最近几年，手机市场的营销上做的最好的当属小米手机和华为手机，不论是从市场的定位还是进入市场的策略都是非常成功的。加之网络销售这样的渠道选择以及新媒体营销和事件创造等各方面都拥有着全面的营销策略。因此短短几年中，小米手机和华为手机的销售量非常的可观，从而让三星，苹果等大众品牌的手机黯然失色，逐渐吞噬着他们的销售金额。

苹果手机在经历前几年的辉煌之后，营销理念逐渐落后，新一届的苹果CEO库克的创造能力根本与前任乔布斯无法比较，不论是苹果手机的功能还是外观都只是延续着之前的感觉，销售渠道也仅仅是线下的两大销售公司进行代理，再加上每到苹果公司发布新产品之后，都会有大批的黄牛将苹果新品价格炒高，让越来越多的购买者失去兴趣，从而让苹果手机的销售量一落再落。

手机低端市场这边，苹果手机根本不屑于制造，他们一味地去追求高品质的手机内容，致使苹果手机在低端市场根本没有产品去竞争，大量的国产手机趁此进驻，价格低廉，服

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务更好，面对如此竞争的低端市场，苹果手机依然我行我素，完全缺乏营销理念，进而在低端手机市场完全沦陷，失去大批消费者【14】。

4.4发挥不出网络营销的补偿作用

当我们登录苹果手机的销售网站时，给我们消费者的第一感觉是，非常的高大上，但是深究起来，很多科技技术和产品介绍都让我们无法理解，手机的介绍也不是非常的全面。反观其他国产手机的营销网站，他们要更加亲民一些，不论是价格还是产品介绍都是非常的直观，更重要的一点是，国产手机的销售网站会不定期的进行优惠活动以及商务活动，从而调动消费者的购买欲望，但是苹果手机的销售网站只是很机械的进行产品介绍，从来也没有手机的优惠活动，因此在网络营销方面，苹果手机做的非常的不完善，这就直接导致苹果手机在网络营销的补偿方面得不到补助，但是反观华为和小米手机，他们的销售网站会对他们的手机营销产生很大的助力，从而对他们的手机销售起到一定的作用。

5 iPhone 手机营销优化策略

5.1正确的市场定位

首先，苹果手机的定位应该完全更改一下，在苹果手机刚刚生产的时候，因为手机的普及程度还不是很高，因此拥有一部手机或者是一部智能手机是非常自豪的，同时也是富人的象征。这个时候苹果手机打造高大上的高端手机市场定位是符合当时的市场潮流。反观现在，由于手机的普及性非常的高，可以说一人一部智能手机，那么这就对手机的性价比产生很大的要求。很大国产手机可以做到价格低廉，功能齐全，服务周到，因此消费者凭什么去选择价格如此之高，功能又和国产手机差不多的苹果手机呢？因此苹果公司应该着力打造一些低端的手机，价格方面一定要做到亲民一些，然后在功能方面不能有所缺失，

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这样填补苹果手机在中低端市场的缺失，从而让大批的消费者可以在苹果产的手机中有所选择，不但满足普通民众的需求，而且也满足高端消费者的需求，进而提高苹果产品的销售量。

5.2拓宽营销网络渠道

5.2.1网上销售采用直接方式

其次应该适当的在网上进行手机的销售，由于随着网络普及的程度越来越高，越来越多的年轻人选择网上购物，他们不喜欢繁琐的实体购物，反而更加热衷于网络的交易，苹果公司可以在这一点上多多学习一下小米和华为手机，这两个公司的网络销售经验非常的丰富，并且他们的网络销售也很成功，因此苹果公司可以借鉴这一点，多多在网上直接销售苹果手机，从而满足一些年轻人的口味，在网络方面增加一定的销售量【15】。

5.2.2促销多样化

我们登陆苹果手机销售网站时，更多的感受是古板和深奥，很多手机的销售没有任何的优惠和促销，线下的手机销售更是没有听过任何的促销活动，在笔者的印象当中，自苹果手机开始销售以来，从来没有听过苹果手机一次打折促销的优惠，有的仅仅只是更新换代的降价处理而已。反观国产手机，随随便便的一个节日都是手机促销降价的好时机，再加上各种各样的优惠卷更是购买者增加购买欲望的砝码，因此苹果手机在这一点上，应该更加亲民一些，不论是价格方面还是优惠方面，再加上促销方面都应该多样化和全面化。只有企业去花心思在这方面，才能吸引更多的消费者去购买你的商品。例如可以大力发展大学校园的力量，很多时候，年轻的消费者才是苹果手机真正的消费主力，尤其是大学生的购买力更是很大，因此在大学校园多搞一些手机的促销活动，也可以直接影响到手机的

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销量，再加上每次苹果手机新品活动的时候，可以加大力度去进行促销和优惠，从而让更多的消费者去关注你的商品，去询问你的商品，这样才有可能去购买你的商品。

5.2.3善于营销环境的营造

苹果公司在营销环境的营造方面一向都非常的下功夫，不但通过实体店的用户体验感受还是为用户创造良好的购买环境，都做的非常的好。很多购买者可以在苹果的实体店进行看、听、使用、触摸、感受等方式来实际了解苹果产品和产品的服务，同时通过功能，外观，品质的选择，让购买者对产品生成由陌生到认识，由熟知到喜欢的过程，从而增加购买者的购买欲望。

但是随着各大品牌手机销售商的争相模仿，苹果体验店的传统式营销模式和传统式的体验方法已经逐渐被其他手机商所学习，从而产生了三星手机体验店、华为手机体验店等等，这就要求苹果公司在营销环境的营造方面要寻求变更和突破，应该更加注重消费者本身，为消费者营造一个良好的购买环境，在强调消费者生理和心理的双重感受下，要将体验和理性选择融合在一起，这样才能使消费者在苹果体验店里度过一个愉快、满意、值得回忆的体验感受，进而增加消费者的购买想法和购买欲望。

苹果手机本身就具有卓越的功能体验，不论是手机服务，还是手机体验都是一流的，但是这时候，我们也应该适当的增加一下人机之间的交流，比如功能的简化，增加人性化的设计等等，再加上苹果公司每次发布新款的时候都应该对新款产品的消息进行封锁，从而在新品发布会上给予消费者一个突然的曝光形式，这样才能激起消费者的购买欲，最后公司应该从从产品到宣传，从广告到网站，注重每一个细节，在点点滴滴的物件、说明、文字、图片、视频中，让消费者感到愉悦，满意，这样才能真正的抓住消费者的心。

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5.3拓宽网络服务管理

目前网络销售的手机，很多上了岁数的人都不太敢去尝试，就是因为怕网上卖的手机无法保证售后的问题，因此在这一点上，苹果手机应该加强网络服务管理。对于网络购买的用户应该给予和实体购买一样的待遇，并且还要有相应的优惠与便民政策，这样才能逐渐建立网络购买者对于网购信誉的信心，从而在网络营销方面扩大网络销售的年龄范围，逐渐将年龄大的购买者纳入其中，从而提高购买者的数量，进而直接提高网络直销的手机销售量，为公司带来直观的效益。

5.4强调个性化特点

苹果手机在销售之初就着力打造自身的个性化特点，iPhone6手机的宣传片标语也是“一点不同，处处不同”，这也充分说明了苹果手机的生产理念，因此苹果公司应该更加强调个性化特点这一理念，在每次新品发布会上尽量给大家展示出更多的创新力和创新功能，只有做到其他手机做不到的东西，才会吸引更多的消费者去关注苹果手机，想买苹果手机。网络上对于苹果公司的CEO库克的创造能力产生了很大怀疑，感觉他都没有之前的乔布斯能力强，我相信这也是大家的失望之情。因此苹果公司只有适当的调整公司架构，引进高水平、高能力、创造力强的员工进行苹果手机的制造，激励员工的潜力，不能让苹果人躺在功劳簿上失去斗志，再次发生诺基亚一样的悲剧。

结论

诺基亚手机已经从神坛跌入谷底，摩托罗拉更是将自身的手机业务变卖出去，因此不想重蹈之前覆辙，苹果手机就要知耻而后勇。我们不能否定苹果公司之前创造的种种辉煌，但是我们也不能忽视目前国产手机的崛起以及苹果手机的衰落。究其根本，原因有很多，

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有可能是决策者的停滞不前，有可能是苹果中低端手机的缺失，也有可能是目前消费者的要求越来越高。不论原因是什么，我们都应该清楚的认识到，苹果手机想要发展，就必然要进行大刀阔斧的改变，不只是技术上的，更是心理上的，因此希望苹果公司的决策者可以总结当前的公司现状，根据实际情况制定相应的手机市场定位和手机营销策略，最后让苹果公司再次成为世人瞩目的手机帝国。

参考文献

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[15]杨亭宇.关于苹果手机的营销策略分析研究[J].《江苏商论》, 2015(28):28-29

致谢

本论文是在导师的细细指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不禁使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的精心指导下完成的，此篇论文也倾注了导师大量的心血。在此谨向导师表示崇高的敬意和由衷的感谢!

本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此感谢老师的指导和帮助，重点感谢实验室的老师的指导和帮助，感谢教授的关心、支持和帮助。

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在此表示深深的感谢，没有他们的帮助和支持，我就没有办法完成我的学位论文，由于本论文水平比较有限，论文中的有些观点以及对内容的归纳和阐述难免有疏漏和不足的地方，欢迎老师们指正。

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