摘要
面对越来越激烈的旅游市场竞争，单一的旅游产品已经不能满足人们对旅游的需求，也不能实现一个旅游城市发展旅游业的利益最大化，所以拓展旅游旅游资源的范围、提升旅游产品的文化内涵 、提高旅游产品的财产融合力是一所旅游城市要发展好旅游业所必须考虑的内容。发展文化创新旅游是解决这些问题的很好的方式。本文介绍了泰安市发展旅游文化创新的发展状况，提出了泰安市开展文化创意旅游的过程中出现的各种问题。并针对这些问题对泰安市旅游文化创新进行了定位和整合，并在一定程度上介绍了泰安市发展旅游文化创新的营销策略。
关键词：文化创意；旅游；营销策略
Abstract
The face of increasingly fierce competition in the tourism market, a single tourism product can not meet the demand for travel, we can not maximize the benefits of the development of tourism in a tourist city, so to expand the scope of the travel tourism resources to enhance the tourism productcultural connotations, to improve tourism products, integrating power of property is a tourist city to develop the tourism industry must consider. The development of cultural innovation and tourism is a good way to solve these problems. This article describes the development of tourism development of cultural innovation in Tai'an City, Tai'an City to carry out the process of cultural and creative tourism. Positioning and integration of Tai'an City, tourism and cultural innovation to address these issues, and to some extent, of Tai'an City, the development of tourism and cultural innovation and marketing strategy.
Key Words：Cultural creative；Tourism； Marketing strategy
目录
第一章 绪论 ............................................................... 1 第二章 泰安市旅游文化创意营销策略的发展现状 ............................... 2
1. 基本概况 ............................................................. 2 2. 泰安市旅游文化创意的发展优势 ......................................... 2
2.1 资源方面的优势 .................................................. 2 2.2 人文优势 ........................................................ 3 2.3 交通优势 ........................................................ 3 2.4 区位优势 ........................................................ 3
第三章 泰安市旅游文化创意产业发展中出现的问题 ............................. 3
1. 对泰安市文化价值认识不足 ............................................. 3 2. 缺乏旅游文化创意持续创新后续力量 ..................................... 4 3. 旅游文化创意活动中游客参与性不足 ..................................... 4 第四章 泰安市文化创意产业的定位与整合 ....................................... 5
1. 充分发挥泰山优势，制定一系列文化创意活动 ............................. 5 2. 开展参与性的活动，加深游客旅游体验 ................................... 5 3. 休闲娱乐项目是泰安旅游更加丰富 ....................................... 5 第五章 泰安市文化创意产业的营销策略 ......................................... 6
1. 产品策略 ............................................................. 6
1.1 构建泰安市文化创意旅游的内涵 .................................... 6 1.2 突出泰安市文化创意旅游的文化特色 ................................ 7 2. 价格策略 ............................................................. 7 2.1 泰安各景点门票价格的制定 ........................................ 7 2.2 泰安的住宿和饮食 ................................................ 7 3. 渠道策略 ............................................................. 7 3.1 自主旅行社和大旅行并行办理旅游事务 .............................. 8 3.2 与旅行酒店与国际青年旅社合作办理旅游事务 ........................ 8 3.3 与其他著名的旅游目的地合作 ...................................... 8 4. 促销策略 ............................................................. 8 4.1 广告传播 ........................................................ 8 4.2 促销方式 ........................................................ 9
第六章 结语 ................................................................ 10 参考文献 ................................................................... 11 致谢 ....................................................................... 12
第一章 绪论
第一章 绪论
随着我国经济的发展，人们可支配收入的增多以及政府拉动内需，国内旅游业呈现蓬勃发展的态势。不断发展的旅游业，不仅带来了巨大的经济利益，同时也给各类旅游企业和景区带来了巨大的竞争压力。要想更有效的将无形的文化资源通过人类的智慧、技能进行创意整合、开发和运用，并最终使文化资源实现其经济价值，将过于单一的旅游模式进行转型，旅游文化创意营销便因此发展起来。
“旅游文化创意产业”是横跨旅游和文化创意两大行业的新兴朝阳产业，一般包括旅游策划、旅游规划、旅游影视、旅游传媒、旅游演出、旅游出版、旅游艺术等等，简尔言之就是“以开发旅游和促进旅游业发展的一切文化创意生产与服务活动”。 文化创意与旅游业的融合正成为世界范围内日益兴起的新型旅游形态，在发达国家获得巨大成功。文化创意是实现我国旅游业从低端到高端、从数量到质量、从国内到国际、由过度依赖资源消耗和巨额投入到依靠财产创新和人才资源变化的必然选择，是实现旅游业升级转型的必由之路。
本文通过对泰安市旅游文化创意及营销策略的现状、定位和推广等方面的描述和分析，让大家了解泰安市的旅游文化创意及营销策略，并且冲中认识到文化创意营销策略的重要性，并从中获得经验和借鉴。文化旅游创意产业基于创意元素与文化旅游元素的完美融合，是地区文化旅游实现结构升级的重要途径，对推动民族地区经济结构转型和社会和谐发展也有重要的现实意义。
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第二章 泰安市旅游文化创意营销策略的发展现状
第二章 泰安市旅游文化创意营销策略的发展现状
1. 基本概况
2011年，泰安市整合旅游资源，以国际市场开发为导向，以创意产品为突破口，让越来越多的入境游客感受了“新泰安，新体验”。
泰安市深入挖掘特色文化，打造出一批既体现泰安资源优势，又符合游客需求的旅游产品。其中，最典型的产品是针对东南亚市场的“水浒文化游”。水浒108将聚义梁山泊，国人早已耳熟能详。但注重体验的外国游客，“水浒文化游”产品既要突出文化性，还要具备参与性。面对欧美市场，泰安市旅游局与德国涂以旅游公司合作，设计推出“东方圣山文化体验”二日游产品。让游客到泰安白马石村，学剪纸、推碾子、包水饺，到泰山啤酒生肖园畅饮泰山啤酒，在老县衙旅游文化街看皮影，地地道道的中国文化一定对他们有巨大的吸引力。对于香港游客，泰安市则推出了以登山、赏花为主题的“花样之旅”。
一系列文化创意旅游活动的开展，打破了传统的“登泰山 保平安”单一的登山活动，使泰安旅游业逐步实现旅游活动的整合和升级，为泰安市打造国际旅游名城打下基础。
2. 泰安市旅游文化创意的发展优势
泰安是因泰山而得名，寓意就是“国泰民安”之意，泰山是世界文化和自然双遗址，而且是世界地质公园，全国文明风景旅游区，首批国家五A级旅游景区，被誉为东方历史文化宝库，我们泰安城依城而建，山城一体是国家级的历史文化名城，中国优秀旅游城市和国家级的卫生城市。经过分析，泰安市旅游文化创意发展具有以下几大优势：
2.1
资源方面的优势
除了泰山，我国国山这一举世闻名的旅游资源外，泰安市还有中华文化发祥地之一的大岸口文化，有江北大峡谷之称的山，还有水浒故事的发祥地域东平湖，东平湖水域面积209平方公里，是山东省的第二大淡水湖。另外泰安还有普陀山，有柳下惠的故地，还有流传千年的蟋蟀文化，同时还有泰山国际登山节、东岳庙会等等一系列活动。
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第二章 泰安市旅游文化创意营销策略的发展现状
2.2 人文优势
泰安市文化厚重、科教发达，历史上曾有泰山书院、图来书院等著名书院，现在泰安市有山东农业大学、山东科技大学、泰山医学院、泰山学院、山东服装学院等多所高校。另外离省会济南，孔子故居曲阜都很近。
2.3
交通优势
泰安交通发达，是华东地区重要的交通枢纽，京沪高速公路贯穿泰安境内，通过泰安的公路一个是京福高速公路，一个是京沪高速公路，在泰安处分叉，所以说泰安是一个交通枢纽。
2.4
区位优势
泰安条件非常优越，是距北京、上海之间，北京到南京提案在其中，所以泰安市还处在山东省的旅游中轴线上，山东省是一山一水一圣人，山是指的泰山，水是指的水的传承，圣人就是指的孔夫子，所以说泰安市从交通条件、区位优势、人文优势和文化优势这几个方面来说，发展文化产业是有着得天独厚的条件。
第三章 泰安市旅游文化创意产业发展中出现的问题
近年来，泰安市的文化创新、旅游发展有了长足的进步，已成为国内外知名的旅游目的地，每年都有百万计的国内外游客来此。
数据显示，山东省泰安市2010年的游客是1800万人次，2011全年可突破2000万。而泰安市2010年接待入境游客29.83万人次，同比增长24％，在山东全省排名由2009年的第五位跃至第四位；2011年，共接待入境游客35.26万人次，实现外汇收入2.19亿美元，同比增长18.21％和18.89％，保持了全省第四位的好成绩。但是泰安市的文化创意旅游同样要面对一些问题：
1. 对泰安市文化价值认识不足
相比于著名的泰山，水浒文化城也具有很高的历史文化价值。但是绝大多数的游客只
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第二章 泰安市旅游文化创意营销策略的发展现状
知道泰山也并不知道疏忽文化同样存在于泰安，甚至很多人知道泰山却不知道泰山是在泰安的。价值连城的文化宝地为何会让人对它视而不见呢？归根结底，关键是相关部门，以及当地居民未能把握好对泰安市整体文化资源的价值的认识。也许“中华泰山，天下泰安”的口号起到了一定的宣传作用，提高了人们的觉悟，但是，行动是最响亮的语言，只有用实际行动去妥善保护、适度开发和善于利用，才能从根本上解决这个问题。
2. 缺乏旅游文化创意持续创新后续力量
文化的创新是文化创意旅游发展的最终动力，但当前泰安市文化创意旅游力量明显不足。主要表面在两个方面: 一是创意人才严重匮乏。目前, 泰安市旅游创意产业各个层次人才还很匮乏。不仅缺乏灵感迸发、旅游文化创意的创作者, 而且缺乏既通晓旅游文化创意内容又擅长经营管理的管理者, 还缺乏从事旅游文化创意产业普通旅游业从业人员。旅游行业从业人员整体素质不高是泰安市旅游业的严重问题，这一问题严重制约了泰安市旅游业的发展，要想与国际接轨，泰安市需要大力培养旅游行业人才。这与泰安市文化创意人才培养与培训体制不完善有关, 文化创意人才队伍培养速度和质量远远不能满足泰安市创意产业发展的迫切需求。二是民族文化的传承遭遇困境，不少民族文化瑰宝正在消亡。文化保护经费问题成为困扰民族文化传承的突出问题，当前泰安市绝大多数优秀的民族文化艺术传承人都已年事渐高，比如泰安皮影戏传人范正安老先生已有60多岁，而皮影这项高难度的民间技艺的传承并不容易。
3. 旅游文化创意活动中游客参与性不足
泰安市开发的文化旅游多以文化性观光旅游为主，与文化创意旅游在内涵上还存在较大的差别。文化创意旅游是一种过程和手段，其最终的目的应该是要游客在各种旅游创意活动中领略到深层次的文化体验与精神上的追求。由于创意旅游产品具有智能化、个性化、艺术化的特点，所以游客参与是创意旅游的关键，创意体验的获得不仅仅是靠旅游目的地的提供，更重要的是旅游者自身的创造，旅游文化创意可以开展一些旅游者可以理解，容易参与的活动，使旅游者不由自主地参与到创意过程中，并从所处环境中有所得，从自我实践中所悟，从而形成具有个性鲜明的积极持久的旅游体验。
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第四章 泰安市旅游文化创意产业的整合情况
第四章 泰安市文化创意产业的定位与整合
为了解决上述泰安市文化创意旅游开展所出现的各种问题，我们要把泰安市的各种旅游资源进行定位和整合，使其能够充分发挥优势，有效的解决一些问题，增加泰安市文化创意旅游的吸引力，吸引更多的国内外游客前来参观旅游。
1. 充分发挥泰山优势，制定一系列文化创意活动
泰安非常著名的泰山旅游景点，具有浓郁的历史文化背景，历史上几位帝王的泰山封禅更使泰山具有极高的威望，根据泰山这一独特的历史文化背景，泰安市制订了“中华泰山 封禅大典”活动。《中华泰山·封禅大典》山水实景演出以泰山历史文化为核心，以泰山自然山水为背景，再现历代帝王封禅泰山场景。演出通过乐舞传承，跨越时空的界限，一展 秦、汉、唐、宋、清历代封禅大典或祭祀仪式的盛景。这一活动的开展，可以使游客更直观的感受泰山文化的魅力，加深对泰山文化的了解。对于发展旅游文化创意产业来说，能够让游客加深对文化的了解，才对游客具有吸引力，才能让游客流连忘返。
2. 开展参与性的活动，加深游客旅游体验
随着电视剧《水浒传》的拍摄和播出，东平水浒影视城逐渐成为泰山旅游文化创意活动发展的一个重点项目。东平湖是八百里水泊梁山的唯一遗存水域，常年水面209平方公里，素有“小洞庭”之美誉。至今保留着众多水浒遗址和水浒遗风。泰安市旅游局以“水浒”文化为切入点，推出了“当今108好汉聚义梁山泊泰安、东平二日游主体产品。行程中，游客可以根据水浒故事选择不同角色，从水浒影视城出发，身着所选角色的行头，乘船游览东平湖；而后登上水浒大寨，拍摄“108好汉全家福”；最后到聚义厅高歌好汉歌，大碗喝酒、大块吃肉，大搞聚义仪式。东平县还专门为游客准备了“水浒英雄宴”，每道菜品、菜名都是根据水浒故事精心研制。这个旅游项目的开发，很大程度上侧重于游客的参与和体验，可以增添游客旅游的趣味性，使旅游者不由自主地参与到创意过程中，并从所处环境中有所得，从自我实践中所悟，从而形成具有个性鲜明的积极持久的旅游体验。
3. 休闲娱乐项目是泰安旅游更加丰富
泰安方特欢乐世界是目前世界上科技含量最高、技术最为先进、虚实景结合完美、影响最为逼真的第四代高科技主题公园，项目内容涵盖现代科技、未来科技、科学幻想、神
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第四章 泰安市旅游文化创意产业的整合情况
话传说、综合表演等多方面，是一个将多种主题融为一体的时尚动感公园。每个项目都包含着动漫色彩，游客成了主角，自己去体验、去感觉、去欣赏，让游客找到奇幻世界中的另一个自己。该项目将综合运用声、光、电、数字技术、自动控制、人工智能等高科技手段，向游客展示包括泰山文化在内的中华五千年文化，游客可以在虚实结合、亦真亦幻、动感交互的体验项目中，感受现代科技与历史文化水乳交融的独特魅力。这些项目所有软硬件技术由深圳华强集团掌握完全的自主知识产权，达到国际一流水平，是真正意义上的中国人自己的文化产业主题公园。这一主题公园的开展，是泰安文化创意旅游的内容更加丰富多彩，也更加具有吸引力。对泰安文化创意旅游的发展具有重要意义。
第五章 泰安市文化创意产业的营销策略
泰安市旅游文化创意的开展能够多层面地反映泰安旅游的核心和独特优势，有力地提升了泰安旅游的核心竞争力。至于如何更好的对泰安市的文化创意旅游进行推广呢？笔者认为合理的营销策略可以使泰安市文化创意旅游更好的发展。
1. 产品策略
具有特色的旅游产品可以更好地吸引游客，对于泰安市的文化创意旅游我们也要创造出最能发挥泰安市文化特色优点的文化创意旅游产品，从而吸引游客，扩大泰安市文化创意旅游的知名度。
1.1
构建泰安市文化创意旅游的内涵
利用泰安市历史文化对人们行动的影响和约束作用，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来形成和消费者的共鸣。产品营销策略即是在旅游产品营销活动流程中主动进行泰安市历史文化渗透，提高文化氛围，以泰安市历史文化作为媒介与游客及社会公众构建全新的利益共同体关系。通过泰安历史文化创造泰安市旅游产品的某种核心价值观，从而促成旅游者对泰安市文化创意旅游产品的认同，并愿意去支付更高的价格来获取物质和精神的享受活动。
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第四章 泰安市旅游文化创意产业的整合情况
1.2 突出泰安市文化创意旅游的文化特色
泰安市封禅和水浒文化游都是泰安市所独有的。封禅泰山是泰山最大的特色，也是泰山文明于海内外的的重要原因。封禅泰山活动绝对是独一无二的，游客不可能在别的地方享受到与泰山山水和泰山悠久文化融为一体的的封禅泰山活动。而水浒文化游也是泰安市发展的一个独特文化创意旅游项目，由于是水浒文化的发源地，所以泰山发展的水浒文化游也更加真实具有体验性。
2. 价格策略
旅游价格是旅游产品的价值的货币表现，是反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品产品效用程度的重要标志。
2.1
泰安各景点门票价格的制定
当地旅游门票可以根据季节制定不同的价格。在旅游旺季像“五一”、“十一”、国庆期间可以制定较高的门票价格。在旅游淡季可以制定较低的没票价格以吸引更多的游客。另外可以对团体购票实行价格折扣等。
2.2
泰安的住宿和饮食
出门旅游，一般情况下在住宿和饮食方面不会有过多的苛求，所以应该在主要的旅游景点附近开设经济型酒店以方便游客的住宿，同时在价格上也比较符合游客的需求。饮食方面应着重于泰安当地的特产，对特产的开发在一定程度上可以加深游客对泰山文化的认识，还可以根据材料不同制定不同的价格，以增加当地人的收入。
3. 渠道策略
旅游销售渠道又称为分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单地说，就是旅游企业把旅游产品消费给最终消费者的途径。根据泰安市旅游区自身的条件和现有的可利用资源进行旅游项目的渠道建设与推广主要体现在以下几种：
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第四章 泰安市旅游文化创意产业的整合情况
3.1 自主旅行社和大旅行并行办理旅游事务
泰安市文化创意旅游管理处可以设置专门负责招待接应来泰安旅游的旅客，办理相应业务，提供优质服务。再者，可以与那些比较著名和实力规模较强的旅行社进行合作享他们的现有旅客资源。
3.2
与旅行酒店与国际青年旅社合作办理旅游事务
入住旅游酒店的客户大多是旅游市场的目标人群，他们有旅游的愿望和消费能力，在此设置事务处可以充分针对目标人群进行旅游营销。国际青年旅社有世界各地不同的旅行者，大多喜欢自助游，通过对他们进行泰安市文化创意族旅游的介绍和事务办理，有助于市场的推广和扩大。
3.3
与其他著名的旅游目的地合作
与有泉城之称的济南和孔子故里曲阜合作形成山水圣人旅游线路，这条线路可以说是山东省历史文化的浓缩，而泰山位于济南与曲阜的中间位置，并且有泰山封禅文化等一系列文化创意旅游，则更加的吸引游客。
4. 促销策略
旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。针对泰安市文化创意旅游产品具有如下促销方式：
4.1
广告传播
1.旅游论坛：举办泰安市文化创意旅游论坛年会或峰会,这种方式既有利于建立业内的联合和资源优化，也能最有效寻求适当时机奠定项目本身在业内的优势，扩大影响力。2.出版传播：在各种传播途径中，出版物具有发行量大、信息持续时间长、传播范围广、传播成本低、影响深远等优势。以泰山封禅文化向知名作家约稿出版小说，弱化学术性，增强其旅游现实意义，吸引读者群。同时通过新闻扩大影响。3.影视传播利用影视的影响力和传播的广泛性，增加水浒文化游的文化内涵，通过媒体的炒作扩大泰安市文化创意旅游的知名度。
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第四章 泰安市旅游文化创意产业的整合情况
4.2 促销方式
通过门票折扣优惠（如：一次性购买一定数额的门票可享受折扣优惠）、门票附赠纪念品（凡是凭借门票凭证在三日之内均可到统一指定地方领取当地手工纪念品）以及联合促销（即与周边地区的旅游景点办事处进行合作，形成旅游景点套票销售，进行旅游联合促销，设置不同类型不同方式旅游套票并给与优惠。）等优惠政策进行促销。同时针对学生市场采取必要的优惠措施，特别是高校学生市场，凡是凭借学生证和身份证的学生旅客均可享受门票9 折优惠宿购买特产按消费金额均可享受一定优惠。
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泰山医学院毕业设计（论文）
第六章 结语
文化创意与旅游业的融合正成为世界范围内日益兴起的新型旅游形态，在发达国家获得巨大成功。文化创意是实现我国旅游业从低端到高端、从数量到质量、从国内到国际、由过度依赖资源消耗和巨额投入到依靠财产创新和人才资源变化的必然选择，是实现旅游业升级转型的必由之路。
泰安市拥有五岳之尊的泰山这一巨大的旅游资源，对于泰安市旅游业的发展本应具有重要推动作用，然而知识单一的进行“登泰山 保平安”这一单一的旅游活动，已经不能满足人们对旅游活动的需求。所以要想实现泰安市旅游业的升级，吸引更多的游客，开展文化创意旅游迫在眉睫。
本文从旅游文化创新营销这一角度出发，分析了泰安市开展文化创新旅游的一系列活动优势条件，改变原有单一的旅游资源定位，并给出相关的旅游营销策略，以期实现对泰安市原有旅游活动的升级和转型，实现泰安市旅游业最大化增长和可持续发展。
当然关于泰安市旅游文化创新的发展是需要长期的挖掘和推广，本文牵涉的许多问题多要在长期实践中不断探索和解决。
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泰山医学院毕业设计（论文）
参考文献
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泰山医学院毕业设计（论文）
致谢
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