河下古镇策略分析

不知它绚丽多彩的迷人风姿 不走进河下，不知它积淀厚重的文化底蕴不品读河下， 策划成员： 高 威 王建宏 陈 吉 范 青

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河下古镇策划报告

目录

一、引言 ................................................ 3 二、概述 ................................................ 3 1、悠久历史 .......................................... 3 2、河下概述 .......................................... 3 3、河下古镇特色介绍 ................................... 4 4、ＳＷＯＴ分析 ...................................... 5 5、河下古镇旅游开发市场定位分析 ....................... 8 6、河下古镇旅游策略分析 ............................... 8 三、营销目标 ........................................... 10 四、目标营销战略 ....................................... 11 1、市场分析 ......................................... 11 2、目标市场选择 ..................................... 11 3、市场定位 ......................................... 11 五、营销组合战略 ....................................... 12 1、 产品现状 ........................................ 12 2、旅游产品组合 ..................................... 13 3、旅游产品组合设计 .................................. 13 六、营销预测及分析

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一、引言

河下是楚州古城保存最完好的历史街区，至今整个街区仍保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、罗家桥等。河下镇内还有一批文物保护单位和一批古迹保存完好。有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆，如吴承恩故居。经过近年来的全力打造，河下古镇“一河二街五景”已初具规模，初步打造成古典与现代经典对话、灯光与桨影相映成趣、文化与产业完美结合的具有独特个性特征的淮安版的“夫子庙”、“周庄”，2011年4月上旬河下古镇全面对外开放，由此产生了本次的河下古镇推广策划。

二、概述

1、悠久历史

河下有２５００年以上的历史，公元前486，吴王夫差开凿了沟通长江和淮河的邗沟以利于向北方运送军队和粮草，这就是历史上著名的邗沟。公元605年，隋炀帝又开凿了大运河（当时称山阳渎），沟通江淮水路交通。周世宗（955-960）伐南唐以后，即于此建满浦关以通水路。后又建坝筑闸，更将闸改为坝。宋隆兴中（1163-1164），魏胜与金人打仗，即由此调兵运粮。清代朝廷特派盐运使驻于淮安河下，主管盐政，并分巡各盐场。沿海各地所产淮盐，全部运到河下，经检验抽税后在分运各地销售。河下为当时淮安重要的商埠。

2、河下概述

河下古镇位于江苏省淮安市楚州，是楚州古城保存最完好的历史街区，同时也是国家“十五”期间确定的30个历史文化名城核心保护区之一，距今有2500

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年的历史。至今整个街仍保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、程公桥、来凤桥、苹果桥等。

3、河下古镇特色介绍

古镇特色

河下有五大特色：文化重镇，军事重镇，盐商重镇，中医重镇，美食重镇。

文化重镇：河下已建成吴承恩故居和梁红玉祠。

河下已建成吴承恩故居和猴王世家陈列馆，还计划建状元楼。在河下筹建一个“河下进士陈列馆”，该馆建成，目前在全国还是首家。也凸出河下是全国进士第一镇。

军事重镇：已建成韩信钓鱼台漂母祠和左宝贵墓。

梁红玉祠和公园，左宝贵祠堂，程公桥。建二帝阁，市河桥，藏兵洞口遗址，新城西门口城墙遗址，玛长安故居（玛继宗祖父）等。 盐商重镇：已建成“两淮批验盐引所”。

复建有程公桥。殷家码头”，“松竹草堂”，汪氏大院等一些会馆遗址。说明明清时期河下盐商在国内地位。

中医重镇（山阳医学的发源地）：已建好吴鞠通中医馆，对许氏中医老宅挂牌保护。

在吴鞠通纪念馆再建一个“山阳医学陈列馆”，“河下历代名中医陈列室”，在大门两旁开个国医堂诊所和药店，并对汪氏大院（汪筱川老宅），章湘侯老宅，谭继安老宅，玛继宗老宅进行保护，更有特色。

美食重镇（淮扬菜的发源地）：河下是淮扬名菜第一镇，历代是个消费古镇，富人多，食客多。

厨艺大师就发明了各种菜肴来满足富人的要求。如文楼蟹黄汤包，文楼涨蛋，宴乐的长鱼席，河下篆香楼的玉兰片等，其中长鱼席花样就有108样而名扬海内外。近二年已对文楼进行了修复扩建。文楼旁“淮扬菜陈列馆”，

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在湖嘴大街或茶巷或估衣街河下最出名“长鱼席”的菜馆。同时也多开设些地方特色小吃，使外地游客尝尝淮安特色小吃。

4、ＳＷＯＴ分析

河下古镇旅游开发的SWOT分析

进行SWOT分析，对自身条件和外部环境进行综合和概括，有助于了解河下古镇旅游开发的优势、劣势、机会和威胁，从而形成正确的旅游市场定位。

1、河下古镇旅游开发优势（Strengths） （1）河下古镇历史悠久 人文景点丰富

在2500多年的历史中，漕运文化是推动河下古镇发展的重要根源，盐业文化是提升河下古镇发展品位的深遂源泉。此外，还有因漕运和盐业而形成的名人文化、商贸文化、会馆文化、园亭文化、休闲文化、民居文化、宗教文化、美食文化、中医文化等。

目前，河下古镇整个街区仍基本保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保持完好。镇内有一批文物保护单位和一批保存完好的古迹，主要有吴承恩故居等。另有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆。一个古镇能够包容诸多文化，荟萃诸多人文，在我国历史上并不多见。这些都成为河下古镇可以充分开发利用的旅游资源。

（2）河下古镇紧依里运河风光带，自然风光秀美

2001年，淮安着手开发“运河旅游”，挖掘丰富的运河文化和漕运历史，按国家AAAA级标准对里运河进行了全新设计，逐步修建了大运河文化广场、清江浦楼、河下古镇御码头等一批古迹。同时，开展了里运河沿岸绿化和水系整治，清淤防污，种树护林，形成了六十里运河风光带。

河下古镇紧依里运河，从御码头下船即到。在景观设计上，尽可引河入镇，连接周边的萧湖、文渠等，形成四面环水的水系风光，美化古镇环境，丰富古镇景观。

（3）河下古镇地理区位优越，周边交通便利

淮安地处苏北腹地，距省会南京188公里，东靠盐城，南连扬州，北邻连云

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港、宿迁和徐州。距离上海、山东也不远。公路方面，京沪、宁连、宁宿徐、徐淮盐、同三五条高速公路在境内交汇，可谓四通八达。铁路方面，新长铁路纵贯全境，至北京、成都、西安等地的客运列车已经开通。水路方面，境内京杭大运河、淮河、淮沭新河、盐河、古黄河五水相交，水道纵横。航空方面，周边有上海、南京、徐州、连云港四地机场，周边交通十分便利。

2、河下古镇旅游开发劣势（Weaknesses） （1）淮安财政不够宽裕，河下古镇开发资金压力大

河下古镇旅游开发离不开资金支持。淮安作为以农业经济为主体的城市，财政并不宽裕。比如，2007年，作为古镇开发主体的楚州区的一般预算可用财力预计为59344万元，一般预算财力支出为63138万元，收支相抵，预计缺口为3794万元1。这样的财政水平能够拨付用于河下古镇建设的资金不会很多。

这样，河下古镇旅游开发资金主要得依靠民间筹资和对外招商，这就会带来开发资金不足的风险。资金不足可能会影响古镇开发速度，导致不能如期完工，也可能会缩减景点开发内容、影响基础设施建设，降低景点数量和质量，从而影响古镇旅游效果。

（2）河下古镇在全国缺乏一定的知名度

虽然河下古镇历史悠久，人文丰富，出过很多著名人物，如枚乘、臧洪、陈琳，赵嘏、吉中孚、张耒、龚开、梁红玉、沈坤、吴承恩、阎若璩、边寿民、骆腾凤、吴鞠通，汪廷珍、邱心如等，但是，除了历史学家和专业学者之外，在普通中国百姓眼中，他们多是“默默无闻”的人物。

此外，河下是古代人文荟萃之地，却缺乏独特的文化题材。漕运文化、盐业文化以及名人、商贸、会馆、园亭、宗教、中医等文化既不是河下特有，在全国也缺乏广泛的影响力。

3、河下古镇旅游面临的机会（Opportunities）

（1）随着苏北及周边经济的发展，旅游面临良好的发展机遇

近年来，苏北经济得到了较快的发展，淮安经济情况较之以前也了很大的改观。周边除了繁华的长三角经济带以外，山东经济带、徐州经济圈等地区的经济发展也很迅速。地区经济的发展会促进人们旅游愿望和旅游开支的增加，河下古

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镇完全可以利用这样的机遇发展旅游经济。

（2）淮安市政府重视旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待能力

近年来，淮安市政府高度重视和支持旅游业发展，努力打造“名人故里、运河之都、美食之乡、生态家园”城市旅游品牌，几年来，通过开展“创建中国优秀旅游城市”活动，旅游发展环境明显改善，旅游接待能力显著增强。截止2007年，全市拥有旅游饭店46家（其中四星级4家）、旅行社78家（其中国际旅行社1家）、旅游车船公司3家、持证导游人员1600多人，初步形成 “食、住、行、游、购、娱”一条龙的旅游服务体系2。

（3）随着多年的美食节宣传，淮安及淮扬美食具有了一定的影响 淮安是中国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发源地，被称为中国淮扬菜之乡。软兜长鱼、开洋蒲菜、文楼汤包、十三香龙虾等美食佳肴都已声名鹊起，享誉大江南北。自2002年起举办的“中国淮安·淮扬菜美食文化节”活动，迄今已有七届。这一活动有效的提高了淮安的城市知名度和城市形象。可以对河下古镇的旅游宣传起到了良好的提携效果。

4、河下古镇旅游面临的威胁（Threats）

（1）周边地区旅游业发达，河下古镇起步晚，竞争压力大

淮安周边城市如上海、苏州、无锡、南京、扬州、徐州等都是著名的旅游目的地，对淮安旅游形成激烈的竞争。其中，苏州的周庄、同里、甪直，浙江的乌镇、南浔、西塘等江南水乡由于开发较早，宣传得力，已经在国内外赢得了巨大的声望。相比而言，淮安以及河下古镇尚处于旅游产业开发起步阶段，无论在开发力度或者是品牌知名度方面都与对手存在巨大的差距，与江南古镇难以形成有效的竞争。

（2）由于过度开发，古镇旅游的社会认同度逐渐下降

20世纪80年代以来，随着云南丽江、江苏周庄等古镇旅游的崛起，中国的历史城镇作为一种独特的旅游资源吸引着越来越多的旅游者，发展到现在，古镇旅游已经成为各地炙手可热的旅游产品。然而，在古镇旅游资源的开发过程中日益暴露出诸多的问题，比如，仿古建筑过度开发、商业气息浓郁、接待能力不足、

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部分古镇居民与旅游者矛盾冲突等。这些问题给古镇旅游业的发展带来了一定的负面影响，也降低了古镇旅游在游客中的认可程度。

5、河下古镇旅游开发市场定位分析

河下古镇旅游开发应该设计一种被旅游者认可的形象，通过持续不断的旅游宣传，逐渐形成有效的市场定位。我国历史悠久，古镇繁多，河下古镇的形象设计应该具有一定的独特性和吸引力，能够和其他古镇有所区别。

首先，河下古镇的形象设计要避免以水为重点。虽然河下古镇紧依里运河，景区内水系发达，风光秀美，但是，鉴于江南古镇多年的宣传，“醇正水乡、旧时江南”的形象早已深入人心，作为尚未出名的河下古镇若以“水美”为形象，有东施效颦之嫌，肯定得不到旅游者的认可。

其次，河下古镇的形象设计应该符合淮安整体旅游规划，淮安近年努力开发“运河旅游”，着力打造“运河之都”。河下古镇正好处在里运河风光带中，而且漕运也正是历史上河下古镇兴起发达的根源所在，所以“漕运”应该是河下古镇形象设计的重点。

再次，河下古镇的形象设计应该充分利用淮扬美食的影响。品尝美食是旅游者的旅游目的之一，淮扬美食为全国各地的旅游者所熟悉。所以“美食”也应该是河下古镇形象设计的重点。

综上所述，笔者提出河下古镇可以定位为：“千年河下，漕运重镇，人文荟萃，美食绝佳”。这样的形象重点突出了古镇“漕运”和“美食”的主要特征，顺带强调了一下古镇的历史和人文，定位能够有效的错开江南主要竞争对手，对旅游者具有一定的独特性和吸引力。

6、河下古镇旅游策略分析

根据以上SWOT分析和市场定位探讨，笔者提出一些旅游营销策略： 1、古镇旅游要重点开发周边客源地

河下古镇周边省市经济发达、交通便捷，人们旅游愿望高、消费能力强，是古镇应该重点开发的旅游客源地。古镇要主动宣传，积极参加江苏、上海、山东、浙江、安徽等省市的旅游推介会，有的放矢，节约成本。在古镇旅游开发初期，

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认真开拓并有效巩固周边市场。

2、古镇开发要“修旧如旧”，凸现历史风貌

旅游者来古镇旅游主要是希望感受旧时文化氛围，不希望看到钢筋混凝土的现代“古建筑”。所以河下古镇的开发要本着“修旧如旧”的原则，尊重历史本来面目。要控制好景区建筑高度、街道、河道的宽度。门窗、墙体、屋顶等建筑材料应尽量采用传统材料或采用与传统风貌相一致的材料。总之，展示给旅游者的应该是传统的明清民居风貌。

3、古镇促销要注重利用公共关系

公共关系是一种成本较低的促销方式，河下古镇要善于利用公关开拓市场，尤其是节庆公关。可以利用淮安的相关节庆活动，激活本地旅游市场和扩大旅游影响，比如淮安旅游经贸节、运河文化旅游节等，重点是要借助中国淮安·淮扬美食文化节，可将主办场地设在河下，结合美食宣传古镇。

4、古镇宣传要加强区域旅游协作

一方面，加强和省内苏南古镇的合作，立足于互惠互利，开展双方政府、景区、旅游企业的多层次旅游协作。另一方面，通过政府引导、企业运作、利益导向，加强与目标市场旅游代理商、旅游网站的互利合作。争取让更多的旅行社、旅游网站重点推介河下古镇，壮大宣传销售网络。

综上所述，作为新兴的古镇景点，河下古镇在分析自身条件和周边环境的基础上，要重点突出“漕运”和“美食”的形象，采用多种策略，扬长避短，促进河下古镇旅游的成功开发。

优势与劣势 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） （1）淮安财政不够宽裕，河下古镇开发资金压力大 （2）河下古镇在全（1）河下古镇历史悠久，人文景点丰富 机会和威胁 \\ 策略选择 （2）河下古镇紧依里运河风光带，自然风光秀美 国缺乏一定的知名度 （3）河下古镇地理区位优越，周边交通便利 - 9 -

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机会（Opportunities） （1）随着苏北及周边经济的发展，旅游面临良好的发展机遇 （2）淮安市政府重视旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待能力 （3）随着多年的宣传，淮安及淮扬美食具有了一定的影响 威胁（Threats） （1）周边地区旅游业发达，河下古镇起步晚，竞争压力大 （2）由于过度开发，古镇旅游的社会认同度逐渐下降 SO策略 WO策略 古镇旅游要重点开发周边客源地 古镇促销要注重利用公共关系 河下古镇形象设计要突出“漕运” 河下古镇形象设计要突出“美食” ST策略 WT策略 古镇开发要 “修旧如旧”，凸现历史风貌 古镇宣传要加强区域旅游协作 河下古镇形象设计要避免以水为重点 三、营销目标

短期目标——提升河下古镇在淮安大学城各学校的知名度

长期目标——在提升河下古镇知名度，带动景区各个经济产业的良性发展。完善该区域的经济结构调整，优化其经济产业。使河下古镇成为苏北另一旅游胜地。

社会目标——使河下古镇成为喧嚣都市中避离世俗，寻求安逸生活的乐土。成为一个具有独特的自然景观和浓厚的人文历史的国家一级旅游品牌。

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四、目标营销战略

1、市场分析

中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富。河下古镇要在国内的众多的旅游资源中脱颖而出，必须以独特、新颖的品牌定位和大力宣传方式，才能成功。中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为旅游发展的瓶颈。当前，旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

2、目标市场选择

（1）一级目标市场

国内客源市场的一级目标市场是淮安市及其周边地区，古镇应依托楚州这个旅游城区。就目前情况来说，淮安人口近500万，每年出游约1000万人次，每年接待100多万人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要来自周边县城，河下古镇已具备打造一个真正意义上的风情集散区。

（2）二级目标市场

二级目标市场是江苏省内游以及对古镇文化感兴趣的其他游客。

3、市场定位

1、产品特色与客源市场定位

河下古镇的旅游产品特色定位在历史文化的观光、休闲游，所有的产品开发与设计都围绕着这一特色展开，以保证其产品特色在大尺度区域中的唯一性。

2、营销战略

（1）与淮安市旅游局联系，将河下古镇列入旅游地促销计划之中，并将其

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作为新的有特色的旅游产品向外促销。

（2）逐步在楚州原地设立办事处，或与外地旅行社联系、合作，将古镇列入其向当地人促销江苏省的旅游线路内。

（3）与原地的媒介联系，通过直接或间接的方式进行宣传促销。 （4）通过网络进行促销。

（6）统一的CI形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通。

（7）充分挖掘淮安市的客源市场，这是古镇旅游业能否快速发展的关键。河下旅游形象应是一个有特色的、服务管理水平高、消费水平不高的城郊文化休闲地。因此与淮安文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业发展的一条捷径。

（8）重点开发淮安节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场。

五、营销组合战略

1、 产品现状

目前旅游额下开发刚刚起步，推出的旅游产品只有每年依托文化名人等节日的配套活动，十分单薄，还谈不上产品组合。主要客源市场需求的旅游产品类型

根据规划专家组的调查和前面的客源市场分析，我们得到以下结论： ——自然风光旅游景点最受旅游者欢迎

古镇民俗及文物古迹就其开发综合潜力来说，目前还没有发现类似的产品。古镇如将这一产品成功地推向市场，无疑是抢占了制高点。——景点特色是影响旅游者选择旅游地最主要的因素

对于周边居民来说，面对一个距离自己十分近，其独特的文化景观是有吸引力的；对省外的人来说，能够有这样集人文与自然的旅游地还是很少的。——旅游服务质量是仅次于景点特色而影响旅游者选择旅游地的因素

对于古镇有利的一点是，洛带古镇旅游业刚刚起步，可塑性强，只要洛带古镇政府在一开始就对旅游服务质量严抓不放，就有可能树立一个良好的旅游形象，对游客产生吸引力。

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2、旅游产品组合

一个区域的旅游产品内涵所具有的广度、长度与深度构成了该区域旅游产品的组合。在组合内，旅游产品可根据市场需求推出一个又一个的组合产品，形成市场卖点。

河下古镇的旅游产品设计应将古镇观光、宗教文化、休闲等与观光度假紧密结合。

值得提出的是，古镇现有旅游产品的完善和新产品的开发离不开对古镇按总体策划对缓冲隔离带、观光游览区、文化休闲区、度假旅游区、宗教文化游览区等几个区域进行相应的改造和恢复。

3、旅游产品组合设计

旅游产品组合是由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成。旅游产品组合及旅游线路设计应遵循以下一些原则：第一是完整性，要求旅游活动内容丰富，齐全，形成一次完整的旅游经历；第二是针对性，即针对目标客源市场旅游者的需求特征，组合旅游产品；第三是多样性，即针对目标客源市场旅游者的需求差异，可随时组合成任何一种类型的旅游产品；第四是优惠性，即组合连线，批量购买，产品的价格相对低廉。

六、营销预测及分析

河下弹丸之地，但在其鼎盛的三百余年里，河下诸商均以华侈相尚，莫不璧衣锦绮，食厌珍错，其第宅、园亭、花石之胜，斗巧炫奇可比洛下，街衢巷陌之间，锦绣幕天，笙歌聒耳，游赏几无虚日。据不完全统计，其第宅园亭有一百一十七处之多，令人瞠目。较为有名的有:探花夏曰瑚的\"恢台园\"；张新标、张鸿烈父子的\"曲江园\"；宁夏兵备道、进士黄宣泰的\"止园\"；盐商程镜斋的\"荻庄\"；程莼仁的\"晚甘园\"；田园诗人吴进的\"带柳园\"；刘讱庵的\"一簧园\"和\"思园\"；杜首昌的\"绾秀园\"；阎若璩的\"眷西堂\"；程吾庐的\"寓园\"；汪廷珍的\"道甯堂\"；吴承恩的\"射阳簃\"；吴鞠通的\"问心堂\"；殷自芳的\"松林草堂\"等。其中\"荻庄\"曾预

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作乾隆南巡时的行宫。

虽然河下的衰落已有百年，但河下优秀的传统文化精气，化入骨髓，传承不息。那古朴幽深的石板路和街巷，那曲折回环的河渠和萧湖，那瓦椽不整、隔扇半朽的古民居和古店面，那盈耳触目、无处不在的独特的文化气息，仍在执着地昭示其不同寻常的历史履痕。可喜的是\"河下\"于2002年7月被国务院确定为全国30个历史文化名镇之一，淮安市委、市政府，楚州区委、区政府将河下的开发提到了重要议事日程，并成立\"三湖一镇文化旅游开发区\"，重点负责河下的开发工作。不久河下将再现其昔日绚丽的色彩，以一个道道地地、原汁原味、宁静祥和、意蕴深长、人文景观与自然风景有机结合的明清古镇昭示于世人眼前。

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