新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径

作者：赖雄麟 梁东亮

来源：《传媒》 2020年第7期

文/赖雄麟 梁东亮

摘要：在新兴信息传播技术主导的新传播格局下，受众参与能够改变、推动政务新媒体的信息传播，受众对政务新媒体的参与已经成为政务信息传播中不可或缺的组成部分。本文主要分析了在新传播格局下，受众参与的主要特征及其对政务新媒体传播的影响，并对政务新媒体受众参与机制及提升途径进行了研究与展望。

关键词：新传播格局 政务新媒体 受众参与

政务新媒体是指在微博、微信等第三方平台上，各级行政机关、承担行政职能的事业单位、内设机构等开设的政务账号或应用，以及执行开发建设的移动客户端等。近年来，网络新媒体技术的移动化、社会化趋势，在很大程度上改变了政务新媒体的传播面貌，“互联网+政务”模式逐渐成为大众了解政务信息、办理政务服务的重要方式。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线政务服务用户占总体网民的59.6%，达到5.09亿。

政务新媒体呈现爆发式增长，各级政府机构加快了政务微信、微博、手机客户端的线上布局。同时，在新传播格局下，如何进一步融合先进技术拓展受众范围，增强受众的参与度，如何实现各平台资源整合和最大限度的“集群发声”，让公众积极参与到信息传播中，增强受众参与的黏性，成为做好移动互联网时代“指尖上的政府”亟待解决的新课题。

一、新传播格局下的政务新媒体受众参与

自2009年政务微博出现以来，作为新兴的政务服务平台，发展迅速的政务新媒体引起了学界和业界的广泛关注。政务新媒体依托互联网，以文字、图片、音视频等方式向公众客观、全面、准确地展示政府职能作用，传播价值观。通过互联网设备，人们更多地参与到了政务新媒体信息的生产与传播中，获得信息的渠道越来越多。与以往互联网和传统媒体的受众参与不同，新传播格局下，政务新媒体受众参与具有量和质的区别。

1．受众参与范围更广、程度更深。进入21世纪以来，大数据时代和信息过载的风险社会已经来临，媒体市场从“转移中心”转变为“接收中心”，信息获取的多样化和信息的可得性使得信息供应的买方市场形成。

新的传播格局下，政务新媒体凭借新媒体平台，从舆论参与者、收集者转变为公共信息服务者，受众参与的范围更广、程度更深。在传统媒体时代，受众的反馈比较有限，大多是采用读者来信等方式参与其中。但在新传播格局下，互联网的开放性等特征促使受众参与也突破了时空限制，具有了跨时空特征，规模也越来越庞大，任何一条信息都能瞬间引起全球海量受众热议。

由此可见，通过新媒体平台，受众可以快速、积极地参与政务新媒体传播，政务新媒体也可以便捷和直观的形式向公众提供互动服务，提升受众的参与度。

2．受众获得前所未有的主动参与能力。随着大数据时代的到来，“多媒体融合并存”的发展格局已成为趋势。在“网媒融合”的媒体生态格局下，各地政务新媒体坚持“内容为王”，重视新技术的应用，依靠自身优势积极探索“网媒融合”发展新道路。例如，早在2017年6月，以“商丘”为关键词，在清博指数大数据分析平台检索到认证机构公众号303个，辐射链接政府服务网站32个，政务微信公众号17个；在新浪微博输入关键词“商丘”“政务”等限定条件后，发现商丘市政府认证微博账号为339个，商丘市已经初步形成微博、微信和政府网站三位一体、相互辐射的政务新媒体矩阵。

在这种新传播格局下，政务新媒体受众获得了前所未有的主动参与能力，形成一种与专业媒体机构对等传播的“对称参与”——在接受信息的同时，借助多对多的通信网络，受众也传播、发送着信息，每个信息节点兼具接收和传播的双重属性。有些地方还建立了网络直播平台，现场解答公众的政务问题与疑惑，极大地增强了受众的参与度。由此可见，新传播格局下的政务新媒体受众参与有了质的飞跃。

3．受众参与具有大众化传播特征。新媒体的快速发展带来了新的时代，新媒体低门槛、时效强、传播便捷等特点让“人人都有话筒”。由此，政务话语权不再只掌握于一些传统主流媒体手中，如今人人都可以进行政治参与，在新媒体平台发表自己的观点和意见，政务部门的信息传播也面临着更为复杂的局面。

政务新媒体受众参与在新传播格局下具有社会化和圈层化的特征，借助便捷、即时、可移动、多媒体的复制与传播工具，通过社会交往互动的方式，在人际网络分享、讨论和传播政务信息，甚至扩散到整个社会。

另外，政务新媒体受众参与还具有“米姆”文化特征。任何信息都可以通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”，“米姆”文化是一种以衍生方式进行模仿、复制、传播的流行文化，具有匿名性、情绪化、娱乐化等色彩。例如，2016年引爆网络、风靡一时的“洪荒之力”等流行语和衍生文化产品，都可视为网络“米姆”现象。在新的传播格局中，受众能够以“米姆”的方式来参与政务信息的大众传播，并形成一种独特的传播现象。

二、受众参与政务新媒体的提升途径

新传播格局下，政务新媒体的发展弥补了一些服务功能方面的缺陷，突破了传统政府网站受众参与的局限性。尽管政务新媒体在发展过程中还存在着问题和不足，但受众参与的提升对政务新媒体具有促进意义，有效强化了政务信息的传播力和影响力。

2018年12月，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，指出要持续提升政府网上履职能力，落实网络意识形态责任制，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。因此，新传播格局下，政务新媒体可以通过以下几个途径不断提升受众参与度。

1．立足民生视角，用受众思维打造多功能沟通平台。首先，为了更好地吸引受众的关注，政务新媒体应善于将枯燥的政务信息转化为通俗易懂、接地气的实用信息，不应只做政务信息的“搬运工”。因此，在进行议题设置时，政务新媒体应立足民生，在明确自身“权威”“民生”“服务”等角色定位的同时，正视社会焦点、热点问题，转变官方“说教型”的姿态，开通有效的互动渠道，打通官方与民间两个舆论场，及时了解本地社情民意，注重“本地化”和“个性化”，从而填平信息鸿沟，吸引受众主动参与。

政府新媒体应主动与受众开展协作，利用社交媒体将人们连接起来，改变宣示与指导的定位，吸引受众主动参与分享其想法，实现合作共创。例如，政策法规的制定、公共事件的应急处理以及公共服务的创新等，可以开放板块供受众撰写或编辑，与受众相互磋商，吸引其主动

参与。为了适应新传播格局的特点，政务新媒体可以适度利用“网语”，在不改变原本信息真实性和准确性的原则上，避免信息流俗的同时，增强信息的亲和力。通过轶事、故事、对话、想法和评论等各种形式搭建受众参与的渠道，将微博、视频、直播等社交属性突出的媒介手段纳入常态化的政务传播中；通过社交媒体开展网络投票、民意调查、政务咨询等活动，提升政务服务的效率和质量，促进受众参与的实现，并为政府决策提供参考。

其次，受众结构在新传播格局下日益分化，在信息选择上，受众具有更大的主动权，“去中心化”和“分众化”趋势明显。因此，政务新媒体应以受众思维打造多功能政府沟通平台，明确自身的角色定位和功能定位，尝试向“信息发布和多元服务”方面拓展，不断提升受众的关注度。在满足受众获取信息需求的同时，不断提升平台的实用性和服务性，充分了解公众的日常需求，强化线上办理业务功能，打造高效、指尖上的“办事大厅”，不断拓展服务渠道，吸引受众主动参与信息传播。例如，共青团中央和中央政法委在“两微一端”之外，顺应受众媒介接触习惯开辟更多传播阵地，入驻“抖音”“哔哩哔哩”等视频社交平台，形成数个独具特色的政务短视频群组，极大地吸引了受众的参与。

政务新媒体平台的信息输出具有权威性和专业性的优势。为了激发受众参与的积极性，在内容创作与策划中，政务新媒体应将政府立场和宣传思想融合其中，将时代热点、网络热搜和政务宣传结合起来，根据受众的阅听习惯，“因地制宜”地对信息再加工、再整合，并充分利用全媒体技术，融合多媒体信息形态，突破单一信息传播的局限，实现内容创作上的创新，为受众打造全新的视听体验。

2．为受众创造价值、提供优质服务，吸引受众主动参与。政务新媒体的功能主要是政务服务和信息公开，在新传播格局下，网络空间已经成为凝聚共识的新空间。对政府机构来说，所有的服务和传播，都是有价值的服务和有价值观的传播。因此，为了吸引受众主动参与，政府新媒体应以为受众创造价值、提供优质服务为出发点，细分受众、有的放矢，统筹兼顾、综合运营。

政务新媒体在与平台方合作的基础上，应从性别、区域、职业、年龄等维度为受众群体画像，有的放矢地挖掘数据，聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体进行深度运营，吸引受众主动参与；在坚持“两微一端”多屏互动、综合运营的基础上，根据不同平台受众的不同特点，内容各有偏重、服务各有特色。例如，结合小程序、智能机器人等技术手段，将微信平台作为“服务大厅”和“办事大厅”，注重以深度性和服务性做好政务服务；将微博平台当作“会客厅”和“新闻发布厅”，注重以话题性和互动性做好受众关系维护；将新闻客户端作为“移动门户”和“快餐厅”，用影像讲好政务故事，注重娱乐性和公益性。不同“大厅”之间，资源共聚共享、内容互联互通，形成全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。

政务新媒体应从受众需求出发，聚焦受众、满足刚需，帮助大家解决问题，不断满足多层次需求，为受众创造价值，吸引其主动参与政务新媒体传播。通过为受众提供有用的信息、贴心的服务，聚焦“高级需求”，因人而异、因需而变，分层分类提供本地化、垂直化、定制化、差异化的服务。例如，为“研究者”提供深度分析、数据披露，为“传播者”提供独家新闻、行业信息，为“管理者”提供舆情民意、政策反馈等。在实际运营中，还应总结政务新媒体的不同打开方式并灵活运营，根据政务新媒体运营的功能属性，实现“独家#微发布#聚人气、提供#微服务#接地气、讲好#微故事#鼓士气、及时#微回应#扬正气、倡行#微公益#讲义气”。

3．找准策划切入点，走好走实网上群众路线。新媒体传播要抓住受众深层次的情感诉求，使受众成为议题的参与者和主动传播者，引发受众共情共鸣。新传播格局下，每个“现象级”传播背后都有社会心理在发挥作用。政务新媒体应准确定位，从公众利益出发，放下身段与受

众零距离、心贴心地沟通；在明确定位之后，应以人为本、以受众为中心，进行组织升级、文化重塑和流程再造，逐渐从新闻宣传向服务管理转型。

从利益相关方的需求出发，根据自身优势，着力成为被各相关方需要的第一平台，重新发现各方核心诉求；根据受众的需求，找准自己的位置，形成完整的线上服务响应、达成、反馈管理闭环，着力成为受众所需服务的第一入口，为受众群体提供优质高效的服务。例如，引入人工智能技术，为受众提供相关政务问题的专业解答，实现与用户24小时的在线互动；与媒体合作伙伴围绕着关系链、传播链进行整合传播，做好政策解读、数据披露、舆情回应，为受众提供有价值的第一手信息；坚持走“群众路线”，组建政务新媒体的“粉丝团”，开发新媒体统一管理平台，找准受众、服务受众，运用账号品牌化、组织虚拟化、运营一体化等“招数”，为受众提供全天候的“键对键”、心贴心的服务；坚持转变话语模式，从自说自话向众筹、众包、众创转型，探索有模有样、有声有色的人格化表达方式，用“网言网语”吸引受众参与。

政务新媒体需要找准策划切入点，整合内外资源，不断吸引受众参与。技术层面上，为了激发网友的表达欲和参与度，应善于借势“蹭热点”，主动化传播；业务层面上，应积极造势“搞事情”，借助“出乎意料”的故事化表达、“情理之中”的人格化形象，策划事件化传播，统筹全媒体运营；传播层面上，根据受众心理设置议题，抓住受众深层次的情感诉求，使受众成为议题的参与者乃至主动传播者，引发共情共鸣；战略层面上，要占据舆论制高点，先谋而后动，准确作出判断，始终将党和国家利益与人民群众的生命财产安全放在第一位。

三、结语

政务新媒体应主动回应关切、积极解疑释惑、重建受众信任，顺应“互联网+”背景下媒体融合、企媒合作、政企合作的新趋势，整合内外部资源，促使新闻舆论工作呈现共享共建、互通互联的新常态，注重协同发声、联合造势、强化传播效果，有效改善过去普遍重内宣轻外宣、“以我为主”“我说你听”的单向传播模式，持续不断提升受众的参与度。

作者赖雄麟系西安科技大学思想政治教育研究所所长、教授梁东亮系西安科技大学马克思主义学院博士研究生

参考文献

[1]张灿灿．政务新媒体“关停潮”：该关的不是政务公开渠道[J]．青年记者，2019(19)．

[2]贾雅雯．政务新媒体发展模式探究[J]．中国出版，2019(11)．

[3]温志强，高静．政务新媒体在政府公共关系中的应用[J]．传媒，2019(10)．