浅析房地产营销策划案例

房地产策划报告

标 题: 碧 桂 豪 苑 编制机构： 城规12级一班第二组 提交日期： 2015.4.30 策划人员：赵子路（组长） 周奕霖 付一晟 武震 刘健 侯力闯 胡大伟 1

目 录：

前 言——————————————————3

项目概况——————————————————4

策划目标——————————————————8

市场策划——————————————————11

投资策划——————————————————15

设计策划——————————————————17

营销策划——————————————————19

附 录——————————————————25

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前言

2009年全国房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对校园内的A地块进行开发（附图A）、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前校园在建项目碧桂豪苑楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及房地产市场的发展前景。

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第1部分 项目概况

碧桂豪苑位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积15800平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥碧桂豪苑仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造\"园林深处有人家\"的温馨氛围，打造都市素质人居。

第二部分：项目概况-环境分析

2.1 市场分析

2.1.1 杭州房地产市场分析 2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协

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调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5％。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7％；竣工面积763.95万平方米，下降25.9％。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0％，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2％。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。

2.3.1 区域城市规划

浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街

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道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区——杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万。 丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。 丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。

2.3.2 房地产开发现状

区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项

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目正在紧张建设中，杭师院附属丁兰学校，已于2006年下半年交付使用。 随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。 无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。

2.3.3 竞争项目分析

本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为碧桂豪苑制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 

A通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征； B通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；  C通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征； 2.4 市场走势研判

随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。 2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元/平方米。 2008年初，新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。 随后在2008年末开盘的是广宇·上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300

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多元∕平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。 2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。 今年5月初，竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售，而联合·格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。

第3部分 策划目标——目标客户群定位

人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分， 不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。三盛碧桂豪苑以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。

3.1 目标客群特征： 1、新婚夫妇人群

特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新1

婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。

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置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，

通常情况下最注意的就是以下3点：

住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少， 但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。

住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，

同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。

社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。 2、投资客人群

特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，

靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。

碧桂豪苑属于中档商品住宅。 置业方案：住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，

以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、

楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多了，

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最主要的是位置，一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，

通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。 3、年轻的白领和创业一族人群

特点：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。

置业方案：这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计，

又拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格， 又拥有与住宅一样的使用年限。 3.2 选购产品的动机：

总体来说，对于丁桥区域各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的仍是自住，其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在丁桥区域，各种收入水平都有伴随增长的趋势。 3.4.3 购买行为特征： 主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择，经济实力也使其不得不斤斤计较，但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买

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欲的影响至关重要。 目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。

第4部分 产品分析

4.1 地块现状分析

4.1.1 地块环境调研 1、项目土地性质调查 丁桥踞于杭城东北区块，隶属主城江干区，距离武林广场10公里。北望临平，西接半山、石桥，南下九堡直通钱江新城，东接长睦、田园，与天都城相连通。这些耳熟能详的区位概念，成就了丁桥的地理坐标。自大批开发商涌入之日起，它已经真正成为了所有杭州人的丁桥。眼下，从市中心沿德胜高架——留石高架一线直到笕丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗，基本用时20余分钟。 预计到2011年，丁桥的居住

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人口将达到30万，半径3公里范围内，居住人口将达50万。商家因人气而汇聚——以丁桥几十万人居住的大规模构建来说，这里无疑将是众多资本、品牌和企业的必争之地。

4.1.2 地块周边环境调查

1.自然景观 杭州丁桥大型居住区位于杭州主城区东北部，距市中心10公里，居杭州主城区与半山居住区、副城临平的发展要道，为杭城东北部发展的重要区块，有着“承主启副”的重要区位特点。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。 2.人文、历史景观 丁桥具有悠久的历史和丰富的自然、人文资源：横贯东西的古运河——上塘河；黄鹤山、皋亭山历史人文风景旅游区；勤丰港绿化景观带、大农港绿化景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群；丁桥还是著名的孝乡——东汉二十四孝之一丁兰的故乡。

4.1.3 地块交通条件调查

1）主要的交通主干道 “一绕、二快、三横、四纵”区域路网，B3快速公交，规划地铁3号线，形成多向立体主城生活交通网。配置1座公交首末站，1个公家中心站。 2）主要的公共交通及其路线 公交路线：  K99、812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥  B3：丁桥公交中心站—莫衙营（规划中到吴山公交站）  K99：火车东站—丁桥公交中心站  812：钱江小商品市场—丁桥公交中心站  218：武林广场—丁桥公交中心站 自驾路线： 武林广场—上塘高架（石祥路口下）—留石同协路口—同协路—大农港路—蕙

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兰雅路； 武林广场—上塘高架（大关路口下）—沈半路—留石同协路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路； 环城北路—建国路—东新路—华丰路——同协路—大农港路—蕙兰雅路； 澳门广场（北）—秋石高架—留石快速东路—同协路—大农港路—蕙兰雅路；

4.1.4 周边市政配套设施调查

1）教育配套—一体化优质教育 中小学:丁兰实验小学、丁桥中学、规划两所36班中学（初中），四所36班小学（长睦小学、丁桥小学、大塘小学等）。 幼儿园:丁桥中心幼儿园及其它规划六所12班幼儿园。

2）商业配套—坐拥高尚生活基地 毗邻总建筑面积达10万方新城广场、10万方丁兰广场两大丁桥商业航母。新城广场商业内容包括已于2009年底开业的物美超市和规划的电器卖场、餐饮、娱乐配套设施；丁兰广场拟招商内容包括百货、超市、专业店、品牌店、健身中心、餐饮、电影院线、电玩、KTV、经济型商务酒店等。 作为丁桥区块最重要、最齐全的商业配套项目，丁兰广场的开工典礼不仅得到了区级政府领导的高度重视，同样也聚集了丁桥片区众多开发商、商家、居民的目光：一个业态功能完善、经营品牌丰富的大型商业项目，不但能提升周边楼盘的含金量，而且将极大地方便丁桥居民的生活。此外，项目周边还规划3座净菜超市。 3）医疗配套—拥抱舒适怡然的健康人生 规划中的市中医院丁桥分院将于2011年开工建设，力争2013年竣工启用。建成后，将成为融临床、教学、预防、保健、康复、科研于一体的三级甲等综合性医院，满足周边地区

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居民的基本医疗服务和高端医疗服务需求。

4.2 STOT分析

4.3 产品定位

1、本案将导入“苏州园林居住社区”的概念 这一概念的核心是“园林”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“苏州园林居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性 明显。 2、区域发展前景诱人 丁桥碧桂豪苑目前的区域位置虽与杭州市中心有一定距离，交通尚不发达，但随着已建、在建和规划中的商业、教育和医疗等市政配套的完成，其区域发展前景美好，潜力巨大。 3、核心地段价值凸显 丁桥碧桂豪苑位于丁桥板块核心区域，与新城广场、丁兰广场等大型商业项目相邻，公园（丁兰公园）、医院（三级甲等的市中医院分院）、学校（丁兰

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实验学校等）、公交站和娱乐活动中心等生活配套设施较为成熟。 生活配套：作为未来的核心居住区域，丁桥大型居住区将配套建设各类学校及大型医院，以方便子女就学及居民就医；规划建设净菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施；绿地、公园等公共设施也将同步建设。 商业配套：丁桥大型居住区商业配套设施齐全，规划300亩商业设施、3个社区配套中心，商业投资前景广阔。 4、园林地产一枝独秀 “碧桂豪苑”品牌，经过十余年的倾力打造，被业内誉为“第一园林地产”。在丁桥区域各竞争项目趋于同质化的竞争中，园林地产将是我们推广中的核心竞争力。 5、超大楼距领先一步 丁桥碧桂豪苑楼间距约70米，空间较大，确保了最佳视距,同时也保证了业主享受充足的阳光。 6、中央景观步移景异 采用围合规划设计，增加了造园空间。亭台楼阁，小桥流水，步移景异，为业主提供了诗意生活空间和邻里交流的平台。 7、人车分流安静舒适 小区车辆管理采用人车分流的设计，充分体现了“以人为本”的人文关怀，保障了小区内部的交通安全，增加了舒适性，为业主提供了更为和谐的人居环境。

第5部分 战略及投资策划方案

5.1 定价原则

项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据

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市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。 所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，

建议开盘均价定在13500元/平米，最终实现均价14500元/平米。 这种低开高走的方式好处在于： 1、使已购买客户信心保障； 2、对观望的客户有一定的促进作用； 3、很好地引入投资者； 4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。 5.2 定价建议 房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑： 1、市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较的手段来 确定。 2、成本价值取向：项目整体成本加利润。 3、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能价格比”。 与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在13500元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价14500元/平米以上。 选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。 与广宇·上东城、联合格里、天阳关筑等有实力品牌的装修公司合作，强强联手，为项目增加卖点，实现品牌化营销。 5.3 价格调整方案 5.3.1 开发成本核算

1、项目成本计算条件说明： 项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米。

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2、项目成本核算

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随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。 2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖

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的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元/平方米。 2008年初，新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。 随后在2008年末开盘的是广宇·上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元∕平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。 2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。 今年5月初，竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售，而联合·格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。 广宇·上东城于4月17日正式开放样板房。5月5日推出2号楼河景公寓房源。由于采荷教育集团附属小学进驻丁桥新城，广宇·上东城将纳入该校学区天阳·观筑项目样板房于5月1日正式对外开放，5月10日，天阳·观筑艺居1号楼以6900元/平方米的较低价格开盘，截至5月11日15时，透明售房网数据显示已预定100套，达到开盘销售套数90%。

第6部分 营销策略

6.1 推广主策略 

高姿态、高品位的社会公关活动

引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位

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气势磅礴的宣传活动

现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举

主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心

6.1.1 平面广告形式

1、报纸广告：新闻性强、时效性明显； 2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现； 3、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显； 4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。

6.1.2 多维广告形式

1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低； 2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆； 3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。

6.2 媒体组合建议 6.2.1 媒体投放目标

1、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度； 2、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅； 3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度。

6.2.2 媒体投放原则

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1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群； 2、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。 6.3 营销活动策略

周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购房群体又很相近；在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，对产品进行整合，做到拉升整体售价。

6.3.1 活动设想

1．如何冲出重围，一枝独秀 今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段（有的竞争双方仅一路之隔），同样档次（其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）。如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有二：一在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。 2．活动宣传效果更佳 综合目前丁桥楼市的推盘手法与现状来看，由于今年楼市的异常火爆，开盘项目剧增，使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注意力分散，硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好，因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。 3．确定令人关注的活动主题 举办活动不难，各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但

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问题是如何确立活动主题，使得这个活动能达到自我宣传而受人关注，自我炒作而不惹反感的目的。这里，关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题，而这个热点话题又能与物业自然结合为一体，使人们在不自觉中接受产品信息。 4．更高一筹的活动主题 比较而言，主要是物业与热点的巧妙而紧密的结合，同时实施不露痕迹的炒作，并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新知本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给受众。 另外，活动自始至终有目的地围绕着物业自身进行，决不游离于产品之外浪费精力。

6.3.2 活动预期达到的效果

希望通过本次宣传活动，收到四点效果： 1．将新起点与钱江新城紧密相联 在对于此次活动的反复宣传中，强调新起点的位置，同时详细阐述新起点与钱江新城的密切关系及在江干区未来发展中的重要地位，令所有受众能十分明确地了解新起点的发展前景，并意识到其巨大的升值潜力。2．新起点成为东区最受关注的项目 以活动本身形成的热点话题，通过多组合式传媒渠道，使新起点本身成为杭城东部乃至整个杭州市的一个焦点，从而使项目的曝光率与关注度大大加强。 3．潜在消费者对新起点的品质更加有信心 通过活动最终的结果，使潜在消费者认识到发展商在物业本身倾注了巨大精力、物力与财力，从而加强对新起点自身高品质的信心与认同，以达到促进销售的目的。 4．提升新起点文化品味 新起点一直以来以民住概念作为物业推广的主要支持点，本次活动主题应具有较浓的

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人文色彩。所以，通过这次活动，新起点将进一步显露出新一代知本家所特有的儒商气质与文化品味。

第7部分 行动方案控制

7.1 项目规模及开发进度

项目占地面积15800平方米，建筑面积105000平方米。 7.1.1 销售策略

根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。 1．原则 准现房销售原则。面对越来越成熟的客户，仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了，众多入住纠纷，致使客户对期房越来越没有信心。因而为了增加客户对项目的信心，同时也为了缩短销售期，降低销售费用，我们要遵循准现房销售原则。 服务营销原则。概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。 2．推出时机 丁桥市场入住纠纷越演越烈，越来越多的客户对期房产生反感，根据准现房销售原则，我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度（今年6月22日左右）。 3．推出方式 为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出南

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侧一至部分三居的物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。 4．销售步骤安排 A、内部认购期： 目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。 而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。 B、开盘期 目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。 市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。 项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。 C、强销期 目的：

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利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。 市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。 D、持续期 目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交 市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。 E、收盘期： 目的：完善后期服务结束销售 市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。 策略安排：  客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。  配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。 方案说明：  “客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。  “认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象， 为下一期项目作准备。 以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。 5.预计销售周期 预计15个月的销售周期，2011年年末售完。

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第8部分 附录

我们将运用整合营销传播手段，通过各种媒体的综合运用和创造有价值的新闻话题，使产品迅速切入市场，利用各项活动，为项目开盘全力拦截现实及意向 客户,力争使碧桂豪苑在丁桥一炮而红，在丁

桥形成“人居经典”置业旋风.

策划人：城规12级一班第二组

指导老师：陈慧博

组 长：赵子路 12号

组 员;周奕霖（09） 付一晟 (10)

武 震（11） 刘 健（13） 侯力闯（16） 胡大伟（17）

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