中国白酒包装设计与酒文化的研究

中国白酒包装设计与酒文化的研究

姓名：袁美申请学位级别：硕士专业：设计艺术学指导教师：马路20090301

中国［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究中文提要中国白酒包装设计与酒文化的研究中文提要酒包装作为酒文化的重要组成部分，担负着对产品的信息传达和宣传的重任。因此，酒的包装不仅仅是一门设计艺术，更是一门实用的艺术，一门文化的艺术。酒文化是指在洒的生产和消费过程中所产生的物质和精神文化成果。在中华民族五千年历史长河中，酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。随着中国酒业的迅速发展，人们逐步认识到中国酒文化这座历史文化宝藏的珍贵价值，因此，酒的包装设计对于酒文化的继承及发展起着至关重要的作用。酒与包装，是两个相互融合的互动产业。这使得酒文化与酒包装形成了紧密联系、不可分割的整体。酒文化直接影响着现代酒包装艺术设计创意，而酒包装艺术设计又从一个侧面展现出我国现代包装艺术设计的缩影。以包装物质载体将文化传承其中，增加产品中蕴含的文化概念，起到创造附加价值的这一个过程是实现产品差异化的最有效途径。酒文化是白酒品牌的灵魂，任何一个品牌，都应该有着独特的形象和独特的联想及深厚的文化内涵，只有深入理解酒文化的精神内涵与特质并积极融汇与吸收，才有可能塑造出真正具有历史价值的品牌。“酒的文化”和“文化的酒＂也是现代白酒包装所特别追求的产品重要特征。关键词：酒文化、内涵特点、包装设计、发展趋势作者：袁美指导老师：马路中国［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究英文提要ＴｈｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｂｏｕｔｔｈｅｗｉｎｅｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎａｎｄｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅＡｂｓｔｒａｃｔｓＡｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅ，ｗｉｎｅｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎｐｌａｙａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｃｏｎｖｅｙｉｎｇｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ．Ｔｈｅｗｉｎｅｐａｃｋａｇｅｉｓｎ’ｔｏｎｌｙｔｈｅａｒｔｏｆｄｅｓｉｇｎｂｕｔａｌｓｏｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌａｒｔａｎｄｔｈｅａｒｔｏｆｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅｉｓｔｈｅｍａｔｅｒｉａｌａｎｄｍｅｎｔａｌｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｗｉｎｅｐｒｏｄｕｃｉｎｇａｎｄｃｏｎｓｕｍｉｎｇ．Ｉｎｔｈｅｔｈｏｕｓａｎｄｓｙｅａｒｓｈｉｓｔｏｒｙ，ｔｈｅｗｉｎｅｈａｄａｆｆｅｃｔｅｄｅｖｅｒｙａｓｐｅｃｔｓｏｆｓｏｃｉａｌｌｉｆｅ．ＷｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｐｅｏｐｌｅｐａｙｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏＣｈｉｎｅｓｅｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅａｓｅｎｌａｒｇｉｎｇａｎｄｍａｋｉｎｇｇｏｏｄｕｓｅｏｆｉｔ．Ｓｏｔｈｅｗｉｎｅｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｓ、，ｉｔａｌｔｏｔｈｅｉｎｈｅｒｉｔａｎｃｅａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＴｈｅｗｉｎｅａｎｄｔｈｅｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎａｒｅｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ．Ｓｏｔｈｅｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅｉｓｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｗｉｍｔｈｅｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎ．Ｔｈｅｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｔｉｎｇｏｆｍｏｄｅｍｗｉｎｅｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎ，ａｎｄｔｈｅｗｉｎｅｄｅｓｉｇｎｃａｌｌｒｅｆｌｅｃｔｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔｓｏｆｐａｃｋａｇｅｄｅｓｉｇｎ．Ｉｔｉｓｔｈｅｍｏｓｔｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍｅｔｈｏｄｔｏｍａｋｅｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓｍｏｒｅｄｉｖｅｒｓｉｔｙｂｙｐａｓｓｉｎｇｄｏｗｎｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｉｎｔｈｅｐａｃｋａｇｅ，ｅｎｈａｎｃｉｎｇｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｉｎｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｃｒｅａｔｉｎｇｍｏｒｅａｄｄｉｔｉｏｎａｌｖａｌｕｅ．Ｔｈｅｖｃｌｎｅｃｕｌｔｕｒｅｉｓｔｈｅｓｏｕｌｏｆｂｒａｎ、ｄ·Ｅｖｅｒｙｂｒａｎｄｓｈｏｕｌｄｈａｓｉｔｓｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｉｍａｇｅ，ｓｐｅｃｉａｌａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｆｏｕｎｄｃｕｌｔｕｒｅｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ．Ｏｎｌｙｂｙｔｈｅｇｏｏｄｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｎｄａｃｔｉｖｅａｂｓｏｒｂｉｎｇｏｆｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅ，ｉｔＣａｎｃｒｅａｔｅｂｒａｎｄｓｗｈｉｃｈｈａｖｅｇｅｎｕｉｎｅｈｉｓｔｏｒｉｃｖａｌｕｅ．＂Ｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｏｆｗｉｎｅ‘‘ａｎｄ‘‘Ｔｈｅｗｉｎｅｏｆｃｕｌｔｕｒｅ’’ｉｓｏｎｅｃｈａｒａｃｔｅｒｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓｗｈｉｃｈｍｏｄｅｍｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓａｒｅｐｕｒｓｕｉｎｇａｎｄｔｈｅｐａｃｋａｇｅｓｈｏｕｌｄｈｉｇｈｌｉｇｈｔｔｈｉｓｃｈａｒａｃｔｅｒ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＷｉｎｅＣｕｌｔｕｒｅ，ＣｏｎｎｏｔａｔｉｏｎａｎｄＣｈａｒａｃｔｅｒ，ＰａｃｋａｇｅＤｅｓｉｇｎ。ＴｅｎｄｅｎｃｙＷｒｉｔｔｅｎｂｙ：ＭｅｉＹｕａｎＳｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙ：ＬｕＭａＩＩＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本朗撇徽俄一躲丛…坐．谚研究生签名：。进入日期；．．工∞２’参彬’学位论文使用授权声明‘苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权苏州大学学位办办理。研究生酶盔是日期ｊ巫膨．导师毪二．．拇日期：壁·名中国［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究引言引言（一）本文的主要研究对象及内容中国是卓立世界的文明古国，中国是酒的故乡，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。张卓东在《中国白酒五大文化派系》一文中指出，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，真正的酒既是历史的，又是现代的、时尚的，还是文化的、精神的，实现情感价值的满足和升华，反映到市场中，就是酒的文化内涵，文化己经成为白酒品牌的生命和灵魂。中国几千年的酿酒、品酒的历史，以及与此一起发展的源远流长的酒文化为白酒品牌的塑造配备了丰厚的精神食粮。中国白酒市场的发展及营销水平的逐渐完善，为品牌的塑造奠定了物质基础和前提。而酒与包装，是两个相互融合的互动产业。酒作为商品，人们购买酒已由过去单一的以“实用为主＂（ｔｔ理需求），转向欣赏、实用并重，并且不断向追求美观，获得精神“享受为主”Ｏ心理需要）转化。消费者饮酒更多的是为了饮一种心情、一种氛围、一种文化。酒包装是商品，是艺术的载体，但不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。包装除了保护商品、方便运输外还有促销的作用，目的就是创造商品的附加价值，最终影响消费者的观念及作为，树立商品品牌，并取得营销战略的胜利。根据市场营销学权威菲利普·科特勒的营销理论，“在计划市场提供物或产品时，营销者需要考虑５个产品层次……今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次。”－而文化就是附着在附加层次上的。所以，以包装物质载体将文化传承其中，起到创造附加价值的这一个过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的一个有效途径。白酒是中国传统饮品，有着悠久历史，其包装对销售起着重要的作用。在品种繁多白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。１胡绍中，冯彬．《中国白酒与包装设计》湖北美术出版社２００５年２月１７５ｐ中国仁Ｊ酒包装设计与酒文化的研究引言由此，酒文化直接影响着现代酒包装艺术设计创意，而酒包装艺术设计又从一个侧面展现出我国现代包装艺术设计的缩影。这使得酒文化与酒包装成了紧密联系，不可分割的整体。以包装物质载体将文化传承其中，起到创造附加价值的这一个过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的最有效途径，所以说包装设计扮演着极其重要角色。（－－）主题相关的研究现状分析白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。据可靠记载，白酒距今有ｌ千多年的历史。而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺少的大众饮品。据不完全统计，全国每年的白酒产量达到５００万吨，因此酿酒业是国家及地方的一项重要财政收入，由此可见白酒还有一定的生命周期。：由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千多年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，也就是说，～个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明确、内涵一定要厚重，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。综观近几年的中国白酒包装，呈现出同质化、奢华化、浅层化三大特点。而从根本上忽视了消费者真正的需求。白酒包装其实是白酒带给消费者的一个附加利益的承诺。在中高端政、商务宴请时，白酒包装更多体现的是作为酒本身之外的“附属＂效应，因为消费者更多消费的是包装上的“五粮液＂、“茅台”、“口子窖”等带来的尊重价值感。直白的说，这种场合更多消费的是品牌。既然是高端高价白酒，作为品牌载体的产品包装凸显高档、奢华无可厚非，也理所当然。而更多中低档白酒朋友、家庭等大众消费时，白酒作为其自然属性被凸现，白酒的包装也就赋予其新的功能。因此，从消费者层面上看，追求实用性是未来白酒包装发展的一个方向标。综上所述，白酒的包装问题，实际上反映出白酒厂家的市场意识、营销水平、安全意识、环保理念以及成本意识，所以对白酒包装的设计要综合考虑。包珧鹏，王家民．《白酒包装设计》转自《包装工程》２００７年１０月２中困凸酒包装设计与酒文化的研究引言装能够成为白酒的市场竞争力，无疑，它就是成功的，这也是白酒包装所需遵循的方针。（－－）研究的目的及意义白酒存在的合理性有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，也就是说，一个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。所以品牌文化定位一定要明确、内涵一定要厚重，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。现代包装艺术设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的统一体。因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装艺术设计作为一种文化形态来对待。在现代社会中，设计理论的研究已不仅是一门学科的深入剖析，而应是多种学科交叉的统一观。包装艺术设计是对包装的容器、结构、装潢进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造性的具有文化品位的作品。酒可喻为艺术作品，那么名酒也就象名画一样深得人们的赞扬。名酒，有世界名酒、国家名酒、国家优质酒、地方名酒、地方优质酒和历史名酒等。酒的品种繁多、风格多样。白酒是典型的代表传统文化的商品。因此，白酒包装艺术设计应具有传统文化与民族风格，其构思、构图、文字、图形、色彩的选择与表现要围绕传统风格进行创意，同时还要表现出时代风貌。（四）研究的方法通过研究中国酒文化的特征与内涵，结合现代白酒包装设计理念，深入研究了酒文化对白酒包装的影响，应对现今白酒包装设计的发展趋势具体提出设计的改进方案。３中国白酒包装设计与酒文化的研究第一章中国酒文化介绍第一章中国酒文化介绍（一）中国酒文化的起源与酒文化的形成在中华民族悠久的历史长河中，酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有着独特的地位，几乎渗透到社会生活中的各个领域，成为人类表达情感和相互交流、沟通的媒介。俗语说：“无酒不成席＂。自古以来，在我国的各种宴会上就不曾离开过酒，为助酒兴，席间还增添了内容丰富、名目繁多的文娱节目，有赛马、射箭、蹴鞠、奏乐、说书、唱戏、和歌舞剑、作画咏诗、击鼓传花、行酒令等，成为我国灿烂酒文化中的重要组成部分。酒的酿造起源有上天造酒说，猿猴造酒说，仪狄造酒说，杜康造酒说。最有历史根源的是杜康造酒说，杜康因此成为酿酒的鼻祖。关于“杜康造酒之说”史书上有诸多记载。许慎在《说文字》中记载：“古者，少康初作箕帚、秫酒。少康者，杜康。＂认为杜康即少康是酒的发明者。魏武帝乐府日：”何以解忧，惟有杜康”。更进一步证实了杜康造酒说。东汉《说文解字》中解释“酒＂字的条目中有：“杜康作秫酒＂。历史上，中国传统酒呈段落性发展。公元前４０００．２０００年，是启蒙期。用发酵的谷物来泡制水酒是当时酿酒的主要形式。公元前２０００。２００年，是成长期。这个时期，由于有了火，出现了五谷六畜，加之酒曲的发明，使我国成为世界上最早用釉酿酒的国家。杜康等酿酒大师的涌现，为中国传统酒的发展奠定了坚实的基础，酿酒业得到很大发展，并且受到重视，官府设置了专门酿酒的机构。公元前２００．公元１０００年，是成熟期。这期间《齐民要术》、《酒法》等科技著作问世；李白、杜甫、自居易、苏东坡等酒文化名人辈出。各方面的因素促使中国传统酒的发展进入了灿烂的黄金时代。汉唐盛世及欧、亚、非陆上贸易的兴起，使中西酒文化得以互相渗透，为中国白酒的发明及发展进一步奠定了基础。公元１０００．１８４０年，是提高期。其间由于西域的蒸馏器传入我国，从而导致了举世闻名的中国白酒的发明。明代李时珍在《本草纲目》中说：“烧酒非古法也，自元时起始创其法”。，“酒文化＂一词是著名经济学家于光远教授于２０世纪８０年代首次提出来的。３任运伟．《中国酒文化及其开发利用》长沙：湖南美术出版社２００８年０８月１４８ｐ４中围白酒包装设计与酒文化的研究第一章中困酒文化介绍从酒文化的内涵和外延来看，“酒文化就是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象总和。围绕着酒的起源、生产、流通和消费，特别是它的社会文化功能以及它的所带来的社会问题等方面所形成的一切现象，都属于酒文化及其相关的范围”。作为客观物质形态的酒本身，无疑是人们在认识大自然的进程中将其由天然食物转变为食用饮料。“贾湖遗址酒石酸的发现，河姆渡文化遗址、大汶口与眉县杨家村陶杯、陶尊、陶盍的考古发掘，昭示出酒的发明当在７０００年以前。这说明，人类已经不满足于坐享自然赏赐，开始发明、生产他们所需的人工酒时，酒文化才获得新生”。酒文化的物质成果决定了人们有关酒的观念、意识、想象的产生、内容及其发展方向、嬗变轨迹，渗入到了中华民族的诸种意识形态之中，由此衍生出酒文化的精神形态。（－－）中国酒文化特征与历史价值白酒以粮食为酿酒原料体现了中国传统农耕文化的特色。在酿酒的原料上，中国最具特色、最著名的是以粮食为原料酿造的黄酒、白酒，习惯上称作粮食酒。黄河流域是中华民族的最早发源地之一，在宋代之前是中国的政治、经济和文化中心，盛产小麦、高粱和粟等，这些便成为酿酒的主要原料。到了宋代，中国的政治、经济和文化中心随着南方经济的飞速发展迅速向南方转移，至此酿酒的主要原料变为主要是长江流域生产的稻谷。酒文化的发展体现了传统文化的多元性和融合性。中华酒文化是一个自我调节的开放体系，具有极强的适应变化能力。如印度佛教传入，严奉酒戒，但是中华酒文化的创造主体——中华民族却主动地对佛教加以改造，提出“饮酒食肉不碍菩提”的禅宗主张，实现了对外来文化的渗透与改造。这是由自然界、社会生活和文化需求的丰富性决定的，表现在：它已摆脱了萌生时期的形态单一（只有物质形态）、内涵功能单纯（只限于饮用），经过繁殖、兴盛、迁化、分解出多元多样的形态、内涵、载体和功能。融合性，表现在中华各民族酒文化的互补与融合，中华５０多个民族都有自己特色的酒文化，都属于中华酒文化的组成部分，确切的讲，中华酒文化就是中华各民族共同创造的饮食文化。·４朱社员．‘论中国酒文化的精神文化价值》转白‘大视野》２００９年１期５中网白酒包装ｉ５２计与酒文化的研究第一章中国酒文化介绍从考古资料对酿酒起源的佐证来看，古代传说中的黄帝、夏禹时代确实存在着酿酒这一行业。尤其是随着在四川三处酒坊古窖址的陆续发掘之后（泸州老窖窖址、全兴水井街酒坊遗址和剑南春“天益老号”酒坊遗址），酒文化更突显其特有的价值。三处酒坊遗址除泸州老窖窖池在４３１年的时间里，完好保存无损，不间断延续使用至今外，另两处都是文物勘探和发掘出来的。从发掘的情况看，它们几乎都是“前店后坊”式酒坊遗址，并较为完整地再现了一套具备完整生产要素的古法酿酒工艺流程，包括酒窖、粮仓、蒸馏设施、炉灶、瓷质酒具，以及墙基、路基、房屋等和作坊有关的建筑遗迹。这一类旅游资源具有很高的科学价值和历史文化价值，有很大的开发利用前景。酒文化贯穿中国白酒几千年的发展史，杏花村老酒的发展历程很好的鉴证了中国白酒与酒文化与的紧密结合。杏花村的酿酒史最少可以追溯到１５００年以前。《北齐书》卷十一就有：帝在晋阳，手敕之日：“吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯”，的记载；北周诗人庚信曾写过：“三春竹叶酒，一曲鸥鸡弦＂的诗句，记载最早的竹叶青酒；唐诗人杜牧诗云：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”；宋朱翼中《北山酒经》云：“唐时汾州有乾酿酒”；宋窦革《酒谱》、宋张能臣《酒名记》、元宋伯仁《酒小史》等均有关于汾酒的记述。唐时，杏花村有７２家酒作坊，清代中叶增至二百二十余家。１８７５年汾阳王姓乡绅，在杏花村创立了“宝泉益＂酒作坊，以产“老白汾＂酒而闻名于世。１９１５年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名为“义泉泳’’。是年，“老白汾＂在巴拿马万国博览会获甲等金质大奖章。《并州新报》以“佳酿之誉，宇内交驰，为国货吐一口不平之气”醒题，向国人欢呼日：“老白汾大放异彩于南北美洲，巴拿马赛一鸣惊人”。自此，老白汾酒誉驰中外，名震四海。１９１９年，“晋裕汾酒公司＂草创且兼并“义泉泳＂，年产量４０余吨，至１９３６年汾洒在国际两度折桂，解放前在国内六次夺魁。（三）中国酒文化酒文化是指在酒的生产和消费过程中所产生的物质和精神文化成果。在我国，传统酒文化的内容应包括：３．１酒俗６中国［Ｊ酒包装设ｉｆＬｉ酒文化的研究第一章中国酒文化介绍在长期的历史发展过程中形成的丰富多彩的和酒有关的一系列风俗我们称之为酒俗（包括酒礼、酒德）。作为民俗中独特的一项和其他文化资源整合，可以为文化资源的开发所充分利用。酒俗大体可以分为以下几类：３．１．１重大节日的饮酒习俗如端午节饮“菖蒲酒”，重阳节饮“菊花酒”，除夕夜的“年酒”。在一些地方，如江西民间，春季插完禾苗后，要欢聚饮酒，庆贺丰收时更要饮酒，酒席散尽之时，往往是“家家扶得醉人归＂。３．１．２婚姻饮酒习俗如贵州的苗、布依、侗、水等民族地区，普遍盛行一种酒俗：交杯酒。交杯酒有三种形式：一种是二人各持一杯，相互同时递到对方嘴边，并同时饮下；第二种是主客各自举杯与对方持杯的手臂相勾，再将自己手中的酒同时饮下。这两种多是主人对客人敬酒时所行的酒俗，取交杯即“交情”、“交心”之意。第三种是在集体的酒宴中，众人围坐，各持一碗同时顺同一方向举起至相邻客人嘴边，再同时饮尽，此俗取心心相印，肝胆相照之意。３．１．３其他饮酒习俗“满月酒＂（或“百日酒）”，“寄名酒”，“寿酒”，“上梁酒”和“进屋酒”，“开业酒”和“分红酒＂，“壮行酒＂，”谢师酒’’等。３．２酿酒工艺与酒具（器）酿酒工艺酿酒历史本身就是酿造工艺不断进步的历史。酿造工艺在决定酒的质量好坏上起着关键的作用，因此往往一些名酒的酿造工艺在进入工业化生产之前都是对外保密的。可见其在整个酿酒过程中的重要性，所以对于那些已被现代科技所取代的酿造工艺来说，虽然其在酿酒业中已被淘汰，但是可以为旅游业所用，以满足人们猎奇的心理。除了古代一些不为一般人所知的酿造工艺之外，现代化的酿造工艺也可以成为旅游资源，在一些知名大型酒厂，～条条现代化的生产线也能够成为吸引游客的旅游资源，毕竟那些离一般老百姓的生活太远。如在五粮液集团、山西杏花村汾酒集团酒文化博物馆参观，游人可以在参观中了解到酿酒的整个工艺流程和酒文化发展历史的同时，还可以过把酿酒瘾。酒具（器）７中田０谱包装髓汁’，洒文化的＂ｆ究招一章中国酒文化舟绍自从有了酒的那一天，酒器便产ｑ－ｙ。人们在品尝自己爱好的琼浆玉液时，与该酒有关的一切酒文化、容器也会自然联系在一起，作为精神享受感到一种整合的美感，愉快万分。其酒器的美学和艺术会融合在一起，满足自己的需要。随着生产力的不断发展和酿造技术的提高，酒器也不断发展。远古时期的人们，茹毛饮血，从炊具开始，叉分化出专门的饮酒器具。在商代，由于酿酒业的发达，青铜器（图１）作技术提高，中国的酒器达到前所未有的繁荣。在周代有专门制作酒具的”梓人”。秦汉之际，在中国的南方，制酒具流行。漆器成为两汉，魏晋时期的主要类型。汉代，人们饮酒一般是席地而坐，酒蹲入在席地中间，里面着握酒的勺，饮酒器具也置于地上．形体较矮胖。魏晋期开始流行坐床，酒具变得较为瘦长。瓷器大致出现于东汉前后，唐代的酒杯形体比过去的小得多，出现了桌子，也出现了适于在桌上使用的酒具，注子，唐人称为“偏提”，其形状似今日之酒壶。宋代人明了注子和注碗配套组合。，明代的瓷制品酒器以青花、彩、祭红酒器最有特色，清代瓷制酒器具有清代特色的珐琅彩、素三彩、青花瓷（图２）及各种仿古瓷。可见，随着不同社会物质生产能力和消费能力的变化，酒容器及其装饰与包装一直在相应的做着改美。当社会前进到了工业大生产的阶段，们对于酒器的使用不再有明显的阶级划分，为了满足大量的生产以降低成本，过去那种精美、细致的手工装饰刻已不再是酒器的主流．代替它的是造型简洁、成本也较低廉的容器，到后来酒器也不单纯只是盛酒的器皿，而是图ｌ青铜滔器各种艺术的综合体，本身具有很高的艺术价值，对于那些挖掘出土的酒器来说更具有科学价值和收藏价值。作为酒文化的重要组成部分，它对全面了解酒文圈２青花瓷酒器化起着不可缺少的作用。在现有的酒类博物馆里，都有单独的一个酒器厅陈列着我国各个时代挖掘出土的酒Ｆ怡昔．范希嘉‘中周硒文化与酒包牲容器＇转自‘ｎ牌策岵５包装刨意》２００４年０４月１６期８中国白酒包装设计与酒文化的研究第一章中困酒文化介绍器。在不同历史时期，由于社会经济不断发展，酒器的制作技术、材料、外型自然而然会产生相应的变化，故产生了种类繁多，令人目不暇接的酒器。按酒器的材料可分为：天然材料酒器（木、竹制品、兽角、海螺、葫菇），陶制酒器（彝族五嘴救护酒壶），青铜制酒器，漆制酒器，瓷制酒器，玉器酒器，水晶制品唐代玉方形杯、玉合杯、玉竹筒形杯），金银酒器（唐代金杯、唐代银杯、明代金壶、宋代银壶），锡制酒器，景泰蓝酒器，玻璃酒器，铝制罐，不锈钢，塑料软包装，纸包装容器等。３．３酒与名人名作酒因人而出名的比比皆事，从“开筵面场圃，把酒话桑麻”到“举杯邀明月，对影成三人”，酒文化也因有了名人的参与而更加丰富。从古代的文人墨客（全唐诗大约五分之一与酒有关）到现代的政界要人演绎着一出出佳酒名人的趣闻逸事，从东晋王羲之的“流觞曲水＂到欧阳修的《醉翁亭记》。无酒不成文，无酒不成乐。ｅ苏东坡是著名的文学家，也是有名的酒徒。“明月几时有，把酒问青天＂。我们从他嗜酒如命和风度潇洒的神态，可以寻到李白和白居易的影子。苏东坡的诗，苏东坡的词，苏东坡的散文都有浓浓的酒味。正如李白的作品一样，假如抽去酒的成分，色香味都为之锐减。这些与酒有关的文学作品和趣闻逸事都可以成为很好的酒文化资源，尤其是各白酒产地将古代名人的文学作品和当地名酒联系起来，更具有吸引力，在开发利用过程中有不可忽视的意义。３．４中国酒丈化的内涵特点根据马斯洛的需求层次理论，人类只有当生存需要得到满足以后才会去追求更高层的需要，所以酒类消费是种高级的物质享受和精神享受。由于中国酒文化受儒家伦理道德的影响，形成了以“酒礼’’、“酒德＂为主要内容的儒家型酒文化思想，把酒文化当作是礼仪的象征。中国酒文化也具有怀旧性，酒的生产或消费，都被传统酒文化刻上了深深的历史烙印，至今仍绝对地影响着人们的酒类生产方式和消费习惯。当然，中国酒文化还具有民族性、地域性、艺术性和时代特征，如何更科学合理地开发利用，必须考虑这些因素。３．５酒文化的精神文化价值酒神精神的信仰崇拜：６木鱼．‘中国酒文化》河北美术出版社２００６年０６月８４９中国白酒包装设计与酒文化的研究第一章中田酒文化介绍把酒当作“天禄”——上帝赏赐的神圣物、吉祥物，或者当作沟通天神地祗人的中介，进行纯粹功利性、实用性的祈求、希冀，以及世代传承下来的对这种驱鬼避疫、消灾祈福的有效性的虔诚信仰和神秘观念，构成了中国民间对酒的原始信仰。这是与中国传统农业生产活动相适应的精神文化创造。这种精神文化创造，贯穿于酒祭、酒卜、酒禳、星占、神供、禁忌以及民间关于酒、麴的酿造和泉、土的利用等许多美丽动人的神话传说中。酒文化折射了中国传统文化中的伦理道德并形成了稳定的文化心理。以酒礼规定调整社会关系，维护君臣、父子、少长、贵贱等关于忠诚孝道、尊长崇贵等伦理关系，构成了传统酒的伦理道德。早在《尚书·酒诰》中，“德＂字主要指与政教联系紧密的酒德，是酒礼的内在道德规范。在古代饮酒君子的人格身上，就体现了令德（品德涵养）、令仪（容止风度）之统一，体现了内（德）与外（仪）的统一。这些观念对中华民族伦理观念产生了长期的影响。酒文化晦涩的表达了对社会理想的追求，同时塑造了中华民族的文化性格：作为农耕民族，中华民族特别是汉人具有强烈的安士乐命的生活旨趣，一旦因为苛政、战乱、失意等打破这种安宁稳定时，他们对和平宁静的企望，曲折地转化到对理想社会的构想和追求上来，以表达对缺失现实的不满。酒国、醉乡、曲世界，正是凭籍着文人生花妙笔构建起来的与世俗社会相对立的一片乐土乐国，这里，“无君臣贵贱之拘，无财利之图，远刑罚之避＂（释法常语），或比拟为神仙世界，表达出中国文化对神仙州界的追求；王绩《醉乡记》比拟为上古华胥国，反映出中国文人的理想追求。这种去此恶俗、适彼乐国的国民精神，充分证明中华民族是一个反对拘束、酷爱自由的伟大民族。（四）中国酒文化的发展随着中国酒业的迅速发展，人们逐步认识到中国酒文化这座历史文化宝藏的珍贵价值，同时对它不断地进行丰富扩充和开发利用。现代酒文化的产物一酒吧：酒吧最初源于欧洲大陆后经美洲进一步的变异、拓展，直到九十年代才进入我国，融入到百姓的日常生活中。酒吧的出现，使得更多的人开始关注和了解酒以至关注中国的酒文化。我们知道了酒的作用：医疗保健、情感宣泄、人际交往、Ｊ０中国白酒包装设计与酒文化的研究第一章中国酒文化介绍去腥调味等。我们也从酒Ⅱ巴中认识了世界不同的酒，如：啤酒（喜力产自荷兰、百威产自美国、嘉士伯产自丹麦）、白兰地、伏特加的喝法和酒文化，鸡尾酒的调制及各种酒的养生之道等。多年前在茶馆和酒楼听传统戏曲是当时大众最为重要的文化生活，随着时代的变迁，相当一部分富有开拓精神的人们对酒店内的酒吧发生了兴趣，追求发展和变化的心态促使一部分原来开餐厅和酒馆的人们做起了酒吧生意，将酒吧这一形式从酒店复制到城市的繁华街区和外国人聚集的使馆、文化商业区，使得中国现代酒文化与世界接轨。酒席酒令的演化：传统酒文化当中，酒席间觥筹交错是一种常见的现象，故也流传到了现代，而且在现代酒文化中有越演越烈的趋势。从单纯的酒席演变成了以会友型，商务型，家庭聚餐型的酒席等。其间不断发扬中国酒文化，随时出现行酒令现象，当今各地酒令五花八门。酒令也称行令饮酒，是酒席上饮酒时助兴劝饮的一种游戏，蕴涵着中国几千年的文化和现代文化。注意挖掘酒的美感特征，有利于提高酿酒、饮酒的文化品位，促进酒文化的深层开发利用。移风接俗：中国是一个多民族国家，大多数民族都有自己的民族特色酒和各具特色的酒风俗，中华民族酒文化就是以汉族为主体、包括各兄弟民族在内的酒文化的集合体，因此更加显得博大宏富，异彩纷呈。学者们一致认为，中国酒文化是各民族文化中的一个共同现象，它具有广泛的社会性，深厚的社会基础，鲜明的民族特色和持久的生命力，今天我们研究各民族的酒风俗，应该抱着相互学习、取长补断、移风接俗的态度，以达到促进民族团结和文明进步的目的。中国亡Ｊ酒包装砹计与酒文化的研究第二章中国白酒的包装设计第二章中国白酒的包装设计“酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体”。在品种繁多的白酒市场上，许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。包装艺术设计是对包装的容器、结构、装潢进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造性的具有文化品位的作品．。现今，随着产品的同质化，如何吸引消费者的注意力开始变得重要。著名的杜邦定律指明，大约有６３％的消费者是根据商品包装来决定是否购买的。正因为这样，现在的市场经济被称为“眼球经济＂。只有吸引住消费者的眼球，引起消费者的注意，商品才能被消费者接受，并被消费者购买。包装已经慢慢地开始成为消费者购买的重要因素。商品包装视觉传达是一种创意的体现设计师运用各种方法、手段将商品的信息和企业的理念，通过视觉手段传达给消费者当然。英国著名设计师加德先生说过：“成功的包装设计就是在７秒钟把信息传达给消费者，在４米远就能把顾客吸引过来”。一件设计过的商品的完成必须具有严格的设计程序，并通过调查、分析、研讨、创意、设计制作等手段，来完成其设计的流程在这个过程中，应该注意很多问题。比如说：１．包装传达的创意新颖、独特，具有强有力的视觉冲击力；２．包装要易于识别使用，包装设计除了要有冲击之外还要有明确的标志；３．包装要表里如一，就是要与商品的质量价值相适应；４．包装材料的选择运用，其技术要求一定要与商品的属性相适应；５．出口商品包装还要遵循国际上的规定要求惯例等，进行选择使用；６．包装还必须与印刷等工艺相结合。人们在琳琅满目的商品中视觉停留片刻，不能很快看清楚商品的品牌、名称、商标等，那么这个设计就是不成功的。只有创意新颖独特、视觉冲击力强的包装才能留得住消费者的“眼球＂，将信息快速传递给消费者。（一）酒文化与包装酒可喻为艺术作品，那么名酒也就象名画一样，深得人们的赞扬。名酒，有１２中田白酒包装设计与酒文化的研究第二章中田臼酒的包装设计世界名酒、国家名酒、国家优质酒、地方名酒、地方优质酒和历史名酒等。酒的品种繁多、风格多样，白酒是典型的代表传统文化的商品，因此白酒包装艺术设计应具有传统文化与民族风格，其构思、构图、文字、图形、色彩的选择与表现要围绕传统风格进行创意，同时还要表现出时代风貌。，酒是社会文明的标志，研究社会的文明史，不可不研究酒文化史，中华酒文化中的丰富内涵，会给人们带来无穷的乐趣和启示。中国的酒文化历史悠久，酒包装设计可集中体现传统文化与现代设计的特点。而包装是酒的载体，在白酒包装的发展史上，包装从过去单纯地起保护酒的作用发展到人为地附加了精神因素再到今天以文化引导消费这一过程，总是随着酒文化的产生而产生，科技的发展而发展，人们审美趋势的变化发展而变化发展的。换句话说，白酒包装的任何形式都是为其内容服务的，而内容的变化反过来又会促使形式的变化。白酒作为最纯粹、最富民族性的产业，产品之间的同质化趋势使得必须从视觉形象、文化营销等方面寻求竞争力。在这种情况下，作为首当其冲的包装设计因其独特性和不可替代性扮演着重要角色。包装通过文化来标新立异，吸引消费者注意力。越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装，越具有竞争力。随着白酒行业的发展，白酒的包装设计已从纯粹、简单的产品设计，发展到市场、企业、营销三个坐标共表现的品牌信息设计。在白酒日趋同质化的今天，白酒的包装也就成了彰显个性的重要手段之一。这就势必要求白酒包装设计的各种元素在使用上要推陈出新。（二）酒文化对品牌塑造的影响２．１中国白酒品牌塑造的现状品牌一词来源于古挪威文字ｂｒａｎｄ，意思是“烙印＂，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”进行品牌塑造己成为中国白酒营销中的必不可少的一环。白酒在中国的历史进程中，一直伴随着文学、艺术的不断发展，文人墨客的喜怒哀乐，演绎成东方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体，因此，五千年的７王章旺．ｒ中国风”酒包装艺术设计研究》北京工商大学学报（自然科学版）２００４年０３月１３中国白酒包装设计与酒文化的研究第二章中国白酒的包装设计白酒文明，就融入各个地域，各种香型、各种风格的酒香中。可以说，白酒发展的每一个时期，都蕴涵着文化的信息，传播着特有的民族、时代风情。中国几千年的酿酒、品酒的历史，以及与此一起发展的源远流长的酒文化为白酒品牌的塑造配备了丰厚的精神食粮。中国白酒市场的发展及营销水平的逐渐完善，为品牌的塑造奠定了物质基础和前提。白酒行业是一个特种行业，白酒企业的企业文化建设必须在文化基础上进行挖掘，以形成独特的、具有现代特征又兼容历史文化、品质文化、消费文化、管理文化的企业文化。因为中国白酒的发展史铭刻着清晰的文化艺术，因此白酒企业本身就更需要强而有力的企业文化来推进。力图从白酒的商品特性以及立足于白酒特有的历史特征、人文特征、社会特征来阐明白酒企业文化建设在市场开拓领域的作用。。诚然酒是历史的，有着历史文化的内涵，历史的足迹为每一个品牌奠定了个性的文化因子，就像“茅台＂的国酒文化、“孔府家酒”的家文化等等，都是历史基因的“遗传＂，具有不可复制和不可再生的特征。但讲历史并不等于“一味掘祖或复古’’，以虚构历史或夸张历史来伪造酒的文化。同时，品牌传播不仅仅是“广告轰炸”和“营销造势＂，完全依附广告“狂轰乱炸’’建立起来的品牌，其基础往往都不牢固，“秦池＂标王所反应的“广告泡沫”，正是摧毁“秦池＂品牌价值一落千丈的直接原因。这就使得我们在当前的市场环境下，进行品牌塑造时，不得不充分考虑文化对白酒品牌塑造影响，使企业在竞争中有最有力的武器。２．２中国酒文化对白酒品牌塑造的影响２．２．１酒文化对白酒品牌塑造的积极作用１．酒文化可以丰富品牌的内涵茅台酒堪称是演绎中国民族文化和沿袭历史传统的典范，中国几千年的文化赋予了国酒茅台丰富的品牌内涵，它伴随历史的进程辉煌至今。在历史和社会发展的步伐中留下自己的历史文化遗迹。从汉武帝畅饮并敬献南越王到威振巴拿马万国博览会；从开国庆典到每一年大型国庆招待会；从６０年代第２３届世界乒乓球大赛的庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。以“茅台酒融化了历史的坚冰＂载入中国与世界的外交史册——共和国８吴艳青，程永高．《中国酒文化对白酒品牌塑造的影响》邢台职业技术学院学报２００７年０８月１４中田白酒包装啦汁与洒文化的Ｗｆ兜锖＝章中田白酒的乜罄设计的历史少不了茅台酒的味道，它的芳香代表中华民族文化光辉灿烂，它的悠长意味着中华文化历史悠久。２酒文化有利于提升品牌形蒙，打造强势品牌如果说“茅台酒”是沿袭历史传统和沿着历史文化走过来的“至尊先辈”，那“水井坊”则是“后起之秀”。“水井坊”从出土的上百件饮食器具中、从一块块虽然残缺但依然耩美的瓷器中．找到了一种已经沥去的古老文明对现代人的诱惑以及中国独特的酒文化。不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“１９９９年中国十大考古新发现”。“水井街酒坊遗址”（图３）的发掘为打造“中国最贵的酒”找到传播的支点，无论是产品，还是市场营销传播策略，都以“见证历史、见证文明”为突破口，成为以酒历史资产成就强势品牌的典范。３．酒文化有利于提高品牌的附加价值，赋予产品独特的品牌个性在进行白酒品牌塑造时，经过分析研究后赋予品牌文化特征，目的是提供给消费者更多附加价值，让消费者能够由此联想到一些购买的理由。文化有利于品牌树立独特的个性，形成了鲜明的差异，从众多竞争品牌中脱颖而出，并产生强大的品牌感召力。如酒鬼酒的“鬼”文化，充满浓厚的浪漫色彩与神秘气息。而且“酒鬼”不是“醉鬼”，讲饮酒要饮出文化品味，饮出酒的灵性与真谛；其次在包装上，酒鬼酒采用形似捆麻袋的紫砂陶瓷瓶包装（图４），古图４酒鬼酒陶瓷瓶包装图３水井街酒坊遗址朴中凸现太方，平淡中更见珍奇·小糊涂仙的“糊滁文化”，实际上是中国人的一种人生哲学和处世之道——“难得糊涂”，因此也就能引起普遍的心理共鸣。２．２２酒文化对白酒品牌塑造的消极影响通常认为，“文化”本身并没有实际的价值，只有当人们把它运用到实际中中国白酒包装设计与酒文化的研究第二章中国白酒的包装设计来，并且赋予它更多特征时，隐藏在其中的价值才能得以体现。但是在体现文化时其价值有时也会发生偏离。当对酒文化理解不正确，并在进行品牌塑造时受了这种不正确理解的影响时，文化对品牌的影响就是负面的，就不可能对酒品牌的核心价值进行正确的定位，品牌的核心价值就会因此而紊乱，牵强附会的运用在品牌中的也只能是“伪文化＂。这样的品牌实际上是在透支着神圣的酒文化，在这种文化基础上滋生出来的品牌是没有生命力的，在竞争力上也是单薄的。２．２．３运用酒文化推广品牌的实例——茅台贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西１３公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达５３度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。茅台集团在现今白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的趋势下，深刻的认识到酒与文化之间的关系变得日益重要。因此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。茅台集团以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造“座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。“茅台不老酒——红色玉瓷系列”巧借“主席用瓷”打政治历史文化牌，说到１６中国白酒包装设计与酒文化的研究第二章中因［Ｊ酒的包裟设计底其实还是沿袭了国酒茅台品牌推广的一贯做法，只是在范围上缩小了“包围圈”，目标锁定一个特定的历史时期和更加具体的一位伟人身上。这样便有了“差异”，个性精彩全出。２００４年８月２６日在希腊雅典，由“从长城到奥林匹亚”组委会主办的“创意中国与奥运主题摄影展”开幕式上，国际奥委会文化及奥林匹克教育委员会主席何振梁向国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和雅典市代表分别赠送了一件象征人类美好愿望的“世界和瓶”。那是件精美的釉下彩瓷珍品由醴陵市特制。花瓶的正面绘有扁豆双禽图案，寓意“播种和平，友好相处”，另一面是何振梁、萨马兰奇、罗格及希腊奥委会主席尼古拉乌分别用中、英、法、希４种文字题写的“从长城到奥林匹亚”及他们的签名。此瓶的原型“扁豆双禽图瓶”曾与国酒茅台一道，在１９１５年“巴拿马太平洋万国博览会”上获得金奖。这“平“‘瓶”相谐不仅神思巧妙，而且很好地传播了中国优秀的传统文化中“和为贵”的思想精髓，堪称谐音兴义的典范。“红色玉瓷”把它拉进了自己的系列，原版复制过来做了茅台不老酒的酒瓶。这可以说是“茅台不老酒”为充实加强国酒茅台政治历史文化品牌核心竞争力做了件带有“超越”意义的事。茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。，从茅台酒的成功实例中可以看到：正确理解、建设、挖掘和保护中国酒文化遗产，是提升和聚积民族的精神财富。从不同方面和角度提炼中国酒文化，～直并且将永远具有历史和时代意义。要制造出成功的品牌效益，必须使消费者明确宣扬的酒文化取向。有句话说得好：“对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事儿＂。因此靠宣扬独特的酒文化而成就一个大品牌的例子屡见不鲜。从孔府家到金六福，从小糊涂仙到酒鬼酒，再从水井坊到舍得，都是在一定的时期引领白酒文化的强势品牌。酒文化不是以唯美的角度空谈虚无的伪文化，而是在实质上探寻白酒消费发展的脉络，设计最超前的文化概念引领白酒消赞的潮流。这实际是指白酒消费的本质和白酒的个性化需求。可以说不是一谈到文化就是古文化，商品是用来消费的，当它在消费的过程中，才真萨体现它的９邓林．《论白酒的品牌塑造》转自《酿酒科技＇２００８年３月１７中因白酒包装没计与酒文化的研究第二章中圉白酒的包装设计价值，凶此现代洒文化不只在“ｉｆ！ｉ｝”上，更是祚“饮”上，把这种文化建设成为动态的、能共鸣的文化，把丈化升华为一种市场力量，而不仅仅是靠历史的势能，看是很有文化品位，但与产品不卡甜融合。因此，在对于酒文化的消化和吸收Ｉ’ｕＪ题上，我们要从品牌的历史价值、社会文化特征、传统工艺的独特性方面寻找方向，霞要的是必须挖掘品牌的内涵和核心价值。在酒文化的演绎和发扬方面，我们应该着曩寻找品牌文化与社会文化结合点，然后表现品牌个性、品牌诉求、品牌定位。，ｏｋ是一个艰难而又复杂的过程，既需要白酒企业对几千年的酒文化有深入的体会，又需要白酒企业在品牌的价值建构上结合时代文化来完成文化与品牌、营销的整合。（三）白酒包装的特性白酒的外包装主要是以纸材料的外盒和外箱为主，因为中低档白酒瓶的外型一般以酒瓶制造厂家开发来选择再作包装，除非高档酒才会专项去设计酒瓶模型。这样就只能以白酒的外包装来体现企业文化和企业形象。白酒主要是在宴席的消费品，它又与其他的食品有不同本质的区别。不同的宴席消费不同档次的白酒；不同的人群消费不同品牌的白酒；不同的地方消费不同地方性的白酒。现阶段的白酒包装产品以更主动的姿态、更丰富的品种、更富于个性化的形态在白酒文化中扮演着一个满足个性化饮酒需求的角色。白酒包装作为批量化工业产品，有着产品的基本属性，离不开功能、结构、材料和工艺等因素的影响，在最终成品上都会打上这些影响的烙印。但因其与人们的生活方式及在陶冶餐饮气氛等方面有着特别的作用，所以，在白酒包装当中附加了更多人文的因素。即使再简易的一个白酒包装，也不能简单地定位为满足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析饮酒的人群以及喝酒的场所与气氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神性功能都得到了很好的满足，才能算得上是一件精彩的白酒包装产品。白酒包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，如根据设计主题，立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。不仅要设想用什么样的图形、结构１０郭虹，卜宏建．《白酒防伪包装的特点及应用》标准化报道．１９９９年６月２０期１８中圈Ｉ】洒乜装议Ｈ’，淄文化的蝌究籀一帝中同山洒的乜址设计和色彩去体现白酒内质，而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中ａ在传统洒文化的积淀中，在对各品种的白酒包装殴计的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到虽适合、晟到位的设计元素．以达到包装整体设汁的独到之处，体现纪念品的档次及品位。唯有如此，才能设计出令人满意的包装作品来。（四）白酒包装的设计４１我国白酒包装设计的个性化白酒的销售范围广泛，而我国优质酒产地多在水质优良的山地，如贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西风、郎酒等都是名泉老窖。地域文化特色在不少包装上看不出或者不明显，在白酒窿田５扮酒青花瓷瓶产品同质化越来越严重的现在，越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装越具有竞争力。比如汾酒包装（图５），白瓶、青花装饰显得婉约雅致，牧童图案呼应使汾酒扬名天下的千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使扮酒充满诗情画意。再看安酒（图６），其瓶形是经过对民间地方戏脸谱的归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶，封口选用红布扎结与盔中两侧双龙雕，形成二龙戏珠，同时品名“安酒”突出，用竹简花边与黑色衬布反白字的形图６安酒脸谱模型式制作外盒、民族蜡染作衬，将酒瓶围起来，色彩以深蓝色和有金属感的暗红为主。整个包装构思细腻．表现形式完美，集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一身。４．２我国白酒包装设计的艺术性现代装饰画大师张光宇在民问美术的学习时说过：“我从这里面看出艺术的至性在真，装饰得无可装饰便是拙”。艺术感染力指的是酒包装敬讣要考虑在市场展销中的货架展示性、形式新颖性、视觉凝聚力和在同类产品中的视觉冲击力。酒鬼酒包装晟早用拴麻绳的做法，并采用土陶瓶，给人…种粗犷的不拘一格的感觉，根快赢得消费者的认可。以前很流行的“百年孤独”，也是采用类似轩１犷的中国臼酒包装设计与酒文化的研究第二章中国白酒的包装设计风格表达超凡脱俗或鹤立鸡群的感受。而小糊涂仙采用类似茅台酒的圆柱型瓷瓶让消费者有种似曾相识的感觉，最后达到“茅台镇传世佳酿＂的认知效果，这样就“系出名门”了。还有水井坊最突出的就是全手工烧花的办法将锦官城六处景点烧在瓶底井台六面，形式新颖，让消费者眼前一亮，又与“水井＂吻合，孕含历史文化孕育水井坊。舍得酒采用白、褐大色块对比构图和将有特殊意义的汉字“智＂、“尊＂、“舍＂、“得”融合其中，目的一目了然。这些形式上的做法正是以创新、另类来达到吸引消费者，创造视觉文化，使其深入人心的。因此，在进行酒包装设计时一定要用准确、生动、独特的视觉语言来表达文化主题。同时，酒包装一定要有个性特色和产地特点。酒的销售范围广泛，而我国优质酒产地多在水质优良的山区，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、三峡的三峡醇等，都是老窖名泉。不少包装看不出产地，或者不明显，体现不了当地酒的文化内涵。一律的几何图形，块面分割，或者金板纸加品名，这种形式也无可厚非，但缺少了自身产地的特点，这种包装多了，也就没有自己的牌子了。只有越具有个性化、地方化、民族化、人性化的包装才更国际化，才能被世人所认同。汾酒盒上有杏花村、景阳冈酒的武松打虎、宋河粮液上的清明上河图、三峡醇包装上的长江三峡图，皆有画龙点睛之妙。茅台酒沿用的是老包装，一两百年，是习惯性包装，名牌包装自有其本身的特殊性。酒瓶的造型，包装盒的设计，有富贵堂皇、雍容华贵与淡雅朴素之别，如花，如人，性格使然。不是所有的好酒，高档酒的包装皆要金玉其身，非华丽不能体现出身名门，茅台、酒鬼酒可谓高档，也未见珠翠缠身，可一些非高品质的酒，却偏偏要金银包裹，像暴发户一样，裘皮加身，首饰戴满，自以为富贵，实则庸俗不堪。大约在８０年代初，宜昌市设计人员己设计了卵石型酒瓶造型，使用卵石翻模，用陶烧制的，在三分之一处切割成盖，连酒瓶口也在盖内，封合后即～完整卵石，光滑，尚有石纹，加酒标封口，投放市场后颇受欢迎。因它的朴素无华，艺趣天成，曾获省级包装设计奖。以后又陆续用原物翻制了竹形瓶、笋形瓶、葫芦瓶等，皆为自然形态，并不以堂皇华丽取胜，而是平白如话，淡雅出奇，多为爱好者所收藏。之后市场上又出现了仿制编钟瓶、鼎形瓶、脸谱形瓶，啤酒桶形瓶、麻袋形瓶、鱼形瓶，人体形瓶等。酒瓶造型越来越多，归根到底，求得的２０中周白酒包装＆汁，ｏ榭文化的州究拓∑乖ｒｐｌ目山Ⅻ的包城世计是市场。他们庄重、朴索、不过多雕凿和粉饰，因而空间很大。而珠光宝气、金玉其身，往往因装饰不当，适得其反，购者寥寥，甚至望而却步。吲然朴素不是惟一美的标准，但酒包装是商品，是纯艺术品，它具有文化的内涵，酒的包装装潢是经济时代的一个窗口．应具有鲜明的时代感、市场感，具有现代人的文化品位。４．３我国白酒包装的装黄设计４．３１定位设计白酒包装是一种实用技术。由于现代白酒销售包装已发展到无声推销员的阶段，其信息传达和美化功能的重要性越来越显著．在构思白酒包装时，首先要把它看作是信息的载体，其次才是设法使载体上的信息以艺术的语言来表达。第一，信息传递。出发点是谁卖的白酒，是什么白酒产品，卖给谁，或者叫白酒品牌定位和消费者定位。第二，酒产品形象。是把准确信息传递给消费者，使消费者获得一个独特的白酒产品形象，一个满意的需要的白酒产品形象。第三，各种定位都可以用色彩、文字、图形作为表达式的形式。４３２设计构思白酒包装设计的构思必须建立在科学、经济、牢固、美观、适销的基础上，是从属于内装物的。其构思应该紧紧围绕对形式的要求来进行，核心是“适销”。要适销就必须调查研究市场，调查研究消费者的生活方式、生活水平、兴趣爱好以及市场调查研究等并且应当结合当地文化背景尤其是酒文化的历史，在此基础上制定设计方案·优选设计重点，并尝试采用恰当的表现形式。构思一般强调一目了然的视觉效果，使人“一睹难忘”。例如：湖南的“酒鬼”酒（图７），采用了白酒瓶的表面肌理及外形作为彩盒设计包装图案，再加上那很有气魄的书法“酒鬼”品名，整个设计非常成功。４３图７酒鬼酒彩盒包装３设计的构图构图是实现设计意图的重要手段之一，也是将设计诸要素进行合理的、巧妙的组合，力求获得符合理想的表现形式。中周［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究第二章中国白酒的包装设计１）要求构图具有整体性和整体协调是全局性问题。一个完美的构图画面，其中的每一点都是不能随便改动的，增加一点会觉得多余，去掉一些则感到太少，要求主次兼顾。在画面诸要素的整体安排中，主要部分要突出，同时要使次要部分能充分发挥衬托主题的作用，给画面制造气氛。主次分明，各得其所。主次互相呼应，互相对照。２）要求构图遵循一定形式美的规律。构图的形式可以千变万化，然而万变不离其宗，任何最新最美的构图变化总离不开一些基本形式的规律，如变化与统一、对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律等。为了运用这些规律及达到构图的整体性，在白酒包装布局上，要使其主要部分安排在最佳的特定环境中，做到主体鲜明、层次分明。４．３．４设计的色彩在白酒包装装潢中，色彩要素虽然依附于图形、文字、纹样来表现，但又缺乏其独立性。由于色彩本身的特征性强，有很大影响力，所以图形、文字、纹样等对色彩的依附性很大。因此，色彩的合理选用在白酒包装中起着举足轻重的作用。在设计中要求了解色彩的形成。色彩中色相、明度、纯度三要素的巧妙应用，会使整体的色彩更加协调、悦目。在色彩中也要注意色彩的生理和心理作用，不同的色彩会给人不同的效果，如红色是兴奋、喜悦，在农村很多人喜欢红色，是因为他们主要生活在绿色的大自然中，而红色能给他们心理的平衡。白酒包装的色彩不能像工艺美术那样追求色彩的烦琐变化，而要以简洁宜人的色调来构成整体统一的色彩，并以色块的互比、重点的装饰点缀来取得丰富的艺术效果。再就是注意色彩要符合不同民族、不同国家和地区对色彩的不同爱好和忌讳。４．３．５分类的设计白酒因消费的人群不同，特别是价位不同，而把白酒分为高、中、低档酒，相应地也把白酒包装分为高、中、低档的白酒包装。而白酒包装容器的空间不允许超过产品体积的２０％，包装成本不应超过商品价值的１５％，这决定了白酒包装设计中的材料、印刷、工艺等。白酒包装主要以纸材料为主（除少量高档酒采用木等特殊材料外），但是不同纸质材料就有不同的价位，不同的纸质材料也就会要有不同的设计、不同的印刷、不同的工艺等。４。４白酒包装的档次与设计中国自捆乜装啦汁’ｊ酒文化的Ｗｆ兜第＝市中冈口瞄的包装世计包装并非以哗众取宠取胜，在市场竞争中应本着实事求是的精神，是何等级别的酒，包装设计就应反映出同级的档次，不能鱼龙混杂。一般来讲，白酒包装可分为中低档、高档、极品（珍藏或纪念）酒包装。４．４ｌ中低档酒包装中低档酒通指价格比较实惠的白酒，中低档酒进行包装设计时，由于要考虑成本因素，使其在包装材料、制作工艺等方面都会受到限制，因此包装的表现力会有一定的影响。但绝不是说中低档酒包装就没有文化表现力，好的创意、好的定位、恰到好处的表现形式一样可以设计出优秀的却较低成本的包装。４．４２高档酒包装高档酒通指价格较高、包装精美、比较讲究的、有文化品位的白酒。高档白酒包装主要是礼品式的包装，特别讲究其精致、展现个性、体现白酒品牌的特性。一般采用特种材料较多，如木材料，更多的是特种纸，还有加强瓦楞纸等。采用特种油墨的更多，还有环保及无铅的油墨等。在工艺上更加讲究，彩盒的造型多样式，很多还是纯手工制作，特殊油墨的应用更是到了极点，精巧又细致，有的甚至增加了不少的防伪工艺等。高档酒包装是随着酒鬼酒的出现而出现，水井坊的大获成功而升温，到今天形成开发热潮。然而，不是所有的高档酒包装都要盒玉其外，这里并不是反对富丽堂皇，但不能矫揉造作，要处理得当。有些人喜欢朴素，朴素不等于寒酸，也不等于无装饰，更不等于不高档。王朝文在参观三蛱石时对收藏家说：“得天独厚，贵在自然”，也是这个道理。总的来说，高档酒汇集优良品质、悠久历史、个性化品牌特征、高价值享受等因素，是文化酒的新产物。４．４３极品酒包装极品酒又叫收藏酒。由于赋予了文化和情感内涵，在国外早已是收撼市场的一个重要部分。不少人以自己能收藏几瓶年代久远的红酒为荣。而借助某个庆典或重要纪念日推出的珍藏纪念酒更是格外受到关注。金六福曾经为庆祝中国国家足球队世界杯出线而特别生产了金六福国足出线庆功酒并限量发售的９９９９瓶图８金六桶珍藏酒（图８），其原料全部选用上等五粮液作为基酒，并精心设计庆功酒瓶体，整个瓶体用２４Ｋ纯盒包裹。同时，在国足出线后的第一时间，取得了中国足协的正式授权，井统一编号，每瓶酒都拥有自己专门的珍藏证书。因此极品酒的包装应要突出自身的地位和价值，所以在以下几个方面要特别注意：首先，极品酒不是咀获取最大利润为最终目标的。它是白酒企业显示品牌的实力、提升品牌形象、提高品牌影响力的一种手段。只有少数几家名酒企业才有这种财力和必要推出极品酒。其次，极品酒不是有钱就买得到的。它有时会以特殊意义在特殊场合赠给特殊的人，这也证明其不是以盈利为最终目的的。第三．极品酒可以说是特殊身份和地位的象征。它是为成功人士和社会名流彰显身份而出现的，这不仅仅指拥有者，也指生产企业的高贵地位，使消费方和生产方都产生满足感。４４０系列白酒的包装系列白酒包装是当前包装设计的一大特色，主要包括高、中、低档白酒产品。它是对同类产品而不同品种或不同规格的白酒进行包装设计，采用统一的画面或文字、统一的造型形象、同种文字和图案的构图位置、同种艺术处理手法，但图片或画面的色调不同。采用同一种着色或文字，而白酒包装的形态因白酒产品而异；运用彩色照片，表达同类白酒产品的不同品种，以形象化真实地表现白酒产品的特性：内外白酒包装设计采用同样的设计风格。使消费者从幽９夸世缘一地球”系列五颜六色的货架上一眼就能认出厂家，特别是在现代的大超市、大卖场，更是如此。以树立信誉、树立品牌、树立名牌的观念，使白酒产品有强烈的整体感，中国仁Ｊ酒包装设计与酒文化的研究第二章中网白酒的包装设计的设计非常成功，销售量大大增加，为企业赢得了很好的经济效益。４．５白酒包装的防伪设计白酒是一种非常特殊的用品，因其生产是由粮食为主材料，与国家的人民生活息息相关，是个利润非常高的行业，假冒的白酒特别多，它是国家不得不实行专卖的少数产品之一。这就使其白酒包装具有特殊性的白酒文化。防伪印刷技术最初主要应用在钞票、支票、债券、股票等有价证券的防伪上，随着市场经济的发展与伪劣假冒白酒对名优白酒的冲击不断增强，印刷防伪技术已广泛应用于白酒包装领域之中，并且各种新的防伪印刷技术仍在不断产生。如：防伪印刷技术、纸张防伪技术、油墨防伪技术、光学防伪技术、磁码防伪技术、核径迹防伪技术、结构和包装防伪技术等。目前白酒的防伪包装主要体现出以下特点：¨１）具有一次破坏性’为了防止一些不法分子利用旧的包装容器、装潢、标签实施制假活动，许多企业投入了大量的精力和物力研制一些防伪包装。消费者启用包装后留下可以辨的痕迹，且难以掩盖或修复，即具有一次破坏无法重复使用的特点。如许多生产白酒的名牌企业采用的破坏性包装结构。２）具有多层次性随着人们物质生活水平的提高，消费者对白酒等产品的安全性要求越来越高，为增强包装的安全性，许多厂家采用了多层防伪包装的方法。如内层玻璃容器可采用破坏性酒瓶、激光编码封口等技术，外层纸盒包装可采用激光模压全息等技术。¨白杉，何足奇，刘洋洋．《白酒包装应跟紧市场》转自《中国包装》２００３年２月中国山洒包装设计‘４碴文化的＂ｆ究鹅三章自酒包装世计的改址方案第三章白酒包装设计的改进方案（一）我国白酒包装存在的现实问题白酒的包装设计要统筹考虑的因素还很多。要把包装当作是一个浓缩的企业形象，是产品的无声推销员。其次要考虑包装的保护功能、市场消费心理、视觉货架冲击力、商品属性定位、使用开启功能、材料的选用、加工的工艺、是否利于现场工人或流水线包装等。这就要求设计师是个杂家，知识面要广，相关学科了解要多。这些功能还要综合应用，忽略了其中的某一项，都可能导致这款包装整体的失败。目前我国白酒包装存在的问题和局限性很多：”Ｉ、色调运用面较窄我们白酒包装的色彩太多是采用红色作为主色调，但是过多地使用红色使得白酒包装缺乏个性。近一年来市场上出现了很多大胆的包装色彩，比如说白色和黑色。能用在白酒包装上的色彩很多，光不同的红色就有几十、上百种。随着时代的前进，消费者市场也在细分，设计师们也应不停地探索，进行大胆的创新。２、在盒型上缺少创新盒型上目前主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个中国ｃＪ酒包装设计与酒文化的研究第三章白酒包装设计的改进方案品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。３、在平面设计欠缺系统性通常情况下高档酒树立品牌、形象、中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福＂酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使“金六福＂系列酒创下了在短短的三、四年时间内成为国内知名品牌的奇迹。４、包装设计与产品属性的统一性包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点。从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。例如：“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们＂酒适合朋友相聚，“金六福＂酒适合送礼，“全兴喜酒＂适合宴席等等。５、存在抄袭雷同问题在当前的白酒包装设计中，大规模的抄袭、模仿、沿用让白酒的形象越来越趋向于雷同，这是一个危险的信号，需要新包装的创新。酒文化是白酒品牌的灵魂。任何一个品牌，都有着独特的形象和独特的联想，都有深厚的文化内涵。只有对白酒文化进行消化和吸收，才能真正塑造出品牌的历史价值，具有社会文化特征、并且要在传统工艺的独特性方面寻找方向，挖掘品牌的内涵和核心价值。在白酒文化的演绎和发扬方面，应该着重寻找品牌文化与社会文化结合点，然后表现品牌个性、品牌诉求、品牌定位。因此，企业必须善于把文化元素融入到包装设计中。也就是说，让品牌拥有一件独一无二的外衣，必须依托于文化基石，让消费者很容易就把自己的品牌从众多的竞争品牌中区分开来。２７中固白洒包装啦计与酒文化的日ｆ究第！章自酒包皴啦“的改进方案（二）白酒内包装的改进国际上的知名酒品可以带给我们一些启示，例如：呈晶透琥珀色的人头马路易十三是烈酒之王，瓶型是雕有百合花徽的纯手工水晶瓶，瓶颈雕饰有２４Ｋ纯金，整个瓶身呈倒心型，圆润又豪华。高贵而典雅．是极具收藏价值的艺术品。带给我们的是欧洲皇室的尊贵、豪华、富贵感。又例如晶莹剔透的ＡＢＳＯＬＵＴＶＯＤＫＡ伏特加酒，瓶型是印有ＬａｒｓＯｌｓｓｏｎＳｍｉｔｈ徽章的瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分酎看，成了一个世纪以来优雅、独特、简单的瑞典文化的象征。极具时尚，尊贵感，成为艺术家、影星、富豪、社会名流的最爱。而我国白酒的内包装同以上两种酒相比，不像路易十三那样高不可攀，是平民化的。也不像ＡＢＳＯＬＵＴＶＯＤＫＡ如此时尚，是传统的。作为中国的国酒，完全可以有一些其它展示方法。材料方面，常见的白酒内包装主要是玻璃制品，晶莹剔透，很好的展示了清澈透明的中国白酒。但只用一种材料缺乏多样性，还有许多材料也很值得考虑，比如用陶瓷材料，虽然陶瓷不透明，份量沉，作为商品包装其展示性有所欠缺，但却是很有中国味的传统元素，用其作为内包装的就有茅台、汾酒等。ｕ最新研究用ＰＥＴ瓶或是金属瓶作为包装也是不错的选择。造型方面，应当改变当前市场上千篇一律的圆柱形酒瓶形象．多借鉴青铜器、：一彩陶、瓷器以及民间民俗文化中的葫芦、龙灯等形体结构来设计制作容器。如安徽井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二”酒，使该，产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青昧。水井坊新颖的形式也让消费者眼前一亮（图１３）。采用全手工烧制的办法将。一童‘筵ｉ。群ｌｊｉ寥蓬葛魏≯童？：车一臻｝￥嚣４。ｔ锦官城六处景点武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、１图】３水井坊“水井”瓶型合江亭、水井烧坊、望江楼等著名成都景点烧制在水井坊酒瓶的井台六面，不仅与“水井”吻合，”夏三登‘中国传统白酒包装设计的新≈｝考＇转自‘艺术教育》２０嘶年９月１２１明中国ＥＪ酒包装设计与酒文化的研究第三章白酒包装设计的改进方案也蕴含丰富的历史文化。容量方面，传统的白酒包装主要是５００ｒａＬ装，再加上少量２５０ｍＬ装，面向聚会筵席使用。而现代人生活更加多元化，除了聚会等情况下饮酒以外，一个人独处时也有饮酒的需要，这时中大容量明显超出需求，而打开后不能及时饮用，必然影响酒的品质，故而可以尝试小容量集合包装。这样既满足了个人独饮的需求，也可以在聚会时使用，是未来酒包装一个重要走向。（三）白酒外包装的改进材料方面，白酒外包装可选用材料远比内包装要丰富，常见的是纸盒包装。随着现代印刷工业的进步，可以将内容表现得更加丰富、细腻，所能传递的信息也就越多、越准确。此外，还有很多具有亲和力的材料可供选择，比如锦布包装携带方便，可以带给你温馨的感觉；竹木包装可塑性好，着色性好，可以制作高档礼品装，营造一种富贵感；草编包装缓冲性能好，材料易取得，可以体现一种自然，质朴的感觉。造型方面，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种，缺乏创意。需要改变传统的盒形结构，形成新的卖点。比如我国是传统的礼仪之邦，酒品则是送礼必备佳品，近年来有的品牌将白酒包装做成两瓶装，在造型上只是一个简单的改变，但却暗合了中国人好事成双的吉祥心理，用作礼品又体面大方，极大的促进了销售增长。装潢方面，需要改善常用的红、黄、黑等色彩，使色彩丰富大胆。同时，使用一定元素使装潢内容系列化，满足不同层次消费者的需求。而这些具有关键意义的元素则可以在传统文化，产品历史，地缘关系中提取，以形成卖点。以传统文化为卖点，宣扬“福文化’’的就有金六福、西凤等。金六福的六福分别指的是富、寿、康、德、和、孝。而西风则取名“西岐有凤”之典故，借以表达神鸟风凰所带给大家的祥瑞。这迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理，消费者喝这两种酒可以感到好运相伴，福气连连，它带给消费者的是一种祝福，一种向往，或是一种对现实生活的满足，具有亲和力，符合大众的心理。这些极具代表性的传统文化很好的和白酒相结合，并作为卖点在包装中进行了应用，取得良好的市场反应。以产品历史为卖点，比如国窖１５７３，充分挖掘泸州老窖的历史文化，最终以始建于万历年间（公元１５７３年），历４００余年而完好无损，全国现有最完整，２９中困白酒包装设计‘ｊ酒文化的研究第三章白酒包装设计的改进方案连续使用最长的“老窖池”，素有“酒中泰斗”之称的“泸卅Ｉ老窖”窖池作为文化承载，“国窖１５７３”因此而得名，其原浆酒更有“集数百年老窖之精华，聚千年酒之浓香＂的品位，非常珍贵。因此其包装便以窖池为具体形态体现其历史的久远，品质的优良。以地缘关系为卖点，更是非常众多。比如有国酒之称、以产地茅台镇出名的茅台和以二郎镇著称的郎酒。这些酒的产地都在长江流域，当长江流经云贵高原，进入四川盆地之时，落差七八百米，再加上两岸植物郁郁葱葱，气候湿润，泉水甘甜，空气中充满了有利于白酒酿造的微生物菌落，是出产美酒的佳地。用其作为卖点，正是以产地作为佳酿的保证，使消费者产生心灵的共鸣，一种认同感油然而生。（四）非物质形态的包装传统包装都是有具体物质形态的，它很好的展示了白酒，宣传了品牌，吸引了消费者，但却是静态化的展示。消费者的消费水平日益增高，对商品的选择日趋细致，对于产品信息的需求也有极大的发展。传统包装受具体物质形态的影响，信息承载量有限，不能满足需求。此时，非物质形态包装理念应运而上，它可以包括虚拟产品展示、产品信息介绍、产品宣传短片等多种形式。其借助于现在的多媒体技术和发达的传播媒体对产品进行全方位展示，信息量大、动态化。五粮液集团在中央电视台做的品牌广告就具有这一特征。在对具体产品“五粮春”，“仙林青梅＂作产品宣传的同时，也宣传了五粮液品牌，起到了很好的作用。这既是广告，也可以认为是对于产品的非物质形态包装。除了通过大众传媒进行传播外，可以运用新兴的互联网进行传播，还可以在卖场直接播放或是制成光盘随酒品附赠。３０中田自洒包装设计与酒文化的口ｊ究第叫章中圃口酒乜城议计的垃腱曲势第四章中国白酒包装设计的发展趋势根据对目前白酒市场和白酒包装设计的调查和分析．白酒包装的发展趋势作可以总结为以下几点：１１目前白酒市场进一步萎缩，更具品牌文化内涵和历史淀的包装将会成为白酒市场竞争力，文化品牌的核心竞争力为包装设计发展的核心内容。２１包装设计更具风格化，市场将出现消费者个性化的特需求。对酒精度、容器、容量、产品外观设计（包括颜色）甚ｒｌ感都将会有个人喜好，情趣化包装会创造消费文化，使白变成情绪化商品，反应消费者的情感诉求。３）民族、民俗文化、哲学精神等仍然是包装视觉语言的主构成要素。包装设计在色彩文字、图形、结构上更加富有创新性。４）从简到繁，再以繁到简是包装设计必然趋势。包装设计更注重实用、经济、环保。总的来说就是要突出包装设计的个性化，突出其特有的风格和内涵，这就势必要求白酒包装设计的各种元素使用上要推陈出新。（一）色彩的多元化色彩在白酒包装设计的运用上相当重要。因而在白酒包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的晟高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。。ｔ国窖１５７３”（图１４）原浆酒纪念品的白酒幽１４国窖１５７３原浆酒瓶型包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的２０多中国［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究第ｐｑ章中国臼淄包装设计的发展趋势个品种、８０多个包装系列产品中脱颖而ｍ，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感：“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。（－－）酒器式样的创新酒器的历史几乎像酒一样源远流长，我国古代的酒器是琳琅满目、五花八门。酒器的造型更是千姿百态、变化万千。青铜器就以它精湛的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型当之无愧的成为中华文化的重要部分，是尊贵与威严的象征。国酒茅台正是巧用了青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点，推出了用青铜制品包装的高端白酒，在社会上引起了轰动。这款包装充分反映出了茅台酒深厚的文化底蕴，完美地诠释了茅台作为国酒不可复制的特性。把青铜文化与国酒文化结合在～起，是两种不同背景文化的联姻，是中华文化的高度凝练，不仅弘扬了青铜文化，也提升了国酒文化。设计者高超的艺术造诣和丰富的艺术想像力，不但吸引了消费者的眼球，也把茅台国酒的至尊地位推向了极至。实际上，自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人（古人或今人）的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的～部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。３２中国［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究第州章中固白酒包装设计的发展趋势（三）瓶型设计中的西方元素现有的白酒瓶型真可谓林林总总、花样繁多。抛开传统的瓶型暂且不谈，我们发现了几款有代表性的瓶型，如：紫砂人型瓶——店小二，笑容满面、憨态可掬，给人以憨直老实、诚恳真实之感，最直观地体现了“店小二”的文化定位和市场定位。水晶瓶型的五粮液熊猫酒，以水晶的晶莹剔透、五粮液的高贵与熊猫的珍稀相结合，真所谓“物以稀为贵”。但要实现瓶型与文化、与产品核心、与个性的高度统一，仅仅立足于“中国”是远远不够的，而应将视野放得更宽、更远。洋酒的瓶型得到了人们的广泛认同不口推崇。包装界、时尚界一直关注的国外的香水瓶型，其创新、变化速度之快、之新、之经典，令人叹为观止，我们可否借外国的跨行业的包装瓶？借鉴一下国外香水瓶型的一些特点，推出几款新的包装。包装设计者只有探索不同的创新之路，才是出路。（四）包装设计与市场紧密结合４．１突出视觉设计的市场意识在激烈的白酒竞争中，视觉设计的竞争一直没有停止过。但是由于白酒企业的品牌管理、形象意识不是十分到位，因此在视觉设计方面一直存在着误区：白酒企业往往偏重于包装设计，而忽略了品牌形象、企业形象、产品展示形象以及其他视觉语言的运用。在白酒产品同质化越来越强烈的现在，品牌的视觉语言对于品牌的传播起到十分重要的作用。也就是说，在市场竞争的深度、广度、持久性和持续性逐步剧烈的时候，视觉语言有助于为白酒品牌创造新的“剩余价值”。１４“水井坊＂以创新的包装和经典的设计，淡雅的色彩，高贵的瓶型，赢得消费者的认同，最重要的是，“水井坊’’不仅仅是视觉设计的成功，而是视觉设计和酒文化、品牌文化高度融合的成功。４．２在视觉设计中体现品牌形象任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。”在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消¨谭仕伦，谌贵璇．‘塑造文化品牌，再铸黔酒辉煌》转自《战略与管理》２００８年３月３８期”黄瑶，王安霞．《浅析品牌包装的视觉要素设计》转自《包装世界》２００９年１月９０期３３中困亡Ｊ酒包装设计Ｊｊ酒文化的研究第四章中国白酒包装设计的发戚趋势费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性一这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化识别的作用。白酒的品牌形象塑造更多地体现为一种个性。如果没有个性，那只是“形状”而已。品牌形象必须力求能够最大限度地体现品牌价值、品牌特色、还有产品的品质个性。真正的个性不论是简单的、简洁的、华丽的、精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形象上体现出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一致性，一贯性。“小糊涂仙＂系列酒很好地淦释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩，简洁的框架，紧凑的线条，庄重的文字，画龙点睛的广告语，使包装高度浓缩了“小糊涂仙＂系列酒的品牌形象，从而起到很好的品牌个性表现作用。中国［Ｊ酒包装１５２计与酒文化的研究结论结论酒文化是中华民族文化的—个重要组成部分。酒是人类最古老的食物之一，它的历史几乎是与人类文化史～道开始的。自从酒出现之后，作为一种物质文化，酒的形态多种多样，其发展历程与经济发展史同步，而酒又不仅仅是一种食物，它还具有精神文化价值。作为一种精神文化它体现在社会政治生活、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒精神的象征。我国是酒文化的发源地和世界三大酒文化古国之一。在中华民族历经数千年沧桑巨变的文明发展过程中，可以清楚地看到中国酒的酿造史，在数千多年的人类文明发展过程中，酒与文化同步前进，处处表现着相辅相成的活动轨迹。今天，中国酒文化更是以其悠久的历史、博大精深的内涵而在世界酒文化之林中独领风骚，对中国酒业的发展和国计民生产生了重要的促进作用。包装作为人类智慧的结晶，广泛用于生活、生产中，在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展。时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。酒包装作为酒文化的重要组成部分，担负着对产品的信息传达和宣传的重任。社会在进步，人们对美的欣赏水平随着时代的进步而不断提高，从这个层次上来说，中国的白酒包装应当顺应时代美学的发展，创造具有现代美的作品。但仅仅只局限这一点是肯定不够的，因为单纯意义上的美感往往是空洞的，没有灵魂的，而这一点与中国酒文化的博大精深是格格不入的。因此，酒的包装不仅仅是一门艺术，更是一门实用的艺术，一门文化的艺术。未来中国酒包装设计必然是朝着文化与艺术紧密结合的方向发展，将会越来越多的借鉴和吸收历史、人文、地域、民俗等设计元素，还原文化本色，展现艺术特性。在中国数千年的文明史中，酒作为传统文化一种特殊的文化存在形式，几乎３５中国白酒包装设计与酒文化的研究结论折射了社会生活中的各个领域。“酒的文化”和“文化的酒＂也是现代白酒企业特别追求的产品特征之一，在其产品的包装上也一定要凸显该特征。酒类包装不仅仅指成品酒的酒瓶、商标设计以及外包装等直接见得到的产品视觉识别方面，还应该包括行为理念（对某种酒进行从名字、历史到营销的系列企业理念策划）、以及管理理念等全方面设计的ＣＩＳ（企业识别系统）整体设计。一套成功的酒包装会体现出浓缩企业文化理念和对消费者的诉求点。在广告作为辅助手段影响人们的购买行为时，包装是与人最直接接触的产品形象。包装对于品牌的推广销售及增加附加值功不可没。并且随着白酒行业的发展，白酒的包装设计已从纯粹、简单的产品设计，发展到市场、企业、营销三个坐标共表现的品牌信息设计。在白酒日趋同质化的今天，白酒的包装也就成了彰显个性的重要手段之一。这就势必要求白酒包装设计的各种元素在使用上要推陈出新。在白酒包装的开发策划中，酒文化无疑占有很重要的地位。开发时应根据酒的文化品位以及所针对的消费群体，策划与之相匹配的印制工艺，尽最大的可能，通过包装传达出酒产品所独有的文化气息，以引起消费者足够的关注，促进酒品的市场销售。我国酒文化底蕴相当深厚，许多文人都有饮酒、吟诗、言志的佳句流传后世。不同性格，不同心境的诗人，喝酒的状态和对酒的态度各有不同，在经济日趋发达的今天，酒文化已经作为历史被积淀下来，并不断发展着，有继承，有扬弃，而且具有时代特征。只有充分把酒文化这一重要的因素糅合在包装里面，以直观、立体的效果展现出来，或含蓄隽永，或个性张扬，或乖巧细腻，或豪迈粗犷，用制作精美而富有强烈文化内涵的包装，引起各个消费群体的足够关注和兴趣，才能成功的促成白酒包装开发策划。只有在开发中既考虑到酒的传承文化，又充分体现出酒包装的时尚特征，才能使包装产品更好地满足市场的需要。３６中国［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究参考文献参考文献参考书目ｌ、何满子．《中国酒文化》上海古籍出版社．２００１年２、吕淑梅．《关于酒包装设计的思考》，《包装与设计》２０００年２月３、高德蒙．《文化勾兑席卷白酒行业的复古浪潮》，《酒文化》２０００年１月４、卢莹．《设计与传统》，《包装与设计》１９９８年６２期５、张长兴．《酒文化》呼和浩特：内蒙古人民出版社．２００５年６月６、胡绍中．冯彬．《中国白酒与包装设计》，《包装工程》２００５年２月１７５－１７６ｐ７、艺中．《现代包装设计的文化观》，《包装世界》２００２年８、陈达强．《谈酒包装装潢设计的文化意识》，《包装世界》２００１年９、林丽，胡绍中．《白酒包装之瓶体设计研究》，《包装工程》２００６年５月１９８—２００ｐ１０、王家民．《中国艺术设计概论》北京：中国文联出版社．２００６年１１、夏三鳌．《中国传统白酒包装设计的新思考》，《艺术教育》２００６年９月１２１ｐ１２、张红辉．（（论非物质社会包装设计新理念》，（（包装工程））２００７年３月１６９．１７０ｐ１３、徐少华．《中国酒与传统文化》中国轻工业出版社．２００３年１４、杨利．《酒文化及酒的精神文化价值探微》邵阳学院学报聩士会科学版）．２００５年４月２期１５、万伟成．《中华酒文化的内涵、形态及其趋势特征初探》，《酿酒科技》２００７年９月１６、木鱼．《中国酒文化》，（（地图》２００６年６月１７、周路红．（（浅谈中国的酒文化》山西高等学校社会学学报．２００５年９月１８、张小艺．《从白酒包装看设计的功能与形式》苏州大学学报（工科版）．２００７年５月１９、张鹏．（（中国传统文化对包装设计艺术语言之影响》，《包装工程》２００７年１１月．２０、韩锦平，王渝珠．《中国包装百年辉煌路》，《中国包装》２００１年６月２ｌ、杨艳平．《析中国文学中文人酒文化现象》湖南税务高等专科学校学报．２００７年４月３７中因白酒包装设汁．’ｉ酒文化的研究参考文献２２、王建贵．丁凤霞．《酒文化的十大亮点》，（（中国食品》２００７年１５期２３、林猷熙．《源远流长的中国酒文化》，《集邮博览》２００７年１２月２４、程为宝．绗仑文化底蕴对包装设计的基础作用》株洲工学院学报。２００２年２月参考网络１．ｈｔｔｐ：／／ｃｎｋｉ．ｎｅｔ中国知识资源总库２．ｈｔｔｐ：／／ｄｏｌｃｎ．ｃｏｒｎ中国平面设计在线３．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｄｕ．ｅｌｌ中国教育与科研计算机网４．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂａｉｄｕ．ｅｏｍ图片搜索５．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ图片搜索３８中固［Ｊ酒包装设计与酒文化的研究攻读学位期间公开发表的学术论文攻读学位期间公开发表的学术论文ｌ、袁美．商品销售包装与促销功能浅谈．当代视觉艺术文集．２００５年９月２、袁美．图形设计与创意的思维模式探议．科学．时代．２００６年５期总期第１６期３、袁美．设计作品别墅设计．河北艺术联展精品集．２００６年５月４、袁美．招贴设计２幅．装饰．２００５年１２月５、袁美．招贴设计２幅．艺术教育．２００６年９月３９中国白酒包装设计与酒文化的研究致谢致谢本文从最初的选题策划至撰写完成，得到马路教授的细心指导，几易其稿才得以完成．恩师给与我耐心而细致的帮助，感激之情，难以言表。对于一个刚刚接触美术理论研究的人来说，我所前行的每一步都蕴含了先生对我的关爱，字里行间都凝聚着先生的心血。这对我既是一种鼓励，又是一种鞭策，它将伴随我一生。在此衷心感谢恩师马路教授。恩师独特的见解，严谨的治学精神是我这个青年教师学习的榜样。在三年研究生的学习过程中，有幸得到苏州大学艺术学院众多老师的帮助和指导，在此向他们表示诚挚的谢意。最后，再次感谢苏州大学艺术学院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业！中国白酒包装设计与酒文化的研究

作者：

学位授予单位：

袁美苏州大学

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