中国酒包装设计元素的符号性特征

——９６一形象品牌　中国酒包装设计元素的符号性特征　文／王晰　现代包装设计中蕴含着大量的符号元素，尤其是拥有着千年文化传承历史的中国酒文　化设计更与符号有着密切的关系。本文从符号与酒的悠久历史入手，分别从酒包装器型、　传统图形　色彩及汉字艺术几个方面分别探讨符号学与酒包装设计的关系，力图帮助当代　设计师更好地利用符号元素，达到与消费者之间的最佳沟通效果。　　符号（ｓｙｍｂｏ１）是人们约定俗成用来代表一定对象的标志　上，即把概念予以视觉化的过程…。按照视觉传达设计的原理．物，其形式简单，种类繁多．用途广泛，具有很强的艺术魅力。　包装就是将一定的信息经由设计师转化为视觉符号传递给消费　例如红色的十字是世界红十字组织的符号．“紫禁城”在政治上　者的行为过程。视觉符号在其中承担的是信息的视觉载体的功　是中国古代皇权的象征。卡西尔认为，”艺术可以被定义为一种　能　如何更好地利用其符号价值．通常意味着能否更好地传达　符号语言”　是我们的思想、感情的形式符号语言。每一个艺术　信息　因此研究包装设计中设计元素的符号性特征显得至关重　　形象　都可以说是一个有特定涵义的符号或符号体系。例如“蝴　要。蝶”，我们可以单纯地将其理解为“昆虫中的一类，色彩鲜艳　一翅膀和身体有各种花斑，头部有一对棒状或锤状触角”　但如果　、符号学与酒包装设计　我们让它”表现爱情”时，它就开始成为象征了：一则“梁祝”　从符号学的一些基本概念和理论中我们不难发现其与酒包　故事传承千年，对于中国人来说蝴蝶已经是一种忠贞爱情的坚　装设计的千丝万缕的联系。首先．符号学属于传播学．而酒包　实符号了。　装设计也是为传播一定信息发挥作用的，不用于传播目的的自　包装的图形设计，就是将产品包装应该把什么信息传达给　然标志算不上符号，不用于传播信息的酒包装设计也算不上设　消费者这一概念按照符号化的程度恰到好处地表现在符号标记　计。既然符号学和酒包装设计的基本目的都是传播．那么．传　图２双龙耳鼎包装　播构成的要素自然也适用于二者。这就要求它们要有符号（酒　包装设计中所使用的色彩，外形、图形），要有符号所指示的客　体即指代对象（酒包装设计所想要表达的涵义）　要有把符号组　织在一起的规则即编码《酒包装设计的规则、排版）。要有传播　手段（酒包装的销售方式），同时还要有发送者（设计师）和接　受者（消费者）。　二．中国酒包装中的符号元素　中国的酒同若干其他事物一样是中华民族悠久的历史文化　长河中走在世界前端的文化现象。在中国人的观点中，酒并不　是生活必需品，但在社会生活中　酒却是不可或缺的。造成这　种看似矛盾现象的因由就是酒在中国绝非仅仅是单纯的饮用物　品，在它身上还蕴含着深刻的文化特性。中国的酒文化是中国　文化整体的组成部分。因此在当今为中国酒进行包装设计时就　不能不考虑所使用的设计元素种种符号所代表的文化价值。　在中国的传统文化中，相当多的图形都被赋予了特定的诠　释。例如代表喜庆的爆竹、喜字图、狮子滚绣球：代表长寿的老　寿星、人参娃娃、仙鹤图案；代表传统节日的年糕、汤圆．粽　子、月饼。（如图１）在设计酒包装的时候，如何能使这些代表　性的符号更具有时代性．往往能将中国的酒文化更好地传达给　当代消费者，甚至让年青一代的　８０后”或　９０后”消费者对　其产生共鸣。酒包装设计是～个复合结构　包括有器型设计、色　彩设计、图形设计等等，每个分支中都可以探寻到大量丰富的　符号元素。　（一）酒包装器型的符号化作用　形象品牌　９７　早在新石器文化时代，就已经出现了类似酒器的陶器设计。　随着酿酒的发展，酒器的形态也随之丰富起来。盛酒器具主要　包括：尊、壶、区、皿、鉴、瓮等等。不同的阶级使用不同的酒　器，这是整个中国古代设计通行认可的文化。除此之外不同的　酒种．不同地域也存在着不同的酒包装造型结构。在当代的中　国酒包装设计中之所以存在着大量的借鉴古代酒器造型的包装　设计案例，就是为了从这些传承数千年的器型结构中寻找到人　们共同认知的某种符号性审美特质。例如２００６年获得　世界包　装之星　大奖的双龙耳鼎包装就是借鉴了青铜器的形态做出的　酒包装设计。它不仅仅是将传统青铜酒器的外观形象进行了传　承．也深深地蕴含着极强的符号化意义。（如图２）　（二）酒包装传统图形的符号化作用　在中国绵延数千年的文化中，产生了无数经典的具有丰富　中国传统文化内涵的符号化图形。中国的先民们早在几千年前　就开始运用图案，如传统岩画、壁画，陶瓷、青铜器的纹饰．书　法、绘画、服饰等等来装饰自己的生活的各个方面。今天我们　可以从无数的传统文化的载体当中看到这些表现人内在情感、　意志及审美的符号化图形元素．这是我们当代设计师应该好好　利用的文化宝库。在酒包装的设计中，图形元素运用范围非常　广泛，从主体图形，到底纹设计再到边饰、角饰．都能够起到传　图３汾酒包装设计　图４西风酒包装设计　——９８——形象品牌　图５名将酒包装设计　图６舍得酒包装设计　达一定信息的作用．例如在包装的底纹、边饰、角饰中经常使　承。（如图６）　用到的回纹。饕餮纹　云纹，以及作为主体图形应用的彩陶纹．　青铜器图案、漆器图案　唐代卷草、团花、宝相花等等（如图３、　图４）。再如拥有着浓厚乡土气息的中国民间图形也是在酒包装　三　结语　作为视觉传达设计的一个重要门类．包装设计其实就是由　中经常使用到的设计元素　民间图形所独有的强烈的符号象征　造型结构　图形元素　材料、色彩等组成的符号系统。为了更好　特色也是能够让消费者以最快的速度体会到设计师要传达的文　地传达信息就特别要求设计师精心地挑选、组合这些设计符号　化信息的极佳载体，如酒包装设计中常用的图形龙、凤、麒麟、　鹤　福禄寿图．脸谱、皮影、剪纸艺术等便是如此。　（三）酒包装中色彩的符号化作用　将所要传达的信息整理成可视的传播语言，让消费者在当今这　个信息过剩的时代更好地挑选接受信息。没有什么能像符号那　样与人类文明的关系如此复杂如此密切的了。包装设计要与时　在视觉传达设计中色彩作为对消费者刺激最直接的设计元　代发展紧密联系在一起，在当今社会文化如此高速发展的现状　素向来都是设计师重点研究的对象，同时色彩又是毋庸置疑的　下，如何把握到新一代消费者的审美心理．如他们对符号的认　拥有着强烈的符号性特征。例如在中国白酒包装设计中最常见　知都产生了何种变化，是当代设计师要深入研究的内容．只有　的红色与金色的组合．其符号性特征就包含有红色的喜庆、活　更好地掌握了这些才能更好运用符号学原理进行酒包装设计，　力、热情、吉祥和金色的权利、辉煌、典雅、尊贵、丰收等涵　推进包装设计的发展。　义。这是来自于中国传统文化中的审美习惯。（如图５）不同地　区不同民族不同社会阶层的人们都有着自己独有的色彩喜好。　在当代就包装设计中如何更合理地使包装色彩符号起到传播作　用，往往意味着是否能够最大限度地打动消费者　进而为酒包　装设计品牌奠定更坚实的销售基础。　（四）酒包装中文字的符号化作用　字体本身就是一种艺术形象，具有强烈的形式美感，同时　还是人们抒发情感的工具　。在视觉传达设计中一个重要的设　注释：　【１】划婷婷、王安霞初探涉及符号在本土包装设计中的运用【Ｊ】．科学之　友，２ｏｏ８（ｏ３￣５５—７１页　［２】吴志军、那成爱符号学理论在产品系统设计中的应ｍ［Ｊ］装饰．　ｉｆ００４（０７）４３－４５页　参考文献：　【１】王安霞包装装潢设计开封：河南大学出版社，２００４　【２】刘洋洋我国白酒包装现状及发展浅析见中国食品科技网（ｈｔｔｐ：／　ｏｏｄ　ｃｏｒｎ），２００５—６—５　计准则就是不要将文字设计仅仅看作是字的设计，而要将其视　／ｗｗｗ　ｔｅｃｈ—ｆ【３】朱宝镛、章克昌中国酒经上海：上海文化出版社　２０００　为图形的设计。中国的文字本身就是源自于象形文字．既是文　字又是图形符号，具有极强的装饰功能。在中国的酒包装设计　【４】皮艾尔・吉罗符号学概论成都：四川人民出版社，１　９８８　中书法字体向来都是一个重点的设计对象，其中蕴含着丰富的　作者简介：王晰，郑州牧专包装印刷系教师　中国传统文化的符号信息．不同的字体，不同的版式设计都能　做到既突出品牌的文化价值　又烘托出中国酒所独有的文化传　编辑：刘治业