新形势下服装企业的品牌营销策略研究

啊ａｒｌ［ｏｉｉｉｉｇ｛雷销秉略　新形势下服装企业的品牌营销策略研究　泰州职业技术学院韩翔　摘要：最近几年，随着全球经济一体化进程的不断加剧以及信息、设计等行业的不断发展，服装消费市场也发生了巨大变　化。特别是伴随着市场的进一步细化，消费者追求服装的趋势也不断发生变化，这就对市场定位的要求也越来越高。而这　些变化都对服装企业提出了更高的要求，要求他们不断学习新知识和新理念，通过对市场进行研究，找准自身品牌定位，　进而构建合理的品牌文化，积极寻找科学有效的经营模式，迎接品牌营销时代的到来。本文首先从品牌的相关概述出发，　探讨了新形势下服装企业实施品牌营销的意义，分析了当前我国服装企业实施品牌营销存在的问题；最后就服装企业实施　品牌营销策略发表了自己的看法。希望能够为服装企业实施品牌营销战略提供借鉴和参考。　关键词：服装企业品牌营销策略　文献标识码：Ａ　文章编号：２０９６一ｏ２９８（２０ｌ５）０５（ｃ）一０ｌ４—０３　中图分类号：Ｆ７１３．５　随着我国ＪＪＨＡＷＴＯ，国外更多的知名服装企业将长驱直　入，进入我国市场，我国的服装企业将面临一个全新的经营　环境，受到的竞争也将更加激励。在新形势下，如何通过品牌　２新形势下服装企业实施品牌营销策略的意义　品牌战略主要指的是服装企业为了提高自身在市场中的　竞争力，围绕品牌产品所制定出的一系列发展规划和行动方　次挑战也是一次机遇。挑战主要是因为它们将要面临更多　营销策略来塑造自身品牌和提高自身品牌竞争力，从而满足　案。特别是随着我国］ＪＩＡＷＴＯ后，对我国服装企业来说，既是　消费者对品牌的消费需求已经成为每一位服装企业管理者　个服装企业决策人必须要深刻思考的问题，因此研究新形势　下服装企业品牌营销策略具有重大意义。　一所面临的严峻考验，服装企业要如何生存和发展成为了每一　来自国外服装产品的冲击，如果仅仅凭借产品自身的特点将　失去在服装市场中的竞争优势，这就需要广大服装业企业将　自身置于品牌战略的高度上实现自身的产品管理和开发　。　服装企业实施品牌战略不仅是现代市场经济条件下不断提　高自身市场竞争力的有效途径，也是现代服装企业不断发展　和壮大的前提和保障，更是服装产业逐渐向更高层次发展的　１品牌的相关概述　１．１品牌的涵义　几种相互之间的组合，主要是用来识别企业提供给某个或者　品牌主要指某种名称、标记、图案、符号、术语或者是这　希望所在。作为服装企业要想在当前复杂的经济形势下站稳　脚跟，就应该从服装品牌这个方向努力，不断抓特色、做品牌、　实施品牌战略。　某些消费者的服务和产品，用来区分自身跟其他产品和服务。　品牌作为一个企业或者品牌主体中的一种无形资产，它是主　体跟客体、企业跟消费者、主体跟社会相互作用的产物　］。　３新形势下服装企业品牌营销策略存在的问题分析　３。１服装品牌的知名度不高　无可否认，国内的服装品牌知名度要远远低于国外服装　品牌。根据相关调查显示：一提到服装品牌，绝大部分消费者　１．２品牌的作用分析　品牌的作用主要体现在以下几个方面：一是品牌具有识　别商品的作用，能够在消费者购买产品时发挥一定导向作用，　并且品牌的商标还会受到法律保护，一个好的品牌可以成功　首先想到的是国外的品牌，这就是国内服装品牌跟国外的差　帮助新产品打入市场，进而提高该品牌在市场中的占有率；二　距。单从质量上看，国内的服装品牌并不比国外差，其最大的　是品牌还可以有效提高产品质量以及企业的形象，品牌作为　差距在于品牌本身上，主要体现在品牌的宣传、推广以及营销　商品质量内涵和市场进行价值评估系数，是企业参与市场竞　方面的差距。　争的一种无形资本。企业在打造品牌过程中必然少不了提高　３．２服装企业缺乏品牌建设意识　虽然当前我国拥有大量的服装企业，但是从这些企业　自身产品质量和社会形象这两大环节；三是品牌有助于保护　消费者合法权益，企业通过销售具有品牌效应的产品，从而　的规模来看，普遍不大，并且缺乏从事产品研发以及品牌营　保证了这类产品的质量和来源，能够帮助消费者选择自身喜　销的专业人才，从而导致很多服装企业对生产的服装缺乏　欢的品牌，不仅让自身的消费欲望得到最大程度满足，还保护　了消费者的合法权益［２】。　品牌建设意识和长远规划，它们往往更加注重的是短期的　经济效益而忽视了产品的品牌建设。通常来说，一个服装品　０１４　Ｉ　２ｏ１５年５月＿ｗｗｗ．ｃｈＩｎａｂ１．ｎｅＩ　营销策略ｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　牌的形成或者建设需要较长的时间和系统的规划最终才能　服装企业要加强对服装品牌战略思想的宣传工作，并制定出　建立起来，并取得成效。但是国内很多服装企业都不愿意付　符合具有自身特色的服装品牌战略。　出时间和精力去做短期内无法见到成效的品牌建设工作。　４．２加强对服装品牌的创新力度　另外，还有一部分服装企业认为，服装品牌的建设工作是那　当今世界已经是知识经济时代，然而在这个时代最显著　些大服装企业应该考虑的事情，小企业没有多余资金去考　的特征之一就是创新。站在某种意义上分析，服装品牌的竞　虑服装品牌建设。　争归根结底是服装品牌创新方面的竞争。而品牌的创新也是　３．３服装企业缺乏明确的品牌定位　一个永恒的话题，但是这并不意味着是一成不变的，服装品　从当前我国服装企业来看普遍存在着品牌定位不明确　牌要实现长远发展，必然离不开不断创新作保障。特别是在　的问题，主要体现在两个方面：一是服装企业对目标市场定位　当前市场竞争日益加剧的社会背景下，只用通过不断创新，才　不够明确，二是对服装品牌内涵定位不够明确。由于不同的消　能让服装品牌立于不败之地。然而对于服装企业来说，要实　费群体决定了他们对服装产品的喜好不同，因而他们能够接　现品牌创新。主要从体制、产品、服务、营销、管理等这几个方　受的营销渠道也存在一定差异。从国际上一些著名的服装品　面不断进行创新，除此之外，还需要服装企业提高自身的创　牌来看，他们都有自身准确、清晰的定位。只有这样一个目标　新意识，通过运用科技的技术手段不断提高自身品牌的知名　市场定位，才能够在品牌的建设中准确抓住核心和重点，进而　度，提高服装品牌的科技含量和质量嘲。　向不同层次消费群体传达明确的内涵。国内服装企业还有很　４．３细分市场。找准服装品牌定位　大一部分不知道自身的产品是针对哪些人群的，因而在品牌　对于服装行业来讲，再好的品牌必然离不开致胜的产　营销方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很难跟产品的内　品形象作保障，因此服装企业要实施品牌战略首先应该找　涵相吻合嗍。因此无法准确地向消费者传达服装品牌的内涵，　准产品的定位。服装定位主要包含了服装的风格定位和强势　进而无法培养消费者对该产品的忠诚度，更无法保证消费者　目标消费群体的定位。国内的服装企业应该充分借鉴国外　对该服装品牌的认可度。　品牌服装经验，再结合自身的实际情况，进一步对目标市场　３．４服装品牌的宣传力度不大　和消费群体进行细分，进而将品牌的产品线和产品类别进行　虽然国内的服装品牌跟国外品牌相比，不管是在质量　延伸。例如一个服装品牌可以同时推出多个系列，“高雅女神　上、款式上还是功能上都跟国外差距正在逐渐缩小，但是为　系列”和“成熟白领系列”等等，从而满足不同层次消费者的　什么消费者对国内服装品牌的认可度依然不高呢？其主要是　各种需求，进而扩大市场份额，帮助服装企业获得更多的利　因为国内服装企业对品牌的宣传力度不大，导致消费者无法　润。　准确掌握国内服装品牌的质量，要进行认可和购买几乎不太　４．４积极提倡绿色营销策略　现实，更谈不上对该品牌的忠诚度了ｏ　实施绿色营销策略不仅有助于促进服装企业的生存和　发展，还有利于整个社会的可持续发展，具体来说可以从两个　４新形势下服装企业品牌营销策略　方面人手：一方面服装企业应该针对服装品牌建立绿色营销　４．１强化服装企业的品牌战略思想　信息系统，主要包含绿色技术信息、绿色文化信息、绿色消费　当前服装业要想通过品牌战略逐渐突破重重难关，首　信息、绿色价格信息以及绿色组织信息等等；另一方面服装　先应该进一步强化服装品牌战略思想，要充分利用各种渠道　企业还应该积极推动绿色产品和服务战略，实现服装品牌名　在各地广泛加大自身服装品牌的宣传和普及。政府部门可以　称、产品设计、产品种类、产品质量、产品服务等方面的有机整　组织各大服装企业召开行业会议，主要是针对服装品牌战略　合，实现绿色产品组合，进而为消费者提供绿色服务。　的相关知识进行学习，纠正传统对服装品牌的错误认识。战　４．５加强对品牌的管理和推广　略这个词语当前在使用中存在过于泛化的倾向，因此广大服　服装企业品牌的管理和推广应该贯穿在产品的建　装企业要充分将品牌战略的实施作为一种长期的方案和活　立——产品的维护——产品的巩固——产品推广整个过程　动进行。另外服装企业还应该充分认识到品牌战略是一种体　中，对产品管理和推广是一个有效监管控制服装企业跟消费　系，主要包含了战略目标、战略定位、品牌营销战略、品牌保护　者两者之间关系的全方位管理过程，只有通过加强服装品牌　战略、品牌管理战略等等。当前我国的服装企业只能说具有　管理才能最终实现品牌愿景，突出服装企业品牌竞争的优　初步的品牌意识，依然缺乏相对全面、完善的战略规划，所以　势。加强品牌的管理和推广可以从以下两个方面考虑。　ｗｗｗ．ｃｈＩｎａｂｔ．ｎ。ｆ．２０１　５＿年５月Ｉ　ｅｌｓ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉ经管空间　导游服务公司管理的影响因素研究①　——以南京为例　南京旅游职业学院旅游管理学院葛益娟　摘要：在旅游法背景下，导游服务公司的职能与管理机制面临重大变革。本文以南京导游服务公司发展状况为例，剖析导　游人员职业隶属关系和导游服务公司管理职能中存在的缺陷，指出政策法规，政府职能，公司运营和导游资源是影响导游　服务公司管理的主要因素，希望可以为导游服务公司的转型改革提供借鉴。　关键词：职业隶属　管理职能　影响因素　中图分类号：Ｆ５９０　文献标识码：Ａ　文章编号：２０９６—０２９８（２０ｌ５）０５（ｃ）一ｏｌ６—０４　导游服务公司是管理和派遣社会导游员的重要机构，随　行分析显得尤为重要。　着旅游经济的蓬勃发展，原有导服公司的管理模式受到很大　１导游人员职业隶属关系的发展　的冲击，（《中华人民共和国旅游法》的颁布更是对导游服务公　最早关于导游人员职业隶属关系的表述出现在国家旅游　司提出了新的要求。在旅游产业快速发展的当下，厘清导游服　局２００２年颁布的　导游人员管理实施办法》中。该办法表明导　务公司发展现状，对新形势下导游服务公司发展影响因素进　游员在导游资格考试合格后，还需要“在一家旅行社或导游管　理服务机构注册，才能向所在地旅游行政管理部门申请办理　①基金项目：２０１４年度江苏省高校哲学社会科学研究基金资助　导游证”。由此可见，导游员职业关系隶属于旅行社或导游管　项目，《基于旅游法背景的导游服务公司改革路径　理服务机构。我国目前的导游员有“专职导游”和“社会导游”　研究》（２０１４ＳＪＢ３２３）。主持人：葛益娟。　两种。隶属于旅行社的一般为专职导游人员，他们是以导游为　职业的工作人员，一般为旅行社的正式员工。隶属于导游管理　作者简介：葛益娟（１９８２－），女，江苏大丰人，旅游管理硕士，　南京旅游职业学院旅游管理学院讲师，主要从事　服务机构的一般为社会导游，他们主要利用自己的闲暇时间　旅游管理、导游服务方面的研究。　一是将网络化经营作为支撑，加强品牌的传播。网络营　者的消费行为也逐渐趋于成熟，消费者对服装的需求也发生　销是今后服装商贸经营活动的必然趋势，可以通过电子广告　了很大的变化，因此做好服装的品牌营销是服装企业参与国　的形式进行产品宣传和产品预告，签署电子定单，实现有计划　际竞争的必由之路，也是去逐渐抢占市场份额，提高竞争实力　生产，甚至零库存营销。因此对于那些有规模的服装企业可以　的重要途径。从我国服装品牌营销的发展历程来看，经历了从　充分利用网络在全国乃至全世界建立虚拟的专用销售网络，　无到有，由表及里，笔者相信在不久的将来国内的服装企业必　从而实现对品牌的宣传、传播以及强化。二是加强服装品牌的　将更成熟地走向市场、走向世界。　全面管理，笔者这里提及的品牌全面管理主要指的是要通过　管理的方式实现品牌的发展，通过管理实现品牌的规划，并　参考文献　】陈耕，杨格花．服装企业的品牌建设与发展的思考【Ｊ］＿现　不断推出新的、高质量的产品和服务，通过管理实现品牌营销　［１代企业教育，２００９（０４）．　的科学化和合理化，通过管理及时解决品牌在开发和发展过　程中出现的新问题和新矛盾，通过管理不断实现服装业的可　［２］柏昕．论新型市场竞争环境下服装企业品牌营销策略　［Ｊ］．鸡西大学学报，２０１ｌ（１１）．　［３】孔诗曼琦，刘瑜．服装企业品牌快速时尚运营模式的研　持续发展。服装品牌的建设跟其他建设一样，都离不开科学　管理，详细来讲，加强服装品牌的管理指的是在服装品牌的　理和建设。　究——以ＵＲ品牌为例［Ｊ】．东方企业文化，２０１５（０３）．　建设和发展过程中，严格按照服装业相关的服务标准进行管　【４】李莉莉，成艳娜．浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势　［Ｊ】．市场营销，２０１１（０１）．　【５】卫保卫，王云霞．苏南地区中小型服装企业品牌差异化　策略研究［Ｊ】．现代营销（学苑版），２０１４（１０）．　５结语　综上所述，随着我国服装市场竞争不断加剧，广大消费　０１６　ｌ　２０１５年５月－ｗｗｗ．ｃｈｌｎａｂ１．ｎｅＩ