歧义在广告中的应用

歧义在广告中的应用

内蒙古大学外国语学院 连婧杰

【摘要】在所有语言中，歧义是很常见的。歧义有：语音歧义、语义歧义、句法歧义和语用歧义。由于广告语言的特殊性，适当广告语言适当的应用歧义可以使广告简洁，新颖以及给读者留下深刻印象，反过来读者也可以通过这些广告来丰富生活以及语言知识。

【关键词】歧义 广告 积极意义

一、引言

歧义是指一种表达方式有多种解释方式。关于歧义的研究有很长的历史，许多逻辑学家、哲学家以及语言学家研究了歧义的产生原因以及避免歧义的方式。柏拉图最早研究歧义。之后的几个世纪，歧义被认为是错误，阻碍了人的交流。现代语言学用不同的语言学理论来分析歧义，如美国结 构主义提倡用直接成分分析法解释语法歧义。乔姆斯基用生成语法解释歧义。此外许多心理语言学家以及认知语言学家从不同角度研究了歧义。

二、歧义

根据引起歧义的原因不同，把歧义分为四类：语音歧义、语义歧义、句法歧义和语用歧义。

2.1 语音歧义

日常生活中，言语是信息的承载者。由于没有书面书形式以及相应的语境，歧义在所难免。同音异义词可以解释一些词读音相同意思却不同，它包括写法相同意思不同的词，它也包括写法不同的词。此外，重读和语调也可以引起歧义。如：blackboard重读在后的意思比重读在前的词义更广。而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句话，前一句是说我没听清您说的话，请再说一遍而后一句话的意思是对不起。

2.2语义歧义

语义歧义包括一词多义、同形异义以及隐喻和转喻所引起的歧义。虽然一次多义与同形异义都是写法相同意思不同，但是前者是词源相同但在后来发展演变出不同的意思，而后者是词的词源不同意思不同。由隐喻和转喻引起的歧义有很多，the walls have ears和 the bottle is sour就是二个例子。对于初学者，这二个句子容易引起歧义。

2.3句法歧义

句法歧义最复杂。首先，定语、状语以及否定形式在英语中不明修饰的成分而引起歧义。如在“young boys and girls”中，young可以理解为修饰boys或boys and girls。其次，英语中动词的屈折变化也可引起歧义。如“visiting relatives can be boring”中，visiting作为动名词和现在分词时，句子的意思是不同的。此外，英语多用代词，也可引起歧义。

2.4语用歧义

一方面语法歧义可以用约翰·奥斯汀提出言语行为理论解释。其中言内行为指的文字的表面意思，而言外行为表达的是作者的意图。如“Can you operate the computer?”的言外行为是一种请求而不是问他有没有能力。另一方面人们用不同的语境理解语句，便可产生歧义。比如“what a day！” 如果天气好，这句话就是可以表述为“what a nice day！” 如果是坏天气，那么它的意思就是“what a bad day！”

三、案例分析

3.1广告中的语音歧义

“Have a nice trip, buy-buy！”

这是一则英国希思罗机场一家免税店铺的广告。这则广告

听起来像是在跟旅客告别，但是事实上，这则广告是想让顾客多买些商品。“Buy”and“bye”是同音异义词，这使得这则广告更具感染力，让人们不禁产生联想。

3.2广告中的语义歧义

Before you check in, check out.

这是一家旅店的广告。正常情况下，人们需要先登记入住也就是“check in”，要走的时候再结账离开也就是“check out”。所以这则广告的顺序显然是不符合逻辑的。其实，在这则广告内容中有提到入住酒店旅客需注意的地方。这家旅店是让人们在旅店提供的网址上查阅公司旗下所有旅店的信息以便安排住宿。所以广告中的“check out”是核查核对的意思。这则广告的巧妙之处在于传递自己所需要的信息之余吸引了顾客。

3.3 广告中的句法歧义

Which lager can claim to be truly German? This can.

这是一则啤酒广告。文中的“Can”可以是情态动词“能够”也可以是名词“罐”。不论读者以何种方式理解这则广告，它的意思都是确定这种啤酒是真正的德国啤酒。这则广告利用英语省略句，让读者不论如何理解都能达到它所要表达的意思。

3.4 广告中的语用歧义

凡在大楼连锁店购买手机的前20名顾客即可赢得价值780元的手机一部。

大部分的顾客看到这则广告会认为前二十人每人都会有获得一部手机。可是事实上，这二十人里只有一人能获得手机一部。这就是顾客和店商从各自的语境理解解释这句话。以顾客的语境来看，他们肯定是想从中获得更多福利而从店商的语境看他们肯定想节约更多支出。店商成功的利用这则广告用最少的支出吸引到更多的人。

成功的广告对顾客有很强的渲染力。而歧义正好契合了广告语言这一特点，在让读者困惑的同时让他们对广告留下深刻的影响。同时，现代社会的生活节奏快，就需要广告简短但含有丰富信息，而歧义使得广告达到此目的。此外，每则经典广告语都是语言艺术的结晶，这些广告承载着独特的文化传递给一代代人。人们可以通过这些广告体会语言的魅力，增加生活乐趣之余也提高了语言认知力。

四、结语

通过对广告语言中的歧义分析，可以发现：由于广告语言的特殊性，在语音、句法、语义和语用方面应用歧义可以使广告生动、有趣、幽默从而吸引更多顾客。最重要的是，它营造了一种欣赏艺术和语言的氛围。因此，广告语中的歧义对于商家和读者都是有积极意义的。

【参考文献】

[1]邱述德，英语歧义[M].北京:商务印书馆,1998

[2]郑海翠，歧义的语用功能探究[J].山东师大外国语学院学报，2002(0l):22-25+34

[3]周红.语用歧义的产生及其功能[J].外语与外语教学,2002(03):9-11

233