移动短视频对用户购买意愿及生活质量影响的研究

技术协作信息经济纵横随着5G技术商用，信息化时代用户时间的碎片化，短视频成为互联网信息传播的主要媒介之一。近两年，短视频平台与传统电商、直播平台结合，通过营销策略与商业模式，影响用户购买意愿，实现流量变现，提升商业价值。本文从短视频平台针对用户的不同商业模式着眼，结合短视频特点，分析短视频对用户购买意愿及生活质量的影响，最后通过短视频行业存在的问题提出相关建议，以期为用户合理使用短视频，以及短视频内容创作者、平台良性发展提供参考。移动短视频对用户购买意愿及生活质量影响的研究引言：2013年以来，移动短视频行业快速崛起，凭借短视频创作门槛低、易于传播、内容多元等特点，各平台针对不同发展阶段，采取相应的营销策略，增加用户粘性，提升商业价值。根据iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国短视频用户规模呈现逐年增长的趋势，2019年中国短视频用户规模为6.27亿人，2020年将达7.22亿人。2019年，带货模式\"李佳琪\"全网爆火，网红、明星带货逐渐成为短视频行业主要发力点。电商平台以短视频为媒介，吸引创作者发布优质内容，通过广告、品牌推广、KOL网红粉丝效应等，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、游戏、服饰等各类，实现盈利与变现，提升商业价值。而短小企业的竞争力也就大大提高，不仅可以在国内和大型企业共同发展，在国际舞台上也能够与国外的企业竞争，推动世界市场的繁荣，促进世界经济的发展。四、如何积极推进1.要对减税降费政策充分了解。我们的项目研究主题是研究互联网+下，减税降费政策出台后促进大学生创业，使更多的中小型企业出现后，这些企业将怎样配置资源来提高自己在国际市场中的竞争力和创新力，从而总结出具有高效率和创新性的途径来推动中小企业的发展。所以对减税降费政策充分了解是一项必不可少的前提条件。从问卷调查的结果来看，被调查人群对互联网+下企业减税降费的了解程度：有20%的人对减税降费政策了解很多，大多数人只了解一点或是完全不了解。而人们对于减税降费政策对企业的影响的看法中有80%的人认为非常重要，20%的人认为影响不大。人们认为企业减税降费带来的最大的好处中，有90%的人认为有利于缩小成本，80%的人认为可以缩减开支，提高企业利润，70%的人认为可以扩大经营。在选择工作时企业减税降费给80%的人带来企业不错，思想先进的感觉。从这份问卷调查的结果可以看出大多数人对企业减税降费持有积极的看法，认为是思想先进的代表。减税降费的重点是减轻企业税费负担，对稳预期、稳投资、稳就业等方面都发挥着直接作用。减税降费有利于刺激个人、企业等经济活动主体的生产、投资行视频是如何凭借其特点结合平台发展吸引用户眼球，增加用户购买意愿，是个值得探究的问题。一、短视频内容的变现模式1.短视频内容创作模式。目前，短视频平台的创作模式主要分为：UGC和PGC两种。UGC指用户原创内容，即用户将原创内容通过平台进行展示或者提供给其他用户。PGC指专业生产内容，包括以内容提供为职业的人所生产的内容，如企业号、政务号、媒体号、KOL等。以小红书为例，主要产出者为：（1）明星博主，如范冰冰、赵丽颖、唐艺昕等。（2）各个垂直领域的KOL，如李佳琦、办公室小野等。为，进而扩大有效税基，形成政府财政收入增加与经济增长的良性循环。从我们的调查问卷结果来看，多数人对于减税降费了解的不算多，对于如何将互联网和企业减税降费政策联系在一起甚至合理运用也不是非常清楚。加强社会对此项政策的了解可以帮助国家集思广益，更好地完善此项政策的推进。2.互联网发挥作用。人们对互联网+可以对减税降费起到的最大作用的看法，90%的人认为可以分享网络相关资源。除此之外，还有可以加大各种对企业的监督，集思广益，网络也是作为一种运营成本等想法的产生。所以在网络信息全球化发展的当下，我们应该充分发挥互联网的作用，做到资源共享，将互联网的便捷融入到方方面面去。3.预计未来全面推广以后的影响。减税降费作为刚出炉不久的政策，在社会上形成了广泛的影响，造福了制造业、社会服务业等社会各个方面，最重要的是要推动政府改革，深化中国的市场化改革，从根本上扩大市场能力，提供一个更强劲的、可持续的财税支撑体系，同时形成有利于企业的宽松发展环境，我们的研究正好可以从中发现中小型企业发展的助推力，从而能够更加深刻地认识到税收政策对于企业运营的影响。中小企业的发展离不开财政政策的助力，其中减税降费政策更是为其带来了实打实的好处，可见减税降费政策不仅仅可以改善企业现金流，加速企业转型升级，有了政策的帮扶，中小企业能够在面窑窑◎王佳妮陈凡娄嵛琛（3）官方产出内容，如校园薯、视频薯等。（4）普通用户。2.短视频内容创作种类。针对不同用户群体，短视频内容涉及美妆、文化娱乐、服饰配饰、幽默搞笑等多元内容，平台可利用广告营销渠道吸引广告投资变现，如：定制话题活动、官方挑战赛等。而针对用户的流量变现，主要为以下三种模式：（1）电商变现。用户在平台发布服饰穿搭、美妆教学等包含精致生活方式与个性化产品的短视频，在下方发布文字链接，减少商业化营销感，给予用户心理暗示，用户通过淘宝、小红书等电商平台购买相应商品，电对突发疫情时更好的度过难关。最后，聚焦2020年的突发新冠肺炎疫情，突发疫情让众多企业停工停产，大量中小企业面临危机，政府接连出台进一步减税降费的政策来帮扶中小企业复工复产，中小型企业在此基础上需要合理规划管理制度和经营策略，加强流动资金的储备来应对突发情况，同时也需要充分利用技术创新和科技力量来优化产品的生产加工，提高产品的利润，政府对税收的减免减轻了复工复产的压力，中小型企业应该抓住机会，调整产业结构，帮助市场的复苏和经济的复苏。【基金项目】本文系南京审计大学2019年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：2019SX06008Z作者简介：吴月汐，女，生于1999年4月，汉族，江苏南京人，南京审计大学大学，本科在读，税收学研究方向沈茜，女，生于1997年9月，汉族，江苏苏州人，南京审计大学，本科在读，法务会计研究方向王璐，女，出生于1999年6月汉族江苏盐城人南京审计大学本科在读国际经济与贸易研究方向庞小燕，女，生于1999年10月，汉族，广西玉林人，南京审计大学，本科在读，汉语国际教育研究方向（作者单位：南京审计大学）经济纵横商通过短视频进行场景化营销，如H&M、优衣库等在小红书设立企业账号，不同用户通过试穿品牌衣服并宣传折扣活动进行营销。明星博主及KOL直播后将核心营销内容剪辑成3-5分钟视频，放在平台上，平台根据内容推荐与算法，将视频推送供用户浏览。（2）直播打赏。直播打赏成为短视频平台获利方式。主播通过粉丝打赏或赠送虚拟礼物，与MCN机构、平台合作共同盈利。而主播输出内容主要为游戏教学、与商家合作带货、利用明星的粉丝效应等提升关注人数，吸引用户观看。根据艾媒咨询数据显示，超过一半的受访用户观看过网红、明星直播带货，其中更是有超过90%的用户会购买主播推荐的产品，未购买过的用户仅占9.78%。观看带货直播的用户比较容易进行商业转化，未来将成为直播与电商平台发展的一大机遇。（3）课程付费。短视频中的课程付费内容成为平台科普类视频盈利的重要发力点。截至2019年8月，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个，累计发布超1280万条知识类短视频，累计播放量超过1.3万亿。在抖音中，一部分高关注社群用户利用平台优势及粉丝效应，推出社群内容运营短视频课程，讲解视频剪辑、社群运营、写作引流等方法，或利用专业或职业领域知识，推出健身、音乐、母婴、英语教学等课程类知识，将用户引流至个人微博、微信公众号，或利用电商平台账号、线下实体店进行宣传，吸引用户兴趣，抓住用户需求，进行内容变现，吸引群体为知识付费。二、短视频影响用户的主要内容1.用户通过观看短视频可直接了解产品内容特点，相比图片展示更立体。短视频相对图文动态有更加简便生动的表达，点赞率、分享率、评论率是微博等图文发表的3倍，用户在评论分享短视频时，与其他人进行更高效简便的交流。借助互联网线上优势，为用户节省去线下实体店购买、挑选的时间成本。同时，短视频推送用户或商家通常推出价格优惠，利用团购或立即下单等营销策略，满足用户消费心理。艾媒咨询数据显示，受访用户选择直播购物的原因主要是产品展示更直观真实（58%）、采购环节更加便捷（43%）和优惠的价格（37%）。直播带货过程中，商品展示更加全面，商家和消费者的互动增加，减少消费者对产品的问题，提高产品认可度，增加消费者的购买意愿。2.通过其他用户的评论与推荐，用户技术协作信息可筛选优质与劣质产品，减少购买劣质产（46.67%）是两大主要原因。用户在接受商品概率。商家及用户利用视频剪辑技巧，家代言宣传及平台选择推广时需进一步将\"爆款\"\"优质\"等词语放大，使用户产筛选，加强监管，保障消费者权益。推荐电生从众心理，购买其推广产品。一方面，部商平台链接时选择信誉度高的商家，有利分优质产品提升用户的生活质量，物美价于用户个人及平台的长期良性发展。廉，用户观看短视频后通过电商平台购2.短视频内容创作难而用户对内容要买，降低不必要的成本，同时满足消费需求高，内容的知识产权保护存在问题。以求；另一方面，主播及商家的造势营销为广告为例，根据卡斯数据，用户对于广告用户创造了消费需求，提升了用户对产品要求逐渐增高，广告不走心，没新意，不会的\"购买力\"。用户消费水平上升，愿意为点击（34%）；广告与我兴趣不符，不愿意新奇的产品或者高质量的产品买单。在羊观看（33.4%）。用户喜欢的内容是在最短的群效应下，用户个体缺少独立思考能力，时间里把核心讲完，且能结合热点创意易冲动消费，增加支出。部分用户收到产（社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点品后产生后悔心理，但退货需额外负担运等）。优质内容创作者如何持续高质量创费成本；而部分用户形成消费惯性，尤其作，保护自身内容成为难题。优质内容发是尚未取得收入的大学生及刚步入社会布后，易引起相同领域用户抄袭、模仿，吸的年轻人，易产生借贷及信用卡消费，透引热点提升自身关注。平台可进行优质内支生活费用，未较好利用产品提升生活质容奖励机制，对优先内容产出者进行优先量反而增加生存压力。推荐，奖励平台虚拟币，对后来模仿者减3.信息化时代，用户时间碎片化的生少奖励与推荐。活常态下，短视频平台将短短5分钟的视3.平台监管及创作效果评估难。目前频提供给用户，使他们在有限的时间获得短视频评估多针对用户点击率、转发量及更多的信息和知识。例如，小红书对视频评论量，广告及KOL营销预算攀升，但水时长限制，普通用户可以拍摄1分钟内容，军、刷号、刷赞等现象时有发生，平台缺乏而头部账号申请后可拍摄5分钟内容；抖有效的效果和舆情监测工具。目前，可激音对普通用户限制在15秒，后放宽至1分励用户对刷号、刷赞现象进行举报，但长钟。在时长限制下，创作者需要制作内容期监管需要平台开发监管系统，利用算法有趣、吸引力高、具有核心竞争点的视频及人工智能进行监测。吸引用户。四、结语在内容方面，娱乐及科普性质的短视随着5G商用落地，网络技术进一步频，可以帮助用户劳逸结合，排遣压力，增提升，短视频行业市场规模及用户数量激长相关领域的知识。有助于用户以一种更增，未来或将迎来更广阔的发展空间和机好的精神状态进行学习、工作。用户在闲遇。数字及场景化营销将迸发出新的活暇时间看一段来源生活的短视频，看起来力，并不断向智能化变迁。短视频平台结接地气、放松又增长知识，增加了平台的合传统电商平台、直播平台、社交平台的用户流量。而具有带货性质的美妆类、服多元功能，将提升用户体验，提升用户粘饰穿搭、游戏类，满足不同用户生活需求，性。从长期来看，优质内容仍是平台核心在5分钟内提升生活技能，相比长视频，竞争，要实现流量变现，借助5G强大优节省时间，适应快节奏生活，提升用户的势，用户及平台需不断创新商业模式与营生活质量。销策略，博得用户与资本青睐。综上，短视频拥有的制作门槛低、易于传播、时间短等特点，较好地适应了当基金项目：江苏大学第18批大学生下时代生活节奏，对提升用户购买意愿及科研课题立项一般项目，项目编号：生活质量起到一定助推作用，同时，短视Y18C104频平台在营销策略、资本市场影响下，也作者简介：存在许多问题。王佳妮，女，生于1999年8月，汉族，三、短视频行业存在问题及政策建议浙江宁波人，江苏大学本科在读，财务管1.直播带货存在商品质量无法保障的理专业问题。短视频使得产品直观可见，但产品陈凡，女，生于2000年11月，汉族，是否正品需进一步验证，加上退货环节等江苏常州人，江苏大学本科在读，环境工的低效，使得部分消费者不敢轻易尝试直程专业播购物。根据艾媒咨询数据显示，在未进娄嵛琛，男，生于1999年7月，汉族，行直播购物的原因调查中，商品质量无法山西晋城人，江苏大学本科在读，汉语言保证（53.33%）和售后服务没有保障文学专业（作者单位：江苏大学）窑窑