有机蔬菜的品牌打造与市场分析

作者：王利军

来源：《农村-农业-农民·下半月》 2018年第6期

8年的有机农业生产实践，不仅让我对土地产生了深厚的感情，也有机会看到太多同业者的起伏与变革，使我开始深度思考这个行业的现状与未来。有机农业，从来不缺的是好产品，缺的是理念、品牌和渠道。我将自己从业8年来的所见、所知、所做、所悟整理成文，重点对有机蔬菜的品牌打造与市场状况进行分析，并阐述相关对策。

有机农业的现状

有机农业的发展障碍

一是环境污染造成的信任障碍。30年的化学农业和工业发展，造成当前的空气污染、土壤污染、水污染等问题让太多人质疑有机农业，并产生了一系列的信任危机。在我从事有机蔬菜生产初期，不断有人向我提问：“雾霾这么严重，你怎么解决生产过程中的空气污染？”有机农业是一种生产方式，也是一种生活方式，是对人性和自然的尊重。在生产过程中，知肥力，更要知地力。我们根据《中国有机农业国家标准》，在生产的每一个环节都严格把控，并进行科学轮作，最大限度减少生产对环境的影响，实现人与自然的和谐共生。

二是人才短缺带来的发展障碍。有机农业在20世纪90年代才进入我国，真正被众人熟知是近几年的事。所以有机种植的知识没有成体系，在实际的有机农业生产中，大多经营者都是边摸索、边实践、边总结经验，即使是从农业院校招过来几个大学生，也没有完全可参照的教科书。在面对病虫害的时候，往往手足无措，损失巨大。有机农业经营者因为缺乏系统的管理知识，企业运营也往往情况不佳。

有机农业的曙光与希望

我们先看看政策导向传递的曙光与希望。2016年中央一号文件首次提出了推进农业供给侧结构性改革，2017年中央一号文件再次提出深入推进农业供给侧结构性改革。解决农业发展的问题，核心就是解决农产品供需矛盾。供给侧结构性改革的关键，就是提升农产品品质，打造农产品品牌，使传统粗犷型农业向品牌化农业迈进。有机农业产品作为目前市场上的高端产品，一定要打造出品牌，才能解决农产品同质化问题，进而转化为经营效益。

再说说公众认知提高带来的市场前景。近几年来，食品安全事件频发，人们越来越关心吃的食品是否安全、吃的蔬菜是否健康。当这些成为社会热点被人关注时，高安全等级的有机食品也自然而然涌入视线，被人熟知并接受。7年前，我们在推广有机蔬菜时，时常会从“什么是有机”讲到“种植过程、种植方式造成的蔬菜个体口感差异”。而现在，我们在向客户介绍有机蔬菜时，会讲“我们是什么品牌的有机蔬菜”“我们是经过哪个机构认证的有机蔬菜”。这些微小的变化反映出了公众对有机农业的认知较前几年有了很大提高，也让我们意识到未来有机农业的竞争将是品牌的竞争，打造有机农业强品牌势在必行。

有机蔬菜的品牌打造

寻找差异化卖点

目前市场上的农产品，以有机蔬菜为例，从外观、形状、特征包括品种方面都没有太大差异，消费者在购买时也无法辨别。我们结合当地的土壤、气候等特点进行差异化卖点设计。例如：“亿万年从未耕种过的处女地”——说明种植有机蔬菜的土壤比较干净，没有受到过污染；

“四千年龙山文化遗址和新砦二期遗址”——说明这个地方是个文物遗址保护地，没有进行过工业开发，环境比较好；“千年金钟潭，从有记载以来就没有干枯过，也是市民的饮用水水源地。”——说明种植有机蔬菜的灌溉用水比较安全、纯净。对种植基地文化、历史背景的发掘，赋予了有机蔬菜独特的卖点，客户在消费体验的时候产生了特别好吃的印象，差异化卖点就自然形成。

设计产品个性化特点

在高端消费群体中流行“私人定制”，穿着私人定制的服饰会将一个人的独特气质、魅力凸显出来。同理，再好的有机蔬菜没有包装放在菜市场也卖不上好价钱。所以我们在构建有机蔬菜销售体系的时候，要重视外观包装和想要表达给消费者的意念设计，还要给有机蔬菜一个个性化的身份标识，让消费者在看到这个品牌的有机蔬菜时能马上产生信任和购买欲望，从而转化成消费行为。如“种植全程遵循最高有机标准、新鲜采摘、直送入户”，向消费者传递了有机蔬菜在种植方式上执行的国家标准，在服务上不是去菜市场、超市购买，而是可以直接送到家的。在外观包装上，我们根据家庭单盘菜的配量，设计了独立包装，每份送到家的有机蔬菜，根据烹饪方式不同，可以做出2到3盘菜。这种个性化的特点设计，固化了有机蔬菜的档次，对品牌的树立起到了很大的强化作用。

打造明星拳头产品

有机农业公司很少会只生产某一单品，那么如何在众多产品中打造出一款能代表企业产品特征的明星拳头产品呢？我所经营的佳源有机农场全年种植菜品几十种，在考虑如何进行市场突围，让消费者吃了一次之后就牢牢记住我们的品牌，产生复购，忠诚于品牌消费方面，我们进行了消费场景的设计。选取一年四季均可种植的叶菜，配以从西藏拉回来的藏域圣水，做成火锅涮着蘸料吃，口感清新，菜品纯正，一下子就让消费者记住了我们的有机蔬菜品牌，也带动了公司整体的有机蔬菜销售。

容易记住、便于传播的产品名字

有了文化故事，也有了外观包装设计，再结合产品的核心卖点，起个容易被记住、传播起来也朗朗上口的好名字，那么品牌打造的几个基本要素也就具备了。好名字会随着市场的不断扩大逐步成为好品牌，好产品自己会说话，好品牌对于有机农业企业来说，是区别市场同类产品的身份特征，可以提高竞争力，是无形资产。如“佳源农业——意为佳肴之源”。让人看后迅速对企业产生消费认知，印象深刻，并产生美好想象。

有机蔬菜的销售渠道和市场分析

拓展渠道价值

我国目前的无公害蔬菜销售渠道主要集中在农贸市场、批发市场等，这些渠道属于大宗交易，价格随行就市，且受气候、产量等的影响很大，企业自身对市场没有掌控能力；绿色蔬菜的销售渠道主要集中在超市、便利店等，这类渠道价格比批发市场要高，但因为是被挑选，产品损耗较大，造成成本居高不下，但对提升品牌效益会有帮助；有机蔬菜的销售渠道则是以大型商超、专卖店或者经营者直接自己做配送，优点是价格可控，渠道自己掌握，缺点是渠道开发和维护成本都很高，且推新品时也不能像快消品那样一夜之间铺满大街小巷，产生新的消费认知。因为大部分有机蔬菜生产企业在销售方面属于自建渠道，各自为战，每家的市场份额占比都很少，渠道价值不高。所以，在打造有机蔬菜品牌时，要重视渠道价值，并不断拓展价值空间，建立起与产品特质相符的适销对路的商业模式。

以需求为导向的渠道建设

在有机蔬菜行业，满足顾客的需求就是解决有机蔬菜的销路问题。作为蔬菜中最高等级的有机蔬菜，目标消费群体相对高端，那么这些人群的消费需求在哪儿，我们的渠道就要通到哪儿。对于我们来说，无论是自建配送渠道，还是以互联网技术为支撑的现代渠道，只要能够树立产品形象，产生利润，保障成熟的有机蔬菜能够及时销出去，就是好渠道，有价值的渠道。例如：我们在进行有机蔬菜的销售时，将蔬菜科学分级，一级进入自建渠道，进行家庭配送，保证了有机蔬菜的价格价值；二级蔬菜进入合作的团体、单位，解决消化了大量剩余，保障了生产成本，降低了损耗；三级蔬菜经过再次分类，一部分进入自营餐厅，另一部分作为饲料喂给了农场养殖的鸡、鹅等，动物吃了这些有机蔬菜后，再次循环产生价值。这样的按需开发渠道方式，使我们的有机蔬菜损耗大大降低，利润空间大幅提升。

“农业+互联网”的运营新模式

生产方面

有机蔬菜虽然是行业中的高端产品，但在市场运营的时候，大多数经营者也是凭借经验，摆脱不了传统农业的思维模式，即使是在销售价格较高的自建渠道，也是“我种啥，你吃啥；我配啥，你吃啥”。终端客户在选择时余地较小，体验效果一般，消费黏性不足。这种传统思维下的有机农业生产、销售方式造成了生产者不知消费需求，生产出来的蔬菜不是消费者喜欢吃的，造成大量剩余，致使成本大大增加；而消费者也无法根据自己的家庭喜好自由选择，在收到自己不喜欢吃的菜品时只能拿起电话进行客户投诉。要解决这种矛盾，就要用大数据进行分析。我们将互联网技术引入有机蔬菜生产，搭建了自己的会员服务平台，通过客户点单，获取消费数据，用点单数据指导种植计划。在季末换茬时，根据消费者的点单数据，点得多的品种多种，点得少的少种，有效控制了生产损耗和销售风险。

销售方面

我们根据产品特点，将产品分类，耐储运的借助第三方电商平台进行销售，适合近距离同城配送的，通过自建电商平台销售，均取得了不错的效果。

管理方面

在自有电商平台开发的时候，我们建立了ERP管理系统，从商城下单、库存管理，到品质控制，再到配送出库，有机蔬菜供应链管理能力持续增强，同时提高了工作效率，降低了管理成本。

品牌宣传方面

公司开发的电商平台与自媒体客户端绑定，每周定期推送，包含新品介绍、活动推广、企业形象展示等，使客户在第一时间获知企业的最新信息，并快速传播，提升了品牌形象和客户忠诚度。

未来的市场展望

随着人们对安全食品的需求日益旺盛，有机农产品的消费群体不断壮大，市场越来越规范，加之我国传统农业资源丰富，生态环境正在改善，未来的有机农业市场一定是一片蓝海，进入高速成长期。但目前有机农业发展还有诸多不足，需要我们不断克服困难，拓展销售渠道，打造出有影响力的有机农业品牌，用品牌带动生产，用品牌创造效益。