川酒原产地地理标志品牌公信力研究

崔风暴 冯学愚 王云川

（中国酒史研究中心 宜宾学院 宜宾市 644000）

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摘要：公信力问题日渐成为白酒行业之殇，业界频频探因循由，力求化解之道。本文借鉴传统品牌公信力分析及建构理论，以川酒原产地地理标志品牌为媒介载体，实则针对川酒行业公信力的信用结构及内涵进行内省式解析，构建了三层次信用结构体系，并对体系中关键公信力度量指标——技术力、文化力的建立路径提出对策措施。

关键词：川酒；原产地地理标志；品牌公信力

一、提出问题

2012年的“塑化剂事件”成为我国白酒行业公信力问题显化的导火索，媒体与公众频频质疑酒企信用品质，白酒品牌公信力受到严峻挑战。四川省作为中国优越白酒产区之一的典型浓香型白酒生产区，酒企林立，品牌众多，在当下全行业进行深度整合之际，行业竞争愈加激烈，品牌建设压力前所未有。近几年，四川先后成功申请了“中国白酒金三角（川酒）”、“宜宾酒”、“泸州酒”等多块原产地地理标志品牌，标志着川酒品牌化历程进入了塑造区域集群品牌体系的高阶发展期，与之相匹配的品牌推介工作已经进入白酒产地的产业政策视野，成为当地政府一项重要工作。如果原产地品牌仍采用既有粗放型建设方式，易于造成极大资源浪费，品牌推介效果不尽人意。

鉴于此，本文尝试从系统学角度，以树立品牌公信力为出发点，解析原产地地理标志品牌公信力的信用结构、内涵，并给出提高品牌公信力的建议措施。

二、白酒原产地标志品牌公信力结构

根据TRIPS协议和我国《商标法》，原产地标志（地理标志）可定义为：表明某一种商品来源于一成员方地域内，或此地理内的一地区，并且该产品的特定品质、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联的标志。影响原产地标志的因素主要包括自然因素和人文因素。由此可见，原产地地理标志品牌本质上是个集合概念，充分体现了信息的集合性，在特定空间范围内的特色自然环境信息与特色人文环境信息的集成表达及高度概括；产品的集合性，使得区域内 1

基金项目：四川省年软科学研究计划项目 《宜宾白酒品牌形象塑造路径及对策研究——技术创新及文化挖掘》（项目编号：2011ZR0077）

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同类产品在某一（些）产品特质上得以统一，产品群共性与个性并存；组织的集合性，以原产地标志的核心特性为向心力，与其相关的各类组织形态（企业、科研院所、服务机构等）在原产地空间高度集聚，共享集聚效应；形象的集合性，原产地标志强调的是“made in”原产地形象，是由众多产品形象、企业形象、城市形象为支撑，在公众中树立起的地理信誉标签。由此可见，塑造原产地标志品牌属于系统工程，需要城市、产业、企业多种组织形态高度整合科技、文化、经济、环境等多维发展因素。

传播学意义上公信力的逻辑起点和核心是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断，[1]品牌公信力是指品牌在长期的发展中日积月累而成的,在社会中有广泛的权威性和信誉度, 在受众中有深远影响的自身魅力。[2]结合原产地地理标志内涵的聚合性特征，原产地地理标志公信力则表现为原产地对其多元内涵的信用承诺及守信度，以此为概念基点，建立有形与无形相结合的原产地标志信用体系，内在逻辑关系如下图1所示。

品牌公信力

技术力

川酒行业平均技术水平

川酒产区技术创新水平

川酒行业技术管理水平

川酒深义文化理念

文化力 川酒行业精神

川酒行业共同愿景

川酒行业道德规范

图1 原产地标志品牌的公信力结构

（一）技术力内涵

技术力是指对技术资源的整合能力及价值转换能力，决定着原产地所出产白酒的共性核心品质及相对应的使用需求价值指向。这是原产地的核心价值所在，创造的是技术附加值。这种特质由产地的自然因素（气候、土壤、水质）和人文因素（生产工艺、流程、配方）交互作用而成，用以满足消费者最基本的使用需求为终极目标。川酒技术资源由四川产区特色环境资源要素和特色酿造技艺要素两部分构成，川酒技术力指标则是对特色环境资源要素保护开发、利用、整合及特色酿造技术存量、增量等进行综合测量的一个量度指标，包括两层涵义：在技术层上，一方面强调对技术资源的保护、开发、高效利用能力，另一方面强调对技术手段的改进创新能力；在管理层上，强调对技术资源的整合能力，为技术手段发挥作用指明方向、扫清障碍，促使技术效能最大化。

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川酒技术力指标又可分解为三个向度指标：（1）川酒行业平均技术水平，用以衡量四川整体白酒行业存量技术的先进程度。该指标是后两个指标在行业发展稳态上的集中反映，也是川酒产品质量、成本、价格、差异性等方面竞争能力的直接表达。（2）川酒产区技术创新水平，该指标衡量的是川酒产区的整体技术创新能力及创新层次，衡量区内各类创新活动对技术增量的贡献程度，同时也衡量区内技术创新能力及成果分布结构的均衡程度。（3）川酒行业技术管理水平，该指标衡量的是四川政府部门和酒类企业对技术力的培育、发挥、更新、整合的能力及水平。 （二）文化力内涵

目前，文化力概念尚未形成共识，贾春峰最早提出文化力概念,将其界定为：“文化力是综合国力的重要构成要素, 包含了智力因素、精神力量、文化网络、传统文化四方面的内容”，[3]定义强调文化力的内部结构；孙是炎指出：“文化

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力就是文化因素对经济发展和社会进步所产生的影响与作用”，何频提出：“文

化力即文化生产力, 其涵义是指文化作为发展的内在因素, 已直接地“长入”国民经济和区域经济, 成为发展的动力源之一, 同时又熔铸于发展的诸要素之中, 成为促进经济发展和社会进步的聚合力”，[5]以上两个定义将文化力与文化生产力等同起来，强调文化力的作用对象和表现形态；丹增[6]认为：“文化力即是人类创造的文化凝结在人类活动当中而产生的一种力量”。该定义更倾向于揭示文化力本质属性，可进一步解释为：文化力是人类文化集合进行创造性再生的内在动力系统及演变机制。该定义强调：（1）文化力的动态性，与文化发展过程密切相关，表现为既有文化对新生文化的影响能力；（2）文化力内容包括文化内部诸结构间的作用力形态及作用机理。

原产地品牌文化力强调原产地品牌所涵盖的具有区域特色的共性文化及相对应的心理需求价值指向。由品牌文化所创造的文化附加值具有较大弹性空间，是酒产品特质化的又一个关键元素，用以满足消费者一定文化诉求的心理需求。根据研究之需，对概念中的文化集合做了区域和领域限定，同时也对概念内涵做狭义设定，特指观念形态文化力，用以区分技术力。据此，川酒文化力指标的具体内涵可概括为：根植于川酒文化集合基础上的川酒原产地内在的深义文化和川酒行业核心价值观体系，形成川酒深义文化理念、川酒行业精神、川酒行业共同愿景、川酒行业道德规范四个向度指标。文化力内涵及内在逻辑关系如下图2所示。

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介质 既有川酒文化集合 文化要素： （1）酒政 （2）酒业道德情操 （3）涉酒文学艺术 （4）酒礼酒俗 产品 精神产品 企业行为：酒企业家、企业员工 行为 行业行为：政府、协会、科研院所 物质产品 观念 企业观念：企业文化 行业观念：产业发展理念、行业默会 价值体系： （1）川酒深义文化理念 （2）川酒行业价值观 （3）川酒行业精神 （4）川酒行业共同愿景 （5）川酒行业道德规范 川酒原产地品牌文化 图2 川酒文化力内在作用机理

川酒文化力的内在作用机理可概括为：积淀千年的川酒文化要素，经由具有个体、群体及产品等介质的映射，在生产、消费环节树立起具有核心价值体系内涵的川酒原产地品牌文化形象。其中，（1）川酒文化要素。包括历史上与川酒有关的酒政、酒业道德情操、涉酒文学艺术、酒礼酒俗等。（2）文化传播介质。a.观念介质，包括以企业文化为核心的企业观念和以产业发展理念、行业默会为核心的行业观念；b. 行为介质，包括以企业家行为、员工行为为主要内容的企业行为和以地方政府行为、酒类协会行为、科研院所涉酒研究行为为主要内容的行业行为。c.产品介质，包括由川酒深义文化物化形成的物质产品和精神产品。（3）文化价值体系。包括川酒深义文化理念、川酒行业精神、川酒行业共同愿景、川酒行业道德规范。

川酒文化力作用机理中隐含着人对文化力发挥积极作用具有主观能动性，这决定于文化力作用的不确定性和时滞性特性[6]。主观能动性主要体现于文化要素选择及深义文化提炼行为、深义文化在生产和消费环节的内化行为，这些行为直接决定了文化力向文化生产力的转换效率。只有将川酒文化力转变为川酒文化生产力，川酒原产地品牌文化形象才能得以成功树立。

三、提高品牌公信力的对策措施 （一）提高川酒产区技术力

1. 建立川酒原产地环境保护机制，提高四川特色环境资源保护技术水平

独特而优质的生态环境是四川成为中国最优越白酒产区的根基，持续性保持流域对优质川酒酿造的生态功能是四川省的一项重要历史使命。

提高川酒原产地环境保护的公共管理水平。（1）建立川酒原产地水系保护区，对保护区内产业发展进行统一规划布局，出台流域水土保持、治污限污、环境监管、土地利用、生态补偿等一系列地方法规政策及管理办法。（2）严格执行环境影响评价准入制度，保护区内所有新、改、扩建项目必须执行环境影响评价制度及“三同时”制度，符合保护区内产业布局、环境保护等相关政策。

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提高川酒行业整体环保技术开发水平。鼓励涉酒企业对废弃、废水、废渣、粉尘的处理在“达到国家标准”基础上，建立内涵式优化模式，开发关键环节的循环经济技术，加大对酿酒副产品深加工循环利用水平，使行业生产对环境的损害程度降到最低点。

2.培育川酒科技创新集群，提高川酒行业平均技术水平

川酒原产地品牌强调产区关键共性（通用性）技术的成熟度及创新度，用以保持原产地白酒独特风味的稳定性、保证白酒产品质量的安全性。同时也强调共性（通用性）技术的扩散能力及其对应用技术的培育能力。

鉴于当前川酒行业技术创新资源及成果的不均衡分布特点，引入自上而下的政府力量驱动型培育机制十分必要，以此激发市场创新驱动力。针对不同类型的创新集群，政府采用不同政策驱动模式。

对通用性创新集群，建立川酒关键共性（通用性）技术的政府创新模式。无论哪种促使创新集群形成的原因，创新集群形成的充要条件都是行业内至少有一项关键共性（通用性）创新技术出现并得以有效扩散，进而诱发大量的使用性创新出现，形成使用性创新集群。四川省亟需改革川酒行业科技创新管理机制，创新管理方法，在政策上加大创新激励强度或直接给予资助，支持其提高技术水平和创新能力，同时还要建立起协调的创新技术供求机制和合理的利益分配机制，以有效地促进支持性创新集群的形成。尤其对与川酒产区优越性能直接关联的关键共性（通用性）技术创新活动，直接采用政府创新模式，加大对关键共性（通用性）技术的甄别、研发及扩散力度，以带动整个产业系统中创新活动的开展。

对使用性创新集群，政府应科学设计调控杠杆，激发市场创新驱动力。（1）加快促进新技术扩散。出台优惠政策，设立专项技术推广资金，建立创新扩散组织结构；（2）完善和规范市场体系，疏通市场和技术信息渠道，充分利用价格机制引导企业根据市场需求和技术供给情况做出正确的创新决策；（3）建立优胜劣汰的竞争机制，激励企业主动寻找新的技术机会，积极采用上游产业的新技术成果并进行使用性创新；（4）对某些落后技术进行强制性淘汰，以加速新技术的扩散和促进新一轮创新集群的形成。 （二）提高川酒文化力

鉴于文化力内在作用机理和当前川酒文化发展现状，提高川酒文化力应将梳理川酒文化的基础性工作和川酒文化产业价值转化工作有机结合起来，解决川酒文化源与流的问题，建立川酒全行业参与的文化研究与应用组织模式。 1.加大力度，推进川酒文化文献集成梳理基础性工作

川酒文化文献还散落于我国浩如烟海的古今典籍之中，尚未经过系统归纳

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梳理和分门别类，整理工作艰巨而冗繁，对人力、物力、财力的消耗较大，属于基础性研究工作。

搭建研究平台，创新研究的长效机制。发挥政府相关部门和科研院所在基础研究上的主观能动性，提高涉酒企业、行业协会等单位组织的参与度，搭建高起点科研平台，建立平台主体与其他单位组织的协同机制，建立研究资源整合机制，建立科研成果转化机制等。

厘清川酒文化文献的梳理脉络。按照川酒文化要素的划分类别，按照酒政、酒业道德情操、涉酒文学艺术、酒礼酒俗体系对涉猎到四川的酒类文献进行整理，梳理出各类川酒文化要素的历史演变轨迹。 2.创新思维，构建川酒行业核心文化价值体系

建设价值体系内容。由川酒行业协会领衔，组建由川酒文化专家、川酒企业代表、及其他领域学者专家代表组建研究团队，提炼出川酒深义文化理念、川酒行业价值观和行业精神，制定行业共同愿景和行业道德规范。

建立价值体系践行机制。(1)川酒行业核心价值体系内容一经确定，产区内各白酒企业则共同签署《川酒行业核心价值公约》，并将公约对外公开发布，以确定公约的合法地位，强化公约约束力。（2）川酒深义文化内涵是产区内酒企提炼自身企业文化的文化根基，使川酒产业文化和企业文化系统化，提高整体文化识别度。（3）包括行业价值观、行业精神、行业共同愿景、行业道德规范在内的行业核心价值体系，是产区内酒企制定企业核心价值体系的价值根基。（4）行业道德规范对产区内所有酒企均具有约束力。（5）加大行业价值体系的宣传力度，提高川酒深义文化的物化品质和价值转化能力。 四、结论

以川酒原产地地理标志品牌公信力建设为载体，提高整体川酒行业的公信力，该路径的主要优势在于其体现了要素的系统集成性,以技术力、文化力作为行业强基触点，将与地理标识品牌紧密相连的空间地理、文化传承、科技创新三个直接因素高度集成，将该区域在各种要素上的比较优势最终升华为品牌核心内涵。

川酒原产地地理标志品牌公信力建设成功与否的两项基础性工作则迫在眉睫，（1）尽快开展具有推动川酒行业技术范式变革作用的关键共性（通用性）技术创新研究；（2）尽快开展大规模川酒文化系统整理研究。

参考文献

[1]梅琼林,刘艳蓉.广告公信力基本问题探讨. 当代传播 2008（3）：79

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[2]黄晓芳.公信力与媒介的权威性. 电视研究 1999（11）：22. [3]贾春峰.论市场经济与文化力发展 经济工作导刊, 1997, ( 8)

[4]孙是炎.文化力:横店的启示 北京: 人民出版社, 1995. 264. 转引自孙晶.文化力与作为一种非正式制度的文化. 河北学刊, 2004( 2)

[5]何频.论文化力与区域经济发展.社会科学研究.2005(6).54

[6]丹增.文化力与文化生产力:化经济发展的立足点. 思想战线. 2007（3）33：86-93

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