2009 全国高校市场营销大赛
营销案例
题目：龙山生态土鸡营销案
参赛学校：经济管理学院
参赛选手：炎黄队（时豪 明）
指导教师：华锋副教授
联系式：
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摘要
随着WTO的深入，中国经济飞速发展，国人的生活水平不断提高，今天的中国正在向全世界展示她的新涵，由此人们的健康意识也随着生活水平的不断提高而改变。
食品安全问题日益成为公众关注的焦点，绿色健康、天然纯正的生态食品因其稀缺性、不可替代性与其独特的健康价值已日益成为消费者的理性追求目标，且其潜在的市场价值也将随着整体经济的发展进一步提高，龙山生态农业发展有限公司本着立足农村、服务农业、致富农民、奉献社会为宗旨，以生态环保化、新型化和品牌化为目标，积极响应号召，发展生态农业。
龙山养殖厂占地3000亩，是以经营土鸡及鸡蛋为主的生态养殖园。产品原生态、绿色、环保健康无污染。主要以和城区为主要目标区域。以教师、公务员、医生、经理人等受教育程度较高，对食品安全有较高要求，追求安全、绿色健康的食品的中高收入人群为目标消费者。并采用送货上门的服务定位。 与竞争对手比较龙山有着很多优势，主要体现在成本低、离市场距离较近、自然环境好、养殖规模大，劣势就是知名度低、市场份额小，但这不足以形成
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威胁，因为龙山养殖厂的饲养管理面采取精选雏鸡来源、优选喂养饲料、精选兽药、格执行技术操作规程、实行无害化处理、格档案记录的措施。另外在抵御抵御面也是面面俱到，采用按时疫苗疫情监测、鸡舍彻底清洗和消毒、检疫出场、鸡舍巩固、加强小鸡防护和处理好交际关系等措施。有了充分的措施和前提条件龙山足以在竞争中获得消费者的青睐。
经过一年的努力龙山取得了很好的成绩，企业知名度大大提高。计划在未来时间里在未来的时间将强化饲料和养殖环节监管，保障产品质量安全，加快企业的规化、秩序化和产业链条完整化。也会在发展中逐渐扩大规模，争创省知名品牌。
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目录
一、 项目背景及公司简介……………………………………………………………1 二、 营销定位…………………………………………………………………………1 （一） 产品定位………………………………………………………………………1 （二） 市场区域定位…………………………………………………………………1 （三） 目标消费者定位………………………………………………………………1 （四） 服务定位………………………………………………………………………1 三、 SWOT分析 ………………………………………………………………………1 （一） S-优势…………………………………………………………………………2
（二） W-劣势…………………………………………………………………………2
（三） O-机遇…………………………………………………………………………2 （四） T-威胁…………………………………………………………………………3 四、 饲养管理…………………………………………………………………………3 （一） 精选雏鸡来源…………………………………………………………………3 （二） 优选喂养饲料…………………………………………………………………3 （三） 精选兽药………………………………………………………………………3 （四） 格执行技术操作规程………………………………………………………3 （五） 实行无害化处理………………………………………………………………4 （六） 格档案记录…………………………………………………………………4 五、 分销与定价策略渠道……………………………………………………………4 销售通络液态分析……………………………………………………………………4
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差异化价格策略………………………………………………………………………4 销售政策………………………………………………………………………………4 六、 宣传推广策略……………………………………………………………………4 （一） 品牌理念……………………………………………………………………4 （三） 宣传策略……………………………………………………………………5 （二） 宣传主题……………………………………………………………………5
七、 风险预估与风险抵御……………………………………………………………5 （一） 风险预估………………………………………………………………………5 （二） 风险抵御措施…………………………………………………………………6 八、 成本效益分析…………………………………………………………………7 （一） 成本……………………………………………………………………………7 （二） 效益……………………………………………………………………………8
九、 发展前景………………………………………………………………………8 十、 远景规划………………………………………………………………………9
注释 …………………………………………………………………………10
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龙山生态土鸡营销案
一、 项目背景及公司简介
市龙山生态农业发展有限公司是一家从事本地土鸡养殖及销售的的农业生态企业。公司坐落在皖北市解集乡桂时村，是我父亲正在做的一个项目。公司养殖场占地3000亩，是以经营土鸡及鸡蛋为主的生态养殖园。公司成立之初就坚持以人为本、绿色环保养殖的发展战略，建立健全了一套包括饲养和销售等完整的管理体系，坚持以质量为生命，以品牌为准绳，制定了生态土鸡生产管理标准等，时时掌握每群鸡的营养健康状况，保证每只鸡都健康地成长。
养殖场建在山上，地势高燥，通风良好，排水便利，隔离条件好，易于组织防疫。鸡舍占地24000平米，种草面积60余亩。山上办公室配有电脑、宽带、等设备，以便迅速的掌握市场信息。空气流动快，场区和舍空气质量符合GB/T18407.3－2001的规定。用水是山泉水，山上有深50米的井，水源充足，无污染水质符合NY5027－2001的规定。从村里架电路到养殖场，约600米长，以便用电。从山脚到养殖场修有一条约1公里的路，宽两米，交通便利。
二、 营销定位
（一） 产品定位 原生态、绿色、环保 （二） 市场区域定位
选择、市区和县城为主、乡镇为辅。 （三） 目标消费者定位
主要是职业为教师、公务员、医生、经理人的中高收入人群。受教育程度较
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高，对食品安全有较高要求，追求安全、绿色健康的食品，同时有着享受型和开放型的生活式。
（四） 服务定位 送货上门的服务
三、 SWOT分析
（一） S-优势 1、产品优势
从选种（或育雏）到出售的每一个环节的格管理铸就了产品的高品质。 在山上放养，产品纯生态、环保健康。 2、成本优势
合理的饲料搭配使饲料成本比主要竞争对手至少低20%以上，另外放牧养殖成本低，在同行业中价格是偏低的。
3、区位优势
距离城市主城区60公里，而且路大都是柏油路，保证产品在一个半小时即可到达市场。 4、环境优势
气候适宜，空气质量很好，有利于动植物生存，便于牧草生长，为养鸡提供了充足的青饲料。生态环境完全无污染，符合绿色食品的生产要求。 5、规模优势
养殖场占地面积3000余亩，是省大规模养殖场之一。
(二) W-劣势
1、养殖期长
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从雏鸡培育到长大出栏要5个月的时间，相对于肉鸡的成长期长很多。
2、人才短缺
公司地处农村，难以吸引和留住专业及技术人才。 3、市场份额小
公司成立时间短，知名度低，市场份额小。 （三） O-机遇
（1）随着人们生活水平的提高，具有特殊营养、特殊风味的特禽消费市场将会进一步扩大，这为特禽养殖业的发展提供了非常乐观的市场机遇。
（2）人们逐渐从“禽流感恐惧的阴影”中走了出来，开始正常购买、食用鸡和鸡蛋。受禽流感疫情等原因综合影响，鸡、蛋价格从2005年下半年-2006年6月份曾一路下跌，从2006年8月份开始，鸡、蛋价开始回升，在短短一个多月的时间里，每斤就涨了0.5--1元，2007年春节鸡、蛋价继续窜升，而且这一大好势头仍在延续。
（3）传统节日对鸡、蛋等传统食品需求较大。中秋节、国庆节前一个月，南销区从北产区大量采购鸡、蛋，满足节日需要，从而带动价格有了大幅上涨，加上春节前鸡、蛋消费量的大幅增加，鸡、蛋价格上涨势不可挡。
（4）大力推行富民政策，调整产业结构，在传统养殖业日渐滑坡的情况下，特禽养殖业将成为重点发展项目 （四） T-威胁
（1）市场上同类行业竞争者众多，受同行业的排挤。 （2）禽流感不时爆发，对养殖和消费不可避免带来影响。
四、 饲养管理策略
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（一） 精选雏鸡来源
雏鸡来自非疫区、取得种鸡生产可证的种鸡场，健康无病菌。 （二） 优选喂养饲料
（1）主要采用符合GB13078中饲料卫生标准规定的玉米、豆饼、麸皮等自配饲料。
（2）外购饲料及饲料添加剂产品在有生产、经营可证或审查登记证的单位购买，饲料添加剂和预混合饲料产品有批准文号，有合格的检测报告。
（3）使用的维生素添加剂、矿物质添加剂符合NY5042的要求。 （4）产蛋期及开产前5饲料中不使用药物添加剂，中草药有特殊规定的除外 。
（三） 精选兽药
（1）购买的兽药在有生产、经营可证的单位购买，且有产品批准文号。 （2）治疗或预防所用兽药格按照规定的作用与用途、用法用量、注意事项使用，格执行休药期。
（3）不使用违禁兽药。 （四） 格执行技术操作规程
（1）按照、行业、地标准，结合本场实际，制定相应的生产技术规程，并按照规程格实施。
（2）工作人员定期进行体检，取得健康合格证可上岗。
（3）雏鸡、育成鸡、产蛋鸡要分舍饲养，实行“全进全出制”，一栋鸡舍饲养的鸡只来源于同一种鸡场的同一孵化批次，鸡场不能饲养其他禽类和家畜。转群时要彻底清扫消毒。
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（4）鸡蛋收集，将畸形蛋拣出单独存放，合格鸡蛋经消毒后及时存入蛋库。 （五） 实行无害化处理
（1）病死鸡须经焚烧炉焚烧或深埋处理。 （2）鸡场不得出售病鸡、死鸡。 （3）粪便等废弃物须进行无害化处理 （六） 格档案记录
（1）每批鸡要有完整的记录资料。记录容应包括引种、饲料、用药、免疫、发病和治疗情况、饲养日记，资料保存期2年。
（2）建立并保存免疫程序记录，包括疫苗种类、使用法、剂量、批号、生产单位。
（3）建立并保存患病动物的预防和治疗记录，包括发病时间及症状、预防或治疗用药的经过、药物种类、使用法及剂量、治疗时间、疗程、所用药物的商品名称及主要成分、生产单位及批号、治疗效果等。
（4）建立并保存消毒记录，包括消毒区域、消毒剂名称、浓度等。
五、 分销与定价策略
（一） 销售通路业态设计
酒店、农贸市场、超市、鸡产品深加工厂 （二） 差异化价格策略
根据不同的销售通路业态和客户类型制定不同的价格。鸡产品加工厂大批量购买，价格较低。酒店、超市的消费者消费水平高，价格要高一些。农贸市场对象主要是农民朋友，价格低于超市和酒店。 （三） 销售政策
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账款基本是一月一结，便资金流通，若加工厂、酒店结账时一次付清账款可以享受1%—3%的折扣。
六、 宣传推广策略
（一） 品牌理念
龙山铸就生态 生态吃出健康 健康成就未来！ （二） 宣传主题
龙山土鸡 山野放养 环保健康 （三） 宣传策略 1、餐馆宣传策略
与本地有名的餐馆或农家乐联合开展“送鸡做菜 免费品尝”活动，不拌任调料，与普通鸡对比着吃，这样便可体现出本鸡的优势。据我们试验，采用本养殖厂的土鸡肉与其他香鸡肉运用同样的加工法(比如加工成麻辣鸡丝)加工成两道菜，95%以上的顾客认为更好吃的那份菜就是土鸡肉。
2、广泛宣传策略
产品进入餐馆后，通过印制精美的宣传卡片，进行散发或通过报刊进行夹发的式进行宣传，并在店家的门口做上大幅的宣传广告。
3、报纸宣传策略
与当地报纸拂晓报合作，成本低而且受众也比较广，基本实现看过报纸的人都能记住龙山土鸡、龙山鸡蛋。
4、广告牌宣传策略
在人流量大、密集的地制作吸引人的广告牌，进行宣传。另外在公交车等交通工具上贴大面积的精美海报进行宣传。主打产品的原生态、绿色环保。
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5、延伸策略
在将来资金累积到一定程度，有一定的实力的时候，会和电视台合作进行宣传。
七、 风险评估与风险抵御
（一） 风险预估 1、瘟疫
H5N1禽流感是悬在肉鸡养殖业头上的一把利剑。其最大危害并不在于会导致鸡只的死亡，而在于它会在短期会重影响消费，消费锐减将打乱土鸡生产系统的正常运行，将养殖企业置于危机中，企业的危机最终会演变成行业的危机。
2、自然灾害
山上牧养可能面临暴风雨雪等自然灾害的影响。 3、动物残害
山上大型动物像黄鼠狼等会残害小鸡。 4、偷盗投毒
犯罪团伙偷鸡，在水源喷洒农药，也会对养殖厂造成致命的打击。 5、经济危机
由于经济危机宏观经济疲软，家庭可支配收入下降，高端消费群体缩小，大众消费群体的高端消费萎靡，都会影响土鸡的消费增长。
（二） 风险抵御措施 1、按时疫苗
做好鸡的免疫接种和消毒防疫工作，防止传染病的发生和传播，这是规模养鸡成功的关键所在。因此，要搞好免疫接种和防疫工作，减少鸡的死亡，提高成
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活率和商品率。
（1）疫苗的选择来自当地畜牧部门指定的供应点，必须具有批准文号。 （2）制定切合本场实际的免疫程序，并格执行。
（3）疫苗在保质期必须格按保存法进行贮存，并做好记录。 2、疫情监测
（1）蛋鸡场应根据《中华人民国动物防疫法》及其配套法规的要求，结合本场实际，制定疫情监测案。
（2）发现疫情应立即采取隔离封锁等综合防治措施，重大疫情应向动物防疫监督机构报告疫情。
3、检疫出场
鸡销售出场时应提前向当地动检部门报检，经检疫合格并对运载工具进行消毒，取得动检部门核发的《动物产地检疫合格证明》或《出县境动物检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，可进行出售运输。
4、鸡舍清洗和消毒
(1)饮水器、饲料桶、灯具、篱笆、塑料布、塑料网拆出舍外首先用清水洗刷，再用4％浓度的烧碱溶液进行喷雾消毒。
(2)彻底清理打扫鸡舍的粪便、羽毛、灰尘等赃物，用高压清洗机由上到下，由到外冲洗天花板、墙壁和地面。
(3)消毒池消毒液要及时更换，并保持一定深度和浓度。车辆进入养殖区须经消毒池，并对车身进行喷雾消毒，可进入。
(4) 工作人员进入生产区应更衣并消毒，非生产人员不得进入生产区，维修人员必须消毒后才能进入。
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5、鸡舍巩固
改善山上鸡棚的设备，加强鸡棚的稳固性，并时时刻刻关注天气变化，提前做好安全工作，降低自然灾害的危害。
6、小鸡防护
在鸡舍围放稻草人或是彩色旗子控制鸟类和鼠类进入鸡舍残害小鸡。 7、交际关系
处理好与当地居民的关系，防止投毒盗窃事件发生。联系政府机关和公安系统，做好预防投毒盗窃事件的宣传工作，打尽已经发生的投毒盗窃事件。
八、 成本效益分析
（一） 成本①
表一 前期育雏成本② 疫苗 2元×50000只=100000元 支架 塑料网 100元 200元 饮水器 电 10×100=1000元 600度×0.5元×5=1500元 塑料膜 100元 其它杂费 500元 火龙 100元 煤 冬天1000元／月 夏天700元／月 冬天三个月 夏天两个月 计4400元 合计107900元/年 表二 山上设施成本
房屋 电路 专业资料
70000元 20000元 路 鸡舍 10000元 25000元 .
水井 货车 7000元 70000元 办公设备 使用期 10000元 10年 合计 212000元， 平均21200元/年 表三 其他成本③
疫苗 2元×50000只保险费 50000元 =100000元 劳务费 2元×50000只=100000元 鸡笼 风险基金 开拓超市 合计 349050元 表四 宣传费用 卡片 广告牌 合计 101000元 表五 汇总表 鸡销售额 50000*80%*2*15=1200000元 山上设施成本 其他成本 宣传费用 专业资料
交通费 20000元 20元×500个=10000元 通讯费 10000元 50000元 电费 8000元 300*0.5*7=1050元 1000元 30000元 报纸 人员推广 20000元 50000元 前期育雏成本 107900元/年 21200元/年 349050元 101000元 .
合计 1200000元 579150元 利润 = 销售额 – 总成本=1200000 – 549150 = 620850元
（二） 效益
品牌效益：企业知名度大大提高 经济效益：年净利润620850元 该案实施时间2008年3月
九、 发展前景
中国的土鸡、土鸭和鹅的对中国禽产量的增长发挥了巨大的贡献。这些变化正得到国际市场的认可。生态土鸡由于安全、生态、味道好，市场供不应求。随着人民的生活水平不断提高和餐饮业的发展，土鸡越来越受到人民的喜爱和追捧。加之农村劳动力的转移，农村土鸡的养殖越来越少，土鸡更是供不应求，土鸡养殖前景乐观。预计在未来的2-3年土鸡的产量会超过肉鸡的产量，现在市场上土鸡的价格稳定上升。
十、 远景规划
在未来的时间将强化饲料和养殖环节监管，保障产品质量安全，加快企业的规化、秩序化和产业链条完整化。也会在发展中逐渐扩大规模，计划在五到十年后进行深加工。自己建厂买设备，实行自产自销模式，产品将涉及鸡蛋糕、面包、火腿肠等鸡及鸡蛋系列产品。争创省知名品牌。
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注释
① 按年出栏量50000只，分5批上山放养 ② 每批育雏大约一个月
③ 承包费：前五年免费使用 税金：农民创业政府免税
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