大学生运动鞋消费情况调查分析报告

耐克运动鞋是世界第一体育运动品牌 nike 推出的一款鞋子类别。

耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好，运动时

候更舒适，便捷。耐克运动鞋最大的特点和特征在于鞋身侧边有耐克

勾勾的标志。运动鞋是人们日常生活，运动，旅游的消费品之一，更

是热爱运动的人们必不可少的装备之一。因此，运动鞋拥有广阔的消

费市场和消费群体。尤其是像耐克这样的国际知名品牌，其消费市场

和消费群体就更为广阔了。

在几年以前或许大家对运动鞋的消费并没有现在这么普遍，然而

现在随着生活条件的发展，购买一双运动鞋已经不再是问题了，品牌

运动鞋越来越多的进入普通百姓的生活中。尤其是在合肥这样经济发

展迅速的省会城市里，人们对运动鞋的消费就更平常和普遍了。因此

针对耐克运动鞋在合肥的消费状况我们做了一个简单的调查。

首先，我们从消费者的收入情况出发，研究收入对耐克运动鞋消

费状况的影响。我们将运动鞋的价格分为 100 元以下、100 元到 150

元、150 元到 200 元、200 元到 250 元以及 250 元以上五个层次，调

查发现约有 13%的人会选择消费 100 元以下的运动鞋、20%的人会选

择消费 100 元到 150 元价位的运动鞋，比例最高的是 150 元到 200 元

的运动鞋，约占 32%，200 元以上价格越高消费人数越少。通过调查

中对消费者收入状况的简单了解，我们很容易发现消费者购买运动鞋

的价位选择通常是和自己的收入挂钩的，收入较低者较倾向于价位偏

低的运动鞋，而收入较高者一般都会购买价格相对较贵的运动鞋，其

实不光运动鞋的消费状况如此，我相信大家在消费任何东西时都会自

觉或不自觉的将商品价格与自己的收入联系起来。这一点说明了：影

响消费者消费的价格因素与收入呈正相关关系，往往收入越高，就越

追求高品质高品位，相应的所能接受的商品价格就高。

其次，我们对耐克运动鞋消费人群的年龄进行分析。无论是从接

受调查的对象分析，还是从整体年龄的比例分析，年轻人都是耐克运

动鞋消费群体的“绝对主力”。其中， 尤其是 13-25 岁的青年人是运

动鞋消费群体中最具活力的群体，是运动鞋消费的主力军。由于这个

阶段的青年人充满活力，热爱运动，对于品牌又有着敏锐的嗅觉和独

特的追求，因此，他们构成了运动鞋消费的主体。而其他年龄阶段的

消费人群则大为减少。我觉得可能是因为：运动鞋主要是用于休闲运

动，体育活动，而其他年龄阶段的人因为各种原因运动量较少，对运

动鞋的需求不大。或者其他年龄段的人更适合穿其他类型的鞋子，例

如中年女士一般会穿高跟鞋，而男士则穿皮鞋较多。

消费者收入对能够接受运动鞋价位的影响总体来说没有性别上

的本质差异，但是我们发现性别对运动鞋的消费状况有一定影响。从

低价位消费数量来看，女生较多而男生消费较少，从总体上来看，运

动鞋的男性消费者也是多于女性消费者。其原因主要是，同样年龄阶

段男性的运动量一般要大于女性的运动量，而且男性在购买运动鞋是

一般较注重质量，而女生也是比较看重外观款式。

根据我们的调查数据显示，消费者购买运动鞋的主要原因是由于

运动鞋是生活必需品,近 78%的消费者是由于这个原因选择购买运动

鞋,而 33%的消费者是因为运动鞋正在促销降价而选择购买。除此之

外，分别有 11%和 6%的消费者选择了产品样式引人注目和追赶潮流作

为购买原因，10%的消费者是因为身边的熟人和朋友推荐而购买。这

些选项中选择的男女比例相当，男性和女性购买原因几乎相同。

对于消费者在购买运动鞋时重点考虑的因素这一问题，57%的消

费者选择了品牌，77%的消费者认为价格和质量是主要考虑的因素，

72%的消费者选择了款式，还有分别 12%和 2%的学生认为流行和其他

因素也能影响消费决策。从调查结果看来，女生会更加注重品牌和款

式，选择品牌的女性占 32%，男性只占 25%，选择款式的女性占 40%，

男性占 32%。比较而言，男性更加关注运动鞋的材质，这一项男性比

例为 25%，而女性比例只为 19%。从分析消费者选择品牌的原因，可

以看到，不管是男性消费者还是女性消费者，他们最看重的都是运动

鞋的穿感和质量，因此我们可以知道顾客的体验感知价值是多么重要，

特别是在中国这个比较注重“实用”的消费市场，中国消费者永远是

把质量放在首位的，这个可以说是由中国的文化背景决定的，产品耐

用一直是中国老百姓所追求的，另外，选择款式时尚的人也不少，说

明随着生活水平的不断提高，中国消费者也开始追求时尚，追求个性，

这也是各类品牌之后的营销所要注意的。

运动品牌不同于时尚品牌，更注重舒适度和实用性。个人认为，

运动鞋的样式更新较慢，使用寿命较长，所以对于运动鞋的更换频率

不像时尚品牌那样频繁。根据我们的调查统计，每月购买一次以上运

动鞋和每半年购买一次以上运动鞋的人数比率分别为 3.5%和 38.14%，

每年购买一次以上运动鞋的人数占总数的 26.80%。换句话说，大多

数人平均每半年会更换一次运动鞋。调查过程中我们发现，每月购买

运动鞋和每季度购买运动鞋的被调查者中，女性比重高于男性；而每

半年和每一年购买一次以上运动鞋的人中，男性比重高于女性。简单

地说就是短期内女性消费者购买运动鞋频率要高于男性，而从长期看

男性比列要高于女性。当然这个结论并不是绝对的，也不能代表所有

人，但足以代表大多数消费者。

对于在最喜欢的运动鞋品牌的选择方面，有 41.86%的女性消费

者选择了耐克，买像耐克这样的一线品牌，主要是因其固有的品牌魅

力和附加值以及能够满足消费者自我喜好和价值认同的产品和风格，

耐克这个国际运动鞋品牌巨头，它的营销创新主要在于于其传播。它

采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计

耐克的专用游戏。每当新款式推出之后，它请乐队来进行演奏，传播

一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，建

立其高度认同的品牌资产价值。另外，很值得一提的是，耐克从 1999

年开始集中火力进攻女性市场，创建与女性交流、沟通的全新方式。

首先为女性创建舒适的购物环境, 其次，耐克女性运动鞋的设计适应

女性节奏多变、追求时尚的生活方式，耐克公司的设计师为女性设计

出一种看起来像是凉鞋的运动跑鞋，一双没有鞋帮的运动跑鞋，受到

顾客的欢迎。耐克公司还为练瑜伽功的女性设计了简朴、优美、紧凑

的“耐克”瑜伽鞋。这都是耐克公司重视女性消费市场的表现，耐克

公司充分分析了女性购买运动鞋的需要，女性消费者购买运动鞋一般

都不是为了“像刘翔跑得一样快”，“像乔丹打篮球打得一样好”，也

就是运动功能是其次的，女性消费者注重的是时尚感和个性的体现，

也就是满足尊重的需要。与此相对的，对于最喜欢的运动鞋品牌的选

择，男性消费者的选择主要集中在李宁和安踏两大国内运动鞋品牌，

另外，与女性消费者的选择不同的是男性消费者选择运动鞋的范围较

广，并不像女性消费者的选择比较集中，这些都与影响男性消费者的

购买行为的因素有关，对于男性消费者而言，运动鞋的运动功能是他

们最注重的，而所谓的个性的宣扬则没有女性需求那么强烈。在这点

上，耐克做得很不错。

最后从调查可以我们还可以发现：总体来说，大部分消费者喜欢

在品牌专卖店购买运动鞋，这主要是因为专卖店的运动鞋质量有保证，

穿起来舒适，性价比相对较高，所以颇受消费者青睐。在百货商场购

买运动鞋的比例也较高，占到 37．11%，可能是由于百货商场品种多，

可供选择的机会大，能满足消费者的各种需求，所以对消费者有很大

的吸引力。当然网购作为消费者购买运动鞋场所的新生力量也开始逐

渐壮大。

另附 NIKE 运动鞋市场调查报告样卷一份。