连锁酒店服务创新分析——以如家酒店为例

作者：罗皓

来源：《新经济》 2016年第22期

宁波大红鹰学院罗皓

摘要：在酒店服务行业，连锁酒店占据着主导地位。而随着连锁酒店品牌的增多，经济型连锁酒店也将面临更大的市场竞争压力，还要通过服务创新获得更大的市场竞争优势。基于这种情况，本文以如家酒店为例，对连锁酒店的服务创新问题展开了研究，以期为关注这一话题的人们提供参考。

关键词：连锁酒店服务创新如家酒店

1、相关概念及理论

1.1连锁酒店概念

连锁酒店不同于传统酒店，具有加盟连锁特点，拥有着鲜明的特点。通常的情况下，连锁酒店可以在低价格条件下为顾客提供质量高的硬件设施和标准服务，并且拥有自身的企业文化，是面向大众的经济型酒店。这类酒店的主要收入来源于客房销售，以客房经营为核心，拥有较高的社会化程度，一些服务项目采取外包经营模式，可以实现人力和运营成本的有效节约。无论是在酒店建设、运营还是管理方面，都以满足大众需求为出发点，可以被更多人的所接受。

1.2服务创新理论

所谓的创新，其实就是将未有过的生产要素新组合纳入到生产体系中。在服务行业，实现服务创新则是将新的方法和思想纳入到实践服务中，从而为企业带来更多的收益，而该种思想和方法则能够在其他企业中得到复制。所以，服务创新具有几种特点，即无形性、人员参与性和形式多样性。不同于技术创新，服务创新需要以新的方式为顾客提供服务，难以实现有形化。同时，服务创新需要在与客户交往的过程中实现，需要由员工完成，所以具有员工参与性。此外，服务创新包含流程创新、产品创新和制度创新等方方面面的创新，具有多样的形式。

2、如家酒店连锁发展情况

如家酒店为国内经济型酒店市场排名领先的酒店企业，在2002年成立，致力于为顾客提供家一样的装饰和服务。目前，如家酒店在全国30多个省市拥有接近2000家的连锁酒店，覆盖了300多座城市，是国内率先完成连锁酒店网络体系打造的酒店企业。2014年，如家酒店以4.2亿美元品牌价值入选中国品牌100强，成为了酒店行业之首。

2.1硬件设施服务

在硬件设施方面，如家酒店致力于为顾客提供家一样的装饰，无豪华大堂，提供的核心产品为床，是标准席梦思床具，并采取了多种方式增加床的舒适度。在房间装饰方面，墙面以淡黄色和淡粉色为主，墙面上挂有法国风格艺术画，墙面色彩与地板色彩保持协调（如图1所

示）。为给顾客带来家的感觉，利用小巧高圆桌进行了茶几和写字台的替代，床头柜则为木质，整体显得温馨和简洁。此外，如家酒店客房拥有独立卫生间，能够提供24小时热水，并且配备有WIFI网络和电视等设施，能够给顾客带来良好的消费体验。

2.2员工管理服务

在员工管理方面，如家酒店拥有强大的培训体系，能够培养出高素质的员工。为使全国各连锁店都能为顾客提供一致的服务，如家酒店于2004年成立了“如家酒店管理学院”，为员工提供了良好的学习平台，可以使基层员工的文化素质和业务技能得到不断提高。同时，如家制定了完善的员工考评标准，对连锁店的基层员工实施统一岗前培训，并要求分店经理和酒店经理等管理层级的员工在学院完成酒店营销和酒店管理等专业知识的学习。此外，如家酒店也成立了职工基金会，能够为有困难的员工提供资金帮助，从而使员工产生家的归属感。

2.3客户人性化服务

如家在客户服务方面，致力于为客户提供人性化服务，要求所有员工秉承“微笑对待每位客人”的服务精神为客户提供服务。为方便客户入住，如家以携程玩为依托采取了网络营销、大客户系统、客户预定等多种营销方式，并且推出了会员卡，为如家培养了稳定的客源。此外，如家酒店也为客户提供免费早餐，并且在大堂设置了电脑，能够为顾客提供打印、传真等服务，从而使顾客的需求得到更好的满足。

3、如家酒店发展面临的威胁

3.1优势逐渐减弱

近年来，伴随着旅游业的发展，国内经济型酒店也越来越多，从而导致如家酒店已经开始丧失过去的优势。如下表1所示，为2012年北京地区各品牌酒店的部分门店的基本情况。近年来，随着越来越多的投资者进入到经济型连锁酒店行业，国内已经拥有了更多的经济酒店品牌。而这些竞争者无论是在经营、资源还是管理方面，都具有较强的竞争优势，并且各品牌之间提供的服务同质化现象越来越严重，所以必将导致如家酒店优势的逐渐减弱，继而使其不得不承受激烈市场竞争带来的发展威胁。

3.2物业成本增加

目前，包含如家在内的大多数经济型酒店多采取改造旧楼和租赁方式进行运营。采取这种单一的物业模式，不仅容易导致酒店之间竞争加剧，还将导致酒店物业成本随着城市房租上涨而增加，继而导致酒店承担过大的经营压力。此外，在市场营销方面，如家酒店过于依赖携程网等中介机构，以至于不得不交纳一定比例的抽拥，从而解决企业的销售渠道不畅问题。但是，随着代理份额的逐渐增长，其交纳的抽佣也将不断提高[1]。例如，携程网平均一间房一晚抽取70元佣金，而二三线城市的如家快捷酒店的客房定价平均在150-270元之间，这意味着如家酒店需要承担高额支出。

3.3低端市场转型

相较于其他行业，连锁酒店的准入门槛较低。目前，越来越多的小旅馆通过加入知名连锁进入到了该行业，从而促使酒店行业低端市场发生了转型。而随着低端市场的转型发展，国内经济型酒店开始呈现出井喷式增长，以至于行业的扩张出现了泡沫。近年来，包含如家在内的多家经济型连锁酒店的入住率都开始出现下滑。2014年第三季度，如家酒店入住率一度下滑至86.7%，同比下滑2.7%，而第四季度的入住率达到了83.1%。2015年，如家第一季度入住率也仅达79.3%。由此可见，如家酒店若不通过服务创新实现转型，就会面临较大的经营危机。

4、如家酒店实现服务创新的途径

4.1开展体验营销活动

从市场发展情况来看，服务项目缺乏创新性和服务定位雷同等问题是阻碍连锁酒店发展的主要问题。针对这一情况，如家酒店还应该在开展传统营销的基础上融入“体验”元素，从而为顾客提供个性化服务。采取该种服务创新措施，则能够给顾客带来差异化的体验经历，继而使顾客对酒店的服务产生更深的印象，所以能够为酒店带来更为庞大的客源市场。为达成这一目标，如家酒店还要策划多种多样的体验营销活动，以满足不同层次顾客的情感需求。例如，如家酒店可以根据不同季节在前厅更换不同味道香薰，并且定时进行不同风格音乐的播放，以便给人带来“温馨如家”的感受。而为了更好的了解“顾客期望获得的体验”，如家酒店还可以在客房内放置客户体验满意调查表，从而实现体验设计改善。

4.2做好目标顾客定位与配套服务

如家酒店想要实现服务创新，还要做好目标顾客定位与其配套服务。如下图2所示，如家客户主要有三类，既商务客户、旅游观光客户和探亲访友客户。由如家内部数据可知，从客户年龄上来看，25-35岁年轻人占据了客户总数量的50%以上，月收入在3000-5000和5000-8000的中等收入者占比达到78%。所以，如家酒店的客户主要为年轻且具有中等收入的商务和观光人士，这类消费者将成为如家酒店需要争取的客户。而这类消费者对酒店的经济性和便捷性往往具有较高的要求，所以如家酒店还应为客户提供方便的出行服务，使顾客可以凭借会员卡在2分钟内入住，并且还可以延长退房时间。在酒店宣传方面，应该加强如家的简洁、实用和价廉特点的宣扬，从而满足观光游客的需求。在价格定位方面，还要结合当地市场竞争情况和客户接受能力进行具体定位[2]。为此，如家酒店需要实现消费者的细分研究，并且根据不同消费群体需求提供服务创新产品，继而使自身服务水平得到提升。

4.3提供标准化的服务

实现服务创新并不意味着需要不停改变服务方式，为使顾客对如家酒店的服务产生一致的感受，如家酒店还应提供标准化的服务。在门店装修方面，需要采取统一的装修标准，以便在第一时间引起顾客的注意。在员工着装方面，需要使用统一工服，以便给顾客带来专业的服务感受。在广告宣传方面，需要采用同样设计风格，以展现如家酒店的温馨舒适格调。此外，还要做好细节的标准化管理，以便使顾客对如家的印象得到加深。而在员工服务方面，如家酒店还应该完成员工职业生涯管理模式的构建，以便通过制定明确的职业生涯规划引导员工实现服务创新，并且严格按照酒店服务创新内容开展服务工作，从而使员工的综合素质得到提升。为此，如家酒店还要对员工开展职前、职中和职后培训管理工作，以确保员工能够为消费者提供标准化的服务。

4.4加强与顾客的联系

为摆脱对携程网等中介机构的过度依赖，同时培养企业的固定客户源，如家应该加强与顾客的联系。在市场营销方面，应该加强大客户渠道销售和直销，从而加深与顾客的接触。为给顾客提供便利，如家应该大力发展电子渠道，以便利用电子渠道全面拓展业务，并且利用网络满足客户的个性化和差异化需求。同时，如家应该实现社会渠道的优化，将其逐步并入到电子渠道中。而借助社会渠道接触一线客户的优势，则可以实现新客户的开拓，并且利用低成本渠道获得更多的市场竞争优势。此外，在与客户沟通方面，应该建立完善的信息反馈制度，以便使企业的合作领域得到拓展。为此，企业还要采取对代理商放权的管理模式，以便与代理商、中介和消费者保持良好的互动沟通。

4.5塑造酒店服务文化

想要真正实现酒店服务创新，如家酒店还要塑造新的酒店服务文化，在员工培训中融入酒店口号和品牌标志等内容，从而使员工实现服务理念的更新。为将酒店服务文化灌输到员工意识中，如家酒店还要在日常管理中做好酒店文化宣传，以便使员工认同酒店文化，并且在行为

上与酒店文化更好的结合，继而使员工能够为消费者提供更好的服务[3]。同时，酒店也应该根据自身文化进行员工衡量，以便做好员工的管理。在酒店实际工作与制度出现矛盾时，还应该根据酒店文化进行实际问题的衡量，从而使酒店文化获得全体员工的尊重。

5、结论

在酒店行业取得飞速发展的同时，连锁酒店也将面临巨大的发展威胁。想要取得可持续的发展，酒店行业还应该实现服务创新，以便通过为消费者提供更好的服务获得更大的市场竞争力。为此，连锁酒店还应该认识到服务创新对企业发展的重要性，并且加强企业目前发展情况和面临的威胁的研究，以便结合实际寻求服务创新途径。而这些服务创新项目则能够为酒店经营注入新的动力，并且能够在降低酒店经营成本的同时，满足顾客的核心需求，因此有利于促进酒店的可持续发展。

参考文献：

[1]程婷婷.汉庭酒店视角下探讨经济型连锁酒店创新服务[J].旅游纵览(下半月),2014,10:112+114.

[2]李转玲.试论7天连锁酒店的服务创新[J].旅游纵览(下半月),2014,11:76+78.

[3]张慧,任晖,陈秋萍.经济型酒店的服务创新结构研究[J].科技广场,2014,01:224-227.