云南白药“剑指”药妆市场

维普资讯 http://www.cqvip.com ４８　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　云南白药　南日约　“剑　指’’药妆市场　■文／小兵　■摄影／广丰　继三年前推出牙膏进军　化行业盾　云南囱药集团股份有限公司正进一步计划　开展药妆业务。　进入牙膏市场时，云南囱药引起业肉很多挚议。但经过三年的运作，云南囱药　牙膏的销售已经突破６亿元，给了人们一个有力的答案。现在进军药妆市场，是一　时“冲动”，还是臻敢挑战？云南囱药再次吸引了人们荚注的圈光。　云南白药瞄准高端药妆　日前，据　第一财经日报》报道，云　的是直销路线，产品定位高端，面向高级　南白药已与日本Ｍａｌｅａｖｅ化妆品株式会社　客户。　签订化妆品技术转让协议，而日化领域也　据此可以推测，云南白药药妆产品的　将成为云南白药～大利润增长点。　定位均在高端，而销售模式尚未确定。　Ｍａｌｅａｖｅ是一家中小规模的化妆品公　云南白药集团健康产品事业部张经理　司。据报道，此次云南白药将从对方购买　向媒体透露，从公司３月底与日本Ｍａｌｅａｖｅ　化妆品的基本技术，然后经过自身的研究　化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议　开发，但尚没有具体策略。“我们一直想是　以来，云南白药药妆产品研发的各项工作　否可以把外面的东西拿过来与自身产品对　正在顺利进展中。　现在可以肯定的是，我　接。而此次的价格也要依照购买技术的数　们的药妆产品定位在高端领域，但是具体　量来具体决定。　资料显示Ｍａｌｅａｖｅ产品在　情况如何我还不能透露。“　日本国内的品质及价格均高于资生堂，走　他还表示，　由于云南白药药妆产品　维普资讯 http://www.cqvip.com 研发周期较长，年内很多东西还不能出　来　新产品的推出可能要到明年。”　上是一个营销专属词语，学界则认为：凡　被ＦＤＡ（美国联邦食品药品管理局）认为　是含有药物成分而非化妆品成分的化妆　品，就属于药妆产品。但是　英国美容和　皮肤学资深专家苏珊・马尤博士则指出：　”药妆产品所做的，就是在挑战人类逆转　衰老的生命科学创新。国际知名品牌药妆　目前　云南白药方面已经组建了健　康产品事业部，此前销售的牙膏产品就归　属该事业部，药妆产品推出后也将归属该　音Ｂ门。　事实上，此前云南白药以牙膏打入　日化领域时　曾经引起业内很大争议，大　都认为云南白药是”不务正业“。但经过三　年的运作，云南白药牙膏的销售已经突破　６亿元　这也为其继续拓展日化领域奠定　了基础。　制药企业做药妆产品有着自身的优　势　￣ｎＤＨＣｆＤ薇姿的上游都是找制药企业　做加工。而对于云南白药来说，其本身具　有品牌优势　同时已有运作牙膏的成功经　验，因此其进军药妆领域已普遍被看好。”　上海证券医药分析师彭蕴亮说。　也有人士认为，国内化妆品市场的　巨额利润也是云南白药决定进入该市场的　驱动之一。数据显示：到２０１０年，我国化　妆品市场销售总额将会达到１２００＂［７，元，药　妆市场的份额将有２０％的增长。　事实上　目前很多制药企业都已朝　药妆方面发力．此前，片仔癀、圣火药业都　已经推出药妆产品。而诸多企业希望借助　该领域的高额利润来弥补制药领域的低利　润率。　所谓“药妆”　当很多问题肌肤人群正在为自己的　肌肤而寝食难安，如何让肌肤看起来健　康，更加紧致，让年龄不被面部的皱纹和眼　部的幼纹所出卖，便形成了现今这个看似狂　热的药妆市场。　那么，到底什么是药妆７有人说：所　谓药妆，指的是在药房销售的化妆品。　其实不然，药妆这个概念原本来源　于欧美。在美国，专家指出所谓药妆实际　产品经久不衰的魅力就在于其添加剂成　分，通常是类维生素Ａ、金属物质、维生　素以及各种植物制剂。　目前在国际上关于药妆的准确概念还　没有形成一致的定义。在这里我们姑且不　妨这样理解药妆　即是针对问题肌肤人群　的特殊化妆品和个人护理用品。　几年问，　药妆”一跃成为护肤时尚领　域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆　概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对　于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人　来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要　去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮　肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤　科医生的针头和累人的定期术后护理。　在药店里买化妆品，在美国、日本、英　国等国家已经形成了一种生活习惯。放眼　天下，欧美人习惯在药房购买功效护肤品　和个人护理用品，日本的连锁药房中药妆　产品和日用品占其生意构成的７０％。目前　在日本，有１６０００家被称作　药妆店　的　店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起　经营，数量甚至超过了专业药店。　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　４９　维普资讯 http://www.cqvip.com ５０　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　曾几何时，从最早的泽平粉刺立消　无异于白掘坟墓。至此，本土药妆企业则　净横扫天下，再到迪痘痘立消问鼎江湖，　与第一轮的市场排序竞争失之交臂。　从吉林九鑫掀起的全民　除螨　运动，到　在一定意义上讲：２００２年实际上已经　姗拉娜吹响的收腹美体号角，再到后来刮　打上了中国药妆市场永不褪去的烙印，所　起的以　养眼法”和　变脸术　为美丽新　以，２００２年成为了中国药妆市场发展的分　主张的可采狂潮。虽然这些本土品牌现如　水岭。　今的命运各不相同，但给我们留下深刻的　薇姿的成功带给消费者新的护肤概　记忆。　念，也同时扮演着中国药妆市场客座教授　回顾中国药妆市场的发展进程，在　的角色：原来，药房还有这块处女地未被　２００２年以前，众多药妆企业大都延用医药　开垦，药房也还可以这样进行兜售美丽！　保健品的操作手法　靠着平面文案十专题　薇姿带给本土品牌的启发除了产品品质和　片广告＋终端包装＋终端促销为着力点贯　产品线的结构设计体系外，更关键的是薇　穿整个业务主线。到了２００２年以后，面对　姿刷新了以前很多人想都不敢想的　创举　薇姿的迅速崛起，部分药妆厂家开始邯郸　——在药房开设专柜。　学步，部分药妆厂家则选择退却，当新一　薇姿独特的终端模式的确让中国药妆　轮的市场攻坚战即将发起的时候，没有人　市场的参与者们眼前为之一亮，此外，在　领衔充当市场的先锋斗士，面面相觑、顾　国内药妆市场上还有一个可圈可点的外资　首畏尾之余，则心照不宣地将市场策略变　品牌，她就是来自于美国曼秀雷敦公司的　成了以静制动的屯兵策略，加之诸如螨　曼秀雷顿（ＭＥＮＴＨＯＬＡＴＵＭ）系列产品．　婷　可采等部分本土知名药妆品牌的错位　曼秀雷顿于１９９１年１Ｏ月进驻国内市场，开　竞争，严重透支的消耗战将本土药妆企业　始全方位演绎着个人立体护理的时尚主旋　带进了～条不归之路　恶意的市场缓冲更　律，在销售模式上则自信地誓将开架陈列　维普资讯 http://www.cqvip.com 销售进行到底．历经ｌ６年的漫长积累和市　激下，这些医药企业开始寻求新的路子，　场实践，其在中国药妆市场竞争日益激烈　走与众不同的差异化之路。这样的例子数　的今天，还能有　半为苍生半美人”的情　不胜数。健康元药业和生产新肤螨灵霜的　怀　故也称得上是一面胜利的旗帜。　东风制药合资合作；广药旗下的敬修堂首　家药妆旗舰店创建；王老吉药业首款外用　成就药妆市场的策略　美容祛痘产品推出；北京同仁堂药妆系列　”竞争战略之父　迈克尔・波特指出　产品成功进入北京各大药房。　企业要想在市场竞争中生存，要么具有成　国内情况大体如此　国外品牌也丝毫　本优势　要么实行差异化战略——有差　不会放过如此大好机会，著名化妆品牌资　异才能有市场　才能在同行业竞争中立于　生堂高层决定投资扩建中国的研发中心　不败之地。　用以研发中药化妆品，并且改变原有的销　医药企业或大型医药连锁要立足市　售渠道，计划将资生堂的销售渠道扩充为　场　首先要有吸引消费者眼球的产品或服　百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药　务。在产品日益同质化的今天　必须在开　妆店四者兼具；第一个进入中国的亚洲药　发产品时就立足创新　在运作过程中营造　妆品牌的芙丽芳丝　所属公司为佳丽宝，　差异化优势，实现业务、产品和价格的优　目前已在上海进入ｌｌ家药店　经营模式为　化组合　开创全新的市场格局。同时还要　开设专柜，白设营业员和美容顾问，产品　不断推出独具特色的新产品，开发潜在的　直接从日本进口。　消费需求，寻求新的”顾客”增长点。真　总之，药妆企业及大型医药连锁要　正做到”人无我有、人有我优”！　想成就市场，除了产品质量优良外，还必　传统的医药企业所进行的营销模式　须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。　无非只是药店和医院　这种单一渠道发　只有灵活运用差异化营销手段　才能开　展到今天可以说是非常成熟了，而且利　拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份　润对于医药企业本身来说更具有刺激性，　额，才能在强手如林的市场竞争中立于　因为随着各种模式的发展，在药店、医药　不败之地。　企业之间的利润已达到最大化，若想争　生动化营销　对于呆板的医药营销模　取更多的利润空间，双方必须寻求更新　式来说　无疑如注入一剂”强心剂　使得　的合作模式及发展方向．在此情形之下，国　市场上处于传统营销和”第三终端”营销　内一些制药企业为寻求　创新，把社会上比较流行　的”大健康”的观念吸收　到白已的产业链中　以　寻求新的利润增长点，　这些药企的社会声誉、　技术水平比起许多化妆　品生产企业都不逊色，　他们欠缺的就是产品的　销售网络。　因此在新的利润刺　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　５１　维普资讯 http://www.cqvip.com ５２　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中　吸引投入，同时，双方在协同一致与交流　沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。　和传统营销方式相比，生动化营销的最大　特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板、　凝重的一面，让产品变得亲和、轻松起来，　更具有针对性和可操作性。生动化营销手　段，使企业不必再板着脸赚钱！　另外　药妆企业还要走人性化路线。　人性化营销　顾名思义　就是一切以　之间的医药企业及大型医药连锁又有了竞　人为主　依照人性来进行市场营销活动　争的乐趣　又有了新的利益追求　又活了　通过充分满足人性的需求来达成企业经营　过来。　的目的。这一观点是包括众多知名企业在　生动化营销的到来决不是偶然的。新　内的所有企业在２１世纪所面临的一个问　经济中物质的因素在逐步降低　非物质或　题。也就是说　医药企业必须把人性化营　是人文的因素在快速增加　即使是高科技　销提到日程上来。　产业的产品　也必须在实用之外　加入休　人性化营销的最大效果不是提高品牌　闲娱乐方面的附加价值　才能发挥整合营　知名度，而是提高消费者对品牌的忠诚度。　销的效应。　品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠　举个简单的例子　百事可乐公司主席　诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费　罗杰・思瑞克曾说：饮料之战没有永远的　者在实际行动上能够持续购买某一品牌的　赢家　输赢并不重要，重要的是一定要有　产品，这种行为的产生可能源于消费者对　趣。这大概是生动化推广的一种境界。　这种品牌内在的好感　也可能是由于购买　国际知名企业尚且如此，医药企业就　冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或　更应该在营销过程中寻求　生动化　方式。　者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感　就拿当前谈到的药妆市场来说　医药企业　无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一　无论是开设旗舰店开是以店中专柜的方式　品牌的个性与消费者的生活方式、价值观　让药妆走上舞台　都是其生动化的体现。　念相吻合　消费者对该品牌产生了感情　有了生动化营销　化妆品不再单走传　甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和　统路线　它们可以向信赖度较高、口碑较　精神寄托　进而表现出持续购买的欲望和　好的药店靠近　依托药店这一有效载体，　行为。　充分发挥其人性化促销手段　将品牌　概　拿药妆领域的例子来看　著名化妆品　念　方面的东西融进营销中　使得品牌具　品牌薇姿从２００３年底、２００４年初开始显现　有人文化的特点，从而实现营销的目的　出产品魅力　上门购买的顾客已呈现络绎　这才是现有药妆企业生动化的体现。　不绝之势。这种现象是怎么产生的呢７换　总之　生动化营销就是医药企业围绕　句话说就是消费者对薇姿品牌有了　忠诚　产品所展开的一切推广手段、方法和模　度　！这种　忠诚度　正是众多企业梦寐　式　都要从过分的商业促销中走出来。从　以求的。当今众多企业中　谁拥有了品牌　全民参与角度出发　强调趣味性、娱乐性　忠诚度，谁就拥有了庞大的潜在消费群　维普资讯 http://www.cqvip.com 谁就拥有了丰厚可观的利益。　综上所述，无论是国内企业还是国外　薇姿的成功，正是成功运用人性化　企业，如果想真正的做到纵横市场，还有　营销的结果。从促销手段来看，无论是广　待企业自身不断提高，无论从竞争力还是　告的狂轰乱炸、店内的强力宣传、赠品的　从综合素质方面，真正做到随市场而变。　海量发送，还是通过与时尚杂志的合作增　正如蓝哥智洋的”动态营销理论”所阐述　送试用装，正是按照人性化营销的发展轨　的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过　迹一步一步走过来的。通过这些人性化措　差异化来建构自身的内在核心竞争体系，　施，赢得了很多顾客，使得薇姿品牌成为　更要通过外在层面的生动化和人性化来展　目前药妆界的佼佼者。　示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情　这种典型的人性化营销方式正是众　感效应，同时内外之间达到双方认可的统　多医药企业所应该借鉴的，过去人们购买　一平衡，使拓宽生存空间成为可能。　商品，更多地是看重它的使用价值，一方　今天，身处困局中的中国药妆市场竞　面由于商品匮乏，品种单一，没有充分的　争还远没有达到饱和，但是，襁褓中的中　选择余地　另一方面因为人们生活水平低　国药妆市场却是企盼强有力的药妆品牌来　而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买　共同呵护她，为懵懂的消费市场进行再培　商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的　育和空间提升而鼓动和作为。　需求．人们还需要商品能够更多地符合自　云南白药已经踏上征程，相信在不久　己的人性化。这就要求生产企业尤其是弱　的将来，我们能看到本土企业在药妆市场　势企业必须迎合现代消费者的心理，多设　上大展身手。　计开发具有个性化、人性化的商品，增加　编辑／范泉秀圜　商品的文化附加值。　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　５３