动画营销：没有最好只有更好

动画营销：没有最好只有更好

文/王新业

勇敢的蝙蝠侠、笨拙的维尼熊、伶俐的米老鼠、可爱的蓝精灵、憨厚的史酷比、强大的狮子王……这一个个经典的动画已经成为一个时代的文化符号，而且这个时代仍在延续。在动画领域，华纳和迪斯尼这两大巨头之间的竞争从没终止过。

从声音到色彩，从色彩到经典。这是动画电影工业技术革新的主轴。迪斯尼和华纳都在各自擅长的“领域”很好的把握住了动画技术的重要历史机遇，才使得动画片有了能够不断追求变革和勇于创新的“推动力”。

如果有一天，“蝙蝠侠大战米老鼠”、“史酷比挑战狮子王”，请不要惊讶。就像肯德基和麦当劳一样，有你的地方必有我，华纳和迪斯尼这对老冤家，总是在不知不觉中进行着“童心未泯”的较量。

迪斯尼：将“快乐营销”进行到底

迪斯尼倡导的快乐文化，得到世界上各个年龄层次、各个社会阶层人们的认可。可以说，快乐无国界。从迪斯尼动画，到迪斯尼乐园，到迪斯尼游戏，在迪斯尼的所有产品中，无不散发着快乐的因子。

因此，但凡迪斯尼动画系列，儿童是最忠实的消费者，怎样才能把信息有效地传达到孩子眼中？邮票可能是一个非常理想的选择。因为儿童对图画的记忆敏感度要超过文字，

而且不少经济条件较好的家庭都鼓励孩子把集邮作为一个高雅的兴趣来培养，造就了一批小邮迷。

特别是，每年1月举行的亚洲国际邮票展览会上，就有来自香港和其他国家地区的1800多家中小学的上万名学生前往参观。迪斯尼当然不会放过这样的营销良机。邮展会上，香港迪斯尼乐园设置了展摊，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。同时向前来参观的学生们赠送了精美的乐园纪念徽章。这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

凭借邮票和徽章发行造成的冲击波，迪斯尼乐园把自己的形象深深刻在了香港孩子的心中。当其正式开幕之后，这股冲击波将随着一波一波的内地游客继续扩散开来。将自己的形象刻上邮票和徽章，然后飞向世界各地。

其实，自从沃尔特·迪斯尼在1923年创建了迪斯尼动画公司，米老鼠、布鲁托、古菲、唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑。而到了1955年，沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园，他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中。事实上，迪斯尼乐园在全球建立每个主题公园前都对“本地化”的问题进行过深入探讨。而每次他们的决定都是：借鉴——即借鉴迪斯尼核心业务（动画片人物形象和场景）的优势和资源，把迪斯尼能够带给人们的奇妙体验复制到世界各个角落。因为尽管世界各地对快乐的理解和表现都不一样，但不同人群对“迪斯尼品牌的快乐”要求则有着令人吃惊的一致性。

比如，法国巴黎迪斯尼乐园为了扭转经营状况不佳的趋势，针对法国人的早餐口味准

备了远比“美式早餐”丰盛的食物，甚至在财务状况不断恶化的情况下，还改变了公司保持了多年的制度，决定在主题公园“魔幻王国”供应啤酒和白酒。但实行了一段时间之后发现，这些举措并没有对提高公园的客流量起到明显的促进作用。后来管理者们观察到，来迪斯尼乐园的欧洲人并没有像他们想象的那样坚持原有的丰富早餐的习惯，而是希望自己表现得更像美国人早餐并不那么重要。而魔幻王国卖酒的实际收入也只占预期收入的一小部分。

迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。都不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是迪斯尼经营兴旺的奥秘所在。

华纳：“举一反三”的营销方式

任何一家具有现代精神的成功企业，无不具备自己独特的经营风格。正是这种独特风格，使得该企业在激烈的竞争中脱颖而出，并经过长期的沉淀而逐渐渗入企业的灵魂。

华纳正是这样的一家成功企业。在多年的曲折发展中，华纳形成了自己无比鲜明而独特的企业经营特色，并且能够适时的将这些特色延伸至产品销售终端。

注重创意，是华纳动画影片产品营销的显著特点。比如《宠物小精灵》播出后，世界各地的旅游景点的商店里，陆续出现了一种名为“乐宾恩”的绒毛玩具，它的上半身是老鼠头，下半身是西装革履，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，受到公众及海外游客的青睐。

此外，华纳还出其不意的设计了“鼠情侣”的故事，一对“精灵鼠”情侣——“乐宾

恩”和“索尼娅”，让它们过上了比人类还幸福的生活。“乐宾恩”是纽约金融区的白领人士，他的名字是取“让来宾快乐”之意；“索尼娅”是“乐宾恩”的女朋友，在时尚界工作，酷爱各种时尚文化。它们住豪宅、开洋车，俨然一幅“幸福生活”。而这些连现实生活中的人有时都难以企及的画面，能够在两个可爱的卡通形象中实现，叫人“忍俊不禁”。一系列拟人化的角色和故事，使得人们在听故事的同时，也忍不住将故事中的角色带回了家。

其实，在华纳的动画世界中，经常会发现那些可爱的“人物”身上，发生着精致的变化，有的一会儿是婚礼装，一会儿是休闲装；有的一会儿穿着华人服饰，一会儿又透着非洲风格。针对世界各地的多元种族特性，华纳还推出身着马来西亚族、印度族和西方礼服等等造型。

这种华纳将配合品牌营销战略，推符合当地青少年消费喜好的卡通套餐，适时的拉开了华纳全线包围世界青少年的推广热潮。除此，华纳还适时推出手提包、手机链、钥匙圈、瓷器、T恤衫等，印有自身产品图像的形象产品。而华纳的理想是将“卡通形象”变成美

国的代表，也就是说即便是一个普通玩具，也是华纳推广美国身份及文化的形象大使。

毋庸讳言，一个世纪以来，华纳和迪斯尼赏心悦目的奇思妙想和永远年轻的卓越想力，征服了一代又一代的人。在全球娱乐媒体企业中，它们可以说是实现其品牌价值的最大赢家。