联想电脑渠道冲突成因及治理方式探讨

联想电脑渠道冲突　成因及治理方式探讨　■　迟英庆罗江龚雅琼（江西师范大学商学院　南昌　３３００２２）　◆　中图分类号：Ｆ７１３　文献标识码：Ａ　Ｈｕｎｔ对关系营销定义的基础上，以联想江　内容摘要：联想采取的渠道控制行为，　包括：权威控制、合约控制、规范控制。　西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道　渠道控制行为造成渠道闯的资源获取　冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理　不对等，以至于渠道投机行为的产生，　方法。　从而造成渠道冲突。本文基于关系营　销管理理论，结合联想电脑渠道冲突　联想电脑渠道冲突成因　的实际情况，分析联想电脑渠道冲突　的成因，提出了联想电脑渠道；中突的　联想电脑旗下品牌：ｉｄｅａ、ｔｈｉｎｋ—　治理方式，以期对其渠道冲突治理具　ｐａｄ、杨天，联想为不同的产品系列配置了　有参考价值。　不同的营销渠道。ｔｈｉｎｋ主要通过国代包　关键词：关系营销　渠道冲突　渠道　销，如：联强、英迈、神州数码三大国代　治理　商；ｉｄｅａ和杨天由总部通过省级代理向省　渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到　内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号　另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目　由神州数码包销。构成联想渠道的核心是　标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一　网格渠道，联想以各大区为中心，按照经　个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利　济状况、人口、消费水平、用户结构等条　益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资　件，将不同城市进行区域分割，而每一个　源的活动。简言之，渠道；中突就是市场营销　区隔都将有特定的产品、推广、服务、销　中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上　售策略等手段为之配合。联想江西渠道成　讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所　员主要包括：联想江西分区、全国性代理　在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合　商（联强、英迈、神州数码）、江西省级代　约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行　理商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南　效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。　昌、赣州、赣北、赣东）（见图１）。　国内外学者从不同的角度定义了关系　从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分　营销，狭义定义如：Ｊａｃｋｓｏｎ（１９８５）认为　类包括：垂直渠道；中突、水平渠道；中突和　“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的　多渠道冲突。产生渠道；中突的主要原因有：　关系的一个营销导向”；Ｂｉｃｋｅｒｔ（１９９２）认　目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之　为，关系营销就是数据库营销；Ｇ　ｒｏｎ　ｒｏｏｓ　间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠　（１９９０）认为“营销就是建立、保持和加强　道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及　与顾客以及其他合作者的关系，以此使各　联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠　方面的利益得到满足和融合。这个过程是　道冲突分为：　通过信任和承诺来实现的”。Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ　垂直渠道；中突。垂直冲突主要有两　（１９９０）从关系与互动的角度定义关系营　类由销售目标差异造成；由联想实施规范　销，认为“关系营销是市场被看作关系、互　控制行为造成。第一类渠道；中突，是由联想　动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识　与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，　关系营销，如Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）认　联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江　为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和　西下达的月度任务、季度任务和年度任务，　保持成功的关系的一切活动”。　而省代为自身发展必须保证良好的现金流，　本文从关系营销视角，在Ｍｏｒｇａｎ和　加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不　齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法　紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消　减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行　重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规　范性控制行为造成，为了网格渠道成员配　合联想完成销售任务及当期重点工作，联　想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是　邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，　引发垂直渠道冲突。　水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道　管理模式，主要采取网格管理，将渠道划　分成若干网格，其中网格内的渠道构成可　以是地级市，地级市加县、区，或是地级　市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模　大小有所不同。对于联想而言，网格内的　渠道；中突为水平渠道；中突，由联想实施强　制控制行为造成，联想电脑业务人员为了　完成总部下达的销售任务，与省代配合压　货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后　为了保持良好的现金流，渠道开始向网格　内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体　系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道　从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破　坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱　价销售，引发水平渠道冲突。　多渠道冲突。主要存在于网络渠道与　传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省　代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基　于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受　地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道　之问由于价格、厂家促销资源发生冲突。在　网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业　务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营　业务，但是电脑业务并不是他们的主要利　润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做　大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产　品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。　联想电脑渠道冲突治理方式　在国内ＩＴ企业中，联想最早实施网格　渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分　网格进行差异化资源投放和实施差异化营　销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应　当基于以下渠道治理方式，对不同的网格　实施差异化渠道治理措施（见图２）。　（一）针对垂直渠道冲突的治理方式　垂直渠道冲突主要成因是目标差异，　主要体现在联想与国代和省代之间的销　售目标差异、利润目标差异。由联想牵头　建立大联想联盟，与代理商之间建立共　日墨圃　《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊　２７　的投资回收期为１０　８７年，高于行业基准　投资回收期１０年，这表明项目投资不能在　规定时间收回，在财务上是不能接受的。　财务评价的缺憾。项目的财务评价是　渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区　建库存和数据平台，对代理商成员进行　联想年度渠道管理办法、财务管理办法　的培训，为代理商与联想进行有效沟通　创造条件。　（二）针对水平渠道；中突的治理方式　域划分为独立的网格。　（三）针对多渠道冲突的治理方式　从企业和项目投资人的角度出发，考虑项　目的成本和收益问题，通常采用考虑资金　为了缩小与网络渠道的价格差，在　时间价值的动态方法对项目整个生命周期　的财务总体情况进行评估。因此，根据上　述项目财务赢利能力和动态财务指标的分　传统渠道进行针对性的推广活动，帮助　渠道商提升销售终端的形象以及健全渠　道商的售后服务机制。将消费者眼球由　价格差转移到质量、服务、产品上来。为　水平渠道冲突主要成因是渠道控制　行为运用不当及渠道之间的实力失衡。　析，如果单纯从财务效益看，对投资者来　说，该项目是不能接受的，应该拒绝投资。　水平渠道冲突治理应将重点放在三个方　了避免传统渠道与联想授权网络渠道的　运用实物期权思想确定评价　面：一是厂商和上游代理商的强制权的　方法　滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心　渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和　按照Ｍａｙｅｒ提出的实物期权思想，投资　价格的审批权限分为四个级别：业代级、　项目价值来自单个投资项目直接带来的现金　Ｌｅａｄｅｒ级、分区级、中央级，基层业务人　流量和对未来成长机会的选择。其重要特征　员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免　是能够灵活地评价项目未来的增长机会，是　了强制权的滥用。为了保证业务人员履行　对柔性投资经济评价的有效方法，尤其是在　承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的　经济环境变化的情况下能够把项目的外部经　管理制度并且执行该项制度，在全国范围　济性考虑进去，解决“灵活性具有价值”这　内通报调查结果，对业务人员起到实时监　个净现值法无法解决的问题。实物期权理论　督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道　的出发点是适Ｈｔ，Ｉ￣据政策变动、市场价格随　商的完成任务情况及公司的实力将渠道商　机波动，反映投资项目的价值和潜在价值。　划分成不同的等级，针对不同级别的渠道　因此，运用实物期权理论的基本思想　商配给不同的资源，激励渠道商跟进任　分析，我国西部（天水）有色金属原料物　务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资　流园区的财务效益虽然不是很理想，但政　源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势　府仍然将其列入发展规划准备投资建设，　原因在于政府把对物流园区的投资机会确　认为“增长期权”，该项目的投资价值主要　由未来的增长期权决定。西部大开发战略　的实施以及当地丰富的铅锌矿资源和市场　对铅锌产成品需求的不断增长。可以为园　区将来的发展带来增长的机会，这种增长　的机会对政府来说，可以看成是未来收入　的买入期权，可以增加园区项目的投资价　渠：道　…；道：　：渠：ｉ　　　；遵，巢：　值，最终实现政府的投资目的。　面　￣－－－－莱：ｉ道　　ｊ渠：道Ｌ－　：－＂道　ｉ。　聚　，　Ｎ　Ｊ　Ｎ　图１联想电脑渠道结构图　１．杨经福投资项目利益相关者分析　【Ｄ１河海大学硕士学位论文，２００２．１　２张国春．我国物流园区建设的策略　选择ｆＤ１．长安大学硕士学位论文，２００２　４　３．Ｈｕｍｅ．Ｄ．ｔ　７３９　Ａ　Ｔｒｅａｔｉｓｅ　ｏｎ　ｈｕｍａｎ　ｎａｔｕｒｅ．Ｏｘｆｏｒｄ　Ｕｎｉｖｅｒｃｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ［Ｍ】．１９７５　４．甘肃省发展与改革委员会，兰州　大学经济学院课题组．甘肃省现代物流　业发展规划（草案）［Ｐ－１．２００４　５．Ｍｙｅｒｓ，Ｓ　Ｃ．ａｎｄ　ｓ　ＭａＪｄ．Ａｂａｎｄｏｍｅｎｔ　⑥ｔ⑤　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｐｒｏｊｅｃｔ　ｌｉｆｅ．Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｆｕｔｕｒｅｓ　ＧＤｐ＾【ｌ特　、　ａｌ，￣ｌ｜ＩＪ蝤　、　卑　杯　＾　＊＃☆措“　ａｎｄ　Ｏｐｔｉｏｎｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．１　９９０，４　图２网格差异化渠道治理措施　６．张小东．物流园区布局规划理论研　注：纵轴联想将渠道分成１—６级，每级里面分成　究ｆＭ】．中国物资出版社，２００４　Ａ／Ｂ两个等级；横轴网格划分标准　冲突，采取产品差异化策略，配置不同的　售后服务项目。同时，对于那些“灰色”　渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串　货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚　性营销”策略，告之顾客应当在联想授权　的专卖店购买产品。　（四）利用关系营销管理理论解决渠　道冲突　现代营销理论概念演化经历了三个主　要时期：１　８５０年起始的批量营销的萌生　阶段；１　９６０年起始的现代市场营销概念　的明晰阶段；１　９９０年后，由重点强调交易　向强调关系的转变阶段。从关系营销理论　的角度考虑，产生渠道；中突的原因是厂商　与渠道间的关系质量出现问题，关系质量　的优劣主要来自几个维度：信任、满意、承　诺、合作、沟通等方面。建立关系型营销　策略，首先，在冲突产生后，要与渠道商　进行充分而有效的沟通，掌握具体情况；　其次，承诺解决问题的时间点并且制定解　决问题的方案。除此之外，制定未来的合　作计划以及保证合作计划顺利进行的方　案。关系质量的维护可以夯实“大联想”这　个平台，通过“大联想”运营机制确立共　同的奋斗目标以及共同的价值观，结合上　述渠道治理方式，将关系营销的理念融入　渠道治理过程当中，构建竞争对手无法复　制的渠道模式。　１．孙伟，陈涛．营销渠道冲突管理理　论研究述评优秀论文参评与交流稿　２．陈涛．国外营销渠道冲突及其管理　研究综述ｌ『】．外国经济与管理，２００３（２６）　３．甘碧群，吴淼论关系营销与交易　营销的演化与兼容『ｆＩ．商业经济与管理，　２００２（５）　４甘碧群．关系营销：传统营销理论　的新发展Ｉ＿Ｊ］商业经济与管理，２００３、（９）　５．唐鸿．渠道权利对渠道关系质量的　实证研究『＿『１．软科学，２００９（２３）　《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊　２９