--------以7-11便利店为例
➢ 7-11便利店介绍
1927年，7-11连锁便利店的前身Southland Ice Company创立于美国得州达拉斯，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1946年，南方公司推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-11”这个传奇性的名字。
1964年，7-11开始特许加盟经营。1973年，日本伊藤洋华堂公司与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家7-11店开业。
1987年，美国南方公司多元化扩张失败，并在3年后申请破产。1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华堂公司购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东。1999年4月28日美国南方公司正式改名为7-Eleven INC.。
7-11目前在全球已设立了2.3万个零售点，业务遍及四大洲20个国家及地区。每日为接近3000万位不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客提供24小时全天候便利服务。除北美本土市场外，日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的7-11便利店网络。作为世界最大连锁便利店7-11，除经营日常必需的商品外，还协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近的居民生活切实起到了便利的作用。
目前，香港牛奶公司拥有中国香港地区、中国广东地区和新加坡的特许经营权。1992年香港牛奶公司在深圳开设了中国的第一家7-11店。进入中国初期，7-11主要以经营日常必需品为主，并引进国际便利店的营运标准，主要售卖进口货。随着中国人民生活水平的不断提高、生活节奏的不断加快，7-11货品逐渐加入适合本土口味的产品。另外，主推快餐，以本地顾客的口味为发展方向。今年更强调从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。
2003年12月，7-11在北京的合资方案获得国家商务部的批准。按照计划，7-11将 在北京开100家店。
➢ 选址确定
在选择店址方面，7-11有着自己的一套评估标准，从而对环境了然于胸，在把握对未来店铺销售产生影响的因素方面非常充分、成功。 1、商圈评估
虽然我们可以通过各种渠道获得“商圈”的理论，但对于7-11来说，“商圈”不是一个固定的概念。开在市区的便利店商圈可能是方圆300米，乡镇地区就可能是方圆1000米，这主要是因为乡镇购物不方便和缺乏竞争力造成的。
是否适合在一个地点开店，需要实地评估店铺地理位置的便利性、人的动向流量、车的动向与流量、可接近性和视觉效果等。调查商圈后，可以计算出在便利店的商圈范围内的住户数、购买力水平、客流量，从而粗略的估算未来店铺的营业额。
积累了丰富经验的7-11发现，住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的消费、业绩也较为固定，所以通常选择在住宅区周围设立便利店，另外还要充分考虑是否能加上交通主动脉的配合，期望可以通过增加部分的外来客来增加便利店的业绩。
现在，便利店不一定强求开在住宅区，一般情况下，商圈内应保证3000人以上的生活人口存在，且其步行时间不超过5-7分钟。国外成熟便利店的商圈通常以店铺所在点为中心，半径300米较为普遍，目标人群为2600-3000人之间，如果以家庭户数算，每户3.6人，则家庭数在722-833之间。 2、购买力评估
商圈所包含的人数有时并不能代表便利店能吸引足够多的有效客流。这取决于商圈内的家庭状况、人口密度、客流量、购买力等多种因素。 3、家庭状况评估
家庭状况之所以会对未来店铺商品的销售产生较大影响这是因为对于一个由年轻人组成的两口之家，购物就会追求时尚化、个性化、少量化，而在一个有独生子女的三口之家的家庭中，他的消费需求几乎都是以孩子为核心来进行的。家庭成员的年龄也会对商品需求产生影响，老龄化家庭的购物多倾向为保健、健身和营养食品等，有儿童的家庭购物重点就多半会放 在儿童食品和玩具等上面。
7-11东直门店正是抓住了周边放学学生可能消费和周边外籍人士租赁多的特点，在店内开辟了颇具规模的报刊栏，至少有十几种杂志，以时尚和动漫类居多，后来也逐步补充进一些财经类杂志。 4、人口密度评估
人口密度通常以每平方公里人数或户数乘以平均每户人数来衡量，一般来
说，人口密度低的地区顾客光临的次数少，而人口密度高的地区，通常商业设施之间的距离也比较远，所以能增加购物的频率，因此，在人口密度高的区域所设的店面其规模可相应扩大。要注意的是，在计算一个地区的白天的人流量时，随机流动的客流人数一般不在考察数之内。比如住宅区的白天人流量为该地区上班和上学的人口数，但要注意除去幼儿、外出上班、上学的人口数。 5、客流量评估
客流分为现在客流和潜在客流。便利店选择开设地点总是例如处在现在客流最 多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品。在评估地理条件时，必须要认真测 定经过该地点行人的流量，也就是未来商店的潜在客流量。
一般7-11便利店多选择地铁站和公交车汇集的公交车站、学校、医院、影剧 场或游览地附近，因为它们可以为店铺带来大量流动客流。另外，办公楼附近也是 设店的有利地址，据统计，平均办公楼里一个工作人员能带来6个人的流量，办公 楼里的客流又以购买力较高的白领为主，他们对便利店往往有着比较旺盛的即时 需求。
人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为： 个站上下车乘客人数历年来的变化； 上下车乘客人数越多的地方越有利；
上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。 根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。
店铺应选择在车流动线较多的地方，车流动线指车辆行走时的移动路线。如在 十字路转角处的店铺，其车流动线有四条；位于双向车道马路的店铺有两条车流 动线；处在单向车道马路的店铺则只有一条车流动线。 6、购买力评估
商圈内家庭和人口的收入水平决定了他们的消费水平，而消费水平又影响着未 来店铺销售额的高低。通常是通过入户抽样调查获取家庭人均收入的。在选择店址 时，便利店多以青年和中年层的顾客为主，因为他们的社会经济地位较高，而且可支 配收入较多。
城市中的年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻人，国内15-25岁的这批年轻人一般是独生子女，被称为新生代消费层，他们消费的特
点是注重商品品质，购物便利快捷，注重流行不注重价格，由于这个年龄段人的父母大多是50年代“生育高峰期”出生，数量很大，因此这个年龄段年轻人的数量也很大，便利店定位于这样的目标客户群是非常有规模性的。 7、商圈的竞争评估
在做商圈竞争评估时必须考虑这样一些因素：现有商店的数量、现有商店的规模分布、新店开张率，所有商店的优势和弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。
商店过少的商圈，只有很少商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈才是商店数目恰好满足商圈内消费者对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。
在计算饱和指数时可以借助于以下公式： IRS=C×RE/RF
IRS——商圈的零售饱和指数 C——商圈内的潜在顾客数目 RE——商圈内消费者人均零售支出 RF——商圈内商店的营业面积
假设在一个商圈内有1万个家庭，每周在食品中支出25元，共有15个店铺在商 圈内，共有12500平方米销售面积，则该商圈的饱和指数为： IRS=1000×25/12500=20
饱和指数越大，意味着该商圈内的饱和度越低；饱和指数越小，则意味着该商 圈内的饱和度越高。一般说来，7-11会选择零售饱和指数较高，饱和度较低的商圈开店。 8、细节评估
如何发现一个区域最优点呢？7-11常常会在一个商圈内寻找细微的差异。例如，方向不同、当地主要建筑物的不同或地势不同等等原因往往都会对未来店铺的营业额造成影响。7-11发现，在有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥 挤堵塞现象；在有车站的地方，
车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。
在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述 地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于 狭长的地方等等。
不同气候的城市店址也有优劣差别，在北方城市，如果店门朝风（一般朝西北 方向），冬季寒风不断地侵袭，就会赶走顾客，因此风口位置要慎选。而有的门店前 有树木、建筑物等，这些障碍物可能会影响店铺的能见度，从而影响客流。
就是这样，7－11通过细微的对比来获取位置上的最大优势。
➢ 具体案例分析
沈北新区道义南大街36号道义大学城7-11便利店
店铺选址环境分析
1.沈阳市沈北新区人文环境分析
2006年3月，沈阳市委、市政府做出重大战略决策，将新城子区与辉山农业高新区合署办公，组建沈北新区。同年10月，新区经国务院正式批准成立，享有市级经济管理权和国家批准的开发区管理权限，实行封闭式管理。新区规划面积1098平方公里，人口40万。
沈北新区是沈阳重点推进的四大发展空间之一，是综合配套改革的试验区、新型产业的集聚区、生态市建设的先行区、和谐社会的示范区。新区按照市委、市政府做出的“在沈阳北部再造一座‘生态沈阳城’”的战略部署，以开放为战略，以创新为动力，以生态为品牌，科学规划发展空间，主动融入大经济圈，突出道义先导区建设，大力发展农产品深加工、光电信息、文化创意、生命健康、商贸地产等主导产业，一个具有高度自主创新力、核心竞争力、辐射力、带动力的新型经济区已经形成。
新区先后荣获全国生态示范区、国家级农产品深加工基地、中国名优食品产业基地、中国特色旅游之乡、东北亚科技创新与成果转化基地、全国绿色食品原料标准化生产基地、中国十大农产品物流重镇、深港企业投资潜力城市、辽宁省
综合配套改革试验区、辽宁省最具发展潜力区、辽宁省通信产业基地、辽宁省土地管理示范区、辽宁省地震安全示范区等称号。 新区具有众多发展优势： （1）区位优势
新区地处东北亚中心地带、环渤海经济圈的核心地区、东北城市群枢纽重地，素有东北地区“陆上门户”之称。1小时车程可达7个重要城市，覆盖人口2400万。
（2）生态优势
生态是新区的特色与品牌。区内辉山、帽山、七星山钟灵毓秀，辽河、蒲河、长河奔流不息，温泉旅游资源得天独厚，全境山水相映，林葱树茂，城市生态融合共生，自然人文景观荟萃，水面积率达8％，绿化率达40%。 沈北新区――青山入城、碧水环抱、绿脉纵横、天蓝气爽。 （3）产业优势
开放促进发展，产业兴旺新区。新区已成为产业发展的龙头、项目集聚的洼地，汇集国内外企业4000家，其中：规模以上知名企业1000多家，世界500强企业20家，中国驰名商标和中国名牌产品企业42家。农产品深加工产业集群独占鳌头，已成为全国最大的农产品深加工基地; 光电信息产业集群突飞猛进，已成为辽宁省通信产业基地；创意产业集群迅速崛起,已成为国家动漫产业基地；商贸地产蓬勃发展, 已成为东北生态宜居区。 （4）科教优势
由辽宁大学、沈阳师范大学等6所大学组成的沈北大学城，由辽宁装备技术学院、辽宁金融职业学院等12所高职院校组成的辽宁高职城，由东北育才、沈阳二中等16所名校组成的名高中城，构筑了基础教育、职业教育和高等教育互补的教育体系，每年可培育各类人才5万人以上；诸多科研院所、重点试验室、博士后流动站，具有一流的科技创新能力，为区域发展提供了人才保证和智力支持。
（5）体制优势
新区是国家批准的第三个行政新区，是辽宁省唯一一家综合配套改革试验区，被授权在行政管理、经济管理、社会管理、科技创新、土地管理、金融创新、对外开放、农村综合改革等方面先行先试，努力打造服务型、效能型政府，现已
成为东北最佳的投资服务区。
城市商圈环境分析
沈北商圈在沈北新区内，沈北新区是继上海浦东新区、天津滨海新区之后，国务院批准成立的又一个行政新区，规划面积1098平方千米。新区位于沈阳市区北部，是沈阳城市发展四大空间战略的向北门户，是环渤海经济圈及辽宁中部城市群上的重要节点，享有市级经济管理权限。 区域界定
沈北新区和浑南新区作为沈阳的南北两端，肩负着开拓新经济增长极的重任。沈北以创新为动力、以生态为品牌，突出“七大工程”建设，体现出生态文明的活力，未来的“北金廊”将是沈阳北部的一大看点。随着周边配套设施的逐步建设，无论南北，都将成为潜力无限的经济商圈。 1、地理位置
沈北商圈位于沈北新区大学城附近，在沈阳北郊，依托于大学城的密集人口
发展，距沈阳市中心较远。沈北新区位于大连、沈阳、长春、哈尔滨“东北城市走廊”中部，南靠沈阳市区，北隔辽河、万泉河与铁岭、法库县相望，东与抚顺市、铁岭县毗邻，西接辽西走廊，与新民市、于洪区相连。是连接吉林、黑龙江和内蒙古三省区的黄金通道和\"东北城市走廊\"的枢纽重地。 2、核心区域
沈北商圈的核心区域在正良村。虽然面积和影响力并不大，但是近三年来，正良村由原来仅有的一个百货福瑞家，增加到现在的2个百货商场1个大型超市，发展迅速。 具体业态
百货：福瑞家 购物中心：积家 大型超市：华润万家
便利店：笑笑便利店、金玉便利店、广益百便利店 3、竞争状态
沈北商圈的主要消费者出了当地人民之外，大部分是大学城内的大学生。沈北商圈附近有辽宁大学北校区、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、沈阳工程大
学、辽宁美术学院等大学院校。
商圈里市中心较远，发展不够全面，与市内商圈相比竞争是十分弱。商圈内仅有3家大型的购物地点，积家购物中心顶楼有电影城，可以满足消费者的需求，但是，大学生对商品的多样性的要求比较高，所以在交通条件理想的情况下，沈北商圈竞争不过市内的商圈。
商业配套状况
1.交通状况
公交：随着黄河北大街的竣工，沈北商圈的交通条件更加便利。236路
通北站，225路通太原街，157路通五爱市场、中街，除此之外还有141路，180路，326路……
地铁：地铁2号线如今只通到三台子站，大学城近年会通地铁 停车场：没有正规的停车场 2、银行及ATM机分布
商圈内现有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国邮政储蓄、中信银行、招商银行。 3、其他配套
住宿：如家旅馆、驴草青年旅社、7天连锁酒店以及众多小旅馆 饮食：左邻右舍炭烧火锅、天成全羊馆、顺发老菜馆、肯德基…… 休闲娱乐：欢乐迪KTV 商圈客流量调查及市场容量估算
在华润入驻以前，这里只有积家和福瑞家两个超市，大学城及周边居民购物不是很方便。华润万家定位在中档偏上，并充分考虑了大学城年轻消费者集中的特点。作为道义商圈的龙头企业，除华润万家外，品牌专卖店、家电专营店、肯德基、必胜客、呷哺呷哺、85°c等多种商业业态均对道义新商圈表示出了浓厚的兴趣，并加入进来，可见，龙头企业的吸附能力已经显现。
有关资料显示，今年沈阳城市居民人均可支配收入上半年预计达到13000元，同比增长14%以上;农民人均纯收入达到9500元以上，增幅超过14.5%。值得一提的是，这两项收入水平分别高出经济增长3.2个和3.8个百分点。这说明沈阳经济在不断增长，人民的生活水平也不断提升。这里的消费群体应该属于中端消费群体。
零售店店址聚客点分析
（1）顾客类型 顾客类型 急躁型 特征 容易发怒的顾客 不愿意表示意见的顾客 应对要点 言语和态度要慎重 动作敏捷，避免顾客等候 仔细观察顾客的表情和动作 用具体的询问来诱导顾客 耐心的聆听，不要打断顾客的话题 饶舌型 特别爱说话的顾客 把握顾客说话的时机恢复所商谈的内容 博学型 知识与见识丰富的顾客 傲慢的顾客 对顾客的博学加以赞赏 发掘顾客的兴趣及喜好推荐适当的货品 用特别慎重的态度和言语 一边夸赞其随行人/物，一边进行商谈 通过询问找出顾客的疑虑 对顾客的介绍要有根有据 明确的指出货品的优点让顾客比较 采用推荐的方法提出商品建议 接近顾客时应冷静，沉着 配合顾客的进度，使顾客具有信心 推荐货品尊重顾客的意愿和情绪 顾客需要建议时，做参考要具有信心 条理清晰的向顾客介绍，说明 解说应要点简明，有理有据 以平和稳重的心态来应对 嘲弄型 爱说风凉话的顾客 对顾客的嘲讽可以用“您真幽默”或“您真是个风趣的人”来带过
沉默型 权威型 猜疑形 优柔寡断型 内向型 不相信他人的顾客 缺乏判断力的顾客 性格腼腆的顾客 总想证明自己正确的顾客 注重理论的顾客 好胜型 理论型 （2）街道特点
道义南大街商铺林立，所选地段为步行街，行人众多，而具有购买意向的成员较多，并且接到宽敞，干净，整洁，事宜购物。 （3）交通状况
236路通北站，225路通太原街，157路通五爱市场、中街，除此之外还
有141路，180路，326路…… 地铁：地铁2号线通到三台子站
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