1.绪论 ......................................................................................................................... 3 1.1研究背景 .................................................. 3 1.2研究意义 .................................................. 4 1.3研究目的与方法 ............................................ 4 2.相关理论 ................................................................................................................ 5 2.1 4p营销组合理论 ........................................... 5 2.2恩格尔系数 ................................................ 6 2.3 PEST模型分析 ............................................. 6 3.生鲜电商行业发展以及竞争分析 ....................................................................... 7 3.1我国生鲜电商行业发展现状 .................................. 7 3.2生鲜电商行业环境分析 ...................................... 9 3.2.1宏观营销环境 ...............................................................................................10 3.2.2微观营销环境 ...............................................................................................13 4.生鲜电商市场消费者行为实证研究 ................................................................. 16 4.1关于生鲜电商深圳消费者行为购买分析的调查问卷 ............. 16 4.1.1 调查问卷设计依据 .....................................................................................16 4.1.2调查问卷的发放与回收 .............................................................................17 4.2 关于生鲜电商深圳消费者行为的描述性分析 ................... 17 4.2.1消费者的基本情况 ......................................................................................17 4.2.2 基于消费者的角度统计分析 .....................................................................22
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5.基于消费者行为的生鲜电商企业营销策略 .................................................... 29 5.1产品策略 ................................................. 29 5.1.1 严格把控生鲜产品质量................................... 29 5.1.2 进一步丰富产品种类 .................................... 29 5.1.3建立企业自有品牌 ....................................... 30 5.2价格策略 ................................................. 30 5.2.1实施价格等级相匹配策略 ................................. 31 5.2.2根据产品类型进行差异化定价 ............................. 31 5.3渠道策略 ................................................. 31 5.3.1增加社区配送网点 ....................................... 32 5.3.2发展分销制度 ........................................... 32 5.3.3利用新技术的方式进行送货 ............................... 32 5.4促销策略 ................................................. 32 5.4.1对女性消费者开展相应的促销优惠活动 ..................... 33 5.4.2对单一高频消费品促销 ................................... 33 5.4.3同其他品牌合作达双赢 ................................... 33 6.结论 ....................................................................................................................... 33
摘 要
近年来，生鲜电商的势头非常迅猛，表现在行业、价格、物流领域等各方面，因此，各大企业纷纷把发展的方向转到了生鲜电商领域中。随着国内经济不断的发展，人均收入比例不断的增加，恩格尔系数逐渐发生了变化，伴随着消费观念的变化，人们对于生鲜类的食品逐渐增多,对生鲜食品质量
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要求越来越高，由于人们的生活节奏变快，消费方式也随之发生了变化,主要表现在网购频率高，选择多样化等.因此，本文将从生鲜电商产业发展现状入手，对深圳消费者的消费行为进行调研，分析影响深圳市消费者对生鲜产品偏好的因素,并利用4P理论研究基于深圳市民对生鲜产品需求的营销策略，有利于进一步丰富生鲜电子商务的营销理论，调整生鲜电商的营销措施，发掘更多的潜在顾客，为生鲜电商的营销策略提供借鉴。 关键词：深圳；生鲜电商；策略； 1.绪论 1.1研究背景
生鲜电子产业经过探索期、快速成长期、淘汰期，现在来到了后成长期转型的升级阶段，当今，生鲜电子产业的发展速度快，表现在平均每年的增长率达到了50%，2018年生鲜电子产业的交易规模约达1947.8亿元。生鲜电子产业的发展最终要通过消费者消费才能实现价值。随着深圳市民生活水平的不断提高，消费观念消费需求转变，市场格局已经从卖方市场逐渐转变到买方市场。消费者主导的营销时代已经到来！
基于深圳的物流拥有良好的冷链条件，港口，机场，陆运，铁路运输多种方式能为生鲜运输提供渠道，且深圳市民对于网上购物的依赖程度逐渐加深，并且在各大销售电商平台中，下单量居于全国前列。
消费者行为的理论中，表示消费者会相信行为的有序性以及一致性，消费者的行为特征遵循“消费者总是追求内在平衡”这一前提，因此，在这一前提中，对消费者的购买需求进行分析与整理，并进行相应的预测，这也有助于企业能够更好的制定相对应的营销活动。[1]
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1.2研究意义
（1）有助于企业根据外部市场的需求变化，适时修改营销方案与策略
有意识的搜寻与生鲜电子商务市场消费有关的各类信息，包括经济数据，社会环境，科技条件，物流运输等方面以及对消费者购买会考虑的相关信息，揭示了深圳生鲜电子商务市场消费特点，消费现状，以及影响消费的相关因素，探求相关规律，有助于生鲜电子商务企业了解深圳市场中消费者的特点，也有利于企业更准确的发现目标市场，并有针对性的开展相关营销活动。
（2）有助于扩大生鲜产品的内需，助力生鲜电商成长
通过进一步研究和分析深圳市的消费者关于生鲜电商的消费行为，
有助于生鲜电商企业发掘市场的潜力，从而进一步更好满足消费者需求，从而进一步刺激生鲜电商的发展繁荣。 （3）有助于提高生鲜产业经济效益，壮大生鲜产业
研究深圳生鲜电商消费市场可以促进生鲜电商市场繁荣发展，提高生
鲜电商业的经济效益，从而也有利于整个产业经济良性循环。 (4）有助于进一步发展丰富生鲜电商经济理论
在探索生鲜电商发展的过程中，一般会从宏观层面去探讨如何发展生鲜电商市场或通过对生鲜电商消费市场的概括性描述研究，很少有研究从消费者的角度并用相关调查数据深入探讨发展生鲜电商消费市场的问题。 1.3研究目的与方法 (1)研究目的
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伴随着生鲜农产品的电商化不断的提高，传统销售模式逐渐向电子商务的模式进行发展，也从线下的购买发展到线上的购买。随着生鲜电商领域的洗牌与调整后，人们深刻体会到商家竞争激烈、商品供给充实、消费者的“上帝”地位更加坚不可摧，形成了对于消费者来说有利的买方市场，因此售卖的商品必须得满足消费者的需求，这样企业才会得到盈利，所以消费者的购买需求、购买行为是影响企业在销售商品时最为关键的因素之一。正因如此，本文通过分析深圳市民对生鲜电商消费的宏观数据情况下，进一步研究消费者的个体样本，互为补充，以便更加全面的分析生鲜电商的需求规律。
（2）研究方法
综合运用消费者行为学，营销管理学等相关学科中的知识原理，以深圳消费者对于生鲜电商的购买行为进行研究分析，采用理论研究和实证分析相结合的方法，通过调查问卷收集相应数据并进行分析，对生鲜电商行业消费者行为进行深入的探讨，并以此数据为基础，提出相对应的营销策略。 2.相关理论
2.1 4p营销组合理论
由密歇根大学教授Jerome McCarthy围绕以企业为主体提出的营销组合理论，涵盖了产品、渠道、促销、和价格四个方面。
产品（Product）：强调开发，产品具有和其它竞争对手不同的卖点，产品的功能是主要的重要因素。产品的生命周期和各时期的营销策略、品牌和包装策略以及新产品的开发是其中的重点。
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价格(Price)：由于定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格以及政府的政策法规的不同而确定价格，一般有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等等。[2]
渠道(Place)：是指生产者向购买者转移过程中获得产品或是服务的所有企业和个人。在他们中间的称为中间商。
促销(Promotion)： 企业通过某些特殊手段去刺激消费者消费的行为。其中包括人员推销和非人员推销。人员推销是销售人员用各种方式去实现销售目标，非人员推销包括公共关系和营业推广、广告策略。 2.2恩格尔系数
恩格尔系数是十九世纪由德国的统计学家恩格尔提出的，它是指经济统计学中食物消费支出与家庭中总收入的比例。从经济学相关理论中得知，恩格尔系数越来越大，代表着该国家或者地区的居民生活越贫困，与其相反的是，恩格尔系数越小，该国家或者地区的居民能够生活越富裕。[3]
根据联合国粮食组织提出关于恩格尔系数的标准，恩格尔系数在59%以上代表贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕
2.3 PEST模型分析
PEST解析是说宏观环境的解析，宏大环境也叫做是一般的环境，是说感染所有行业与公司的不同种类宏观的力量。给宏观情境原因做分析，不一样行业与公司依照本身特征与销售需求，解析的详细内容会有差别，不过通常都需要给政治（PolitiCal）、还有经济（EConomiC）、或者是技能
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（TeChnologiCal）以及社会（SoCial）这四大种类感染公司的重点外在情境原因实行分析。也就是PEST分析法。
政治法律环境包括了一个国家的法律法规和政策，执政党的性质。每个不同的国家有区别于其它国家的性质。
经济环境重点包含了宏观与微观两个不同方面的内容。宏观经济情境重点是说一个国家的人口数量和他提升的走势，国民收益、还有国民生产总值。微观经济情境重点是说公司所在区域或者是所服务区域的消费人员的收益水准、消费喜好、或者是储蓄状况、从业水准等原因。
社会人文文化环境包含了一个国家或者是区域的人民教学水准与文化水准、还有宗教信仰、或者是风俗习惯、以及审美观点等
技术环境指国家给科技开发的投资环境以及推进重点；这个区域技能进展动态与探讨开发支持的总额；技能改变与技能商品化效率；专利和他维护状况等等。
3.生鲜电商行业发展以及竞争分析
本章对生鲜电商行业发展现状进行简要介绍，了解生鲜电商的发展趋势及窘境。
3.1我国生鲜电商行业发展现状
基于计算机技术、通信技术等技术的发展和产业环境的不断完善，生鲜电商行业才得以发展，生鲜电商行业发展分为两个时间段，分别是2005年至2012年和2012年到现在。
从2005年到2012年，易果网站的成立于上线，标志了生鲜产品正式在网上进行了销售，这个时期是生鲜电商的尝试阶段。
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在2012年后，生鲜电商进入了高速发展阶段，阿里，京东，顺丰等巨头纷纷加入，[4]也因消费者购物习惯变化以及产业信息技术环境变化，资本把生鲜电商誉为最后一个蓝海市场。
目前，生鲜电商行业仍处于模式探索阶段，并未形成垄断市场，属于自由竞争阶段
图3.1 中国生鲜电商行业发展历程 （1）生鲜电商行业处于发展阶段
根据中商产业研究院的数据，2018年我国生鲜电商行业市场交易额达到2103.2亿元，比2017年的1402.8亿增长了49.93%，预计2019年我国生鲜电商行业交易额能突破3000亿元。按照此数据，2019年比2018年增长率达到45.09%
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图3.2 2014-2019年我国生鲜电商市场交易额及预测情况
（2）生鲜电商是一个自由程度较高的市场
根据下图数据所示，每个公司的市场份额略有差异，但还没有一家或几家公司独大的市场格局出现，因此任然是一个自由化程度较高的市场。
图3.3 国内生鲜电商市场份额分布
从图3.3得出，天猫以及京东的生鲜平台一共占据了生鲜电商市场的51.64%份额，但这两家电商平台中，是由众多的生鲜商家所组成。[5] 3.2生鲜电商行业环境分析
市场营销环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。[6]
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3.2.1宏观营销环境
宏观环境是指对微观环境有这很大的影响力的社会环境，主要是政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。本文通过PEST分析模型去对生鲜电商行业的宏观环境进行详细的分析，从而对生鲜电商行业的发展有所深入了解。 （1）政治法律环境
国家对于生鲜电商特别是农产品领域是大力支持的，国务院办公厅陆续发布了相关的政策性文件：2015年5月《大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》[7]2015年11月《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》2017年2月“中央1号文件为农村电商提供政策支持”2017年8月《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》2017年8月《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》2018年5月《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》。
国务院的政策文件，都大力支持电子商务尤其是农产品电商企业商户的发展。
另外，在生鲜冷链物流环节方面，也相继出台了相关国家级支持政策性文件，在2018年两会时，张继东建议加强冷链物流建设，助力“精准扶贫”，在2018年一号文件中，重视农产品冷链物流，重点解决农产品销售中的突出问题，2018年4月，商务部市场建设司、国家标准委服务业部两部门联合推广农产品冷链流通标准化示范工作，2018年9月，市场监管总局发布《市场监管总局办公厅关于加强冷冻冷藏食品经营监管管理通知》。
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通过2018年出台相关的政策，都在不断地支持发展冷链物流行业，并引导一部分企业开展冷链市场的布局。 （2）经济环境
在经济环境中，生鲜电商企业纷纷得到了相应的融资，这也是生鲜电商快速发展的最重要的因素之一。
通过政策的扶持，信息技术的不断发展，大量的资本纷纷涌入生鲜电商各个领域，从公开的消息来看，每日优鲜宣布完成了新一轮4.5亿美元的融资，宋小菜完成了2.3亿元的B1轮融资，有好生鲜获得1000万元天使轮融资，壹号餐桌获得1000万元新一轮融资。 (3)社会文化环境
图3.4 2018年全国居民人均可支配收入平均数与中位数
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图3.5 2018年全国居民人均消费支出与构成
根据图3.4显示，2018年全国居民人均可支配收入28228元，实际增长6.5%，城镇居民人均可支配收入39251元，实际增长5.6%，农村居民人均可支配收入14617元，实际增长6.6%。
根据图3.5显示，2018年，全国居民人均消费支出19853元，实际增长6.2%。其中，城镇居民人均消费支出26112元，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出12124元，实际增长8.4%。全年全国居民人均食品烟酒消费支出5361元，比上年增长4.8%，占人均消费支出比重为28.4%。
图3.6 1978年-2017年恩格尔系数变化
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由图3.6可见，城镇居民的恩格尔系数在2017年为28.6%，属于最富裕水平，同年农村居民恩格尔系数为31.2%属于富裕水平，城市与农村居民的收入水平提高以及恩格尔系数的下降，使得消费者从关注食品的数量安全转移到食品的质量安全，随着人均收入水平的不断提高，越来越多的消费者关注食品质量安全，因此，生鲜电商就拥有了更大的市场前景与空间。 (4)科学技术环境
科学技术也是决定着生鲜电商行业发展的关键。谁能抢占技术的高地谁就能优先地得到市场。科学技术是第一生产力，虽然生鲜电商公司是伴随着信息科学技术的急速发展，从而产生相关的革命性变革，从而促进行业的进步，比如无人机运输货物的研究，如果能通过无人机把消费者购买的商品送到指定的地方，不仅仅对于生鲜配送行业以及相应的物流行业都是一次变革。 3.2.2微观营销环境
微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的因素总和，本文通过波特五力模型分析生鲜电商市场的竞争环境，发现主要方面威胁以及确定外部环境的相关因素。 （1）同行业内现有竞争者的竞争能力
生鲜电商市场的自由化程度较高，许多生鲜电商企业都得到了相应的融资，企业间各方面都处于竞争状态，但是资本的获取并非万能，有些生鲜电商企业获得相应的融资，却没有达到如期的体量，另外生鲜电商企业需要长期面对外部竞争，其面临的竞争也日趋白热化，假若资金链出现问题，则企业必定会宣布倒闭、破产、清算。
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（2）潜在竞争者进入的能力
生鲜电商企业的业务不仅仅只包括线上的销售环节，还衍生到线下的供货渠道、产品配送、冷链储藏、产品保鲜等都具有较高程度的挑战性，生鲜电商的企业若想在这些领域不断进行完善需要得到融资。从2012年开始，生鲜电商行业的发展使得该市场处于充分竞争状态，在这种竞争状态下，有企业能够获得相应的融资，也有部分企业宣布破产。另外，新的生鲜电商企业若要得到消费者的支持与认可，还需要从当前的商业模式或配送模式上进行创新，来给消费者提供更好的消费体验，这也是另外一方面的挑战。 （3）替代品的替代能力
线下实体店流通渠道基本都是从生产者到批发商到零售商到消费者，具有渠道长、环节多的特点，并且大部分线下实体店都没有配送服务。而在生鲜电商中，通过在产地直接采购的方式，从而降低了生鲜产品的流通环节，因此降低了相应的交易费用，即从生产商到生鲜电商企业再到消费者的模式，因此生鲜电商的产品核心竞争力就在于“价廉物美”，并且生鲜电商提供相关质量检测报告、配送服务。这也是大多数生鲜实体店所未能做到的。 （4）供应商议价的能力
在该方面中，生鲜电商企业与供货商或原产地供应商的议价能力较弱。 1.企业所面临产品供应链问题
当下，生鲜电商企业希望能够从产地直接进行采购，不经过生鲜产品的批发商，例如某生鲜电商售卖的美国新奇士脐橙通过产地采购的方式。而产地采购通常都是大批量的购买，对于生鲜电商企业来说，这种采购是有一定程度的风险与挑战的。
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当在产地完成相应的采购后，需要具备快速消化产品的能力，而该能力需要拥有大量的消费顾客群以及企业相关采购人员对于顾客购买产品时的喜好做出正确的判断。
需求源于消费顾客群体，能够快速消化大批量的采购，拥有大量的消费顾客群体是最根本的。接着是采购人员的正确判断，是指采购的生鲜产品是否受消费者欢迎的程度，只有受消费者欢迎的生鲜产品，方可被消费者认可，从而产生大量的购买需求。
另外，生鲜产品具有各国差异性、时间性。在相同的时间段内，生鲜产品的种类非常多，假若全部都进行产地的直购，则会消耗大量的人力成本以及资金，难度也非常大。以生鲜水果为例，2019年2月份，某电商网站的销售水果种类为150种左右。面对数量繁多的水果种类，对于企业来说，就算只在网上售卖30-40种水果，这30-40种水果的种类全部都在产地进行包装、采购、销售、发货等，则对生鲜电商企业以及采购人员来说是具有很大的挑战。
综上所述，生鲜电商企业的供货渠道还是依赖相应的原产地供货商。 2. 质量上乘的生鲜产品产量有限
某些生鲜产品的生长对土壤、环境、气候、水文等有着严格的要求，所以这些生鲜产品的供应量十分有限，而对于市场需求量巨大且供应量有限的生鲜产品来说，生鲜电商企业在进行合作销售时是不具备相应的讨价还价的能力。
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对于赋予了高质量品牌的某些生鲜产品，如九阳堂原生态大米，该大米被广大消费者所熟知，却因为其年产量十分少，导致市场供应能力不足，在面对该类型产品时，生鲜电商企业根本不具备讨价还价的能力。 （5）购买者的议价能力
购买生鲜产品的消费群体中，有一小部分的顾客是在意价格的，但大部分的顾客注重品牌与品质。因此。生鲜电商可以通过相应的促销活动来提供低于线下实体店的价格或提供质量上乘的产品，从而阻止顾客将同类型的产品与实体门店的产品进行在价格层面的比较。 4.生鲜电商市场消费者行为实证研究
生鲜电商产业要寻求适合自己的发展模式，才能赢得更大的生存发展空间，因此很有必要以消费者的实际需求为中心，在充分了解生鲜电商消费者行为有关规律的基础上，才能制定正确的市场营销战略。 4.1关于生鲜电商深圳消费者行为购买分析的调查问卷
问卷的调查以及数据的处理分析是本文的重要组成部分，问卷的设计是否合理是调查研究正确性的关键，因此需要设置合理有效的问卷才能达到研究目的，本文主要通过微观层面切入，采用线下问卷发放回收，之后运用描述性统计分析方法进行有效问卷分析，为分析消费者购买生鲜电商产品行为提供有效依据。 4.1.1 调查问卷设计依据
本问卷在阅读了相关专业文献的基础上，通过与导师多次沟通修改，初步整理出调查问卷的样式。并通过预调研阶段，通过与多位被采访者沟通后，
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从逻辑、结构、内容、选项等方面进行了修改。本次调查主要以普通消费者为主要的调查对象，因被采访者文化水平、年龄存在一定的差异，所以本次问卷以通俗易懂的语言设计，并通过多次修改，最终确立了调查问卷。 本次调查问卷以水果为调查产品来了解消费者行为。另外本问卷主要调查消费者的采购渠道、消费频率、用于购买水果生鲜产品的支出、购买时生鲜产品的用途、购买生鲜产的作用等信息，并记录被调查者的性别、年龄、文化程度、收入情况等相关个人信息。 4.1.2调查问卷的发放与回收
本次调查问卷以深圳市作为样本的调查地。调查时间为2018年12月，调查选择在深圳市居民小区发放问卷，访问的对象主要是近一个月内时候购买过生鲜产品的人，在本次调查中，一共计划发放280份调查问卷，实际收回261份问卷，在这261份问卷中，有效问卷为258份，样本的有效率为92.14%，并通过Excel表格工具和微软office办公软件对数据进行描述性分析。 4.2 关于生鲜电商深圳消费者行为的描述性分析
在本节中，将调查问卷所调查的数据采用图表的形式进行展现，并在图表的基础上，使用描述性统计分析的方法对每个问题采集到的数据进行分析，以便展现被访问者自身的相关情况、对生鲜产品的消费偏好、购买生鲜产品影响的因素等相关问题。 4.2.1消费者的基本情况
（1）消费者区域分布及受教育程度
表4.1消费者区域分布
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选项 罗湖区 福田区 南山区 龙岗区
人数 57人 46人 51人 34人
占比 22.09% 17.82% 19.76% 13.17%
盐田区 28人 10.85% 龙华新区 26人 10.07% 其他区域 16人 6.24%
从表4.1显示，本次调查问卷均涉及深圳各个区域，其中罗湖区涉及调查人数最多，占据了调查总人数的22.09%，原关内区域调查总人数为154人，占据了总调查人数的59.68%。
45.00%41.08%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%初中及以下中专或高中大专大学本科硕士博士及以上1.55%3.48%3.51%23.64%26.74% 图4.1消费者学历情况
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从图4.1可知，大专以上学历占了94.97%，其中，硕士为26.74%，博士及以上为3.51%，除大专以上学历以为，中专或高中占比为3.48%，初中以及以下占比为1.55%，表明生鲜电商的消费者大多说为高学历群体。 （2）性别及年龄分布
22.86%男性女性77.14% 图4.2 消费者性别比例
由图4.2所示，在本次调查问卷中，女性的受访者占了本次调查问卷的
77.14%，而男性受访者者占了本次调查问卷的22.86%。表明深圳消费者在购买、选择生鲜电商企业的产品中，女性用户为主力，因此生鲜电商很有必要针对女性用户设设置相关的营销活动或营销折扣。
8.91%1.57%18-29岁30-39岁49.60%39.92%40-49岁50-59岁 图4.3 消费者年龄结构图
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根据图4.3所示，在本次调查问卷中，受访者的年龄大部分集中在18-29岁，选择该选项的人数为128人，占总体的49.60%。选择30-39岁的消费者人数为103人，占总体的39.92%，选择40-49岁的消费者23名，占总体的8.91%。选择50-59岁消费者人数为4人，占总体的1.57%。生鲜电商的消费者绝大部分集中在18-39岁的年龄段内，这也是目前社会就业的中坚人群。 （3）消费者月收入水平结构图
根据图4.4所示，月收入水平在2200元以下的消费者占调查总体的1.16%，选这个选项的受访者大部分都是在校学生，月收入在2200-6000元的选项占调查总体的16.67%，月收入在6001-9000元的消费者占调查总体的24.03%，在本次调查问卷中，有33.72%的受访者选择月收入在9001-12000元的，而又16.27%的受访者选择月收入在12001-15000元。
8.15%1.16%16.67%16.27%1-2200元2200-6000元6001-9000元9001-12000元12001-15000元15000元以上24.03%33.72% 图4.4消费者月收入水平结构图
（4）消费者每月购买水果的支出与购买次数
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3.10%4.65%0-499元46.14%500-999元1000-1499元1500-1999元45.34% 图4.5 消费者每月购买水果的支出
由图4.5可知，深圳居民每月购买水果的费用支出来看，绝大多数居民在1000元以下，占比为91.48%
7.75%0.77%13.10%0-4次22.48%5-9次10-14次15-19次27.51%20-24次25次以上28.39% 图4.6 消费者每月购买水果的次数
根据图4.6得知，每月购买10-14次水果的消费者占了28.39%，该选项是购买次数中比例最高的，而15-19次占22.48%，20-24次占7.75%，25
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次以上占0.77%，则有31%的受访者平均每2日就会选择购买一次水果。而选择5-9次的占了27.51%，选择该选项的一般均为年轻男性。
4.2.2 基于消费者的角度统计分析 （1）消费者购买生鲜渠道的选择
3.87%电商平台17.05%25.60%14.34%23.64%11.24%4.26%产地电商同城电商外卖平台线下大型超市线下水果店微商 图4.7 消费者购买水果(生鲜)商品的渠道
由图4.8所得，消费者在购买生鲜商品时，往往会选择线下水果店进行购买，占25.6%以及线下大型超市，占23.64%，而在电商领域中，消费者购买生鲜产品时选择在电商平台进行购买，占17.05%，以及同城电商，占14.34%，外卖平台占比11.24%。而产地电商与微商分别占比4.26%和3.87%。 通过调查数据可以得知，消费者在采购水果等类型的生鲜产品时，通常都会选择在线下的水果店和大型超市进行购买。 （2）消费者选购水果（生鲜）产品的考虑因素
本文将消费者购买水果（生鲜）产品时考虑的因素分为多个方面，分别是个人偏好、口感、质量因素、包装精美程度、购买方便、营养丰富、市场流行、价格因素、朋友推荐、产品安全认证、品牌因素等等相关因素，如表4.2所示，通过该表分析可以得出：产品质量是否优质时消费者购买水果（生鲜）产品时考虑的首要因素，有220位消费者选择了该选项，占85.27%，该
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项反映了随着国内消费者的收入增加后，对生鲜食品的品质有着强烈的追求，所以企业在采购售卖生鲜产品时必须把产品的品质以及质量放在第一位，除了要达到国家相关的质量标准、进口食品安全检疫外，还可以加强对生鲜产品实行质量等级管理，来满足消费者对于质量的追去；其次是口感因素，口感因素也是消费者关注的一大要素，占75.19%，因而生鲜企业在可通过对消费者购买记录进行口感的分析，并为消费者做出相关的推荐。
表4.2消费者购买水果（生鲜）产品时考虑因素
购买生鲜产品影响因素 小计 累计比例（%）
个人偏好 140 54.26%
口感因素 194 75.19%
质量因素 220 85.27%
精美包装 60 23.25%
购买方便 160 62.01%
营养丰富 127 49.22%
市场流行 54
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20.93% 价格因素 109 42.24%
朋友推荐 63 24.21%
产品安全认证 178 68.99%
品牌因素 80 31.01%
再次消费者购买生鲜产品时考虑的是产品安全认证因素，因此生鲜企业在售卖进口的生鲜产品时，可在商品详情页面放上相关部门的检疫证明、进境动植物许可证等，对于第三方售卖商家，可在店铺详情位置上传食品经营许可证等相关证明；选择购买是否方便的消费者占62.01%，因此企业在销售生鲜产品时，要照顾消费者的需求，优化购买流程与配送，为消费者营造方便的购买环境。有140个样本在购买生鲜产品时，有着自己的购买偏好，占54.26%，生鲜企业可以通过后台的大数据分析，为消费者在购买时推荐相关的产品，样本中有127人认为营养是否丰富也是影响购买生鲜产品的因素，占49.22%，产品的营养是否丰富反映的也是消费者购买时对于质量方面的诉求，既要口感好又要有营养，这也是追求生活质量的反映；而有109人选择价格因素，占42.24%，生鲜电商企业前期通过价格优惠策略去吸引顾客，若不考虑后期盈利，利用价格策略去占据市场份额是有一定的成效的，但根据调查消费者在购买时比起价格更注重质量因素，因此生鲜电商应把质量放在
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产品的首位，这样才能更好的保留现有客户，发展潜在客户；在品牌因素方面，有80人选择该选项，占31.01%，因此企业可打造自身的品牌文化，扩大品牌的知名度；最后三个要素分别是朋友推荐占24.41%，精美包装占23.25%，市场流行占20.93%，因此企业可通过分销奖励，口碑销售模式来增加销售的渠道，此外，包装一直都是生鲜产品成本产生的因素，调查表明，消费者对于包装的并不看重，除了高档的生鲜产品外可通过简化包装来降低成本，更具要现实意义，最后是市场流行因素，占20.93%，表明深圳消费者的消费观念已经从盲目跟风转变为成熟表现。 （3）消费者购买（水果）生鲜产品的决策者及用途
1.55%18.21%女性10.85%62.79%男性长辈小孩其他6.58% 图4.8消费者购买（水果）生鲜产品决策者
由图4.8可知，消费者购买水果的决策人中，女性占62.79%，另外需注意到本次调查问卷中被采访者中女性的比例是77.14%，因此在采购水果生鲜产品中，女性不仅是购买的主力军，也是购买的主要决策人。
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另外，小孩的选项占18.21%，长辈的选项占10.85%，表明生鲜类的产品在选购时，不仅要满足其自身的需求外，还需要顾及家长的小孩及长辈，因此，生鲜企业在制定营销策略时，可以多考虑家中老人小孩的需求，也可以为其需求推出特定的产品以及专栏。
最后，男性在选购生鲜产品决策中占6.58%，其他占1.55%，表明男性在选购生鲜产品时的参与度低。
14.34%4.65%自己食用送礼其他81.01% 图4.9消费者购买（水果）生鲜产品用途
根据图4.9所示，消费者在购买生鲜产品时大部分都是自己食用占81.01%，而通过购买生鲜产品进行送礼的占14.34%，此项与上述调查中关于包装的精美程度的调查结果有着一定的关联；其他用途的占4.65%。 （4）消费者对于生鲜产品配送时间需求分析
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3.10%16.27%1.93%2小时以内2-12小时12-24小时24-48小时50.41%28.29%48小时以上 图4.10 消费者对于配送生鲜产品时间要求
由图4.10可知，消费者在选择购买生鲜产品时，过半的受访者表示想要在2小时以内收到生鲜产品，而28.29%的消费者表示在2-12个小时内收到商品，一般比较倾向于上午下单，晚上回家时就可以收到生鲜产品，选择12-24小时的消费者占16.27%；选择24-48小时的消费者占3.10%；选择48小时以上的占1.93%。
2.71%12.01%2小时内送达+固定配送费37.20%2-12小时送达+较高门槛运费优惠政策12-24小时送达+较低门槛的运费优惠政策24-48小时送达+免运费48.06% 图4.11消费者对配送生鲜费用喜好程度分析
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由图4.11可知，消费者对于生鲜配送的时间具有较高的敏感性，对于想要在2小时内收到生鲜产品的消费者都愿意另外付相应的物流运输成本去实现，而对于选择2-12小时送达的消费者，即考虑到生鲜产品易腐蚀易变质的特点又不大愿意去另外付相应的运输成本。物流运输是生鲜电商行业的难点，因此生鲜企业可以将配送时间和配送费用交还给消费者进行选择来达到用户的需求。
（5）消费者对想要在生鲜电商企业的购买产品类型分析
表4.3消费者想在生鲜电商购买产品类型
选项 蔬菜 海鲜 肉类 调味品 蛋糕 鲜花 零食
小计 160 121 93 77 140 53 132
累计比例（%） 62.01% 46.89% 36.04% 29.84% 54.26% 20.54% 51.16%
由表4.3可知，消费者想要在生鲜电商一同购买的商品中，蔬菜为最高比例，占62.01%，海鲜与肉类分别占46.89%、36.04%，调味品占29.84%，因此对于生鲜电商企业来说，售卖肉类及海鲜的同时，对于相对应的调料如黑胡椒粉、海盐等也可以一同或搭配出售，选择蛋糕的占比29.84%，鲜花的占20.54%，这类商品具有季节性，但蛋糕需要一定的食品制作规范要求，鲜花
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的保存具有特定的条件，若生鲜企业想要涉及这两方面的业务，其需要付出一定的成本，另外选择的零食的也有过半占51.16%。 5.基于消费者行为的生鲜电商企业营销策略
本文已对4P营销组合理论进行了相应的阐述，并分析了生鲜电商行业的发展状况与营销状况，并在此为基础开展了实证分析，理论需联系实际，两者相结合为生鲜电商行业提高相应的营销策略最为有理有据的指导，因此从以下四个方面来提出生鲜电商行业营销策略。 5.1产品策略
根据上章的数据分析，受访者在选购生鲜产品时非常看重产品因素，其中包括质量因素、口感、产品的相关安全认证。因此，对于生鲜电商企业来说，应该提高质量品质的产品策略。 5.1.1 严格把控生鲜产品质量
为消费者提供品质好、口感优的生鲜产品，就必须得从源头环节进行把控，在采购环节中，生鲜电商企业对每批次的货物进行相应的抽样检测，对于符合标准的生鲜产品再进行采购。产品的入库、储存、包装、出库的环节中，应增加相应的检验环节，最大限度保证供应商品的质量。
对于产品的相关安全认证中，企业应加强对供货商的资质进行审查，并要求相关供应商提供相应的安全认证， 也可以有意识的增加具有相关安全认证证书的水果种类。 5.1.2 进一步丰富产品种类
蔬菜、零食、蛋糕都超过50%的受访者表示愿意购买，生鲜电商企业可以分析消费者具体所需产品的细分产品，如蔬菜，可以跟有质量保证的供货商
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进行合作，零食，可以向海外零食公司进行采购，蛋糕烘焙类，可以跟本地具有一定资质的商家进行合作，从而寻求最优商品进行售卖。
对于生鲜电商来说，若仅仅只售卖水果一项商品的话，无法满足消费者多元化的消费，企业可通过水果品类来带动其余商品的销售，更具有灵活性。 另外企业可以再售卖海鲜肉类商品的同时售卖相应的调味品，因调味品的需求强度小且替代品数目不多，因此企业可降低海鲜肉类的价格的同时，带动调味品的销售。 5.1.3建立企业自有品牌
从调查数据得出，受访者在购买生鲜产品时最看重的是质量因素，企业可通过建立自有品牌，来确保售卖生鲜产品的质量，通过赋予高品质的品牌概念。来为消费者提供质量上乘的产品。自有品牌的设立也不利于消费者进行同类商品的比较，也能给予企业更多的利润。 5.2价格策略
在生鲜行业中，有很多的因素影响着价格的制定，以水果为例，线下实体店与线上电商来说，水果的品质不易于标准化，水果等级的划分具有一定的专业性，很多消费者都存在着信息盲点，划分什么等级往往是通过观看产品的外观来进行判断。比如智利车厘子，对于不同的直径、品种、重量、口感、外观颜色等具有不一样的价格，4J级车厘子与2J级车厘子的价格每斤相差50元左右。生鲜电商一般会有比较严格的等级划分制度并会在商品详情页进行标明，而相反许多实体的水果店并不会进行水果的等级划分，如生鲜电商在网上售卖智利车厘子时候，会把直径、品种、重量等标识出来，并标志出相应的等级（4J级、3J级、2J级、J级、XL级），相反在线下实体店往往
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以智利车厘子进行出售，这样线下实体店往往采购等级较低的产品，以较低的价格售卖给消费者，这种情况，会让消费者觉得线下实体店的价格会比线上电商价格划算。
5.2.1实施价格等级相匹配策略
通过这样的方式，既能加强生鲜电商企业的品牌形象，也能让消费者在购买同一类产品时，通过等级的划分能够让其知道价格高对应着高品质。因此提高消费者的生鲜产品等级观念，打造优质的品牌形象。 5.2.2根据产品类型进行差异化定价
企业可根据不同的产品类型进行差异化定价，也可以从产品的种植、采购、包装、配送等各方面进行监督，设立生鲜电商优选专区，并赋予其绿色有机、品质上乘的内涵，这样，在针对不同的商品制定价格时，可以采用差异化定价的方式，采用低价格策略的商品是消费者容易发现进行比价的商品如生菜、洋葱、菜心等，对优选品牌以及不容易进行对比的产品，可采用高价格的策略，通过差异化定价策略，不仅让消费者觉得企业形象友善，同时也保证了企业的相关利润，使得企业良性循环。 5.3渠道策略
通过前面的分析，有50.41%的受访者想要在2小时以内收到商品，但在配送费用中，有37.20%的受访者选择2小时送达+固定配送费的选项。 生鲜产品的配送所有环节都需要人工来完成，配送的成本仍然是生鲜企业的主要成本。
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配送需要大量的人力，因此若要保证2小时内送达，则人力成本在上升，同时也对配送网点的布置有着更高的要求。另外，仅有37.20%的受访者愿意支付另外相应的配送费用。因此，在渠道方面提出以下策略。 5.3.1增加社区配送网点
生鲜电商可以与社区商家进行合作，通过后台分析该区域内销量最高的相应生鲜产品，公司对产品进行标准化的包装后交付给社区的商家，社区的商家负责生鲜产品的配送，从而提高生鲜电商更大的便利性以及提供快速配送服务
5.3.2发展分销制度
在上述的问卷调查中，朋友推荐占了影响购买生鲜产品的24.41%，生鲜电商企业可发展分销制度，鼓励消费者通过社交软件进行宣传。通过分销的模式，既能发展潜在的客户，分销者也能获得收益。因为宣传者已经享受过生鲜电商提供的优质服务，在进行宣传分销时，更具有一定的说服力。生鲜电商在宣传过程中也要解决好相对应的分销问题、收益问题等，这样才能让宣传者更好的进行宣传。
5.3.3利用新技术的方式进行送货
科学技术源于生活，改变生活。生鲜电商面对的配送问题也有可能随着科学技术的发展有望得到相应的改善。比如京东的无人机送货，可以提高配送效率并降低人力的成本；使用快递柜进行配送，也能提高配送的效率。 5.4促销策略
当前生鲜电商企业采用经常性、大幅度的促销方法。通过上述分析发现，消费者在生鲜电商购买时并不是十分注重价格因素。
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大部分女性群体的消费者会选择使用生鲜电商进行购物，而且女性对于采购生鲜产品的影响程度最大。因此，在促销策略中，提出如下策略。 5.4.1对女性消费者开展相应的促销优惠活动
在上述调查中，女性往往会选择购买生鲜产品，因此在进行相关的促销活动时，很有必要以女性用户的视角来设计相关的活动，可以通过数据分析不同年龄层的女性用户的购买偏好，以及当下女性所关注的热点进行相应的促销，也可以通过女神节、女生节、妇女节等相关节日，进行促销活动。 5.4.2对单一高频消费品促销
生鲜电商企业可以通过对高频的消费品进行促销的方式，来获取客户的关注，并用促销的方式来提高成交量也从而带动其他品类的销售来弥补促销带来的损失。
5.4.3同其他品牌合作达双赢
通过调查可得，消费者在购买生鲜产品时，价格因素并未是首要因素，城镇居民的恩格尔系数也低于30%，也倾向选择质量好，品质优的产品，因此可以与高端的品牌进行相应的合作，通过赠送优惠券的形式进行促销，从而进一步加强品牌的形象，并且通过合作的方式，也更让消费者所接受。 6.结论
本文从深圳消费者在生鲜产品购买的行为入手，通过分析调查的数据，提出了生鲜电商的营销策略。在论文的前半段，通过浏览相关的文献与网站，收集相关的数据和资料，了解到目前生鲜电商的发展状况。分析了生鲜电商的宏观环境以及微观环境。并对深圳市消费者进行相关的问卷调查，同时结
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合调查得到的数据，分析了消费群体的消费偏好、影响购买生鲜产品因素等，并在最后提出了相应的营销策略。
由于作者水平、时间、本文的篇幅有限等原因，在该领域还有许多要继续研究的问题，比如说数据的选取、竞争优势理论模型的拓展分析、横向竞争力比较等，随着生鲜电商行业的不断发展，以后也会遇到其他的问题，这就需要我们在今后的日子里，在这个方面进入更为深入的研究，给出更针对性的建议，使生鲜电商行业发展的越来越好。
参考文献
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[7] .发展迅猛的中国农村电商[J]. 农经，2016，01：22-23.
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附录
尊敬的女士/先生
您好！我是华南农业大学珠江学院市场营销专业的学生，以下是我们队生鲜电商行业的消费情况调查研究，所得数据将只用于本次论文的学术研究，问卷采用不记名的方式，不会泄露您的基本信息，请根据您的实际情况填写这份问卷，
非常感谢您的支持！ 1、
您的性别：（）
A：男 B：女 2、
您的年龄：（）
A:18-29岁 B：30-39岁 C：40-49岁 D：50-59岁 E：60岁以上 3、
您目前所居住的区域：（）
A：罗湖区 B：福田区 C：南山区 D：龙岗区 E：龙华新区 F：盐田区 G：其他区域 4、
您的最高学历：（）
A：初中以以下 B：中专或高中 C：大专 D：大学本科E：硕士 F：G博士及以上 5、
您的月收入：（）
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A：1-2200元B：2201-6000元C：6001-9000元D：9001-12000元E：12001-15000元F：15001元以上 6、
每月购买水果的费用：（）
A：0-499元 B：500-999元 C：1000-1499元 D：1500-1999元 E：2000元以上 7、
每月购买水果的次数：（）
A：0-5次 B：6-10次 C：11-15次 D：16-20次 E：21-25次 F：25次以上 8、
一般会在哪里购买水果（生鲜）产品
A：电商平台 B：产地电商 C：同城电商 D：外卖平台 E：线下大型超市 F：线下水果店G：微商 9、
采购水果（生鲜）产品，以下选项的重要程度【多选题】：（）
A：个人偏好 B：口感因素 C：质量因素 D：精美包装 E：购买方便 F：营养丰富 G：市场流行 H：价格因素 I：朋友推荐 J：产品安全认证 K：品牌因素
10、 采购水果（生鲜）谁的意见最重要？ A：男性 B：女性 C：长辈 D：小孩 E：其他 11、 购买水果（生鲜）的用途？
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A：自己食用 B：送礼 C：其他
12：选择生鲜电商购买，期望多久能收到：（）
A：2小时以内 B：2-12小时 C：12-24小时 D：24-48小时 E：48小时以上 12、 对于配送服务，以下商品配送时间与对应配送费您觉得哪个更合适：（）
（备注：固定配送费指不管消费的金额，都要收取一定的配送费用 较高门槛运费优惠政策指消费者购买的金额达到一定的标准后，可以享受免运费的优惠，若未到达，则会收取较高的配送费用
较低门槛运费优惠政策指消费者购买的金额达到一定的标准后，可以享受免运费的优惠，若未达到，则会收取较低的配送费用
免运费指消费者无论购买的金额，都可以享受免费配送的服务） A：2小时送达+固定配送费 B：2-12小时送达+较高门槛运费优惠政策 C：12-24小时送达+较低门槛运费优惠政策 D：24-48小时送达+免运费 13对于生鲜电商，在提供水果品类外，您也希望能一并购买那些产品？（） A：蔬菜 B：海鲜 C：肉类 D：调味品 E：蛋糕 F：鲜花 G：零食
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