服务营销期末总结

服务营销

一、名词解释

充分服务：一个消费者能够接受的、不足以导致其失望的最低水平的服务。

核心竞争力：一种公司的能力，竞争优势来源与此。

数据库营销：建立、维护和使用客户数据库及其他数据库的信息，以便联系客户、销售、交叉销售、向上销售和建立客户关系。

顾客接触水平：顾客与服务组织接触互动的程度。

服务消费的三阶段模型：一个框架模型，描绘顾客如何从购买前阶段转向服务接触阶段，最后转向接触后阶段。

病毒营销：利用网络来创造口碑效应，以支持营销努力。

口碑：由一个人向另一个人传达的，关于服务积极或消极的评论。

容忍区：在服务传递中，顾客愿意接受的异动的范围。

服务营销：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。顾客营销：企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。

服务蓝图：描述顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。

员工授权：给予员工一定的权力，使能够针对服务问题找出解决方案，作出适当的决策来解除顾客的担忧，其决策不必经过主管同意。

服务质量：是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主管结果。

隐性期望：顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。质量功能展开：一种立足于在产品开发过程中最大限度地满足顾客需求的系统化、用户驱动式的质量保证与改进方法

顾客期望：是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。

二、简答

服务营销三角模型

服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务营销三角形指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。

（内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。）

服务蓝图的建立程序

1、识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象3、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程3、用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为4、把服务传递的要素画成流程图5、分析服务传递系统缺点的代价6、评估改进机会及评估改进成本

如何提高服务生产率

1、仔细控制流程中每个步骤成本2、努力减少浪费材料或劳动力3、将生产能力定位在所要求的平均水品而不是最高水品4、用自动化机器代替功能5、给员工提供能够使他们工作更快，已达到跟高质量水平的设备及数据可6、教导员工如何更有成效地工作7、扩充服务员所能从事的一系列任务8、建立专家体系

简述服务补救策略

1、积极主动地——在顾客还没有机会抱怨之前进行补救。2、有计划性的——针对服务失误，制定应急预案。3、训练有素的——有效的培训可在一线员工中树立自信、增强能力，使顾客能够转悲为喜。4、授权的——给员工授权让他们发挥判断力与沟通技巧，找出令抱怨的顾客满意的解决方案。

服务和商品的八方面主要差异和营销启示

差异启示

绝大多数的服务产品无法盘存顾客可能被拒绝服务或必须等候

无形元素往往主导价值创造顾客无法品尝、嗅闻或触摸这些元素，甚至不能看见或听见这些元素

更加难以评估服务和在竞争者之间区分优势

服务常常难以被形象化理解顾客感知更大的风险和不确定性

顾客可以参与到服务的联合创造过程中顾客与服务供应商的设备、场所和系统互动顾客任务完成得不好，可能影响生产效率，

破坏服务体验，减少收益

人是服务体验的重要组成本分服务人员及其他顾客的外表、态度、行为能

引导体验并影响满意度

营运的投入与产出往往不可控性更大更加难以保持连贯性、可靠性和服务质量，

或通过提高生产力来降低成本

难以使顾客免于承受服务失败结果

时间因素具有很重要意义顾客把时间看做应该好好利用的稀缺资源；

讨厌浪费时间等候，希望服务时间便利

分销可以通过非实体渠道进行基本信息的服务可以通过互联网或语音通信

手段传递，但涉及实体活动或产品的核心产

品则不行

购买和使用服务的感知风险类型

功能风险、财务风险、时间风险、实体风险、心理风险、社会风险、感官风险

服务之花

信息服务、咨询服务、接受服务、订单服务、记账服务、特殊服务、接待服务、保管服务

服务营销沟通组合

1、人际沟通：销售、客户服务、培训、电话销售、口碑2、广告：广播、印刷媒体、网络广告、户外广告、直邮广告。3、销售促进：赠送样品、优惠卷、礼物、折扣卷、价格促销。

4、公关：媒体投放、新闻发布、特别活动、赞助、贸易展（展览会）、媒体自发覆盖。5、说明材料：网站、使用手册、宣传册、互动软件、语音邮件。6、公司设计：企业标识、内部装饰、车辆、设备、文具、制服。

三、论述题

不良顾客有哪些类型服务企业应如何应对这些顾客行为（不完整的自行添加）

小偷：首要发现他们窃取服务方式，然后才能预防盗窃，或者抓获窃贼并在必要时起诉他们。违规者：首先取消不必要的公司规定；其次对顾客进行规则方面的教育而不是事后再去补救；最后依靠其他顾客帮助服务人员执行对每个人都有影响的规定。

好战者：在公共场合，把好战者与其他顾客隔离，主管出现进行调解纠纷。如果顾客对员工进行人身攻击，就有必要呼叫安保人员或警察。电话粗暴行为引发的或其他情况，休息并反思一下才是最需做的事。

家庭争执者：必须进行仔细的分析并作出谨慎的反应。但另一些情况，就需要当机立断、迅速行动。

破坏者：最好是预防，加强安全措施；还经济上的制裁。

赖账者：实行预付款制度；在顾客接受完服务后马上出示账单。如果是邮寄账单的话应该选择快递，这样顾客还能清楚记得接受过的服务。

论述服务质量差别模型

1)知识差距：服务提供者认为客户所期望的和客户的实际需要与期望之间的差距。

2)标准差距：管理者对客户期望的认识与为服务传递而确立的质量标准之间的差距。

3)传递差距：特定的传递标准与服务供应商对这些标准的实际表现之间的差距。

4)内部沟通差距：公司广告宣传的、销售人员所认为的产品的特征、业绩及服务质量水平

与公司实际上能够传递的服务之间的差距。

5)认识差距：实际上公司所传递的服务与客户认为他们所获得的服务之间的差距。

6)理解差距：服务供应商在沟通努力过程中所承诺的与客户认为有这些沟通所出的承诺之

间的差距。

7)服务差距：客户期望获得的服务与他们对实际上所传递的服务的认识之间的差距。1、5、6和7代表了客户与组织之间的外部差距；2、3和4则是发生在组织内部各种功能和部门之间的内部差距。任何差距都会破坏与客户之间的关系，服务差距是做重要的。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略

心理分析：1、时无所事事比有事可干时感觉时间更长过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长3、焦虑使等待的时间看起来更长4、不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长5、没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长6、不公平的等待比公平的等待时间更长7、服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长8、单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长9、身体不舒适等候比舒适的等候感觉更长10、不熟悉的等候比熟悉的等候感觉更长。

策略：告知顾客关于等待的信息、制定一个有效的预订系统；有效的供求管理需要信息

四、案例题

1、分析星的服务营销8P（请自行结合案例）

8P：产品要素、地点和时间、价格和其他消费者成本、促销和教育、流程、实体环境、人员、生产效率和质量

①产品。星除了出售原装咖啡豆，还销售调制咖啡、意大利是浓缩咖啡、冰乐以及高品质茶。产品组合会根据门店的面积和地段作相应调整。②地点和时间。星的门店大多坐落于流量大、视野佳的地点。星顾客将3分钟标准定义为“杰出服务”的重要构成。③

定价。星的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上游戏，一旦过关可以获得优惠券。④促销。星除了利用一些策略联盟宣传新品外，从未做过广告，他们并不依靠在大众媒体上做广告，而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”的想法，把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，这对星的“口碑营销”起到了重要作用。⑤人员。星新员工在进入公司的必须接受两种培训，即“硬技能”和“软技能”；星的员工待遇相当丰厚，享受健康保险和股票；星的人事变动为行业最低；星鼓励员工直线式升职。⑥实体环境。星一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造独特的“星体验”，让全球各地的星店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。他们在设计每个门市时，都会依据当地的特色，然后思考如何把星融入其中，所以星的每家店在品牌同一的基础上，又尽量发挥了个性特色。⑦流程。星一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同顾客的沟通，星要求每一位服务员都能预感顾客的需求。⑧生产效率和质量。星通过简化咖啡制作工序，改进设施来提高生产效率。星不计成本到全国各地购买最高品质的高原咖啡豆，设有专门的采购系统，并选用咖啡豆中的极品，

2、星为何对环境服务如此重视

环境可以作为信息创造的媒介、作为产生吸引力的媒介、作为产生结果的媒体影响顾客的感知和体验。服务环境能够塑造顾客的体验和行为、改善服务接触效果、提高生产效率。愉悦的环境会吸引顾客，但是使人不愉快的环境会让人避之不及。星认为他们的产品不单是咖啡，更是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。一踏进星，你就会闻到一股沁人心脾的咖啡味，耳边阵阵飘来的爵士音乐，结合眼前独特的环境设计，还有服务员热情的服务，这一切会让你产生身处另一个世界的幻觉，而正是星对环境的如此重视，才创造了星的独特体验和魅力。

3、星服务营销对我国的服务营销有何启示（自己概括）我国企业应当推动创新意识，不断地重新认识自己，自我更新；用品牌“情感价值”留住老顾客,吸引新顾客。（注重顾客的感受，贴近市场贴近客户）；与供应商荣辱与共，通过与供应商合作控制价格；把握国内市场商机等几个方面借鉴星文化营销的成功经验,提高企业的竞争力。

沙利文汽车世界

在销售相同车辆时，产品营销和服务营销的差别（请自行结合案例）

产品营销是有形的商品，而服务营销是无形的服务。产品营销是以产品功能效果以及质量等具体指标为主的营销，有形的产品会对营销结果起很大的作用。服务营销则更侧重于通过人文素质的传播和感染力来达到营销目的。产品营销注重4P（:产品、渠道、价格、促销），服务营销注重4C（消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通）。

你会给卡沙利文-迪怎样的建议1.设置销售标准模式，规定员工必须在销售汽车的过程中告知顾客本店有售后。

2.完善客户服务部，包括服务的空间与时间，使顾客减少等待时间，也使顾客在抱怨的时候有一个比较良好的环境；开设意见箱，对顾客实行有偿提议的方式来完善服务系统。

3.微笑服务，善待员工，三米微笑。对员工进行服务培训，使他们的服务态度能尽快提高。必须要求员工能叫出每位顾客的姓甚至名字。

4.建立一整套的服务流程。对没按规定的流程操作的员工惩罚，对表现优异的员工进行实质和名义上的奖励。

5.在修理部的操作中，实行日落原则，即今日事今日毕。在顾客修理的问题中争取一次高度的绝不让顾客跑第二次的原则。

6.将新车与二手车想分离。实行专业化销售。

7.将价格实行标准化。减少价格折扣与促销形式，直接让利给消费者。

8.加强零部件销售。

9.采取JIT配送模式，减低库存，与供应商保持密切联系。等(具体看案例进行增减)马萨诸塞州奥杜邦协会

1。对于协会来说，每个新进入的会员对他们意味着什么除了带来更多的收入，为什么会员对协会来说那么重点

每个新进入的会员在不同的生命周期，意味着的内容也有所不同。在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。

阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。使会员数量日益增长。

阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户,传递清晰且很有说服力的信息。

阶段C:客户成熟。使客户参与其中，了解协会动向，培养客户的忠诚度。促进公众环保行动。

阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。建立MAS会员。用拥有马萨诸塞州奥杜邦协会标志的包装和携带的袋子。

阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。

重点的原因：1会员能带来更多的会员，来扩大该协会的板图与势力。2会员具有自发性等特点，管理上相对较难，但易形成归属乃至忠诚。3会员能在互动交流过程中完善企业的产品或服务。4增加企业收益等。

2。针对协会新制定的宣传战略，你有什么好的意见

(1)期刊标准化，即采用统一格式，统一内容，统一宣传策略。

(2)明确办刊目标。(3)创建品牌，形成品牌联想等。

备注：以上案例答案仅供参考。