传播学重点问题
一、传播的定义、特点、类型和功能 | （P4-7） |
定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
特点：1.传播是人类的活动，更是一种社会信息交流与共享活动。
2.传播离不开符号与媒介，传播的目的是发生期待的变化。
3.传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。
4.就社会关系而言，传播是一种双向的社会互动行为。
5.传播成立的重要前提之一是：传受双方要有共通的意义空间。
6.传播是一种行为，是一个过程，也是一个系统。
我们把传播理解为“行为”时，是把社会传播看作是以个人为主体活动，在这个基础上考虑传播活动与其他社会行为的关系；
我们将传播看为“过程”时，是着眼于传播的动态和运动机制，考虑从信源到信宿综合考虑一系列因素的结果；
我们把传播看作“系统”的时候，是把传播看作复杂的“过程的集合体”，既要考虑具体传播过程，还要考虑各种传播过程的相互作用及其引起的总体发展变化。
类型：传播学把人类传播活动分为人内传播、人际传播、组织传播、群体传播和大众传播五种传播形式。
功能：功能可分为个人、组织和社会功能三个层面：
个人功能：传播活动对个人身心发展所起的作用即个人功能，表现在个人社会化和个人的个性化两个方面。
组织功能：传播活动中媒介组织所具有的能力和作用，即组织功能，它包括表达、告知、解释和指导四个功能。
社会功能：1.拉斯韦尔的“三功能说”；2.C·R·赖特的“四功能说”； 3.施拉姆从政治、经济和一般社会功能三方面讨论；4.扎斯菲尔德和默顿的 ；5.段京肃的社会功能观。“三功能说”
二、媒介的定义和类型
媒介是传播学核心概念之一
定义：媒介可以分为作为工具和技术手段的传播媒介与作为社会组织的大众传媒这么两种，前者指的是信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；后者（P115）指的是从事信息采集、加工和传播的社会组织。
前者，主要从物质技术的层面来考虑媒介，后者，主要是从其所处的社会环境进行思考。
类型：按照郭庆光的思路，我们将媒介分为作为工具和技术的媒介与作为社会组
织的媒介两种类型。
此外，还有以下几种分类方法：
1.将媒介分为书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介与互动媒介五种。2.从媒介历史发展的角度将其分为传统媒介和现代媒介。
3.从媒介提供的符号的物质形态，将媒介分为口语符号媒介、平面符号媒介、电子符号媒介与数字符号媒介四种。
4.就媒介为受众提供的信息内容，可以划分为高级媒介和通俗（低级）媒介两种。
5.就媒介符号作用于受众的感官方式，可以分为听觉型媒介、视觉型媒介和视听兼备型媒介。
6.美国的传播学者A.哈特将传播媒介分为了如下三类：
a.示现的媒介系统，主要是人们面对面传递信息的媒介，包括口语，也包括眼神、动作和表情等非语言符号。
b.再现的媒介系统，包括绘画、文字和摄影的等等，这类系统对信息的生产和传播者需要物质工具，信息接受者则不需要。
c.机器媒介系统，包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等等，这些媒介，传受双方都需要机器和工具。
三、“把关人”理论 （P130-134） 一、“把关人”理论的提出和发展 1.把关人”（gatekeeper）这个概念，最早是由美国的传播学者库尔特·卢 |
因在1947年提出的。
2.1950 年，传播学者怀特把这个概念引进新闻研究领域，提出了新闻筛选过程的“把关”模式：输入信息-输出信息=把关过滤信息。（强调个人，忽视把关活动组织性）
3.后来，麦克内利提出了一个多重把关模式。（等量齐观）
4.巴斯提出“双重行动模式”：
将新闻媒介的把关过程分为两部分，即记者的新闻采集和编辑的新闻加工两部分。
记者决定人们看什么，促使新闻事件向新闻稿件的转化。
控制了新闻稿件向新闻成品的转化。他认为最重要的编辑决定人们怎么看，
是第二部分，后者的把关更具有决定作用。
其中，影响编辑选择和加工的因素包括新闻、市场、文化、政治等诸多内容。5.新闻价值和新闻要素对新闻选择加工具有重要影响。
6.1965年，美国学者盖尔顿和鲁治对国际新闻的选择标准进行过详细研究，提出九种要素对新闻的选择和加工产生重要影响：
时间跨度、时间强度、清晰度、文化接近性、预期性、出乎意料性、连续性、组合性和社会文化价值。
7.郭庆光认为，现代资本主义传媒所采用的主要方法是通过新闻或信息的选择，潜移默化为统治阶级服务，表现在以下方面：
其一，在传播内容上极力夸大资本主义社会的繁荣、民主和自由，制造“幸福生活”的印象，灌输资本主义价值观，以增加社会成员对资本主义制度的向心力。
其二，通过无休止刺激人们享受欲望和把人们引向娱乐领域的办法，来转移社会成员对政治制度和社会制度问题的注意力。
其三，把资本主义社会的基本矛盾——资本与劳动的对立变形为抽象、暧昧的“我们与他们”、“市民对官僚”、“温和的多数与好斗的少数”、“英国人（或美国人）与他们的敌人”的对立和冲突，抹煞阶级统治关系，抑制劳动阶级意识的成长。
其四，以传播通俗文化为名，实际上主要选择通俗文化中落后的、对统治阶级有利的内容进行传播。
二、简要述评
“把关人”理论首先是以新闻传播活动作为研究的对象的，该理论主要是新闻把关人理论。
通过该理论，可以认识到真实生活和媒介现象的区别，可以深刻认识一系列 新闻价值以及社会职责等等因素对媒介活动影响媒介把关的因素，如市场标准、
的影响。
可以看出，“把关”是个复杂的过程，不仅仅要考虑新闻要素，还要把政治、经济和意识形态因素考虑进去。
这样，新闻媒介的信息就没有纯粹的“客观中立性”，要受到包括受众需求、媒介经营目标以及社会文化在内诸多要素制约的活动，是一个多重把关的过程。 “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
四、孔子的传播观念
作为儒家的创始人，借助传播实现对道德的规范，影响社会舆论，维持社会安定。
第一：传播要有特定的观念和规则。“非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非 礼勿动”。这里，视、听、言、动等传播活动，必须以“礼”为准则，否则会出 乱子。在孔子那里。“仁”和“礼”都是传播的主要规则。 |
第二：传者的个人素养。
孔子曾说：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”，这就是说，传者首先要端正自己，言行经得起考验，才可以获得他人的信任。
第三：注重传播的方式。
孔子曾说：“巧言令色，鲜矣仁”，意思是说话夸夸其谈，很少仁德，这就把传播方式和传者的人格涵养即传播内容联系起来。
第四：在不同的场合与不同的对象，采用不同的传播行为和方式。
孔子曾说：“孔子于乡党，恂恂如也，似不能言者。其在宗庙朝廷，便便言，
为谨耳”，这就是说，在同的地方采用不同的传播技巧。 此外，孔子也强调传播内容和形式的一致，如“己所不欲，勿施于人”，就 是这个道理。“因材施教”说明传播要考虑到受众的特点，等等，这是孔子传播 |
观念的简要介绍。
五、中国古代的传播类型
中国古代传播活动，大致可以分为三种主要类型：官方传播、士人传播与民
间传播。
（一）官方传播
经过数千年的发展，中国封建社会形成了比较完善的官方传播体系，其中，首推邸院与驿站。具体包括：1.邸院传播；2.驿站传播；3.露布传播；4.檄文；5.榜文。
（二）士人传播
1.士人的传播类型：
I.士人传播按照媒介分，可以分为语言与文字传播两大类型。
a.语言传播，也主要就是人际传播，采用交友、远游、拜谒等形式。文字传播主要包括通信、题诗、著述等行为。
b.文字传播：中国士人文字传播的内容主要包括文章、诗歌与著述等类型。这些内容，主要采用如下的方式传播的：
传播方式一：尺牍书疏、千里面目；传播方式二：文人著述；传播方式三：题壁传播 Ⅱ.士人传播按内容分，主要包括经籍、诗文、政务和时务几个方面。
2.士人传播的特点：士人传播相对官方传播和民间传播，享有更大言论空间和自由度，也总能引起轰动。
（三）民间传播
民间传播的方式：方式一：人际传播和口耳相传；方式二：群体传播；方式三：歌谣谚
语；方式四：俗讲与变文。
六、影响传播学兴起的三位19世纪思想家
1.达尔文与传播学
达尔文的进化论是19世纪科学的主要革命。
达尔文对传播学的影响，主要包括这几点：
第一：它在系统阐述唯物主义方面影响了马克思，间接影响了法兰克福学派。
第二：对“非语言传播”的影响。1873年，达尔文出版了《人类和动物的
表情》一书，该书创建了非语言传播的领域，认识到表情和传播内容的关系，这
后来成为了传播学研究的重要方面。
第三：由斯宾塞的社会达尔文主义对美国早期社会学家库利、帕克为首的芝
加哥学派产生影响。
2.马克思与传播学
马克思及其马克思主义对传播学也产生了一定的影响。
直接方面，是马克思的交往理论对传播学产生影响；间接方面是通过以法兰克福学派和社会研究所著称的批判学派产生影响的。
批判学派主要包括霍克海默、阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、以及后来的哈贝马斯等人组成。
他们先是在德国，二战中迁到美国，1950年又回到法兰克福，成为欧洲新马克思主义和新左翼运动的理论据点。
批判学派发展至今，形成了包括“文化研究”、意识形态“霸权理论”在内的诸多流派。可以看出，批判学派的这些特点和马克思主义有着密切的联系。
3.弗洛伊德与传播学
弗洛伊德的精神分析理论主要是通过拉斯韦尔直接影响了传播领域， 拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析，是受到了弗洛伊德的影响。
传播学者霍夫兰的效果研究中，有大量的心理实验性研究。
通过霍夫兰不太直接的影响了传播学。
七、法兰克福学派兴起时的社会环境
发展到二十世纪初，也就是法兰克福学派即将形成的时期，当时的社会环境具有如下的特点：
1.历史和社会条件
以及法西斯在那是个革命和战争的年代，马克思主义在东西方的不同遭遇，
德国的崛起，这些都对法兰克福的学者们产生了极大的震撼与反思。
2.各种媒介快速发展，尤其德国媒体的宣传影响和美国大众文化的发展，促使了法兰克福学派的大众文化研究。
3.学科背景和生活阅历
法兰克福学派具有哲学、文艺学、社会学和精神分析等方面的学科背景。此外，他们在欧美的生活和与苏联的联系，使其获得了不同的生活阅历。
不同角度，产生不同见识。
4.独立研究传统和条件的具备
独立研究所需要的经济条件是具备的，成立初有H·韦尔的资助，以后到了日内瓦和美国，都获得了不同程度的资助。
正是具备了以上的条件，法兰克福学派的思想才具有了前所未有的独特性和
深刻性。
八、传播学的美国源流 （P246-248）
美国学术思想的积累也成为了传播学最早在美国形成的主要原因，比较著名
的学者有杜威、库利、帕克和米德等人。
1.杜威是著名的实用主义哲学家和教育家，他认为大众传播是变革社会的工
具，新的传播技术会造成社会价值系统的重构。
2.库利是最早系统研究传播现象的社会学家，他关注的焦点是人际传播，并
且提出了两个重要概念：“初级群体”和“镜中我” 概念，传播形成“镜中我”。★
“初级群体”(primarygroup)和“镜中我”(looking-glassself)
“初级群体”：认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会
化的基础。
“镜中我”：库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种
认识主要是通过他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自
我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我认
识是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：
（1）.关于他人如何“认识”自己的想象。
（2）.关于他人如何“评价”自己的想象。
（3）.自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。
在这其中，前两项只有在与别人的接触中、透过别人的态度才能获得。库利
认为，“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜
中我”的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整
体的纽带。以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播
活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就
越客观、越准确。（P72）
3.帕克是芝加哥学派的领袖，提倡社会互动理论。他给传播下的一个定义是
“在某种意义上，某种程度上，个人由此得以推测他人态度和看法的社会心理学
过程”。 4.米德也是心理学的互动理论创始之一（芝加哥学派二号领袖），著名的观 点是“主我”（I）和“客我”（Me）理论。(人内传播范畴)
|
★“主我”（I）和“客我”（Me） （P44；P65-66） |
人内传播是个人体内的信息传播活动，有人称之为“自我”传播。这样，思考自我意识就是透视自我传播的一把钥匙。
美国的社会心理学家G.H.米德的“主我与客我”理论，是最早从传播角度思考自我意识形成过程的尝试。
他将自我分为相互联系、相互作用的两个方面：
（1）.一是作为意愿和行为主体的“主我”（Ｉ），它通过个人围绕特定对象 事物从事的行为与反应具体体现出来。“主我”是形式，是个人的主体意识。 （2）.另一方面，是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”（Me）, 是自我意识的社会关系性的体现。“客我”是内容，是从周围观察到的他人对自 |
己的态度、评价和角色期待。
人的自我是在“主我”和“客我”的互动关系中形成的，又是这个关系的体现。
人内传播是“主我”和“客我”双向互动(前者超越后者)的社会过程，双向互动的介质是信息，即“有意义的象征符”，可以是声音或者形象的。
如图所示：
5.此外，著名的新闻学者李普曼提出了“拟态环境”和“刻板成见”这两个重要概念。李普曼是较早探讨大众传播的宏观社会效果的学者之一。
★“拟态环境”(pseudo-environment)和“刻板成见”(stereotype)
【大众传播与信息环境的关系】
“拟态环境”：所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似
而非环境”。“拟态环境”即是传媒通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重 |
新加以结构化后向人们提示的环境。人们常无法意识到信息加工过程的存在而将
“拟态环境”作为客观环境本身看待。
大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过
制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这种机制使得现代环境越来
越信息化，也使得信息环境越来越环境化。大众传播提示的信息环境，越来越有
演化为现实环境的趋势。
日本学者滕竹晓提出“拟态环境的环境化”问题：“拟态事件”（语言、观念、
价值、生活或行为方式等）一旦进入大众传播渠道将很快就会演化为社会流行现
象，变成随处可见的社会现实。人们根据媒介信息采取行动，对“拟态环境”的
反应作用与现实环境，是现实环境越来越具有“拟态环境”的特点，以至现代人
很难区分两者。
大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的
行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。（P112-113） | |||
客观环境 | 信息环境 | 环境认知 | 人的行为 |
“刻板成见”：人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常 | |||
伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍对新事物的接受。
个人有其刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻板成见，
因而它也起着社会控制的作用。(P248)
综上所述，美国早期的一些思想家和学者对传播学的形成，也具有重要影响，
他们一起构成了传播学的美国源流。
九、传播学形成的原因 （P245-246）
第一：是媒介的发展，促使人们从各个方面关注和研究传播现象。
到了20世纪40年代，报纸和广播、电影这些电子大众媒介已经很普及。
美国的最为发达，它们对社会的影响越来越大，促使人们关注信息和传播活 |
动，从不同学科背景进行研究。
第二：革命和战争的历史环境促进了传播学的诞生。两次世界大战促使政府
深刻认识到了媒介在宣传和鼓动上的作用。
第三：战争也造成了大量欧洲学者向美国流亡，如法兰克福学派以及拉扎斯
菲尔德和卢因等人相继流落到美国，为传播学的形成奠定基础。
施拉姆的传播学观正如怀特所说：“大众传播研究1942年始于国会图书馆”，
而这是当时战时新闻局成员开会的地方。
第四：多学科的发展，促进了传播学的形成。各种科学，如社会学、新闻学、
心理学、政治学和文化人类学都有充分发展，为传播学提供了理论基础和分析方
法。包括“三论”也对传播学影响深远。
第五：洛克菲勒等基金会的经济支持作用甚大。
综上所述，正是以上的几点原因，促使了20世纪40年代传播学在美国的形成。
十、传播学的四大先驱与“传播学之父” （P248-250）
传播学的四大先驱：按照约定俗成的说法，传播学的四大先驱是拉扎斯菲尔德、
拉斯韦尔、卢因和霍夫兰。
第一：拉斯韦尔的宣传与传播研究
被称为“行为科学的达芬奇”的拉斯韦尔，是美国著名的政治学家。
受到弗洛伊德精神分析的影响，创建了政治心理学领域，对政治现象和政治
人物进行精神分析。
此外，他在宣传研究方面影响很大。1927年发表了《世界大战中的宣传技
巧》一书，对一战的宣传策略与效果进行了全面研究，此书刺激了对二战宣传的
研究。
他给宣传下了这样的定义：“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”。广
义的宣传，是运用各种表态方式来影响人们的行为的技术，如口头，书写、绘画、
音乐等。
1948年，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早总结了
社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承）并将传播的基本过
程解析为五个主要环节或要素，即著名的“5W”模式，使得传播学研究具体化。
此外，拉斯韦尔的贡献还在于：发明了定性和定量结合测量传播信息的方法
论；把弗洛伊德的精神分析引进美国的社会科学，形成了政治心理学研究；帮助
创办了“政策学”。 |
第二：卢因与“把关人”研究
卢因是德国犹太人，著名的实验心理学家。他的专业领域是群体动力学，主要是探究群体与个体两者的关系，尤其致力于揭示群体规范对个体行为的影响和制约，理论基础是物理学的场论。卢因的理论具有很强的实践性和实用性。
他认为，在群体和个体关系中，起决定作用的是群体而不是个体。凝聚力是群体最重要的属性。
最主要是对其所属的群体进行作用，要从群体价值因此要对个体产生作用，
观念的角度进行考虑。
该观点对“子弹论”有反思作用。
卢因的另一个贡献是，提出了“把关人”理论。
第三：霍夫兰与说服效果研究
他进行了一系列关于电影霍夫兰是耶鲁大学的实验心理学教授，在二战中，
对提高士气的实验，出版《大众传播实验》《传播与说服》等书。
他给“说服”下的定义是：“任何一种这样的情形，在此，积极的努力被作足以改变一个人的思想”。
他的贡献在于把心理实验的方法引入传播学的效果研究，对影响传播效果的一系列因素，进行了实验考察，解释了传播效果形成的条件性和复杂性，初步否定了早期的“子弹论”。
第四：拉扎斯菲尔德和经验性传播研究
拉扎斯菲尔德是奥地利的犹太人，二战时移民美国，四个传播学先驱中，他是影响最大的一个。
罗杰斯对他的贡献概括如下：
首先，开创了媒介效果研究的传统，这成为美国大众传播研究的主导范式。他提出了“舆论领袖”和“两级传播”等概念，并且发现了人际传播在大众传播中的特点。
其次，他也是“工具制造者”，通过不断改进抽样调查分析和量化分析，把传播学引向了经验性研究的方向。
“传播学之父”：施拉姆
这位早年口吃的俄亥俄州小伙子，最终成为了传播学的奠基人。
在他的一生，创立了伊利洛伊大学传播研究所、斯坦福大学传播研究所和夏
威夷的“东西方中心”的传播研究所等几所重要研究机构。
此外，施拉姆撰写了近30部论著，主要有写于1949的《大众传播》、1956
年的《报刊的四种理论》、1954年的《传播过程与效果》和1982年的《传播学
概论》等著作。
正是在他的精心培植下，六、七十年代形成了以他为核心的施拉姆学派，标
志着传播学的诞生。
施拉姆还开创了国际传播、发展传播学，以及电视对儿童的影响研究。
施拉姆得以建立传播学的重要原因是，培养了一批传播学的博士，这些人将
传播学的观念逐渐传播开来，具有建制的条件。
十一、丹尼斯·麦奎尔对传播学的贡献
丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuail)，英国传播学家，传播
学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。
曾就读于牛津大学并获得历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美
国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷
大学，英国南安普敦大学等大学担任教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大学任教
长达二十多年。丹尼斯·麦奎尔在传播学领域有着漫长而辉煌的研究经历。从
1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。
学术贡献：
传播模式研究：
丹尼斯·麦奎尔在20世纪80年代，总结自从传播学模式研究方法诞生以来
所有的传播模式，精心选取了四十八种最具代表性的模式，逐一介绍其涵义、演
变过程和主要优缺点，从模式研究角度明晰如画地描绘了五十年来传播学发展的
轮廓。
受众分析研究：
丹尼斯·麦奎尔在20世纪90年代专注于受众的研究，他认为受众既是社会
环境（这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特
定媒介供应模式的产物。通过梳理传播学研究史上的受众研究，他在专著《受众
分析》（1997 年著）中把受众分为作为大众的受众、作为群体的受众和作为市场 |
的受众三种。
十二、动物传播的特点及局限性 （P17-19）
1.动物社会的传播现象
传播并不是人类社会的独特现象，动物传播更是普遍存在于自然界中的。
根据已有的研究我们发现，动物可以通过以下的方式进行传播活动：1.气味
2.发光
3.超声波
4.动作
5.声音
动物世界传递信息的方式还有很多，这是比较常见的例子。
需要注意，有些动物传播方式与人类传播相通，但更多的是不同。
2.动物传播的局限性
动物传播虽有复杂的信息系统，但是与人类传播不可同日而语，主要区别如下：
其能力取决于体内信息功能和遗1.动物的信息行为是一种先天的本能行为，
传基因，而不是后天的系统学习。
2.动物传递和接受信息的过程是基于条件反射原理的过程， 而不伴随精神与思维活动。
动物传播只是对自然界的一种被动适应， 而尚未结合自身成为对自简言之，
然进行能动的、创造性改造的因素。
十三、人类语言的特性 （P22-23）
与动物传播方式进行比较，人类语言具有如下的特征：
1.人类语言具有超越历史时间和空间的能力，可以表述现在、过去和将来；
不仅能够表述眼前，也能表述遥远地方的事情。
2.语言具有灵活性，甚至可以表述任何具体抽象甚至虚构的事物。
3.具有发音经济性，以有限的元音和辅音，再配合一定的音调，组成了数以
万计的语音单词，消耗体能最少。
4.人类语言具有巨大的能动性和创造性。 人类不仅创造了生活语言，还创造
了科学语言、艺术语言、手语和计算机语言等各种人工语言
综上，人类语言具有具有巨大的能动性和创造性，是区别于动物信息系统的
最根本特征。
在传播方式上，人类以语言为核心的信息系统的形成，也是体内信息功能不
断体外化的过程。
具体说，就是人类把自己对环境的认识作为经验、知识和文化，利用以文字
为主的各种体外化媒介，加以记录、保存和积累起来，通过教育和学习的方式传
给后代，这是一种效率极高的信息传递方式。
十四、人类传播的历史阶段 （P23-28）
以语言的产生为标志，可以把人类社会的传播活动分为前语言传播时代和语
言传播时代，语言的产生是真正意义上人类传播的开始。
根据传播语言的媒介手段与传播工具的发展，可以把人类传播的历史分为以
下四个阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代这四
个时期。
需要注意的是，这四个历史进程不是媒介依次取代的过程，而是依次叠加的
过程。
一、口语传播时代
这是人类传播的第一个阶段，这一时期主要从人类摆脱动物状态组成原始社
会开始，一直到文字出现，即开口说话后到用手写字前这段时期。
口语形成要把握这几个特点。
口语是人类最初将声音与周围事物或环境联系起来的符号，人类在使用口语
的过程中，也提高了它的抽象能力，最终成为了一套复杂的声音符号系统。
口语这种语音符号现在是大量存在的，需要注意的是普通话和地方方言，人
们使用它们但后者很多没有文字与之对应。
这也说明了言语的无限和文字的有限，语言符号是人类理论建构的产物。
（一）口语具有如下的特点：
1.口语是依靠人体的发声器官传递信息的，由于体能的限制，口语只能在很
近的距离内传播和交流。
2.口语使用的声音符号是一种转瞬即逝的事物，记录性很差，保存和积累主
要依靠人脑的记忆力。
虽然有这些缺点，但是口语现在依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播
手段，是人际传播的重要途径。
二、文字传播时代
文字是人类传播发展史上的第二座里程碑。语言的产生使人类彻底摆脱了动
物的状态，文字的发明使人类进入了更高的发展阶段。
（一）文字的产生
文字是在结绳符号、原始图画的基础上形成的。中国有“仓颉造字”的传说。
我国的史书《易经·系词下》中就有“上古结绳而治，后世圣人易之以书契”
的记载，日本历史上有“绳文时代”。
中国有“书画同源”的说法，说明早期的图形符号是文字的主要来源。
“六书”中就有“象形字”，说明了图形和文字的联系。
文字产生的准确时间，有学者推定在公元前3000年左右，从我国仰韶文化
晚期绘制在陶器上的图形符号算起，发展至今也有5000年的历史了。
文字是人类掌握的第一套体外化符号系统，也大大加速了人利用体外化媒介
的进程。
我国早期的石壁、石器、陶器、甲骨文到青铜器、竹简、木简、石碑，再到
后来的纸张，书写材料越来越便于传递。
道路的开拓、驿站和邮政设施的建立，使得这些信息可以快速在更大范范围
传播，该系统也推动了各地区经济政治和文化的交流，“书同文、车同轨”促进
了中华民族和中国文化的定型与发展。
（二）文字传播具有以下特点
文字传播时代指的是文字形成后到印刷文字出现前的这段时间，这种媒介的
传播特点及其影响是重大的。
1.克服了声音语言转瞬即逝性，可以长久保存下来，使人类的经验和知识积
累不再单纯地依靠人类有限的记忆力。
2.文字能够把信息传播到遥远的地方，打破了声音语言的距离限制，拓展了
人类交流和社会活动的空间。
3.文字的出现使人类的文化传承不再依靠容易变形的神话和传说，有了确切可靠
的资料和文献依据。
三、印刷传播时代
（一）印刷技术发展小史
文字出现以后，人类经历了一个很长的手抄传播阶段。这种情况下，学习和
传播的成本很高。
文字的大规模生产很少，教育和文化的普及很有限，这种情况在印刷时代到
来后才有改变。
印刷时代是在纸张和印刷术的基础上建立的，这也是中华民族的重要贡献。
公元105年，东汉蔡伦在前人经验的基础上,制出了植物纤维纸。
到了唐代，已经有了雕版印刷《金刚经》问世。
在1045年，北宋的毕升发明了泥活字印刷术。到了元代和明代，先后出现
了木活字、锡、铜、铅活字。中国的造纸术和印刷术开始向东亚和西方各国流传。
印刷术的发明标志着人类已经有了批量生产信息的观念，也初步掌握了复制
文字信息的技术原理，但是中国的印刷事业长期处于小作坊手工作业和人力劳动
的基础上。
到了15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国活字和油墨技术的基础上，创
造了金属活字排版印刷术，用造酒用的压榨机改造成印刷机，使得文字信息机械
化生产和大量复制成为可能。
古登堡的印刷术标志着印刷时代的到来，而电力生产的发展，促使了近代报
刊的诞生，提高和普及了文化，印刷媒介开始在社会发展和变革中起到重要作用。
现在的报纸、杂志、书籍等出版物都是人们获得知识和信息的主要途径，激
光排版、电脑编辑和网络传递等技术在出版业广泛使用，也使出版业面临着一场
新的变革。
（二）印刷传播的特点
印刷媒介及其传播活动，对社会产生了巨大的影响。
1.印刷术促使文化的“机器复制”成为可能，促使文化的精英教育向平民教
育的转换，社会知识和教育普及程度提高，大众文化开始形成。
2.印刷术促进了社会的变革，印刷术对欧洲的宗教改革和启蒙运动，美国和法国等西方国家的独立运动等等，都曾经起过重要的作用。办报纸、出书籍成为了当时宣传理念的重要方式。
3.印刷媒介也日益向着商业化和产业化发展，成为正在萌发中的信息经济的重要组成部分。
四、电子传播时代
如果说印刷实现了信息的大量复制和生产，那么，电子传播最重要的贡献就是实现了信息的远距离快速传输。
一般说来，电子传播的媒介可以分为有线和无线两个系统。
有线起源于莫尔斯在20世纪40年代发明的有线电报，以及贝尔等人在70年代发明的电话系统，后来发展到有线广播、有线电视和计算机网络。
无线系统开始的标志是意大利人马可尼1895年无线电通讯试验的成功，其后发展为无线电报、无线广播、无线电视以及无线电话等等。
电子传播的影响：
电子媒介为人类传播带来的变革不仅仅是空间距离和速度上的突破，从人类社会信息系统发展的角度来看，在三个方面具有里程碑式的意义：
1.形成了人类体外信息的声音信息系统和体外化的影像信息系统。文字、声音和影像信息系统是人类信息系统发展的三大里程碑。
2.电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能。
3.电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代。
十五、“信息”和“讯息”的区别和异同 （P49）
从信息科学角度出发，一切反映事物内部属性和外部联系的物质—能量模式，都是信息。
在人类的社会传播活动中，信息是符号和意义的统一体。
讯息（message）和信息(information)，是相互关联的两个概念。讯息，指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达一个完整的意思。讯息是传播活动的得以形成的主要媒介。
信息的外延也包括讯息，讯息是信息的一种，是可以表达完整意思的信息。 |
十六、符号 | （P34-38） |
（一）符号的定义
简单地说，符号是信息的外在形式和载体，是信息表达和传播过程中不可缺少的一种要素。这是个很广义上的定义。
根据索绪尔的观点，符号由能指（Signifier）和所指(Signified)构成。
声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是第一套完整的视觉符号体系，文字是对声音语言的延伸和发展，它们组成了语言符号体系。
此外，动作、表情、体态、声调、距离等非语言符号，也是符号的重要组成部分。
（二）符号的分类
1.把符号（sign）分为信号（signal）和象征符（symbol）两大类。
信号是对象事物的代替物，具有物理性质。
象征符是对象事物表象的载体，具有人类语义性质。
2.可以把符号分为语言符号和非语言符号两种。
★非语言符号 （P37-38） 非语言符号主要包括以下几种类型:
a.语言符号的伴生符。如声音高低、大小、速度快慢、文字的字体大小、粗细、工整等等，这又称做副语言。
b.体态语言（gesture）。主要包括动作、手势、表情、视线等等，他们是形成语境（传播情境）的重要因素。
C.物化、活动化、程式化、仪式化的符号。此类符号较上两类更具有独立性和能动性。特点是象征性和体系性。
（三）符号的功能 (P38) 符号是人类传播的介质，它有以下三个基本功能：
１.表述和说明功能
人类交流的是意义，但是精神和意义是无形的，只有借助具体可感的形式、借助符号才可以传播。
那就是说要先符号化（encoding）和符号解读(decoding)，就是编码和解码，然后，才可以传播和交流。
2.传达功能
也就是说通过符号来了解思想与意义。
3.思考，即引发思维活动
思考是人脑和外部信息相联系的内在意识活动，思考外在事物，是通过思考这些事物的符号完成的。
因此，符号从两个层面（具体层面和抽象层面），对人类文化与社会发展产生着巨大影响。
十七、意义 （P38-42）
（一）什么是意义
人类的传播活动，现象上表现为符号的交流，实质上是交流精神内容，即意义。
意义即“人对自然事物或者社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，
是人类以符号形式传递和交流的精神内容”。
可以看出，人类社会的意义现象是普遍存在的，大到历史事件、自然现象科学理论和文化产品，小到一个眼神、一个动作，无不具有意义。
（二）意义的分类
意义有不同分类符号是意义的携带者，我们也可以把意义称为符号的意义。
方法，介绍以下几种：
1.按照诗学和语义学的思路，可分为明示性意义与暗示性意义。 前者是符号字面的意思，属于意义的核心部分；后者是引申的意义，属于意义外围的部分。
一般说来，明示性意义具有相对稳定性，使用的人比较多；后者则相反。
2、外延意义和内涵意义
按照逻辑学的思路，可以分为外延意义和内涵意义。 外延是概念符号所指示事物的集合，内涵则是针对所指示事物的特征和本质属性的概括。
此外，对意义的分类还有其他的方法，以上是最常见的分类方式。
（P40-41）（三）意义的暧昧性
意义在很多场合，是很难做出明确判断，表现出了语言符号的暧昧性，表现在以下几个方面：
1.语言符号本身意义模糊。例如“水果”一词，从典型的水果到不典型的水果，范围很大。
2.语言符号使用过程中的多义性。“多义性”是指一种符号具有两种及其以上 的意思，单个的有多音多意字，句子也经常有多个意思的，也就是常说的“歧义” 。 | |
（四）传播过程的意义 | （P41） |
在传播过程中，介入或者参与的并不仅仅是符号本身的意义，还有其他的意义因素介入其中，一般有这几种：
1.传播者的意义。在传播过程中，虽然传播者使用符号来表达自己的意思，但是他们的意思并不一定总是能够得到正确的传达。
2.受传者的意义。对相同的符号讯息，不同的人有不同的理解。
所有的传播活动都是在一定的社会和文化环境下进行的，这种3.情景意义。
环境就是“语境” ，传播学称之为传播情景。
它指的是对特定传播行为直接或者间接产生影响的外部事物、条件或者因素的总和。狭义上指传播活动进行的场景、时空环境等等。广义上也包括参与者所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等大的环境。
因此，传播是通过媒介进行的意义传递活动，也是多个意义相互作用的过程与结果。
十八、传播过程的构成要素 （P48-49）
一个基本的传播过程由以下几个要素组成：
1.传播者。又称信源，指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会中，传播者可以是个人、群体或者组织。
2.受传者。又称信宿，是讯息的接收者和反应者，是传播者的作用对象。 受传者不一定是被动的接受者，他可以通过反馈来影响传者和整个传播过程。传者和受众的划分不是绝对的，两者可以不断进行角色转换。
指的是由一组相互关联的有意义的符号组成、能够表达某种完整意3.讯息。
义的信息。讯息就是传播的内容。
4.媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具，它们是讯息的搬运者和联系的纽带。
现在，社会的媒介形态多种多样，邮政系统、电话系统、大众传媒和互联网都是主要的传播媒介。
指受传者对接受到的讯息进行的反应与回应，也是受传者对传播者5.反馈。
的反作用。反馈是传播过程不可或缺的因素。
以上是对传播过程主要因素做的分类。其实，它们还可以做更加详细地区分：
传播者可以分解为“符号化者”与“发信者”； 讯息分解为“符号”和“意义”； 受传者分解为“收信者”和“符号解读者”； |
媒介分为作为工具的媒介和作为社会组织的媒介，等等。
十九、传播过程的直线模式和循环模式 （P50-53） |
1.直线模式
（一）拉斯韦尔的“5W模式”
在传播学研究中，第一位提出传播学过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。
1948年在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了
传播过程的五要素，并且按照一定次序将它们排列，这就是被后人称为“5W模
式”的过程模式。
Who（谁）
Sayswhat（说了什么）
Inwhich channel（通过什么渠道）
Towhom （向谁说）
Withwhat effect （有什么效果）
后来，英国传播学者麦奎尔将这个模式作了如下图示：
这个过程模式在传播学研究中影响深远：
拉斯韦尔将人类复杂的传播活动首开先河地分为这五个环节和因素，为研究
传播过程提供了实际具体的出发点。实际上，开创了传播研究的五大领域：“控
制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。
这个模式的突出特点是一个单向的线型模式，考虑到了效果但是没有考虑到受传者的反馈和渠道，没有双向互动性。
（二）香农-韦弗模式
美国的两位信息学者香农和韦弗1949年在《传播的数学理论》一文中，提出了香农-韦弗模式，如下图：
这个模式导入了噪音这个概念。此外，他们对技术的分析提高了以后传播学者对科学技术作用的认识。
对传播过程的线型认识，代表了传播学者在初级阶段认识传播过程的思考水平。
线型模式的突出缺点是：
一方面，把传播者和受传者的角色与地位固定化，这是与现实不相符的； 另一方面，缺乏反馈的要素和环节，不能体现传播的互动性质。
2.循环模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E.奥斯古德的观点启发下，提出了这样循环模式：
（1）该模式的特点：
a.传播过程中没有传播者和受传者分别，传播双方都作为传播行为的主体，
两个角色不断互换
b.该模式解析了传受双方的角色功能， 每一方都有三个角色。在不同阶段不
断变换。
（2）该模式不足：虽体现了传受双方的互动性，却认为两者地位平等，这与
社会实际不相符，尤其是大众传播的实际；这个模式主要的适合人级传播，而不
是大众传播。
此后传播学模式研究不断进行，如德弗勒的互动过程模式，赖利夫妇的系统
模式，马莱兹克的大众传播过程的系统模式，田中义久的大众传播过程图式，等。
传播模式是对传播过程的程式化诠释，有助于对传播过程特点的认识。
二十、人内传播 （P61-67）
人内传播（intra-personalcommunication）也称内向传播、内在传播或者
自我传播，指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。作为个体系
统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。
1、人内传播具有如下特点：
其一，人内传播虽然是体内信息处理过程，但是它输入和输出都与外部过程
保持着密切联系。
其二，人内传播虽然与人的生理机制联系密切，但它本质上是对社会实践活
动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。
其三，人内传播不是对外界消极、被动的反应，而是积极、能动的而反映。
其四，人内传播是一切传播活动的基础，对它们产生着重要影响。
2、人内传播的社会互动机制。
（一）.米德的“主我与客我”理论。（见上）
（二）.内省式思考——人内传播的一种形式。
内省是人的一种反思行为，也是重要的人内传播形式。内省可以分为两种：
一种，是日常的、长期的自我反思活动，以完善人的品德和行为为目的，具
有长期的目标性和连贯性。
内省在不同思想流派处意思有所区别。
另一种是短期的，以解决现实问题为目的的自我反思活动，称为内省式思考， |
我们主要来分析后者在社会实践中所起的作用。
内省式思考不是个人封闭的思考过程，而是一个复杂的过程。
横向来看，内省式思考是“主我与客我”互动的过程。
人们思考问题的时候，头脑中会出现他人的形象，推测他人的态度和做法。只有这样才会形成自己的态度与行为，是一个重构自我和他人关系的过程，是一个社会化过程。
纵向来看，人内传播也有重要作用。
通过人内传播，人们可以把迄今为止有关该问题的所有知识和经验调动起来，进行新的解释、修改、加工，从而创造出新的意义和行为，它可以超越既有意义开创新的意义，超越既有行为方式开创新的行为方式，这些意义、行为与人的未来密切相关。
因此，人内传播是推动社会发展的强大动力。
人际传播 （P71-73）二十一、
1、人际传播的定义
人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成新的信息传播系统。人际传播是一种最典型的社会传播或定， 也是人与人社会关系的直接体现。
2、人际传播与人内传播的区别联系
区别：人内传播是一个行为主体（个人）内部的信息活动，而人际传播则是两个行为主体之间的信息活动。
联系：人际传播中，先人内传播再人际传播，人内传播是人际传播的基础，人内传播体现人际传播的系统性。
3、人际传播的动机
a.可以获得生存和发展的信息。
b.建立与他人的社会协作关系。
c.自我认知和相互认知。
通过“主我”和“客我”相互接触与作用，保证自我意识的正常发展。d.满足基于人的社会性的精神和心理需求。
4、人际传播的特点
1.人际传播传递与接受信息的渠道多，方法灵活。
在人际传播中，人们可以采用语言，或者表情、动作等形式来传播和接受信息。
2.人际传播的信息的意义更为丰富和复杂
由于面对面的人际传播是多种渠道和手段配合进行的传播，就很容易形成特殊的传播情境，导致传播多义现象的产生。
3.人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高。
人际传播中传受的角色互换比在大众传播中的频率要高的多，容易的多。
4.与组织传播和大众传播相比，人际传播是一种非制度化传播。
非制度化，主要指传播关系成立上具有自发性、自主性和非强制性。人际传播是在自愿与合意的基础上进行的一种相对自由和平等的活动。
二十二、大众传播的定义与特点 （P99-100） 大众传播，就是专业化媒介组织运用先进传播技术和产业化手段， 以社会上 |
一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
与其他类型的传播活动相比，大众传播具有如下的突出特点：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
这些媒介包括报社、出版社、广播台和电视台，以及以大量发行为目的的音乐、影像制作公司。我国的媒介组织主要采取企业化经营的公有制事业机构形态，进行有组织的传播活动。
2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
大众传播的出现，离不开技术的支持，离不开印刷技术、电子传播技术的发展。现在的激光排版和电脑编辑、卫星通信和数字化多媒体都是现代信息技术和信息产业的技术基础。
3.大众传播的对象是一般的社会大众，也就是“受众”。这些大众规模巨大，分散在社会各个阶层，容易受到传播的影响。
4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。
首先，大众传播的文字和影像与一般物质品不同，是精神文化产品。
但是，人们获得这种物品时必须付费，这种产品的价值通过流通在市场上实现，具有商品属性，大众传播已经成为了现代信息产业的一个重要组成部分。 5.从传播的性质来看，这是单向性很强的传播活动。
大众传播虽有些反馈环节，但这些反馈缺乏及时性和直接性。受众还是在传播组织提供的内容范围内进行反馈的，渠道不灵活。
6.大众传播是一种制度化的社会传播。
每个国家都有相应的传播制度与传播政策，来维护其运行。
二十三、大众传播的社会影响 （P109）
大众传播对社会影响的利弊得失，一直是社会学家争论的焦点问题之一。 围绕这个问题，西方形成了两种不同的观点：“基于乐观主义期待”的肯定
态度，另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。
乐观主义的观点：
1.布莱士的观点
早期的乐观主义观点以美国政治学家J.布莱士为代表。
1889 年，他出版了《美利坚民主国》一书，围绕报刊在舆论形成中的作用问题，论述了大众传播与民主进程的关系。
他的基本观点是：舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成分为历史和现实两过程。
（1）舆论的形成过程
从历史过程看，舆论经历了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。
从现实过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体经历四个阶段：阶段1，基于情绪和期待的印象形成阶段。
阶段2，单纯地交换或者获取信息的消极传播阶段。
阶段3，通过讨论或者争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段。
阶段4，最终形成合意和付诸行动的阶段。
这四个阶段有如下联系：
浅层（感性、非功利）→消极的功利性→ 积极、理性和组织化 →
实践。
（2）报刊在舆论形成中的功能
报刊作为合理的，理性的舆论形成的最重要推动力，主要具有三种功能，即：1.作为事件报道者和讲解者的功能。
2.作为政治主张的代言人功能。
3.反映社会读者一般意见的“测风标”功能。
报刊通过这三个功能：走近事实，在政治性的约束下，超越个人意见的简单相加，形成舆论，成为了民主政治的基础。
布莱士的观点指出了报纸、舆论与民主政治三者的逻辑关系。
2.塔尔德的观点
法国的G.塔尔德1901年在《舆论与群集》一书中，通过探讨作为舆论主体的公众的产生，论述了报刊的社会和政治功能。
塔尔德眼里的“公众”是这样的：他们各自坐在自己家里，阅读着同样的报纸，关注同一件事情，能进行冷静理性地思考，是由“有理性、有知识、有教养”的个人组成的。
公众是纯粹精神的集合体，他们保持着空间远距离和精神的近距在他看来，
离。
从这一观点，我们可以得出以下几点启示：
其一、公众与大众、群集的概念不同。
其二、报刊导致了“公众”的诞生。
其三、他的思想暗含这样的观点：文字和印刷报纸意味着理性。
塔尔德进而认为，只有作为公众意见的舆论才有政治上的正当性和合理性。
报刊不仅造就了公众，公众规模还会随着报刊的普及不断扩大，连成整体的公众意见，对社会政治、经济文化的影响很大。
3.库利的观点
美国社会学家C.H.库利1909 年在《社会组织》一书中写道，“印刷意味着 民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。 库利看来，“电信、报纸和快速邮政”等媒介进步为舆论传播提供了组织性 |
保障与条件。
库利还认为，舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识的成长与大众传播密切相关。
可见，库利从舆论形成和传播这一动态角度，凸显了对传媒技术的重视。
二十四、“电视人”和“充裕主义” （P121-122）
关于大众传播负面影响的观点，我们主要介绍关于电视的相关观点。
1.“电视人”的观点
日本学者林雄二郎在1973年出版的《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，提出了“电视人”的概念。
电视人，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视声画音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉，跟着感觉走的人。
“电视人”形象如何？就是“沙发上的土豆”。
与在印刷媒介环境下长大的，重理性和逻辑思维的父辈相比，他们形成了孤独内向、自我为中心的性格，社会责任感比较弱。
“电视人”和“容器人”概念建立在对“媒介依存症”的批评之上。
“媒介依存症”有如下的特点：过度接触媒介而不能自拔；行为原则在媒介中寻找依据；满足于虚拟社会而逃避现实社会互动；孤独、封闭的社会性格等。
2.“充欲主义”的观点
日本的电视在1953年开播，到1980年，彩电的家庭普及率已经超过了98%。
日本学者佐藤毅研究了相关现象以后，在1986年发表的《人的自律》一文中探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义“价值流行的关系。
也即提出了电视具有“充欲主义”影响的观点。
(1)技术的进步，使人对高档次电视消费的追求不断凸显，刺激了物质占有欲和消费欲。
(2)电视唤起了人们观看的欲望和享乐的快感。
(3)日本人的价值观由勤劳、节俭和对社会的奉献，转变为个人主义的享乐和“充欲”价值倾向。
他将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是由这种媒介引发的欲望导致了日本人的自私化。
二十五、传播者的权利和责任
1.传播者的权利
传播，是一种权利的象征，也需权力来维护。
传播者的权利，可以分为一般性权利和专业性权利两种。
前者是普通公民都享有的，如言论自由、出版、著作权、通讯自由权等等。后者，是专门从事传播活动人员享受的权利，如文化传播界、广告传播界、教育传播界、宗教传播界，等等。
采访权、报道权、批评权、新闻传播界的传播者，主要具有如下的权利，即：
专业保密权、安全保护权，等等。
1.采访权
就是记者可以通过一切正当的手段自由采访新闻的权利，没有采访权，大众就不会有知情权、监督和批评的权利。
2.报道权
报道权是对采访权的延伸，但是要处理好公开性和保护隐私的关系。
3.批评权
在西方，媒介有批评政府和官吏的传统，这种批评受到法律保护。
例如“看门狗”理念和“焦点访谈”现象。
2.传播者的责任
：不同的传播者有不同的权利与义务，新闻传播者的责任，可以分为以下几种 1.契约性责任
新闻传播者与自己的机构和事业具有类似契约的关系，要承担一系列责任： 搜集反馈等六环节，采集信息、鉴别信息、选择信息、加工信息、传播信息、
这些是新闻传播者主要责任的体现。
2.社会性责任
新闻传播者的服务对象应该是社会和大众，要全面、客观、公正地报道事实，承担起“社会公器”的责任。
此外，还有法规性责任和国际性责任，等等。
二十六、两种重要的媒介规范理论
(一)极权主义理论 （P139-140） 塞伯特认为，极权主义理论是人类传播史上第一种，也是最古老的一种传播制度理论。
1.极权主义理论的形成
要求社会事务一切以权力和权威为转移，强调社会极权主义就是权威主义，
等级秩序和上下之间的绝对支配和服从。
极权主义是维护专制统治的理论，要求传媒以权力的意志为转移，一切为统治者服务。
极权主义对传播的影响，主要表现在三个方面，言禁、书禁和报纸管制。其中，印刷书籍管制和报纸管制，是极权主义理论统治下的重灾区。
1529 年，英国的亨利八世公布了第一个禁书法案，1530年建立了第一个出版特许制度；1559年，英王伊丽莎白颁布禁令，由大主教来管理出版。
到了16世纪后期，英国形成了一套完整的出版管理制度，这就是都铎王朝在1586年发布的《星法院法令》。
2.极权主义媒介制度的主要内容：
首先：报刊必须为当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
其次：报刊必须绝对服从权力与权威，不得批判占统治地位的道德与政治价值。
再次：政府有权对出版进行合法的事前检查。
最后：对当权者和当局的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
甚至残酷的管制，古今中外，在极权主义媒介制度下，报纸和出版受到严厉、
概莫能外。
（二）自由主义理论 （P141-142） 1.自由主义理论的形成与发展
自由主义媒介规范理论，是17世纪、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论斗争中形成的。
在这个斗争过程中，英国的弥尔顿、米尔，美国的汉密尔顿、杰斐逊，法国的米拉波，俄国的赫尔岑，中国的严复、梁启超、张季鸾、储安平等人，影响深
远。
在17到20世纪初的200多年间，随着近代报业的萌芽和发展，以及专制政府对它的严密控制，在东西方，率先掀起了反对封建专制、争取出版自由的斗争。
这场斗争大体是从两个层面，即从报业理论和报业实践两个方面展开的。
在理论上，约翰·弥尔顿和安德鲁·汉密尔顿提出了反对封建集权主义理论的强有力的论点，奠定了自由主义报业理论的基础。
在实践上，包括英国、法国、俄国等国在内，几乎所有近代报业发达国家的报人们不惜以身试法，为出版自由进行了不屈的斗争。
正是这种现实的斗争，为后来者的最终胜利打下了基础。
2.自由主义理论两大原则与四点假设
在弥尔顿等人思想的基础上，逐渐形成了现代自由主义两大原则：“观点的自由市场”，“自我修正过程”。这两个原则的基本假设是：
一、个人希望了解真理并愿意服从真理。
二、为了接近真理，唯一办法就是保证各种不同的意见能够在“公开的市场”上进行自由的竞争。 （真理越辩越明） 三、人们的意见不可能是相同的，应该承认他人权利，保证每个人自由表达意见的权利。
例如，西方新闻报道中形成的平衡报道原则，始于富兰克林的的远见卓识。“当人们各持异议的时候，双方均应享有平等的机会让公众听到自己的意见”。
四、各种不同意见在讨论和碰撞中，最终能够产生一般人都能够承认的最合理的意见。
使得传播思想符合了资本主这些思想家将自由竞争精神贯穿到传播思想中，
义上升时期的生产力和社会客观需要，具有历史合理性。
自由主义理论在打破极权主义专制和等级制度，确立自由、平等和权利的观念上，影响很大。
自由主义不仅使资产阶级得到益处，马克思、恩格斯等人从事革命活动，创办报刊，也是充分利用了言论和出版相对宽松的环境。
3.自由主义理论的主要原理原则
首先：任何人都有出版自由，而不需要经过政府当局的特殊许可。
其次：除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的。 再次：新闻出版前不应该接受第三者的事前检查，出版内容不能受到任何强制。
在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须得到同等最后：
的保证。
二十七、阿特休尔的媒介理论
阿特休尔是美国印第安那大学新闻学院的一名教授，他在1984 年出版了《权 力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》一书，被看作是对施拉姆经典理论的 “严重挑战”。 |
这本书中，阿特休尔的一个基本观点是：所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是独立的和自为的，媒介都是某种权势的“吹鼓手”。
1.三大体系及其比较
西方媒介体系、东方媒介体阿特休尔将当前的新闻媒介分为三个体系，即：
系和南方媒介体系。
他从信仰条款、新闻目的和新闻自由观点等角度进行如下分析：
①西方媒介体系②东方媒介体系 ③南方媒介体系
（一）信仰条款
①媒介不受外界干涉；媒介为公众的知情权服务；媒介报道要公正客观。 ②媒介改造或教育人们产生阶级和文化意识；媒介根据目标供给人们需求；媒介有目的的报道认为的真相。
③媒介是一个统一的而非分离的力量，媒介是社会有益变革的工具；媒介旨在作为新闻工作者和读者之间双向交流的工具。
（二）新闻目的
①追求真理；对社会负责；不进行政治或文化宣传（或教育）；不偏不倚地服务于大众，支持资本主义教条；实行监督政府的职责。
②寻找真理；对社会负责；教育公众，组成政治和文化同盟；要求支持正确的教义以服务于公众；塑造观念和行为。
③提供真理，对社会负责；进行政治、文化教育；与政府合作，追求对社会有益目标的改革；以此服务于公众；维护和平的工具。
（三）新闻自由观点
①媒介自由意味着记者不受任何外界的控制；自由的媒介不是权力的奴仆也 无需国家制定政策保障媒介自由。 （自由具体可行）不受权力的操控；
②媒介自由意味着所有人的意见都可以发表，
而并非只是富有和权力阶层的意见；要求自由的媒介去反抗合法社会的压迫；要求国家制定政策以保证自由媒介采取正确的形式。 （自由抽象泛化） ③媒介自由意味着记者良心的自由；国家的生存比媒介的自由还要重要；国家需要制定政策为媒介自由提供法律保障。
2.基本结论
对三大新闻体系进行了分析，得出了以下的结论：
首先：所有报业体系中，新闻媒介都是那些实施政治经济权力者的代言人。其次：新闻媒介总是反映资助报刊的那些人的兴趣。
再次：所有报业体系都依据自由表达的原则，尽管自由表达的定义不尽相同。
：所有报业体系都赞成社会责任的教义，并宣称自己可以满足人民的需再次
求和兴趣，并愿意为其提供参与的渠道。
再次：三种体系的报业体系都认为其他的是反常的。
再次：新闻院校传播社会意识形态和价值取向，不可避免帮助权势者控制新闻媒介。
最后：新闻实践与理论总是不相同的。
3.媒介控制方法
关于媒介控制，教材提到三种方式：
其一，是国家和政府的政治控制。
其二，是利益群体和经济势力的控制
其三，广大受众的社会监督控制
阿特休尔也提出了四种媒介控制方法：
第一：官方形式，这主要是由规定、条例和法令决定的。
第二：商业形式，主要指的是广告商及其商业伙伴的影响。
第三：利益形式，在这种形式中，媒介内容反映企业、政党或者群体的利益。 第四：非正式形式，主要反映了亲朋好友的需要，体现了他们对媒介内容的影响。
这些，是阿特休尔的一些批判主义的基本观点。
二十八、受众权利 （P159）
受众（Audience，又译为接受者、受传者），指的是大众传播媒介的信息接受者或传播对象。
它是一个集合概念，其最突出的代表包括读者、听众、观众等等。
所以，作为信息接受者或传播对象，受众的数量变化范围很大。
作为权利主体的受众：
在传播活动中，受众具有明显而强大的影响，这一点是毋庸置疑的，受众的影响来自他的基本权利。
不同的时代，受众对媒体权利的要求表现不同。从初期的知情权，到表达权，再到后来的反论权，如今的受众又在争取监督权和免知权。
根据有关法律条款和研究，我们认为受众主要具有如下的基本权利： 1.选择权
根据国际消费者联盟宣布的“消费者有自主选择商品或者服务的权利”的说明，这是受众最基本的权利。
2.知情权
受众有权要求传媒和各种组织、机构传播真实有效的信息。
3.表达权
指受众有使用媒介表达关于自己的生活状况、愿望和真实情况的权利。
4.反论权
这是指当一个人或者集团遭到来自大众媒介或者传播者的攻击和对自己的权益造成损害时，可以要求该媒介划出一定的版面和时段供自己做自由的反驳，以便大家对事件的真相获得了解。
5.监督权
这是消费者权益保护法认可的一项权利。指受众有权对大众传播的行为进行察看和监督的权利，以免产生不良的后果。
6.隐私权
又叫免知权。是受众享有与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介干涉以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
二十九、选择性机制 （P157）
在受众的心理因素中，他们要接受一种普遍的内在操作机制的影响，那就是选择性机制，这个机制主要包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
（一）选择性注意
研究证明：人们在接受信息的时候，其注意是有选择性的，这个选择的原则主要是以下几点：
1.接受定向
它是一种接受者预先就有的趣味和立场。
2.接受期待
它是接受定向引发的期待。
3.接受需要
面对同一媒介对象，不同的人需要不同，其反应结果也不同。
研究证明，不清楚传播内容的受众会从与自己相关的感觉和分析去认识信息。
4.接受个性
受众的个性对注意也有影响。
（二）选择性理解
注意后的理解是信息接受过程中的第二个环节，这种理解可以分为三种：1.创造性理解
创造性理解体现了文本的多义性和传受双方共同的意义建构。
2.歪曲性理解
不同的人对信息有不同的理解，可能会造成对传播者的误读与歪曲。
3.卷入性理解
混淆了信息符号世界和现实世界的区别，进行了卷入性的理解和行为。
（三）选择性记忆
受众在记忆的时候，常常只记忆那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息。同时忽略无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息，这种记忆时候的筛选和取舍，就是选择性记忆。
影响这种记忆的要素可以分为三种：
1.主观因素。
2.客体因素。
也就是节目或者作品本身的形态。
3.载体因素。
研究表明：运用多种载体比单一的载体传播效果好。看过小说再看改编的电视剧，记忆的东西更多。
三十、“政治既有倾向”假说 （P156-157） 所谓“政治既有倾向”，指的是人们在接触媒介宣传之前已经有的政治态度。 在“伊里调查”中，为解释这一结果，研究人员设计出了“IPP 指数”（Index of Political Pre-dispositions），又叫“既有政治倾向指数”。 “既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方 |
面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
该指数中，经济地位分为：上、中、中下和下四个层级。宗教分为新教和天主教，居住区域分为县区和城市。
这些指数是根据当时美国政治力量分布状况确定的：共和党支持者主要集中在社会经济地位高、新教徒和县区农村；民主党主主要集中在经济地位低的阶层。
并且是以给予具备支持共和党背景的人较低分数，给予具备支持民主党人背景的人较高分的方法来计算的。（见表1）
表1：IPP指数分配
SES | 新教徒 | 天主教徒 | ||
县区 | 城市 | 县区 | 城市 | |
上 | 1(A) | 2（B） | 3(C) | 4(E) |
中 | 2(D) | 3 | 4 | 5 |
中下 | 3 | 4 | 5 | 6 |
下 | 4 | 5 | 6 | (X) |
有了IPP指数，就可以将抽象的受众背景定量化，便于将受众背景和受众行为进行对比分析。
对指数分析的结果表明，选民的的立场与他们的政治既有倾向密切相关，支持共和的与民主的选民各自投了这两个政党。(见表2)
表2：IPP指数与投票结果
IPP 得分 | 共和党 | 民主党 |
1—3 | 67% | 33% |
4—7 | 26% | 74% |
既有政治倾向不但决定着人们的政治倾向，而且还制约着人们对大众传媒内容的接触（见表3）
表3：IPP指数与所接触的政党宣传
IPP 得分 | 共和党 | 民主党 | 双方 |
1—3 | 54% | 35% | 11% |
4—7 | 17% | 61% | 22% |
这项研究的结论是著名的“政治既有倾向假说”的提出：
在人们就选举或其他政治问题作决定之际，这种决定不是取决于一时的政治宣传和大众媒介，而是基本上取决于他们既有的政治倾向。
此外，拉扎斯菲尔德等人还发现和提出了“选择性接触假说”，就是受众根据与自己的立场和态度的关系进行选择性媒介接触。
这个受众观是对早期的被动受众观的质疑和修正。
三十一、作为市场的受众 （P158） |
把受众看作信息产品的消费者和大众媒介的市场，这也是一种很普遍的受众观。
这一观点在19世纪30年代的大众媒介向企业经营形态的转变中就出现，现
在更是信息产业的现实。
“受众即市场”是大众媒介普遍的一个观念，但是这个观念也是在不断的变化。
20 世纪80年代以前，人们认为受众是个未分化的“大众”市场，有效的经营方式是提供普遍需求的信息产品或者服务。
而在媒介非常丰富的现在，人们认为大众的市场已经饱和，进行准确的定位，进行分众化传播和“小众”市场的开拓，十分重要。
但是，“受众即市场”的观点也获得了如下的质疑：
1.容易把传播者和受众复杂的关系固定为“买方”和“卖方”的简单买卖关系。
2.这种观点更多的关注着眼于受众购买能力和消费特征的人口统计学属性，忽视了受众的社会关系和意识形态的特点。
3.这种观点把商品销售量——收视率或者发行量作为判断传媒成功与否的唯一标志，而把公益性和社会效益放在了次要地位。
4.这个观点是从传播者的角度出发的，忽视了受众的权利和意愿。
三十二、意见领袖
在传播学中，活跃在人际传播网中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加影响的人物，被称为“意见领袖”(OpinionLeader)。
意见领袖一词最早出现在拉扎斯菲尔德等人《人民的选择》（1944）一书中。 之后，卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中进行了更加集中的研究， “意见领袖”便成为西方传播学研究的重要问题。从此，
1.意见领袖的特点：
一般说来，“意见领袖”具有如下特点：
①与被影响者是平等而非上下级的关系。
②意见领袖均匀的分布在社会上任何的群体与阶层中，并不集中在特殊的集体或者阶层。
③意见领袖的影响可以分为“单一型”和“综合型”。 ④意见领袖社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频率高，接触量大。 |
2.意见领袖及其影响力形成的决定因素：
① 价值
② 信源
③ 知识面
④ 责任感
⑤ 人际交往
⑥ 社会地位
3.意见领袖的中介作用
要了解意见领袖的中介作用，我们先看这样的信息传播模式：
根据邵培仁观点：大众传播不仅包括传播者、媒介信息、受众，三要素。事实上，还存在把关人和意见领袖的影响。
这样，就成为了“五维信息传播模式”：
可以看出，意见领袖具有如下功能：
①加工与解释的功能
②扩散与传播的功能
③支配与引导的功能
④协调或干扰的功能
可以看出，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的，影响也是巨大的。
拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的意见领袖，主要存在于政治领域。
后来在《个人影响》中，证明了意见领袖存在于各行各业之中。
卡兹等人在《个人影响》中提出：生活阅历、社交性和社会经济地位，是测定意见领袖的三个指标。
三十三、“使用与满足”—— 一种受众行为理论 顾名思义，“使用与满足”理论把受众看作有着特定“需求”的个人，把他 |
们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
使用与满足理论的产生，与学者对广播、报纸、电视等大众媒介的“使用与满足”研究，密切相关。
（一）对广播媒介的“使用与满足”研究
最早对广播进行使用形态研究的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。
1944 年，他对一个名为“专家知识竞赛”广播节目的11名爱好者进行了详细的访谈，了解他们的收听动机。
赫卓格认为，人们喜欢这个节目的基本动机有三个：
竞争心理需求、获得新知的需求和自我评价的需求。
后来，赫卓格又对100多名广播肥皂剧的听众进行调查，发现他们的使用动机多样化：逃避日常生活的烦恼、寻求代理参加的幻觉、日常生活的教科书，等等。
（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究
对印刷媒介使用形态进行较早研究的是贝雷尔森。1940年，他在《读书为我们带来什么》一文中，归纳出了人们读书的一些基本动机：
1.追求书籍内容对学习和工作、生活参考和利用价值的“实用动机”。 2.消除疲劳、获得休息的“休憩动机”。 3.通过谈论读书内容获得别人尊重和称赞的“夸示动机”。 |
4.通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”等等。
此外，贝雷尔森在1949年发表了《没有报纸意味着什么》的研究论文。他总结出了人们利用报纸的六种主要形态：
1.获得外界消息的信息来源。
2.日常生活的工具。
3.休憩的手段。
4.获得社会威信的手段。
5.社交的手段。
6.读报本身的目的化。
（三）对电视的“使用与满足”研究
到了60年代，出现了对电视的“使用与满足”研究。1969年，麦奎尔等人对电视节目进行调查，归纳出了各类节目满足受众四种共同的类型：
1.心绪转换效用。（diversion） |
2.人际关系效用。(personalrelations)
3.自我确认效用。(personalidentity)
4.环境监测效用。（surveillance）
（四）传媒接触的社会条件
受众的传媒接触不仅取决于他的个性，还和他所处的社会环境密切相关：即政治、经济、文化背景、社会地位、价值观和群体归属关系、人际关系等因素。
考虑到社会因素影响，传播学者卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，提出了如下“使用与满足”基本模式：
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足
日本学者后来对该模式进行了补充。
这个模式把受众的媒介使用过程作为一个因果连锁的过程。
（五）对“使用与满足”理论的评价
不同于先前的观点。这个理论具该理论从受众的角度考虑大众传播的过程，
有如下的积极意义：
1.认识到受众使用媒介的需求和目的，这种能动选择的观点有助于纠正“受众绝对被动”的观点。
强调了他们对传播效果的制约，否定了早2.揭示了受众使用媒介的多样性，
期的“子弹论”观点。
此外，该理论也具有如下的不足：
1.“使用与满足”理论过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩浓。
2.它脱离了传媒的内容生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触，不能全面地揭示受众与传媒的社会关系。
3.该理论反映的受众“能动性”，仅限于媒介提供内容的“有选择地接触” 没有反映出作为社会实践主体、有传播需求和权利的主体所具有的能范围之内，
动性。
三十四、媒介的构成要素
一般说来，媒介具有这些基本构成要素：
1.物体
物质实体是传播媒介得以保留的首要因素.从泥土、石头、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、竹简、木牍、青铜器、纸张,到现在的电子媒介，物质实体都是传播媒介的前提条件。
2.符号
符号是构成传播媒介的第二因素。
物质实体上要是没有文字、图像、声音等人类可以识别和翻译的符号，就不可能成为传播媒介。
3.信息
符号是传播的形式，信息才是传播的实质所在。传媒携带的符号只有传播了完整的信息后，才成为真正的传播媒介。
它们相辅相成，缺一不可。物体、符号和信息三者构成传播媒介的核心要素，
三十五、媒介的社会功能
媒介研究的一个重要方面，就是对其社会功能的关注，这个也与我们的现实生活密切相关。
这里，我们从正面和负面两个角度，对其进行探讨。
一、正面论述
1948 年，美国的传播学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一
文中，最早将传播的社会功能归纳为以下几点：
1.环境监视功能
2.社会联系与协调功能
3.社会遗产传承功能
1959 年，美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》中，围绕拉斯韦尔的“三功能说”，提出了“四功能说”即：
1.环境监视
2.解释与规定
3.社会化功能，传播知识价值和行为规范的作用。
4.提供娱乐
1982 年，美国学者施拉姆在《传播学概论》一书中，从政治、经济和一般社会功能三个方面探讨了传播的社会功能。
政治功能如“监视（收集情报）”；经济功能如“开创经济行为”；一般社会 。功能如“行使社会控制”
二、负面论述
也有学者从其他角度进行思考，
传播学者拉扎斯菲尔德和默顿强调了大众传媒的负面功能。
1948 年，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播的社会作用》一文中，对大众传媒的负面功能进行了着重论述：
1.社会地位赋予功能。（status conferral） 2.社会规范强制功能。（enforcement of social norms） 3.作为负面功能的麻醉精神。（narcotizing dysfunction） |
该负面功能，主要包括两个方面：一是让人沉醉在虚幻的满足之中，二是剥夺了人们的行为能力。
此外，还有其他的负面功能：
其一，大众媒介持续不断的宣传，使受众丧失判断力，习惯于接受现实。
其二，媒介是使大众的审美鉴赏能力退化和文化水平下降的重要原因。这也说明了大众文化和精英文化的冲突。
其三，媒介用低廉代价占用或者剥夺人们的自由时间。
工作之外的自由时间，人们不是去阅读和聆听人类经典文化成果，而是在大量的消遣媒介通俗和平庸的节目，时间就这样被使用。
施拉姆用“时间窃贼”这个比喻，来说明这种负面作用。
他们的行可以看出，媒介促使了受众产生了无所不知无所不能感觉的同时，
为能力却是岌岌可危了。
以上，是关于媒介使用负面功能的一些论述，其价值不在于结论上，而在于开拓思维的方向上。
三十六、议程设置功能理论
媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
对此，“议程设置”功能研究给我们提供了这样解释：就物理视野和活动有 通常来自大众传限的一般人来说，这种关于当前大事及其重要性的判断与认识，
媒，大众传媒不仅是重要的信息源，还是重要的影响源。
一、查普尔希尔研究
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。
该论文是他们在1968年美国总统选举期间，就传播媒介宣传报道对选民的影响所做的一项调查的总结。
(一)查普尔希尔研究的两大部分
麦库姆斯和肖以北卡罗来纳州的查普尔希尔(ChapelHill)的选民为对象，研究了1968年美国总统竞选期间的议程设置，其假设是：大众媒介为每项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题的认识水平与态度。
这项研究由两部分组成：
第一部分，是对选民进行的抽样调查
要求其根据所见所闻，列出国内几研究人员访问了抽样所得的100位选民，
大社会问题。也就是对当前社会主要课题及重要性的判断。
第二部分，是对几家大众媒介做了内容分析。学者们分析了5家报社、2家新闻杂志和2家电视网的晚间新闻报道。
其中，新闻媒介内容包括外交、财政等15个项目，其被划分为主要和次要两大类。
(二)相关系数和查普尔希尔研究结论
要分析查普尔希尔研究结论，首先要对相关系数有所了解。
1.相关系数
相关系数,是变量之间相关程度的指标，是说明两个现象之间关系密切程度的统计分析指标。
用字母γ表示，γ值的范围在-1和+1之间。
γ＞0为正相关，γ＜0为负相关。γ＝0表示不相关；
γ的绝对值越大，相关程度越高。
2.查普尔希尔研究结论
麦库姆斯和肖的研究，得出如下结论：
在主要新闻部分，媒介对某问题的强调程度与选民对该问题感知度之间相关系数0.967。
在次要新闻部分，两者之间相关系数是0.979。
通过对两组调查的比较，他们发现选民对当前事件重要性的判断和媒介反复报道和宣传的内容之间，存在着高度的对应关系。
结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。
有鉴于此，他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事议程”功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。
需要区别媒介议程和公众议程。
三、议程设置的相关命题
在议程设置功能理论研究中，有一系列重要命题被提出。
1.强制性接触议题和非强制性接触议题
有学者认为，并不是所有的议题都可以起到议程设置的作用，这就与议程的强制性有关。
强制性接触议题，指的是公众可以直接体验的议题，如失业、物价上涨等。
公众的体验可以印证媒体的报道。
而有些议题，如核控制和裁军等，公众不能直接去体验，可以称为非强制性接触议题。
一般说来，强制性接触议题的传播效果要显著一些。
美国学者朱克对两种议题的议程设置效果做了比较研究，得到了一些启发。
2.抽象议题和具体议题
一些学者还将议题分为如下两种：
具体议题，如滥用毒品和能源危机。 抽象议题，例如联邦财政赤字和核军备竞赛。 |
学者雅各德和多齐尔通过研究初步得出这样的结论：就能源问题而言，媒介议程与公众议程具有显著相关性，具体议题的传播效果明显。
但核军备问题，则相反。媒介议程与公众议程不具有显著相关性，抽象议题的传播效果不明显。
这项研究说明，抽象问题媒介可能不具备将其设置为公众议程的能力。
这项研究给出我们如下启示;
一方面，与具体议题相比，抽象议题较难获得明显的传播效果。
另一方面，抽象议题却是非常重要的议题，也是必须获得良好传播效果的议题。
可见，从议题的具体性与抽象性程度的角度，来探讨媒介效果，非常重要的研究角度。
3.时滞问题
媒介既然具有为公众设置议程的作用，那么，它对公众的影响从发生到产生效果，是需要一段时间，这就涉及时滞问题。
麦库姆斯等人通过研究发现：一则新闻从媒介议程转向公众议程，似乎存在一个必然的时间差，这段时间是2至6个月。
时滞问题说明，议程设置效果不会立竿见影，也不会千呼万唤不出来。
四、“议程设置功能”理论的特点
“议程设置功能”理论探讨的无疑是大众传媒的效果与影响问题，在探讨这一问题时，具有如下特点：
1.传播效果分为认知、态度和行动三个层面。
议程设置不是对人们认知、态度和行动层面的全面影响，而是关注认知层面的影响，也即告诉人们“想什么”。
它不着眼于态度层面效果形成，即关注“怎么想”问题。
2.议程设置关注的不是某个媒体某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播有较长时间跨度的一系列报道产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。
3.议程设置理论暗示了这样的一种媒介观：
传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传媒对外界的报道不是“镜子”式的反映，而是有目的的选择取舍活动。
这一观点可以追溯到李普曼的思想。
五、“议程设置功能”理论的研究和深化
“议程设置”理论提出后，许多学者对其进行了研究，逐渐形成了以下的深化成果：
1.对“议题”不同类型的研究
个人议题，谈话议题和公共议题。他们有学者把公众的“议题”分为三种：
认为传媒对后两种议题的影响更大一些。
但是，随着传播的进行，这三种议题有融合一体的可能。
2.对不同媒体议程设置的研究。
在麦库姆斯等人的研究中，是把报纸、杂志和电视作为一个整体来考察。
此后，许多学者进行了分类研究。他们发现：
报纸的议程设置对较长期的“重要性次序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。
报纸新闻报道形成“议程”的基本框架，电视则挑出议程中最主要的部分加以强调。
报纸对“个人议题”影响大，电视对“谈话议题”影响大。
3.媒体间的议程设置研究
媒介不仅能为公众设置议程，媒介还能互设议程。
研究表明，影响媒介议程的一支重要力量来自其他的媒体内容，尤其是精英媒介，它们似乎可以为其他媒体设置议程，这种现象就是媒介间议程设置。 从1986年至1989年，公众舆论的调查显示，美国公众对国内毒品问题的认知如下：
丹尼利恩等人在1986—1990年的研究中发现，毒品问题在美国各种媒体上异常突出。
但是，同时期非法使用毒品人数比例却在稳步下降。
经过分析后，他们发现这种矛盾的出现是媒介之间互设议程相互炒作的结果。 他们还发现，“媒介之间议程设置的影响力一般是从《纽约时报》流向其他 媒体”。 |
总的看来，是印刷媒介引导电视网的议程，而不是相反。
4.议程设置和受众属性结合起来思考
在这一方面，形成了一下的一些结论：
受众的媒介接触量大，就更容易受影响；
受众经验程度越是间接，就越容易受媒介影响；
人际传播的频度对媒介影响有抑制作用；
比议程设置对知识程度高、政治关注程度高和社会层次比较高的人的影响，较小，等等。
六、“议程设置”理论的意义 |
议程设置理论的突出影响，就在于从考察
大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。 (一)议程是如何设置的？
1.总统议程
为了回答这个问题，美国学者吉尔伯特等
人对总统议程进行了研究，研究对象是卡特总统和国情咨文。
吉尔伯特等人的研究表明：是媒介设置了卡特总统的议程。
随后，麦库姆斯等人研究了尼克松总统和国情咨文，得出了以下的结果： 是总统为媒介设置了议程，而不是相反。
这一结论告诉我们，试图了解议程设置时候，要把一些偶然因素考虑其中，例如总统领导方式上的差异，所处理议题的数量及其性质的不同等。
2.媒介内部信息的采集与加工过程
把关理论和新闻要素分析告诉我们，传媒内容的选择取舍取决于三个因素： 第一是时空因素；（物理因素）
第二是媒介的宗旨、报道原则和传播人员的价值、倾向；（阶级政治因素） 也就是说传媒的传播内容符合社会规范和受众的一般第三是社会文化规范，
价值规范与标准。（社会文化因素）
但是，议程设置的本质远远非这么简单，它背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，也就是说传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。 议程设置为研究该问题提供了契机。
(二)理论的缺点
这一理论的缺点也很明显：强调了传媒的“设置”或者形成议程的作用，而没有涉及反映社会议题的作用。
此外，过分强化媒介议程设置作用，也是有失偏颇的。
教材对网络传播环境下的“议程设置功能”理论的意义和问题进行了补充。
三十七、麦克卢汉的媒介理论
马歇尔·麦克卢汉，是加拿大著名学者，他的发现与鹊起在西方有着耐人寻
味的过程。
1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴大学获文学学士学位。1934年，他
在同一所大学获得硕士学位。
不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。1942年，他获得了剑桥
的博士学位。
1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；
1965 年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽 约客》和《哈泼斯》。 一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。 |
1966年至1967年，这股“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸
福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》《党派评论》、《纽约客》、
《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。
他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。
他太有名了，欧洲语言出现“Mcluhanism”和“Mcluhanist”等词汇，形成“麦
克卢汉学”。
盛名之后是毁誉参半的社会评价。
褒之者宣称他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的
最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。 贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的 暴君”、“走火入魔的形而上巫师” 攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追 风潮，迎合新潮”。 |
80年代以后，麦克卢汉思想开始在中国传播。
终其一生，他的成名作有《机器的新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、
《理解媒介：人的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1969）等书。
逝世后，与他人合著的《地球村》一书，在1980年得以出版。
麦克卢汉提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”，“媒介：人的延伸”，以
及“热媒介和冷媒介”，构成麦克卢汉媒介学说的主要内容。
观点一：媒介即讯息
一、“媒介即讯息” |
含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。这就是说，媒介是人类从事传播活动的基础。
问题1：媒介与讯息相比，哪个是真正有意义？
可见，时间意识与出发点不同。
时间意识包括对时间长度的认识，对这三个长度的认识对理解上述观点很重要。
问题2：媒介内容与媒介工具哪个更重要？
就个人而言，媒介内容的重要性要大于媒介工具，因为媒介内容与受众个人需要息息相关，至于媒介工具，仅是传播内容的形式而已。
因为人类历史和发展就人类整体而言，媒介内容的重要性则小于媒介工具，
非常漫长，而传播内容却是瞬息万变的。
这样，传播内容成为了形式，而媒介工具则成为了真正内容。
由此，麦氏认为，在人类发展过程中真正有意义、有价值的“讯息”不是每个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性及其带来的社会变革。
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会中的地位和作用的高度概括。
二、麦氏“媒介”概念的含义
麦克卢汉的媒介概念是广义的，不仅包括语言、文字、印刷物、电信、广播电视，还包括各种交通运输工具，甚至服装、住宅、货币等，任何能延伸人体功能的事物，都在他的媒介范畴之内。
他认为媒介是社会发展和变革的基本动力，每一种新的媒介都开创了人类感 改变了人和人之间的关系，并且创造了新的社会行为知和认识世界的新的方式，
类型。坚持媒介决定论的观点。
因此，媒介也是区分不同社会形态的标志。
三、按照媒介划分的社会形态
麦氏认为，口语是原始社会的主要传播媒介，这就要求人们生活在近距离的
区内，形象说就是“耳朵的社会”或“部落社会”。 文字和印刷媒介产生以后，印刷品可以阅读和远距离传播，因此，“耳朵的 |
社会”向“眼睛的社会”转变，人们居住开始分散，关系开始疏远，部落社会发生解体。
现在，电子媒体尤其是电视的普及，用接近实时传播的速度把人们的距离大大拉近，人类又开始了部落化生存，整个世界变成了“地球村”。
麦克卢汉的这些观点可以用这个图示表示：
可以看出，麦克卢汉把媒介作为了社会发展和形态变化的决定因素来看待。
观点二：媒介：人的延伸
这是麦克卢汉的又一个著名观点。
这一观点的基本意思是：任何媒介不外乎人的感觉和感官的扩张与延伸： 文字和印刷是对视觉能力的延伸，广播是对听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉的综合延伸，这些观点说明，媒介对人类感觉中枢具有明显的影响。
因此，他也认为媒介和社会发展历史也是人的感官能力由“统合”到“分化”到“再统合”的历史。
换言之，他认为史前社会是“耳朵的社会”，部落人通过耳朵来把握感觉，同时牵动全身感觉的相互作用和影响，这种听觉文化在感觉上基本是统合的。 对于文字和印刷媒介，文明人建立了视觉文化。
视觉文化的特点是集中细节，擅长于抽象和深层的认识，这样就把人类视觉从人类感觉的集束中抽离与分化出来，导致了人总体能力的下降。
现代电子媒介，尤其是电视，不仅可以改变人的视、听觉，它还凭借现场感和接触感又拓展了人的触觉，这样人类又大体回归了感觉平衡的状态。
也是人的感官能力由统合—分化—再统合的也就是说，媒介与社会的发展，
历史。
这些观点是建立在“洞察”基础上的思辨推论，不是严密的科学考察的结果。
观点三、冷媒介和热媒介
“冷媒介”与“热媒介”是麦克卢汉提出的两个著名概念。虽然麦克卢汉没有给出明确的定义，我们现在对这两个概念有着如下的共识。
1.狭义的概念
“热媒介”，指的是传递的信息比较清晰度高，信息量大，接受者不需动员更多的感官和联想活动就能够理解，即参与度低。它本身是“热”的。
例如，象形文字、照片、书籍、报刊、广播、无声电影，等等。
，指的是表达的信息含量比较少而且模糊，在理解时需要动员多“冷媒介”
种感官的配合与丰富想象力。
例如，拼音文字、漫画、有声电影、电视，等。
2.该定义的合理性与矛盾性
该思路新奇合理，但矛盾性也显而易见。
文字、漫画和照片的分类具有合理性，广播与电视的分类又是匪夷所思。
不同媒介作用于人的方式不同，引该思路可贵之处是给我们揭示这样道理：
起心理和行为反应也各有特点，媒介研究应注意这一点。
3.广义的冷热媒介思想
由于麦克卢汉笔下的媒介是广义的，因此他还用冷热媒介的思想来解释社会现象。
例如，穿短、露、透衣服的女孩和戴墨镜的女孩子，就属于不同的媒介。 此外，就冷热媒介而言，落后国家是冷的，进步国家是热的，乡村是冷的，城市是热的。
可以看出，热的社会指高度集中、秩序化和强调服从的社会，冷社会则相反。 “冷的社会”则那种需要充分调动和发挥人民群众的长造型和积极性、高度参与社会管理、又有自由的社会。
可以看出，从一个层面强调了发达国家的弊端和不发达国家的优势。
简要评述
有人这样评价麦克卢汉思想：
麦克卢汉是著名的媒介决定论者，开拓了从媒介技术的维度考察人类社会的
视角，强调了媒介技术的历史作用，这些观点与唯物主义历史观相接近。
他的“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”等观念都具有深刻的含义。
他直接促使“地球村”、“cool”、“媒介”等术语的普及。
但是，麦克卢汉从本质上还是技术自然主义者，片面强调了技术的重要性。
他认为技术是社会变革的唯一要素，他的理论都集中在媒介对人的中枢神经
系统影响上，重视感觉，忽视理性和人类主体性与创造性，以及社会制度和关系
对媒介的制约等等，这些是其理论的明显缺陷。
麦克卢汉的文学背景，他在学术上的文学尝试，传统社会科学界对媒介本身
研究的忽略，这三者结合在一起，说明了“媒介即讯息”这一警句的出现，以及
它为何震动了传播学界。
然而，作为“媒体达人”，麦克卢汉的理论在他毕生工作的学术圈里要遭到
冷遇。
三十八、英尼斯的媒介偏倚论
哈罗德·英尼斯（1894-1952）是大师级的学者和跨学科的奇才。他以其在
政治经济学、经济史、传播学和文明史等诸多领域的杰出成就而成为多伦多传播
学派的先驱。
他的传播学著作，有：《报纸在经济发展中的作用》（1940），《帝国与传播》
（1950），《传播的偏倚》（1951），《变化中的时间概念》（1952），等等。
观点一：传播的偏倚
英尼斯发现，传播和媒介都有偏向，大体上可以分时间偏倚和空间偏倚这两
类。
有时间偏倚的媒介主要指的是质地较重、能长久保存的媒介，如粘土、石头
和羊皮纸等。
比较适合克服时间障碍，可以长久保存。
空间偏倚的媒介质地较轻、容易运送，如纸草纸、白报纸等，适合克服空间
障碍。
他认为，任何媒介二者必居其一。
人类媒介演进历史就是从偏倚时间向偏倚空间发展的历史。
观点二：传播与帝国
在上述的基础上，英尼斯考察了媒介特性和帝国的关系。
偏倚时间的媒介某种意义上是个人的、宗教的、商业的，强调等级性和神圣性，但是，不利于权力中心对地方边陲的控制。
例如。使用粘土和石头媒介进行统治的政权只能对很有限的区域进行统治。
偏倚空间的是大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调了传播的世俗性、现代化和公平性，有利于帝国的扩张。
印刷媒介则摧毁例如，文字和公路系统帮助罗马人维持了庞大帝国的统治，
了教会统治，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。
他进而认为，要保持现在社会的稳定，不能过分倾向于偏倚时间的媒介，应该保持媒介时间和空间偏倚的平衡，互动互助。
这是一种建立在技术层面上的文化史和传播史相结合的研究方法。
多伦多学派观点的两点启示：
启示一，是媒介的研究，突破对媒介传播信息的狭隘理解，可以与社会发展和国家运作、管理结合起来，也可以把媒介研究和艺术文化的传播联系起来。启示二，是科学与想象之间的关系。
一方面，就是，科学离不开想象，即使严谨的自然科学也离不开。
另一方面，问题是如何想象？在学术研究中不能用想象代替分析和论证。
三十九、戈尔丁的传播效果分类模式
传播效果具有多种的分类方法。从时间上划分，可以分为短期效果和长期效果。
从传播者的意图进行划分，可以分为预期效果和非预期效果。从效果的性质可以划分为积极效果、消极效果、逆反效果等。
进行如下的分此外，英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素进行组合分类，
析：
即：1.短期的预期效果；2.短期的非预期效果；3.长期的预期效果；4.长期的非预期效果
四十、传播效果研究的历史阶段发展
人类对传播效果的考察有着悠久的历史。古希腊和罗马民主时代，由于广场议政和法庭辩论的需要，关于对话或者演讲技巧的雄辩术研究十分盛行。 到了柏拉图和亚里士多德那里，发展成为了形式逻辑和修辞学。
在我国，春秋战国时期的诸子百家，尤其孔子、孟子等人，都对传播效果有所论及。
思想家和宣传家对传播效果的探索，是一座尚待开掘的历史宝库。古代学者、
我们说的效果研究，主要指的是20世纪以来的现代研究，它为传播学的诞生奠定了基础，也成为了传播学研究的重要领域。
从20世纪初开始，大众传播学的效果研究可以分为以下几个主要阶段：
第一阶段：早期的“子弹论”
一、“火星人进攻地球”事件
1938 年10月30日晚上，CBS播出了根据英国科幻小说家威尔斯的科幻小说《星际战争》改编的广播剧：《火星人进攻地球》。
1938 年，奥森·威尔斯在广播剧《火星人进攻地球》中绘声绘色的演播，曾引来美国人的极度恐慌。
但成千上万的人还是信以为真。尽管在播过程中不止一次的说明这是广播剧，
之后，人们纷纷给广播电台、警察局、政府部门打电话，询问火星人是否正
向地球进攻是否首先在美国东海岸着陆。有些人则收拾行李，乘车朝西海岸逃去。 |
可以看出，该事件一方面体现了当时大众传媒的巨大影响，另一方面也体现了受众传媒素养的程度，这一切和当时的“子弹论”密切相关。
二、“子弹论”的基本观点
电影、20世纪初至30年代末是传播学效果研究的初级阶段，也是大众报刊、广播等媒介迅速普及和发展的时期，也是人们对它们的社会作用和影响力寄予厚望而又深深担忧的时期。
这一时期的核心观点是：传播媒介具有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 药剂注入皮肤一样，能引起直接速效的信息在受众传者身上就像子弹击中躯体，
反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行为。
这种观点，就是所谓的“子弹论”或“皮下注射论”。
1.这种传播效果理论出现的原因
（1）大众传播媒介发展迅猛，冲击力巨大，对人们的生活、思想和观念产生深远影响。
（2）“子弹论”的出现与当时西方流行的本能心理学有着密切的联系。 （3）“子弹论”的出现和当时的大众社会论密切相关。
2.“子弹论”的倾向
“子弹论”的错误主要表现在，它是一种唯意志论的观点，过分夸大了传媒 并且否定了受众对大众传的力量和影响，忽视了影响传播的各种客观社会因素，
媒的选择和使用能力。
它对传播过程作了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送消息，另一方面，是分散的大众在等待着接受它，其间别无它物。
第二阶段：“传播流”与“有限效果”理论
从40年代开始，传播效果研究进入第二个时期，“子弹论”逐渐被否定。 在这个时期，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
“传播流”研究，说服性传播的效果研究和“使用与满这个时期的研究有：
足”研究。
一、“传播流”研究 |
所谓“传播流”，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传 |
播对象的社会过程。
这一研究的代表成果有拉扎斯菲尔德的《人民的选择》（1944），卡兹的《个人影响》（1955）罗杰斯的《创新与扩散》（1962），克拉帕的《大众传播效果》（1960）等著作。
1.《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。在这个报告中，他提出了一系列的理论与假说：
a.“政治既有倾向”假说
b.“选择性接触”假说
c.“意见领袖”与“两级传播”
d.、对大众传播效果类型的概括。
大众传播可能产生的效果，分为“无变化”“小变化”“强化”“结晶”和“改变”五种。
“强化”效果是指大众传播对受众既有态度的巩固和加强，研究发现，“强化”是大众传播最主要的效果。
“结晶”效果是使原来意向不明、态度未定者的态度明确起来。
“改变”效果指的是使受众的态度发生根本的逆转.
研究发现，很少有人的态度发生逆转，拉扎斯菲尔德等人进而认为在说服人们改变态度方面大众传播远远没有人际传播更为有效。
2.《个人影响》和《创新与扩散》
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。
结果是验证了既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象，在购物、潮流和时事等领域，也普遍适用。
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。
卡兹和拉扎斯菲尔德等人认为，影响和制约大众传播效果的“中介因素”主要包括四种：
（1）选择性接触机制
（2）媒介本身的特性
（3）讯息内容
（4）受众本身的性质
1962 年，美国学者罗杰斯对农村的新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行调查，在此基础上发表了研究报告《创新与普及》。
这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，尤其是两级传播的概念，进行了补充和修正：
罗杰斯把大众传播的过程分为两个方面，一个是信息流，另一个是影响流；前者是一级的，直接的，后者是多级的，要经过人际传播中的许多环节的过滤。
这样，他就把“两级传播”的模式发展为“多级传播”或“N级传播”。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。
这些研究揭示了大众传播效果的产生是个复杂的社会过程，其间有许多的中间环节，单一的大众传播并不能左右人们的态度。
它否定了单一“子弹论”的观点，但由于该结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。
3.《大众传播效果》与“有限效果论”
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”进行研究，提出了大众传播效果的“五项一般定理”。
（1）大众传播通常不是效果产生的必要充分原因，它只是众多的中介因素之一。
大众传播而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。（产生）
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化，即使在这种强化中，大众传播也不是作为唯一的因素单独起作用的。（强化因素之一）
（3）就不明显的改变而言，大众传播对人们的态度改变需要两个条件：一,是其他因素不起作用，二,是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。（改变因素之一）
（4）传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。
（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果论”。
4.“说服性传播”的效果研究
20 世纪40年到60年代,“说服性传播”逐渐兴起。该研究揭示了效果的产生不是简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。
该研究，同样是否定“子弹论”的有力证据。这一时期还有“使用与满足”研究。
三、70年代以后的宏观效果研究
60 年代末以后，“传播流”研究尤其是它的“有限效果论”观点开始受到批评。该理论的缺陷是：
1.在认知、态度和行为三个效果层面，“有限效果论”只探讨了后者而忽视 了更早的认知阶段。（不能支配其行为，但能影响其认知） 2.只进行了具体传播活动的微观、短期效果，而忽视了整个传播事业日常的、 |
综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
70年代后，在对“有限效果论”批评反思的基础上，效果研究出现了一些
理论模式和假说，包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研 究、“培养分析”等等。 |
这些理论各有不同，但是有几个共同的特点：
首先，这些研究基本集中在探索大众传播的综合的、长期的和宏观的社会效果；
其次，他们都不同程度地强调传媒影响的有力性；
最后，都与社会信息化的现实密切联系起来。
90 年代以后，传播效果研究的一个突出热点是，尤其是探讨新媒介技术对社会发展推动作用以及对社会生活的影响。
四十一、传播主体与传播效果
传者不仅掌握着传播工具，还进行着选择取舍活动，是传播活动的控制者，发挥着主动作用。
1.信源的可信性（credibility）效果
相同的信息，人们可能产生不同的判断结果，这就与传播者本身的可信性密切相关。
可信性包括两个要素：
首先，是传播者的信誉，包括诚实、客观、公正等品格条件。（德） 其次，是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。（艺） 霍夫兰等人经过实证调查，提出了“可信性”效果的概念：
；可信度越低，说服的效一般说来，信源的可信度越高，其说服的效果越大
果越低。
“可信性”效果也可称为“光环效应”。
考虑到“可信性”效果不完全等同于传播内容的说服性，那么“可信性”效果（光环效应）随着时间的流逝，会不会发生变化呢？要是发生，会发生怎样变化？
2.“休眠效果”(sleepereffect)
研究证明，由可信性带来的说服效果不是一成不变的，随着时间推移，高可信度的说服效果出现衰弱，而低可信度的信源的说服效果出现了上升的趋势。
(见下图)
为什么会出现这种情况？传播学者霍夫兰认为这就是“休眠效果”。这与人脑忘却机理有关。
人脑对信息的记忆总量随着时间的推移逐渐减少，(忘却是必然趋势) 忘却，是从信息的次要属性开始的（谁是次要属性）
也就是说，由高可信度发出的信息，由于人们对信源的信任，初期其说服效果可能会大于信息本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的不信任，其说服效果最初可能小于信息本身的说服力。
人们对信源与内容的联系逐渐忘记，由信源居主导地位的随着时间的推移，
可信性效果逐渐减弱，信息本身的说服力才能发挥出来。
低可信度的信源发出的信息，由于信源可信性的负面影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于“睡眠”状态，经一段时间后，可信性的负面影响逐渐
减弱，其效果才能充分发挥出来，这就是传播学上的“休眠效果”。 |
“休眠效果”说明了这样的一个道理：信源的可信性对信息的短期效果具有重要的影响。（对高可信度信源的盲目相信会带来的短期效果）。
但是，从长期效果来说，最终起决定作用的还是内容本身的说服力。
四十二、传播技巧与传播效果
传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等等。
1.“一面提示”与“两面提示”
在宣传过程中，片面或全面提示自己的观点，对传播效果的影响不同。
“一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料 ：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立“二面提示”
一方的观点或不利于自己的材料。
二战后期，霍夫兰等人通过对“美国对日本的战争还要持续多久”为主题的实验比较，发现了以下的基本结论：
（1）提示比不提示的说服效果好。
（2）传播效果和受传者的属性有关。
具体表现如下：
a.从与人们的原有态度的关系来看，对原来就认为对日是持久战的人而言，“一面提示”的效果好过“两面提示”；
在第一组中，就原来就认为“对日是持久战”的受众而言，广播稿是一面提示，这样，两者高度一致，传播效果好。
在第二组中，就原来就认为“对日是持久战”的受众而言，广播稿是两面提示，这样，两者属于中度一致，传播效果次之。
在第三组中，同样就上述受众而言，广播稿是无提示，这样，两者属于低度一致，传播效果最差。
就原本认为对日不是持久战的人来说，“两面提示”的效果好过“一面提示”。
对文化水平低的有效，“两面提示”b.说服效果与文化水平有关，“一面提示”
对文化水平高的有效。
2.“两面提示”的“免疫”效果
传播学者贾尼斯等人通过控制实验发现，“两面提示”由于包含着对相反观 点的“说明”，这种“说明”就像事先种牛痘疫苗那样，能够使人在以后遇到对 立观点的宣传时具有较强的抵抗力。这种效果被称为“免疫效果”。 3.“恐惧诉求”（警钟效果） 从心理学来说，“敲警钟”有双重功效： 它对事物利害关系的强调可以最 |
大限度地唤起人们的注意，促成人们对特定信息的接触；
另一方面，它所造成的紧迫感可以促使人们迅速的采取行动。
但是，这种诉求是通过刺激人们的恐惧性来追求特定效果的，会给对象带来一定的心理不适。
如果分寸把握不好，会导致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面的影响。 四十三、“培养理论” |
（一）基本观点
“培养”理论是以一定的社会观和传播观为出发点的。
它的基本观点是：社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事情以及社会各种事物、各个部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。
只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才能有共通的基准，社会生活才能实现协调。
提供这种“共识”是大众传播的一项重要任务。大众传播不仅是“故事讲解者”，还是异质矛盾冲突的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”。
（二）“培养”理论基本概念
培养理论会涉及这些重要概念：故事讲解者、主流、共鸣、相互作用等。
1.故事讲解者（培养的方法）
2.主流是培养理论的基本概念之一，它指文化领域内实际存在的居支配地位的态度、信仰、价值观。（培养的标准）
经常看电视的人，形成相似的主流观点。
3.共鸣，是当观众的直接经历和电视信息相一致时，这些信息被强化，观众
产生共鸣，教养作用被放大。（培养的效果） |
4.培养是大众媒介与观众之间的相互作用。
电视信息对观众的培养程度取决于许多因素，不同性格、社会背景和文化的观众，对媒介培养影响的反应不同。（培养的特点）
但是，相互作用是通过持续影响形成相似判断的过程。
（三）电视在形成共识方面的作用：
1.电视的受众最多，电视接触时间最长。
2.不需要印刷媒介必需的识字能力。
3.视听觉结合，具有很强的目击感、现场感和冲击力。
4.伴随电视长大的一代人很难把“电视中的世界”和现实世界区分开来。 5.电视渗透到了社会的各个部分。
（四）“培养分析”的意义
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用。
另一方面又指出了大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒倾向所带来的后果。
其重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明批判和改革志向。
四十四、框架理论
既然媒介不是对现实的“镜子式”的反映，而是通过一定标准选择加工信息后对现实的“建构”。
那么，媒介是怎样通过新闻报道“建构”现实的？这种“建构”受到哪些因素的制约？这种“建构”的结果会产生什么样的社会影响？新闻框架（newsframe）理论和框架效果(framingefrfect)研究所考察的，正是这些问题。
一、框架与媒介框架、新闻框架
(一)框架的涵义
1974 年，社会学家戈夫曼在《框架分析》一书中给“框架”下了如下的定义：
框架“指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实
生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。”
框架有双重含义：
：
框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于第一我们过去实际生活的经验。
第二，我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识。
(二)框架的种类
个人框架，指的是我们每个人在“关于存在、发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所使用的准则”。
组织框架，指的是“一个组织信息处理的认知结构或定型准则，根据这种认知结构或这些准则对信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断及其动机、立场、倾向和态度”。
20 世纪80年代开始，框架理论开始引入新闻传播研究领域，形成了“媒介框架”和“新闻框架”。
(三)媒介框架与新闻框架
新闻框架指媒介框架的概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究。
我们从以下几个方面理解新闻框架：
新闻框架是新闻媒介对新闻事实进行选择性处理的特定原则，规定着其一：
媒体对新闻事件的基本态度和本质判断。（what）
其二：在新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的文字或图像等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。(how)
其三：在新闻报道中，框架的存在是一种必然。
其四：新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件作出反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果。
二、关于新闻框架的实证研究
在众多实证研究中，1991年恩特曼对美国主流媒体在报道两大类似事件时所采用的不同新闻框架比较具有代表性：
恩特曼发现，美国主流媒体将前者定性为“道义暴行”、“邪恶”和“犯罪”； |
将后者归类为“技术问题”和“事故”的范畴。
该研究中，恩特曼发现有两种机制对新闻框架的建构和实现有重要意义：其一，报道规模（sizing）控制，这是框架建构的基本。
其二，具体信息的呈现，呈现的因素有四种：
1.行为主体（agency）
2.身份认定(identification)
3.归类打包（categorization）
4.引申泛化（generalization）
恩特曼的研究表明，媒体的新闻立场、新闻事件与媒体所在国的利害关系，是美国主流媒体对两个类似事件采用不同新闻框架的主要原因。同时，
不同新闻框架是通过一些巧妙的、不易为人察觉的信息呈现策略来实现的。
当前，新闻框架研究包括三方面：媒介的生产框架研究；新闻文本的框架建构研究；涉及新闻框架的影响和效果问题。
三、框架效果与受众框架
框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及其行为反应，这种影响被称为框架效果。
20世纪80年代，心理学家卡尼曼和特维尔斯实验的结果表明：决策行为受
到方案文本的表述框架性质的影响：如果决策方案的表述框架是正面的（即“获 得”），人们倾向于肯定的方案；如果表述框架是负面的（即“失去”），人们倾向 于冒险的抉择，该现象被认知心理学称谓“框架效应”。 |
“框架效应”在大众传播中是否存在？美国学者鲍瑞里分析了不同措辞与公众战争支持率之间的关系，解释了不同框架对公众态度的影响。
恩特慢认为，主流媒体占统治地位的新闻框架可以营造具有某种特色的信息环境，进而引起人们对新闻事件的特殊反应。
提供问题定义，阐释事件原因，提供道德判断他认为新闻框架有四种功能：
和示意解决方案。
当然，媒体的新闻框架是在与受众框架的互动中发挥作用的。
受众框架（audienceframe）即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结
构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
研究表明，受众在大众传播的信息面前并不是完全被动的，他们对大众传播 群体规范、社会关系网络、选择性机制等要素的影响，信息的反应受到既有倾向、
这些要素也是受众框架的重要组成部分。
受众框架具有多样性，能对信息进行多维的解读。
四十五、“知沟”理论 一般人的观点是，大众传媒的发展与普及，会促使知识传播和教育条件的改 |
善，最终导致社会整体文化水平的提高和缩小社会各个阶层的差距，实现社会平等。
但是，美国的学者蒂其诺等人的“知沟”(knowledge gap)理论对其进行了质疑。
一、“知沟”理论产生的背景
20 世纪60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨。 在社会压力下，美国政府推出的一个补充教育计划的一部分，就是《芝麻街》。
这部儿童启蒙教育电视系列片的推出，意图是利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等现状。
结果是，对其效果的研究却发现，虽然所有儿童都获益，但对节目使用和接触最多的还是富裕儿童，两者的距离事实上拉大了。
(目的与结果相悖) 针对这种现象，1970年，美国传播学家蒂其诺等人提出了一种假说： 由于社会经济地位高的人通常能比社会经济地位低的人更快地获得信息，因此，大众传媒传播的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 这就是“知沟”理论的诞生。
二、“知沟”理论及其反命题
传播学者针对“知沟”理论提出了一些假说。
（一）“知沟”假说
根据“知沟”理论，松伯格等人绘制了假说模式图，如下所示：
该图的中心内容是：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是经济地位低者都会带来知识量的增加，
但由于经济地位高者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终的结果是“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
2.知沟现象的成因
对于知沟的成因，蒂其诺等人还总结了除经济因素之外导致“知沟”扩大的其他原因：
a.传播技能上的差异
b.已有知识储存量上的差异
c.社交范围的差异
d.信息的选择性接触、理解和记忆因素差异
e.大众传播媒介的不同性质
“上限效果”(ceiling effect)假说（二）
与“知沟”假说相反的观点，是艾蒂玛和克莱因在1977年提出的“上限效果”假说，如下图所示：
该观点是：个人对特定知识的追求不是无止境的，达到某个上限以后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。
社会经济地位高的人获得知识的速度快，其上限就来得早，经济地位低的人，知识增加慢，但是随着时间的推移最终能够在上限处赶上前者。
这个假说意味着，信息传达活动带来的结果不是“知沟”的扩大，而是它的缩小。
2.该假说提出了三条论据：
a.信息源性质决定的“上限”。
大众媒介传播的不是“高、精、尖”的知识，而是一定范围某种程度的“一 不管受众经济地位高低，他们不可能获得超出这个范围和程度的知识。般”知识，
b.受众本身的“上限”。
经济地位高的受众感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减缓或者停止对这种知识的追求。
。c.现有知识已经达到的“上限”
如果受众的知识程度已经高出了现有大众传播媒介的内容，他们就不会通过大众传媒去寻求知识了。
3.简要评析
应该指出，“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人的一 |
生对知识的追求中，这个“上限”是否存在还是问题。
此外，考虑到知识老化和更新，社会经济地位低者在某个上限赶上地位高者时，知识的实际价值已经大打折扣了，这种认为通过“知识平均化”来实现社会公平的观点是幼稚的。
反映了人们对信息社会中的阶层分化问题“知沟”理论及其反命题的提出，
的重视。
从更广泛的意义上来说，“知沟”就是“信息沟”，“知沟”理论与70年代初，卡茨曼针对新传播技术的发展，提出的“信息沟”理论，密切相关。
到目前为止，知沟理论或应用研究主要表现为三个方面：新媒介的普及过程研究，区域开发与社会发展研究；媒介素养研究。
三、“知沟”理论的应用
“知沟”理论在上世纪70年代提出以后，在社会现实分析和理论思考等方面，都具有重要影响。
（一）知沟在当今世界的呈现
知沟现象在当今世界的呈现，包括两个方面：即我国与发达国家之间的知沟，以及中国国内的知沟。
1.中国与发达国家之间的知沟
2006 年3月28日，世界经济论坛发布了《2005年—2006年度全球信息技术报告》，对全球115个经济体的信息技术竞争力进行了排名。
排名显示，美国第一、新加坡、丹麦、冰岛和芬兰位居第二至第五，中国位居第50名。
另据世界银行2003年的统计数据，全球平均每千人互联网用户是150人，高收入国家为377人，低收入国家16人，中国大陆仅63人。
可见，互联网并没有缩小知沟差距。
2001 年，中国统计局国际统计信息中心，对世界28个主要国家和地区（发达国家和发展中国家）信息能力指标的有关数据进行分析后，得出如下数据：
可见，我国与发达国家之间确实存在着知识鸿沟。
2.中国国内的知识鸿沟
改革开放和社会转型，不仅带动了社会发展，也促使了知识鸿沟的形成。当前，我国的知识鸿沟主要表现为以下几个方面：
鸿沟一：东西部之间的知识鸿沟
根据国内有关信息化水平的数据显示，前十名的省区市，没有一个在西部，后四名的，全部是西部。
截止04年12月31日，我国中国互联网络中心2005年1月发布数据显示，
上网电脑3089万台，网民达7950万。增长迅速但不平衡。
从注册域名看，华北、华东、华南共占78%，西北、西南、东北共占12%。
鸿沟二：城乡之间的知识鸿沟
由于经济地位、教育水平和媒介分布的差异，导致了城乡知识鸿沟的出现。 我国农民平均受教育年限不足7年，4.8亿农村劳力中，小学及其以下占到40.31%，初中占48.07%，高中以上文化程度站11.62%，大专以上者，只有0.5%。
2005 年，上海的大学以上文化程度占8.78%，高中以上的文化程度占到总人口42.93%。
鸿沟三：同区域内强势群体和弱势群体的知识鸿沟拉大
以城市为例，权力集团、富裕阶层和高学历高收入有一定社会地位者，都可以看成强势群体。
以电脑为例，就硬件而言，富裕阶层早已进入“手提”，但是，弱势群体对于上网费用也是一项负担。
低学历又面临这种压力。知识水平不同，又促使了对电脑使用能力上的差异，
（二）知沟问题的解决措施
除了“知沟”理论中的相关解决建议，可以考虑一下几点：
1.完善社会保障制度
通过政策倾斜，保证他们的媒介使用，保护其信息知晓权和言论自由权，保证其参与社会公共事务管理的权利与能力。
2.重视教育、关怀弱势群体
3.影响和改变传媒“精英人士”的价值取向
至于如何解决中国与发达国家之间的知识鸿沟，那就是一个更加宏伟和艰巨的历史任务。
四十六、“第三人效果”
大众传播更容易在什么人身上起作用？传播学“第三人效果”（the
third-personeffect）理论和实证研究揭示了这一现象：在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而会对“他”产生很大的影响。这实际上考察的是人们对大众传播影响力的一种普遍认知倾向。
一、“第三人效果”的概念及其理论缘起
“第三人效果”理论是由哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出的。
他在《公共舆论季刊》上发表了题为《传播中的第三人效果》的论文，认为人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍存在的感知定势，即倾向于认为大众传媒的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果通常不是在传媒指向的表
面受众（我和你）中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（他）的反 |
应行为来实现的。戴维森将这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。 |
可以从三个方面来把握这个概念：
其一：它是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人身上）。 其二：“第三人效果”指的是大众传播的现实影响的一种发生机制。
其三：它是一种说服或宣传技巧，类似于“声东击西”、“欲擒故纵”、“围魏救赵”、“项庄舞剑意在沛公”等成语蕴含的操控策略。
实证研究和文献调研的结果都证明了“第三人效果”是一种普遍现像，于是戴维森正式提出了这个理论假设。
二、对“第三人效果”的理论与实证研究
：当受众判断信息的从1983年至1992年，多项研究得出了较为一致的结论
性质对自己不利时，“第三人效果”更加明显，基本证实了“第三人效果”假设。
20 世纪90年代以后，研究人员开始关注“第三人效果”产生的原因、制约因素及其可能引发的后续行为等更深层面上的课题。
（一）“第三人效果”产生的心理学依据
心理学中关于人的“自我强化”的理论，可以对“第三人效果”理论做某种程度的解释。
“自我强化”包括三个方面：
1.对自己盲目乐观。
2.虚幻的优越感。
3.自我服务式归因。
但它有着强化个人的自尊和自我“自我强化”虽然解释了人性中尴尬一面，
价值的功能，并影响人的行为。
根据“自我强化”理论，人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息的影响。
随后，有多名学者证实，“自我强化”倾向是产生“第三人效果”的重要原因。
“第三人效果”产生的制约因素（二）
主要有以下几方面：
1.信息的性质。
2.信源的性质。
3.社会距离。
4.个人因素。
又包括年龄因素、学历因素、预存立场、自我关联和对相关信息的专业感。
戴维森认为“第三人效果”不是单一心理倾向的表现，而是伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反映。
“第三人效果”可能引发的社会行为（三）
戴维森在1983年的文章中也研究了“第三人效果”可能引发大的后续行为，他认为主要有两种：
其一：是对于限制媒体舆论的支持。
其二：是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
基本上得到后来研究也沿着理解现代舆论特点和集合行为这两个脉络展开，
了比较一致的结论。但后续研究有待加强。
（四）“第三人效果”的理论意义和注意问题
“第三人效果”理论与奥尔波特的“多元无知”理论，诺依曼的“沉默的螺旋”理论有一定渊源。
“第三人效果”的产生机制未必合理，但是它又是一种现实的传播现象，并会引发后续的显性社会行为，因此，研究有重要价值和意义。
其一：该理论的很多实证研究都表明，诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。
其二：网络也存在“第三人效果”现象，但如何对网络传播进行规范，要处理好民意舆论和科学效率之间的关系。
其三：研究“第三人效果”不仅有现实意义还有理论意义，即他作为强效果理论，不仅从一个层面解释了大众传播的影响力，而且揭示了受众媒介认知的多 以及认知态度层面上的效果向行为层面的转面性，
效果产生的间接性和复杂性，化机制等。
当然，单凭大众传媒的报道并不能引发普遍的“第三人效果”现象，也就不
能将大众传播影响力绝对化。